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文檔簡介

1、廣告調(diào)查教學大綱廣告調(diào)查教學大綱 課程編碼:1211102603 課程名稱:廣告調(diào)查 學時/學分:48/3 先修課程: 廣告學概論 適用專業(yè):廣播電視編導 開課教研室:廣播電視教研室 一、課程性質(zhì)與任務(wù) 1課程性質(zhì):本課程是廣播電視編導專業(yè)廣告方向的專業(yè)基礎(chǔ)課,是廣播電視編導專業(yè)廣告方向的必修課。2課程任務(wù):廣告調(diào)查是市場調(diào)查的重要組成部分,是廣告運作過程中十分重要的環(huán)節(jié),它為企業(yè)廣告策略的制定提供決策依據(jù),同時對廣告效果進行調(diào)查研究;廣告調(diào)查是一門實踐性很強的課程,通過該課程的學習學生將具備較強的廣告市場調(diào)查與分析p 能力。二、課程教學基本要求 1.掌握基本的市場調(diào)查的方法、理論。2.熟悉廣

2、告操作環(huán)節(jié)的一些主要調(diào)查內(nèi)容與調(diào)查方法。3.鍛煉動手設(shè)計調(diào)查方案、設(shè)計問卷、調(diào)查方法、統(tǒng)計分析p 、提出對策的能力,并初步學會撰寫調(diào)查報告。成績考核形式:期末成績(靈活考試)(70)平時成績(平時測驗、作業(yè)、課堂提問、課堂討論等)(30)。成績評定采用百分制,60 分為及格。三、課程教學內(nèi)容 第一章 廣告調(diào)查概說 1.教學基本要求 讓學生了解掌握廣告調(diào)查的概念,了解市場調(diào)查與廣告調(diào)查的關(guān)系。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章教學使學生了解廣告調(diào)查的基本概念,理解廣告與廣告的作用及廣告調(diào)查的內(nèi)容。3.教學重點和難點 教學重點是廣告調(diào)查的基本概念及內(nèi)容。教學難點是市場調(diào)查與廣告調(diào)查的

3、關(guān)系。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 廣告與廣告的作用 一、廣告調(diào)查的內(nèi)涵 二、廣告調(diào)查的意義 第二節(jié) 廣告調(diào)查的概念 一、廣告調(diào)查的歷史 二、廣告調(diào)查的發(fā)展 第三節(jié) 廣告調(diào)查 的分類 一、宏觀研究調(diào)查 二、具體操作調(diào)查 第四節(jié) 廣告調(diào)查 的 指導 原則 一、科學性原則 二、客觀性原則 三、系統(tǒng)性原則 四、時效性原則 五、倫理性原則 第五節(jié) 廣告調(diào)查 的操作流程 一、明確廣告調(diào)查目的 二、調(diào)查設(shè)計和準備 三、收集資料數(shù)據(jù) 四、資料的處理與分析p 五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報告 第二章 廣告調(diào)查的組織 1.教學基本要求 掌握專項廣告調(diào)查的人員組合及培訓,了解廣告調(diào)查的組織類別。2.要求學生掌握的基本概念、理

4、論、技能 通過本章學習,使學生理解廣告的組織類別,專項廣告調(diào)查人員組合,調(diào)查人員的要求與培訓等相關(guān)知識。3.教學重點和難點 教學重點是項廣告調(diào)查的人員組合及培訓。教學難點是專項廣告調(diào)查的人員組合及培訓。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 廣告的組織類別 一、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查組織 二、專業(yè)調(diào)查公司 三、廣告公司客戶部 四、廣告研究機構(gòu) 第二節(jié) 專項廣告調(diào)查人員組合 一、負責的項目總監(jiān) 二、權(quán)威的調(diào)查專家 三、經(jīng)過培訓的訪員 四、細致的數(shù)據(jù)錄入人員 五、內(nèi)行的調(diào)查督導 第三節(jié) 調(diào)查人員的要求與培訓 一、調(diào)查人員的基本要求 二、調(diào)查人員的培訓 第三章 廣告主調(diào)查 1.教學基本要求 理解和掌握廣告主調(diào)查的內(nèi)容和方法。

5、2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,通過本章教學使學生了解廣告主調(diào)查的內(nèi)容、廣告主調(diào)查的方法、廣告主的 SWOT 分析p 等。3.教學重點和難點 教學重點是廣告主調(diào)查的內(nèi)容與方法。教學難點是廣告主的 SWOT 分析p 。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 廣告主調(diào)查的內(nèi)容 一、廣告主戰(zhàn)略調(diào)查 二、廣告主組織調(diào)查 三、廣告主品牌調(diào)查 四、廣告主產(chǎn)品調(diào)查 五、廣告主文化調(diào)查 第二節(jié) 廣告主 調(diào)查的方法 一、內(nèi)部訪談 二、座談會 三、問卷調(diào)查 四、檔案調(diào)閱 第三節(jié) 廣告主的 的 T SWOT 分析p 一、SWOT 分析p 的內(nèi)涵 二、SWOT 分析p 的意義 三、SWOT 分析p 的判斷 第四章

6、 廣告環(huán)境調(diào)查 1.教學基本要求 理解和掌握廣告環(huán)境調(diào)查的范圍及途徑。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,通過本章教學使學生了解廣告環(huán)境調(diào)查的環(huán)境,包括行業(yè)環(huán)境、競爭對手、法律法規(guī)、媒介環(huán)境等。掌握廣告環(huán)境調(diào)查的途徑。3.教學重點和難點 教學重點是廣告環(huán)境調(diào)查的范圍。教學難點是廣告環(huán)境調(diào)查的途徑。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查 的范圍 一、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 二、競爭對手動向 三、政策法規(guī)環(huán)境 四、廣告媒體環(huán)境 第二節(jié) 廣告環(huán)境調(diào)查 的途徑 一、文獻調(diào)查 二、網(wǎng)上調(diào)查 三、專項咨詢 第五章 市場調(diào)查 的抽樣操作 1.教學基本要求 理解和掌握市場調(diào)查抽樣的方法及樣本的抽取。2.要

7、求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,通過本章教學使學生掌握隨機抽樣、非隨機抽樣的基本概論及抽樣調(diào)查的一些基本術(shù)語。了解市場細分的不同類型。3.教學重點和難點 教學重點是市場抽樣方法和樣本量的確定及抽取實施步驟。教學難點是樣本量的確定。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 市場的 多元細分 一、有效細分的條件 二、人口統(tǒng)計式細分 三、市場動態(tài)式細分 四、目標結(jié)構(gòu)性細分 第二節(jié) 市場抽樣 的方法 一、隨機抽樣 二、非隨機抽樣 第三節(jié) 市場樣本 的抽取 一、抽樣調(diào)查的基本術(shù)語 二、樣本量的確定 三、樣本抽取實施 第六章 市場調(diào)查 的 問卷設(shè)計 1.教學基本要求 理解和掌握市場調(diào)查的問卷設(shè)計的方法,包括問

8、卷的題型設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計以及問卷設(shè)計的程序、原則與注意事項。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,讓學生掌握問卷調(diào)查、測量等基本概念。了解問卷設(shè)計的機構(gòu)及程序,學會問卷設(shè)計的技能。3.教學重點和難點 教學重點是問卷的題型設(shè)計。教學難點是問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 問卷調(diào)查 與測量 一、問卷調(diào)查的發(fā)展 二、問卷調(diào)查的優(yōu)缺點 三、問卷調(diào)查中的測量 第二節(jié) 問卷的 題型設(shè)計 一、封閉式問題 二、開放式問題 三、封閉式問題和開放式問題的比較 第三節(jié) 問卷 的結(jié)構(gòu)設(shè)計 一、卷首語 二、甄別部分 三、主體部分 四、問卷記錄 第四節(jié) 問卷的設(shè)計的 程序 一、準備階段 二、設(shè)計初稿 三

9、、問卷使用 四、修改印刷 第五節(jié) 問卷設(shè)計的 原則與注意事項 一、問卷調(diào)查的原則 二、問卷調(diào)查的注意事項 第七章 市場調(diào)查 的 訪談溝通 1.教學基本要求 理解和掌握市場調(diào)查不同類別的訪談溝通方法。了解訪談過程及注意事項,同時學會處理訪談中遇到的問題及對策,對訪問過程進行控制。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,讓學生掌握訪談溝通的基本概念。了解訪談溝通的原則及過程,進而掌握各種訪談溝通的技巧。3.教學重點和難點 教學重點是訪談過程及注意事項。教學難點是訪談中可能遇到的問題及對策。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 當面 訪談 溝通 技巧 一、溝通三環(huán)節(jié) 二、基本原則 三、訪談過程及注意事

10、項 四、可能遇到的問題及對策 五、訪問過程控制 第二節(jié) 不同 類別的訪談 溝通 一、攔截式訪談溝通 二、入戶式訪談溝通 三、電話訪談溝通 四、媒體征答式訪談溝通 五、電腦網(wǎng)絡(luò)訪談溝通 第八章 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析p 1.教學基本要求 掌握廣告調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具 SPSS 的使用。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,讓學生掌握調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工具:SPSS 的使用,同時理解數(shù)據(jù)信息的單變量的描述統(tǒng)計和單變量的推論統(tǒng)計相關(guān)知識。3.教學重點和難點 教學重點是 SPSS 的使用。教學難點是單變量的描述統(tǒng)計和單變量的推論統(tǒng)計。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計工具:SPSS 一、SPAS

11、S 的功能與特點 二、SPASS 的安裝、啟動與退出 第二節(jié) 調(diào)查資料的處理 一、原始資料的審核與復查 二、資料的編碼和錄入 三、數(shù)據(jù)的清理 第三節(jié) 單變量 的統(tǒng)計描述 一、基本技術(shù) 二、集中量數(shù)測量法 三、離散量數(shù)測量法 四、正態(tài)分布進和標準值 第四節(jié) 單變量的 推理統(tǒng)計 一、參數(shù)估計 二、假設(shè)檢驗 第九章 廣告效果的實驗與觀察 1.教學基本要求 掌握廣告調(diào)查實驗法與觀察法。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,讓學生掌握廣告效果實驗與觀察的方法,力求讓學生學會針對廣告效果設(shè)計實驗。3.教學重點和難點 教學重點是廣告效果的實驗法與觀察法。教學難點是廣告效果的實驗法。4.教學內(nèi)

12、容 第一節(jié) 廣告效果 的實驗 一、實驗的成分 二、實驗的控制 三、基本實驗設(shè)計 四、雙因素研究 第二節(jié) 廣告效果 的觀察 一、觀察的特征 二、觀察的方法 三、觀察的內(nèi)容及結(jié)構(gòu) 四、觀察的記錄與分析p 第十章 廣告媒介的 調(diào)查 1.教學基本要求 掌握廣告媒介的性質(zhì)調(diào)查與業(yè)績調(diào)查方法。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,讓學生了解廣告媒介的符號、經(jīng)營性質(zhì)與受眾定位,掌握媒介性質(zhì)調(diào)查的途徑;掌握廣告媒介業(yè)績的客觀與主觀調(diào)查。3.教學重點和難點 教學重點是廣告媒介的業(yè)績調(diào)查。教學難點是廣告媒介的業(yè)績調(diào)查。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 廣告媒介的性質(zhì) 調(diào)查 一、廣告媒介的符號性質(zhì) 二、廣告媒介

13、的經(jīng)營性質(zhì) 三、廣告媒介的受眾定位 四、廣告媒介性質(zhì)調(diào)查的途徑 第二節(jié) 廣告媒介的 業(yè)績調(diào)查 一、廣告媒介業(yè)績客觀調(diào)查 二、廣告媒介業(yè)績主觀調(diào)查 第十一章 廣告效果的測定 1.教學基本要求 掌握廣告效果測定技術(shù)。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過本章學習,讓學生理解廣告效果的分段測定、效果測定的基本概念。了解蓋洛普、奧美廣告、電通廣告的相關(guān)廣告效果測試技術(shù)。3.教學重點和難點 教學重點是廣告效果的分段測定與效果測定。教學難點是廣告效果分段測定與銷售效果測定的方法。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 廣告效果 分段測定 一、廣告接觸效果測定 二、廣告印象效果測定 三、態(tài)度變化效果測定 第二節(jié) 廣告銷

14、售 效果測定 一、銷售增長統(tǒng)計 二、廣告與銷售比較 第三節(jié) 廣告效果 測定技術(shù) 一、蓋洛普廣告測試法 二、奧美廣告研究程序 三、電通廣告測試系統(tǒng) 第十二章 調(diào)查報告的撰寫 1.教學基本要求 掌握廣告調(diào)查報告撰寫的格式與方法。2.要求學生掌握的基本概念、理論、技能 通過對調(diào)查報告撰寫原則及基本格式的講授,要求學生學會撰寫調(diào)查報告。3.教學重點和難點 教學重點是調(diào)查報告的基本格式。教學難點是調(diào)查報告的撰寫實踐。4.教學內(nèi)容 第一節(jié) 數(shù)據(jù)的 梳理與歸納 一、數(shù)據(jù)的邏輯梳理 二、判斷的理性梳理 第二節(jié) 調(diào)查報告 撰寫的原則 一、事實描述清晰 二、資料詳實充分 三、態(tài)度客觀公允 四、表達形象簡約 第三節(jié)

15、 調(diào)查報告 的基本格式 一、基本格式要素 二、調(diào)查報告范文 四、學時分配表 1.講授內(nèi)容及學時分配 章序 內(nèi)容 課時 備注 一 廣告調(diào)查概說 2 二 廣告調(diào)查的組織 4 三 廣告主調(diào)查 2 四 廣告環(huán)境調(diào)查 2 五 市場調(diào)查的抽樣操作 6 六 市場調(diào)查的問卷設(shè)計 2 七 市場調(diào)查的訪談溝通 2 八 調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析p 2 九 廣告效果的實驗與觀察 4 十 廣告媒介的調(diào)查 2 十一 廣告效果的測定 2 十二 調(diào)查報告的撰寫 2 合計 32 2.實踐內(nèi)容及學時分配 序號 項目 名稱 內(nèi)容提要 學時 必/選開 1 廣告主調(diào)查 1了解廣告主調(diào)查內(nèi)容。2綜合使用廣告主調(diào)查方法。3對廣告主進行 SWOT 分析p 。2 必做 2 廣告環(huán)境調(diào)查 使用文獻調(diào)查法、網(wǎng)上調(diào)查及專項咨詢對某行業(yè)的廣告環(huán)境進行調(diào)查 2 必做 3 市場調(diào)查的抽樣操作 1設(shè)計隨機抽樣方案。2樣本量的確定。2 必做 4 市場調(diào)查的問卷設(shè)計 設(shè)計完整的市場調(diào)查問卷 2 必做 5 不同類別訪談溝通技巧練習 1攔截式訪談。2入戶式訪談。3網(wǎng)絡(luò)訪談。2 必做 6 SPSS綜合練習 1練習資料的編碼與錄入。2使用 SPSS 計算數(shù)據(jù)的離散量數(shù)、正態(tài)分布、標準值等。2 必做 7 廣告媒介調(diào)查 1廣告媒介

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