場(chǎng)營(yíng)銷期末復(fù)習(xí)題

1、第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論1、市場(chǎng)含義：原意：買賣場(chǎng)所經(jīng)濟(jì)學(xué)：買賣雙方集合 營(yíng)銷學(xué)：賣方-行業(yè)買方-市場(chǎng)2、市場(chǎng)規(guī)模=人口 +購(gòu)買欲望+購(gòu)買力3、 企業(yè)基本職能：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷（2）創(chuàng)新4、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變過程：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成? 大約在佃00 佃30年?美國(guó)f歐洲日本其他國(guó)家?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)科、市場(chǎng)營(yíng)銷課程?當(dāng)時(shí)研究?jī)?nèi)容僅局限于流通領(lǐng)域，真正的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念尚未形成（2）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展? 20世紀(jì)30年代 一二戰(zhàn)結(jié)束? 佃29佃33年資本主義大危機(jī)；供求產(chǎn)品銷售困難市場(chǎng)調(diào)研“創(chuàng)造需求”?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（佃37年）?研究重點(diǎn)集中在銷售推廣方面，應(yīng)用范圍仍局限于商品流通領(lǐng)域（3）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的

2、革命”?第二次世界大戰(zhàn)后?現(xiàn)代科技進(jìn)步，促進(jìn)了生產(chǎn)力的高度發(fā)展顧客需求多樣化產(chǎn)品多樣化?確立以消費(fèi)者為中心的觀念（4）市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)的傳播和發(fā)展? 20世紀(jì)三、四十年代，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在中國(guó)曾有一輪傳播?佃78-佃83年，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)再次被引進(jìn)中國(guó)的啟蒙階段?佃84-佃94年，是市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)迅速傳播時(shí)期?佃95年以后，是市場(chǎng)營(yíng)銷理論研究與應(yīng)用深入拓展時(shí)期5、推銷觀念與營(yíng)銷觀念的比較出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷廠商產(chǎn)品推銷和通過擴(kuò)大需觀念促銷求獲取利潤(rùn)營(yíng)銷目標(biāo)顧客整合通過滿足需觀念市場(chǎng)需求營(yíng)銷求創(chuàng)造利潤(rùn)第二章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、 企業(yè)戰(zhàn)略層次：總體戰(zhàn)略（公司層面）經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（事業(yè)部層面）職能戰(zhàn)

3、略（職能部門層面）2、BCG矩陣類型及特征（1）問號(hào)類特征-市場(chǎng)增長(zhǎng)率較咼、相對(duì)市場(chǎng)占有率較低投資特點(diǎn)-需要較多的資源投入收入特點(diǎn)-低戰(zhàn)略應(yīng)用-投入大量資源，以趕上最大競(jìng)爭(zhēng)者和適應(yīng)迅速增長(zhǎng)的市場(chǎng) -收割或退出(2)明星類特征-市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率都很咼投資特點(diǎn)-仍需大量資源投入收入特點(diǎn)-由低到高戰(zhàn)略應(yīng)用-不斷提高市場(chǎng)份額，并擊退競(jìng)爭(zhēng)者 -若有必要就以犧牲短期收入為代價(jià)(3)金牛類特征-市場(chǎng)增長(zhǎng)率低、相對(duì)市場(chǎng)占有率咼投資特點(diǎn)-保持生產(chǎn)能力的開支-不再需要大量資源的投入收入特點(diǎn)-高戰(zhàn)略應(yīng)用-維持市場(chǎng)份額和領(lǐng)先地位-支援問號(hào)類、明星類及瘦狗類單位(4)瘦狗類特征-市場(chǎng)增長(zhǎng)率、相對(duì)市場(chǎng)占有率都很

4、低投資特點(diǎn)-一般不再投入資源收入特點(diǎn)-由高到低戰(zhàn)略應(yīng)用密集式成長(zhǎng)戰(zhàn)略原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development新市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)Market-development(多角化)(Diversification)-有計(jì)劃、有步驟地退出以最大限度地獲取現(xiàn)金3、4、一體化成長(zhǎng)戰(zhàn)略(In tegrative Growth )后向一體化前向一體化供應(yīng)商:企業(yè):批發(fā)商:售商-水平一體化競(jìng)爭(zhēng)者前向一體化顧客5、波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本戰(zhàn)略基礎(chǔ)差別戰(zhàn)略基礎(chǔ)全部市場(chǎng)范圍成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略局部市場(chǎng)范圍市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略第四章消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析1、消

5、費(fèi)者購(gòu)買行為類型1、復(fù)雜的購(gòu)買行為特征咼度介入、品牌間差異大消費(fèi)者行 為特征步驟：首先，廣泛收集信息； 第二，全面評(píng)價(jià)產(chǎn)品； 第三，作出慎重的購(gòu)買選擇； 第四，認(rèn)真作出購(gòu)后評(píng)價(jià)。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷者應(yīng)制疋策略幫助購(gòu)頭者掌握產(chǎn)品知 識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，影 響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。2、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為特征高度介入、品牌間差異小消費(fèi)者行 為特征消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，但是花費(fèi) 大量的時(shí)間和精力去選購(gòu)，而且在購(gòu)買以 后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其 他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而產(chǎn)生失調(diào) 感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷者應(yīng)提供完善的售后服務(wù)，通過各種 途徑經(jīng)常提

6、供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信 息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。3、習(xí)慣性的購(gòu)買行為特征低度介入、品牌間差異小消費(fèi)者行 為特征消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，只 是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌，在購(gòu)買后 可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。企業(yè)戰(zhàn)略營(yíng)銷者應(yīng)利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者 使用；開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者 印象；增加購(gòu)買介入度和品牌差異。4、尋找多樣化的購(gòu)買行為特征低度介入、品牌間差異大消費(fèi)者行 為特征消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深 入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品 牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購(gòu) 買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。企業(yè)戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：力圖通過占有貨架、避免脫 銷和提醒購(gòu)

7、買的廣告來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí) 慣性購(gòu)買行為；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、 免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來 鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。2、消費(fèi)者購(gòu)買決策的一般過程（1）確認(rèn)問題（2）收集信息（3）備選產(chǎn)品評(píng)估（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后過程3、影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為受到文化因素、 社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素的影響4、426馬斯洛的需求層次論自我實(shí)現(xiàn)、豐富體驗(yàn)自我實(shí)現(xiàn)需求尊重需要社會(huì)需要馬斯洛的需要層次聲望、地位、成就愛、友誼安全、保護(hù)食物、水、睡眠第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1) 地理細(xì)分：企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)-變量：

8、國(guó)家或地區(qū)、城市規(guī)模、氣候、人口密度 例：服裝、化妝品、飲食、建筑裝飾 一地區(qū)、氣候(2) 人口細(xì)分根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量把市場(chǎng)分割成群體-變量：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、 民族、宗教、社會(huì)階層(3) 心理細(xì)分按照消費(fèi)者的心理特征來細(xì)分市場(chǎng)-變量：生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向 (4) 行為細(xì)分按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)-變量：追求的利益、使用狀況、使用頻率、購(gòu)買時(shí)機(jī) 2、選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)方式1、市場(chǎng)集中化定義企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能更清楚的了解細(xì)分市場(chǎng)的需求，從而樹立良好的信譽(yù)，在 此市場(chǎng)中建立鞏固的地位缺點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大，

9、一旦所選的市場(chǎng)需求發(fā)生變化，企業(yè)可能會(huì)面臨破產(chǎn)2、產(chǎn)品專業(yè)化定義企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能在特疋的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象缺點(diǎn)一旦新技術(shù)、新產(chǎn)品出現(xiàn)，會(huì)面臨銷量下降的危險(xiǎn)3、市場(chǎng)專業(yè)化疋義企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一特定群體需要的各種產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能更好的滿足顧客的需求，樹立良好信譽(yù)；還可以向這類顧客 群推銷新產(chǎn)品，成為有效的新產(chǎn)品銷售渠道缺點(diǎn)一旦顧客需求下降或發(fā)生變化，企業(yè)會(huì)面臨一定危險(xiǎn)4、選擇專業(yè)化疋義企業(yè)有選擇地進(jìn)入幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能有效地分散風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn)容易分散企業(yè)有限的注意力5、市場(chǎng)全面化疋義企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要優(yōu)點(diǎn)企業(yè)能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加

10、收益缺點(diǎn)需要大量的資源，大企業(yè)才能米取此策略3、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略類型?無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略1、無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)適用同質(zhì)市場(chǎng)；新產(chǎn)品導(dǎo)入期；求 供的賣方市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)可以大規(guī)模的銷售，簡(jiǎn)化分銷渠道；大批量銷售，不需要細(xì)分市場(chǎng)，節(jié)約開支； 對(duì)壟斷性、吸引力大的產(chǎn)品可以長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)缺點(diǎn)對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品不適用；消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)人興趣以及生活方式不斷發(fā)生變化， 對(duì)需求呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)(2)差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同需求特點(diǎn)，對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，針對(duì)每 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷手段，以滿足 每個(gè)市場(chǎng)的具體需要適用規(guī)模大、資金雄厚的企業(yè)；競(jìng)

11、爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)；產(chǎn)品成熟階段優(yōu)點(diǎn)現(xiàn)代企業(yè)都實(shí)行差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略；大大提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任 感，提高企業(yè)信譽(yù)和經(jīng)濟(jì)效益；提供不同的產(chǎn)品，滿足不同市場(chǎng) 的需求，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中必然處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺點(diǎn)增加企業(yè)的產(chǎn)品品種，導(dǎo)致各種成本的上升；由于品種多、數(shù)量 少，對(duì)于大批量銷售受到一定限制；由于投資大、成本高、經(jīng)營(yíng) 范圍廣，給企業(yè)管理帶來困難（3）集中性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略定義在市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)上，企業(yè)選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為自己的 目標(biāo)市場(chǎng)，然后集中企業(yè)的全部精力，以某幾種營(yíng)銷組合手段服 務(wù)于該市場(chǎng)適用中小型企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目專業(yè)化；有利于在某個(gè)或某些特定的市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；

12、有利于企業(yè)創(chuàng)建名牌；資源有限的中小企業(yè)采用此戰(zhàn)略， 能夠在特定市場(chǎng)上與大型企業(yè) 進(jìn)行有力的競(jìng)爭(zhēng)缺點(diǎn)具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性4、市場(chǎng)定位方式? 1 .避強(qiáng)定位? 2 .迎頭定位? 3.重新定位第九章產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品整體概念科特勒的產(chǎn)品五層次論2、產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品 產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線內(nèi)不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品3、產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品的品種數(shù) 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：各條產(chǎn)品線在最終用途，生產(chǎn)條件，分銷渠道或其他方

13、 面密切關(guān)聯(lián)的程度4、產(chǎn)品生命周期各階段特征及相應(yīng)戰(zhàn)略5、新產(chǎn)品類型全新產(chǎn)品：運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研 制出來的新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品：對(duì)原有產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、結(jié)構(gòu)、造型等方面加以改進(jìn)，使其與原 有產(chǎn)品有較明顯的差別6、新產(chǎn)品采用這類型創(chuàng)新米用者喜歡新鮮事物，對(duì)新東西勇于嘗試早期米用者早期米用者是第二類米用創(chuàng)新的群體早期大眾米用時(shí)間較平均米用時(shí)間要早晚期大眾米用時(shí)間較平均米用時(shí)間稍晚落后米用者米用創(chuàng)新的落伍者第十一章定價(jià)策略1、定價(jià)方法 成本導(dǎo)向定價(jià)法： 需求導(dǎo)向定價(jià)法： 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：2、定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略二、地

14、區(qū)定價(jià)策略(1) 成本加成定價(jià)法(1)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法(1)隨行就市定價(jià)法(2)增量分析定價(jià)法(3)目標(biāo)定價(jià)法(2)反向定價(jià)法(2)投標(biāo)定價(jià)法三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略現(xiàn)金折扣企業(yè)給及時(shí)付清貨款的顧客的一種減價(jià)數(shù)量折扣企業(yè)給大量購(gòu)買某種產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)，以鼓勵(lì)大量購(gòu) 買功能折扣制造商給某些批發(fā)商或零售商的額外折 扣，促使他們執(zhí)行某種營(yíng)銷職能季節(jié)折扣企業(yè)對(duì)過季商品的一種減價(jià)價(jià)格折讓以舊換新折讓； 促銷折讓心理定價(jià)策略聲望定價(jià)企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把 價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)尾數(shù)定價(jià)利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡

15、可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、 保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣主認(rèn)真成本核算的感覺， 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品及定價(jià)產(chǎn)生信任感招徠定價(jià)零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價(jià)以吸引顧客新產(chǎn)品定價(jià)策略市場(chǎng)撇脂 定價(jià)在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很 高，以攫取最大利潤(rùn)市場(chǎng)滲透 定價(jià)企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧 客、提咼市場(chǎng)占有率第十二章分銷策略1、營(yíng)銷渠道和分銷渠道區(qū)別供應(yīng)商生產(chǎn)者代理蟲間W或用戶 最終消費(fèi)營(yíng)銷渠道生產(chǎn)者代理中間商最 終或 消用 費(fèi)戶 者分銷渠道2、分銷渠道的層次（長(zhǎng)度）?在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或 負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就可視為一個(gè)渠道層次零層渠道一層渠道二層渠道三層渠道直接渠道、間接渠道3、分銷渠道的寬度 指渠道中的每個(gè)層次使用的同種類型中間商的數(shù)目?密集分銷：制造商盡可能通過許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商和零售商銷 售產(chǎn)品?選擇分銷：制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)精心挑選的、最合適的中間 商銷售產(chǎn)品?獨(dú)家分銷：制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商銷售產(chǎn)品4、分銷渠道的設(shè)計(jì)步驟（1）分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平（2）確定渠道目標(biāo)期望達(dá)到的服務(wù)產(chǎn)出水平的