口碑營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者價(jià)值觀以及影響因素探究

1、口碑營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)者價(jià)值觀以及影響因素探究    摘要隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，現(xiàn)代信息化高度發(fā)展，各種傳播手段的無(wú)縫蔓延，口碑傳播越來(lái)越受到人們的關(guān)注。本文從分析口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系入手，試圖分析消費(fèi)者價(jià)值觀取向以及口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素，從而使企業(yè)口碑營(yíng)銷(xiāo)更有效。     關(guān)鍵詞口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀影響因素 一、口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵 口碑營(yíng)銷(xiāo)（Word of Mouth Make-ting）是一門(mén)溝通的學(xué)問(wèn)和藝術(shù)，是消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)人員之間的一種積極、互惠的溝通方式（口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)，2004）。菲利普&#

2、183;科特勒給口碑營(yíng)銷(xiāo)的定義是：口碑是由生產(chǎn)者以外的個(gè)人通過(guò)明示或暗示的方法，不經(jīng)過(guò)第三方處理、加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類(lèi)的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響購(gòu)買(mǎi)行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為1。 二、口碑營(yíng)銷(xiāo)與現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系 對(duì)于企業(yè)而言，企業(yè)直接面向廣大消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)傳播在鋪天蓋地的促銷(xiāo)噪聲影響下已越來(lái)越難以引起消費(fèi)者的注意和興趣，而以消費(fèi)者人際關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)者口碑傳播逐漸受到企業(yè)的重視?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)理念有著密不可分的關(guān)系。 1、口碑營(yíng)銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)4P的關(guān)系 一直以來(lái)作為大眾營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略基本要素發(fā)

3、揮作用的4P(Product、Price、Place、Promotion)，面對(duì)這個(gè)一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代，各個(gè)要素都分別開(kāi)始呈現(xiàn)出質(zhì)的變化。 產(chǎn)品（Product） 隨著信息時(shí)代消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的加深，在消費(fèi)者看來(lái)產(chǎn)品最核心的要素不再局限于產(chǎn)品的功能，而是增加了許多延伸性的價(jià)值。價(jià)格（Price） 由于企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，產(chǎn)品的價(jià)格已漸漸按照顧客所能接受的程度來(lái)制定。渠道（Place） 信息時(shí)代商品過(guò)程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化，企業(yè)從百貨商店逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐蕴囟櫩蜑槟繕?biāo)的專(zhuān)營(yíng)商店。宣傳促銷(xiāo)（Promotion）要使消費(fèi)者感興趣，就必須追加一些顧客覺(jué)得與自己切身利益相關(guān)的等個(gè)性化信息，這就需要進(jìn)行一對(duì)一

4、的口碑傳播。 綜上可以歸納為：大眾產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)差異化產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)一一對(duì)一的產(chǎn)品、價(jià)格、宣傳促銷(xiāo)（即口碑營(yíng)銷(xiāo)）。 2、口碑營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo) 1990年，美國(guó)西北大學(xué)勞特朋教授提出了4C理論：Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿(mǎn)足欲望與需求的成本）、Convenience（購(gòu)買(mǎi)的方便性）、以及Communication（溝通與傳播），即整合營(yíng)銷(xiāo)。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種主動(dòng)的信息傳播模式，在引起消費(fèi)者“注意”的基礎(chǔ)上，更加強(qiáng)調(diào)了對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的“誘導(dǎo)”。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的目的在于使公司所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在市場(chǎng)上按客戶(hù)需求來(lái)開(kāi)展，從而對(duì)特定溝通受眾的行為產(chǎn)生實(shí)際影響或直接作用?？诒?/p>

5、傳播這一新興的營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，依靠其有別于傳統(tǒng)媒體傳播的特點(diǎn)，其作用已經(jīng)被越來(lái)越多的企業(yè)和顧客所了解和認(rèn)同。 3、口碑營(yíng)銷(xiāo)與CRM的關(guān)系 CRM要求企業(yè)一對(duì)一地接近顧客，使顧客對(duì)企業(yè)抱有好感。顧客并不只是因?yàn)楸憷畔胍玫缴唐泛头?wù)的，企業(yè)還必須要將這種商品和服務(wù)的信賴(lài)感、親切感等信息明確地傳達(dá)給顧客。而能夠傳達(dá)這種信賴(lài)感、親近感的手段就是口碑傳播。只有將信息散布源頭的企業(yè)傳播出的縱向信息流，與和企業(yè)之間沒(méi)有直接聯(lián)系的顧客傳播的橫向信息流聯(lián)系在一起，才能使消費(fèi)者對(duì)這一企業(yè)的商品和服務(wù)產(chǎn)生信賴(lài)感。通過(guò)口碑傳播，信息將得以線向面逐步擴(kuò)大。 三、消費(fèi)者的口碑營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀 口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播的傳者是口碑營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)

6、鍵。對(duì)傳者的價(jià)值觀進(jìn)行分析，有助于開(kāi)展有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)。 調(diào)查公司“INFO-PLANT”2003年通過(guò)網(wǎng)上的主頁(yè)對(duì)600人進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，他們將口碑傳播有影響的人群分為了效果型、積極主動(dòng)型、信息跟隨型、審定裁判型四種2。 效果型有很高的將自己使用、體驗(yàn)過(guò)的東西推薦給別人的傾向，而且對(duì)于朋友、熟人向自己推薦的東西也抱有濃厚的興趣。但是，他們沒(méi)有什么領(lǐng)導(dǎo)能力，其特征是對(duì)于信息處于被動(dòng)接受地位。 積極主動(dòng)型就是在向他人提建議或提供信息方面占據(jù)主動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位的人群，這類(lèi)人將自己的體驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播的興趣很高。他們甚至對(duì)于一般的評(píng)價(jià)都抱有很強(qiáng)的信賴(lài)感，不過(guò)另一方面，對(duì)于那些沒(méi)什么知名度的品牌

7、就沒(méi)什么興趣了。 信息跟隨型很少向別人傳播信息，他們是交流積極性很低的一個(gè)人群。因?yàn)樗麄兊闹黧w性比較弱，所以很容易受到宣傳媒體的影響。 審定裁定型式會(huì)主動(dòng)出擊搜集自己所需要的信息的人群，比起別人的評(píng)價(jià)他們更重視自己的判斷，不過(guò)，在這個(gè)信息過(guò)剩的時(shí)代，他們也必然面臨對(duì)信息進(jìn)行取舍選擇的困惑。 這其中，所占比例最高的是審定裁判型（44.7%），對(duì)口碑傳播的關(guān)注度最高的是效果型（44.0%），口碑傳播欲望最高的是積極主動(dòng)型（43.8%）。綜上所述，對(duì)于口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)最適合的類(lèi)型就是積極主動(dòng)型3。 四、口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響因素分析 （一）口碑傳播方式對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響 口碑傳播的主要方式是消費(fèi)者之間的口口相傳，

8、但不是每次傳播對(duì)他人的購(gòu)買(mǎi)決策都產(chǎn)生影響，不同的人可能會(huì)有完全不同的效果。人際網(wǎng)絡(luò)中主要有兩種類(lèi)型：一個(gè)是交互型，另一種是輻射型。交互型網(wǎng)絡(luò)中的群體通常由較高同質(zhì)化程度的人組成，他們可能有共同的喜好和價(jià)值觀。在交互型群體內(nèi)，群體成員的溝通是多向的，隨時(shí)隨地的，并且和觀點(diǎn)的傳播速度快，交換頻率高，人們的態(tài)度和行為也容易受到感染。而輻射型群體則是單向溝通較多，雙向溝通較少。群體中成員異質(zhì)化程度高。信息和觀點(diǎn)在輻射型群體中的說(shuō)服力較弱，但通常是傳播新信息、新觀點(diǎn)的快速通道。因此可以看出口碑以交互型方式在人群中傳播是比較有效的4。（二）傳播對(duì)象對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響 并不是所有的產(chǎn)品都適合口碑營(yíng)銷(xiāo)，選擇合適

9、的產(chǎn)品，這對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)也有很大的影響。在產(chǎn)品的選擇上，不僅要從行業(yè)特點(diǎn)來(lái)辨別，還要針對(duì)產(chǎn)品的特性來(lái)選擇是否用口碑營(yíng)銷(xiāo)。在產(chǎn)品特性的多維要素構(gòu)成中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度和服務(wù)質(zhì)量是影響口碑傳播的兩大主要因素5。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)越復(fù)雜，口碑傳播的可能性就越小和過(guò)程效率就越低，但傳播質(zhì)量卻較高。一般來(lái)說(shuō)，適合采用口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品有以下特點(diǎn)： 首先，這些產(chǎn)品在某些方面是與眾不同。比如外觀、功能等。產(chǎn)品的這些特質(zhì)可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)者采用限量發(fā)行或制造某一種概念或者文化來(lái)創(chuàng)造。其次，很多適合口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品是那些可能會(huì)成為流行風(fēng)潮的時(shí)尚用品。他們通常很引人注目，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，口碑可能會(huì)讓人覺(jué)得無(wú)須多費(fèi)工夫，人們往往形成一種錯(cuò)覺(jué)

10、，認(rèn)為口碑是自然形成的。 （三）口碑傳播過(guò)程中各要素對(duì)口碑營(yíng)銷(xiāo)的影響 1、口碑的主動(dòng)搜尋 口碑的主動(dòng)搜尋由主動(dòng)搜尋和最終得到信息構(gòu)成。通過(guò)有目的的設(shè)計(jì)和努力，口碑信息被了解并得到。在口碑傳播中發(fā)生的雙向溝通，其傳播者和接收者都是主動(dòng)的。接收者經(jīng)常通過(guò)向傳播著詢(xún)問(wèn)信息而發(fā)起雙方有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)的對(duì)話(huà)。尤其在服務(wù)環(huán)境下，服務(wù)的無(wú)形性加大了選擇風(fēng)險(xiǎn)，從而激發(fā)了口碑的主動(dòng)搜尋。 2、感知風(fēng)險(xiǎn) 能夠感知風(fēng)險(xiǎn)的人較不能感知風(fēng)險(xiǎn)的人更趨向于主動(dòng)的信息搜尋。在服務(wù)環(huán)境中服務(wù)消費(fèi)有較高的風(fēng)險(xiǎn)，主要是因?yàn)榉?wù)是無(wú)形的、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)的，顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)時(shí)，往往可能具有比購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)具有更高的感知風(fēng)險(xiǎn)?？诒菧p少風(fēng)險(xiǎn)的最重要的信

11、息來(lái)源，并且對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生更重要的影響，因?yàn)橛辛烁嗟某吻搴头答伒臋C(jī)會(huì)。 3、意見(jiàn)領(lǐng)袖 美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威科特勒認(rèn)為，企業(yè)要有效地運(yùn)用口碑傳播，就應(yīng)該首先針對(duì)更愿意通過(guò)口頭語(yǔ)言傳播企業(yè)或產(chǎn)品信息的意見(jiàn)領(lǐng)袖傳播信息。意見(jiàn)領(lǐng)袖作為普通公民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為的關(guān)心，常常會(huì)引發(fā)公眾的關(guān)注，所以意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑傳播作用舉足輕重。意見(jiàn)領(lǐng)袖包括消費(fèi)者層面和專(zhuān)家層面的個(gè)體型意見(jiàn)領(lǐng)袖及消協(xié)、質(zhì)檢等機(jī)構(gòu)型意見(jiàn)領(lǐng)袖，企業(yè)不僅要接受其監(jiān)督，更應(yīng)該善用，以保證其有力、有利地創(chuàng)造口碑。 4、傳播雙方的文化背景和環(huán)境的兼容性。 口碑傳播雙方的文化背景會(huì)影響口碑信息的選擇、整合和傳播方式，進(jìn)而影響口碑信息的傳播效果。不同文化背景下的受者搜尋口碑信息的主動(dòng)性和所選擇的搜尋途徑會(huì)有所不同6。例如崇尚集體主義的日本人習(xí)慣把自己置于群體之中，在購(gòu)買(mǎi)決策之前總是傾向于從身邊的人那里搜尋相關(guān)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。而美國(guó)人具有獨(dú)立自主、自強(qiáng)好勝的個(gè)性，他們往往更樂(lè)于通過(guò)廣告、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供的信息來(lái)自行