龍湖的體驗(yàn)營銷第1部分_圖文

1、 解讀龍湖的體驗(yàn)營銷主講人:辜蘋主講人背景介紹:市場(chǎng)營銷專業(yè)七年商業(yè)經(jīng)營二年房地產(chǎn)開發(fā)報(bào)建五年房地產(chǎn)營銷三年房地產(chǎn)高端物業(yè)管理目前自建公司,專營高端活動(dòng)策劃執(zhí)行講座關(guān)鍵詞客戶最佳體驗(yàn);沖擊力;服務(wù)前置;推廣是撓癢癢的;接觸點(diǎn)(接觸的人;接觸的物;所見;所聽;所感最省錢的營銷方式:客戶價(jià)值挖掘MOT-關(guān)鍵時(shí)刻管理提綱一體驗(yàn)式營銷的概念二龍湖體驗(yàn)區(qū)的項(xiàng)目管理三龍湖體驗(yàn)區(qū)的景觀管理四龍湖體驗(yàn)區(qū)的營銷管理五龍湖體驗(yàn)區(qū)的物業(yè)展現(xiàn)六客戶價(jià)值挖掘第一部分:一體驗(yàn)式營銷的概念二龍湖體驗(yàn)區(qū)的項(xiàng)目管理三龍湖體驗(yàn)區(qū)的景觀管理序言:地產(chǎn)的幾個(gè)部門,對(duì)利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大的是哪些?龍湖是如何打造出來的?龍湖發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段

2、?不同階段的特點(diǎn)是什么?龍湖的企業(yè)文化我們向龍湖學(xué)什么?怎么學(xué)?本次培訓(xùn)的收獲是什么思維方式、看問題的高度、守正出奇、大道無術(shù)。一、體驗(yàn)式營銷的概念1、什么是體驗(yàn)式營銷著名學(xué)者伯德施密特博士在他所寫的體驗(yàn)式營銷一書中指出,體驗(yàn)式營銷是站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面,重新定義,設(shè)計(jì)營銷的思考方式。這種思考方式突破了傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè),認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性和感性兼具的,消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn),才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 什么是房地產(chǎn)的體驗(yàn)式營銷? 2、我們的理解:體驗(yàn)營銷是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品,成為忠誠的客戶

3、 3、體驗(yàn)式營銷要研究什么:接觸點(diǎn)是指銷售過程中開發(fā)商與消費(fèi)者發(fā)生信息交換的點(diǎn),也是客戶評(píng)價(jià)發(fā)展商的信息來源。在資源有限的前提下,抓住關(guān)鍵接觸點(diǎn),形成比較優(yōu)勢(shì),是贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的捷徑。什么意思?潛意識(shí)它是真正指揮你的家伙!只是我們一直沒太看清這一點(diǎn)策劃是一個(gè)給人撓癢癢的事,撓他們心里的癢營銷主題決定了客戶體驗(yàn)的方向和內(nèi)容潛意識(shí)最不防范的就是自己,讓他們覺得不是我們要他們來,是他們自己想來!售樓階段中的體驗(yàn)營銷重點(diǎn)是如何將建筑符號(hào)變?yōu)榭蛻粽Z言樣板間:展示“這群人”未來的生活案例:穩(wěn)重小氣的工程師,花800元買了一塊漂亮的玻璃珠寶試戴二、龍湖體驗(yàn)區(qū)的項(xiàng)目管理項(xiàng)目管理內(nèi)容:1、項(xiàng)目范圍管理2、項(xiàng)目時(shí)間

4、管理3、項(xiàng)目成本管理4、項(xiàng)目質(zhì)量管理5、人力資源管理6、項(xiàng)目溝通管理7、項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理8、項(xiàng)目采購管理9、項(xiàng)目集成管理項(xiàng)目的管理者,從項(xiàng)目的投資決策開始到項(xiàng)目結(jié)束的全過程進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評(píng)價(jià),以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的目標(biāo)。龍湖集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域聚焦,城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模區(qū)域與業(yè)態(tài)雙重平衡發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域聚焦的多業(yè)態(tài)布局單一城市占比優(yōu)于區(qū)域規(guī)模增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來源:龍湖內(nèi)部會(huì)議業(yè)務(wù)布局,住宅集中于中高端市場(chǎng)(不做首置產(chǎn)品,只做再改和豪宅客戶 數(shù)據(jù)來源:龍湖內(nèi)部會(huì)議 房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展受政府調(diào)控影響明顯,政策出臺(tái)后,市場(chǎng)滋生觀望情緒,銷售工作遭遇困境,影響公司發(fā)展計(jì)劃。2006年底,在公司的年終總結(jié)上,吳總提出

5、了以上的戰(zhàn)略。職能部門根據(jù)戰(zhàn)略指示,研究出各自的獨(dú)門絕技。以終為始:不賣你能造的,要賣客戶想要的客戶體驗(yàn)管理:客戶導(dǎo)向、觸點(diǎn)管理客戶體驗(yàn)管理的三點(diǎn)體會(huì)客戶體驗(yàn)管理不只是營銷的事兒客戶體驗(yàn)管理的前提是了解客戶和尊重客戶客戶體驗(yàn)管理的路徑:方法-> 組織和制度-> 文化全過程的體驗(yàn)營銷Add Your Text規(guī)劃設(shè)計(jì)施工建設(shè)Cycle name推廣銷售交房入住 Company Name 全面體驗(yàn)管理:客戶體驗(yàn)管理全面介入房地產(chǎn)開發(fā)流程,各職能聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造一流客戶體驗(yàn)項(xiàng)目前期:客戶導(dǎo)向項(xiàng)目定位研發(fā):戶型研究與專項(xiàng)改進(jìn)工程、造價(jià)采購:客戶喜好材料研究與選擇營銷:定價(jià)研究,廣告效果測(cè)評(píng);媒體費(fèi)

6、效研究;銷售觸點(diǎn)管理;樣板區(qū)管理標(biāo)準(zhǔn)售后:忠誠度定期追蹤與提升計(jì)劃(由客戶中心牽頭,物業(yè)配合完成龍湖集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力集中城市主要發(fā)展區(qū)域、城市中心、優(yōu)質(zhì)資源區(qū)域的高成長(zhǎng)性、稀缺性土地,分享區(qū)域發(fā)展和升值的紅利,是龍湖的投資重點(diǎn)。多項(xiàng)目多業(yè)態(tài)大規(guī)?？旃?jié)奏1目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶,對(duì)他們的市場(chǎng)期望和需求進(jìn)行有效解讀,追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變,善于引導(dǎo)市場(chǎng)趨勢(shì)及喜好,其創(chuàng)造的75%重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。聚焦高端創(chuàng)新引領(lǐng)2提供卓越的品質(zhì)體驗(yàn)感受,建立以“客戶最佳體驗(yàn)”為核心的示范區(qū),將客戶能接觸到的一切做到極致。用色彩斑斕,美輪美奐的示范區(qū)強(qiáng)勢(shì)沖擊客戶,溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買欲

7、望。景觀出眾最佳體驗(yàn)3秉承“善待你一生”的服務(wù)理念,貫穿到每一個(gè)細(xì)節(jié),以細(xì)節(jié)感動(dòng)客戶,以專業(yè)打動(dòng)客戶,并以品牌故事的方式廣為宣傳,深入人心。細(xì)節(jié)品質(zhì)人性服務(wù)5標(biāo)準(zhǔn)化操作思路,不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時(shí)又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。選用適合當(dāng)?shù)貧夂虻刭|(zhì)的材料,優(yōu)化成本。全國標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)化4項(xiàng)目開發(fā)遵循的路徑:以終為始集團(tuán)-地區(qū)-部門地區(qū)公司年度戰(zhàn)略項(xiàng)目管理的最核心事項(xiàng):項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)責(zé)任部門:市場(chǎng)定位:營銷部產(chǎn)品定位:研發(fā)部體驗(yàn)區(qū)選址、定位及開放計(jì)劃(營銷部、設(shè)計(jì)部產(chǎn)品定位之挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)會(huì)所的價(jià)值貢獻(xiàn)分析,控制功能區(qū)數(shù)量特定戶型價(jià)值挖掘:底層戶型/頂層躍層/明顯劣勢(shì)戶型/高溢價(jià)戶型 一般戶型產(chǎn)品價(jià)值的挖掘:花

8、園/贈(zèng)送面積/車庫/露臺(tái)入戶路徑/描述窗地比的區(qū)間描述體型系數(shù)的區(qū)間/層高產(chǎn)品定位之挖掘產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)戶型及單體組合平面總圖圍墻,出口,車行、人行通道,車庫外立面機(jī)電設(shè)備定位:類似產(chǎn)品調(diào)研;物業(yè)調(diào)研(項(xiàng)目建造標(biāo)準(zhǔn)詳細(xì)闡述空調(diào)/電梯/鍋爐/地暖景觀思路(單獨(dú)闡述三、從營銷的角度看龍湖示范區(qū)的景觀設(shè)計(jì)景觀概念:“體驗(yàn)式營銷”讓生活先于銷售。創(chuàng)造客戶理想生活方式的構(gòu)成情境,從而使客戶對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生情感認(rèn)同,激發(fā)購買欲?？臻g組織及游線:注重空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受。景觀設(shè)計(jì)12大軍規(guī):1 主入口設(shè)計(jì):2 主景觀設(shè)計(jì):3 樣板庭院:4 入戶設(shè)計(jì):5 軟景設(shè)計(jì): 6 水景設(shè)計(jì):7 景觀小品8景觀色彩9 燈具照明設(shè)計(jì)10硬質(zhì)鋪裝材料11 地形設(shè)計(jì)1