市場研究計(jì)劃書

1、有關(guān)市場研究計(jì)劃書范文下面這篇是有關(guān)市場研究計(jì)劃書范文，歡迎閱讀。一.研究背景Apple Retail Store 自身背景本組選題為 Apple retail store 即蘋果直營店的服務(wù)營銷調(diào)研計(jì)劃。蘋果零售店，或稱蘋果店（英文：Apple Store,為與非直營的授權(quán)店區(qū)分，蘋果直營店乂稱Apple Retail Store）是指 一間山蘋果公司及各地分支機(jī)構(gòu)直接經(jīng)營的連鎖零售商店，主要業(yè)務(wù)包括販賣 電腦、消費(fèi)性電子產(chǎn)品、周邊配件及軟件和蘋果產(chǎn)品的售后服務(wù)、教育訓(xùn)練以 及商務(wù)支持。截至2016年6月，蘋果已經(jīng)在全世界18個(gè)國家和地區(qū)開設(shè)479 間直營店。2013年時(shí)，蘋果CEO庫克曾說

2、中國市場對iPhone的需求量是驚人 的，中國市場是非常重要的，他其至相信中國將成為蘋果全球最大市場。為了 建設(shè)最大市場，庫克不止一次提到將加大在中國的投入，特別在零售店方面承 諾超過25家。而截至U前，蘋果中國零售店數(shù)量已達(dá)到了 36家之眾。在數(shù)量 上漲的同時(shí)，蘋果零售店的服務(wù)作為研究蘋果熱銷的重要營銷手段進(jìn)入大眾視 線。我們可以看到，Apple store這樣一個(gè)存在販賣的不僅是其優(yōu)秀的產(chǎn)品， 更有它別具一格的體驗(yàn)式服務(wù)。從蘋果零售店醒U的透明玻璃盒型建筑和極簡 主義的現(xiàn)代裝修風(fēng)格到店中設(shè)置的Genius Bar> The Avenue、Genius Grove、 The Forum

3、、The Plaza、The Broadroom這一系列體驗(yàn)、互動(dòng)、分學(xué)區(qū)域，加1 上員工的服務(wù)態(tài)度，自他們面世之初到現(xiàn)在源源不斷地傳輸給消費(fèi)者新鮮感、 沖擊感，值得我們深入探究這背后的服務(wù)營銷手段。行業(yè)背景U前電商的發(fā)展勢頭正勁，就電子商務(wù)在美國零售業(yè)市場的 比<2015年占到了 7.3%,中國電子商務(wù)在零售業(yè)市場于2014年已達(dá)10. 5%, 尤其電器、音樂和圖書銷售這些傳統(tǒng)零售業(yè)作為受沖擊的重災(zāi)區(qū)，但是蘋果的 銷售卻持續(xù)保持了動(dòng)力。在這么一個(gè)傳統(tǒng)零售的行業(yè)大背景下，蘋果究竟是如 何利用自身服務(wù)優(yōu)勢來吸引和留住新老客戶群的，就成為了我們的關(guān)注點(diǎn)。如 Ron Johnson （前App

4、le store零售店主管）說"我們生活早一個(gè)高度感性的世界 中。我們都是社交的動(dòng)物，我們喜歡與人接觸。雖然說網(wǎng)絡(luò)改變了商業(yè)，但是 零售業(yè)還是要有一個(gè)實(shí)體店才行?！薄Ｋf在創(chuàng)業(yè)圈重新定義零售店將徹底顛 覆教科書式的思維，如果你想創(chuàng)造非常好的消費(fèi)者體驗(yàn)，那些開店時(shí)“變淡上 所列的的東西都與自己的直覺相反”。對于像蘋果這樣的企業(yè)來說，最重要、 最需要明白的一件事就是，銷售跟創(chuàng)造體驗(yàn)之間是有很大區(qū)別的。除了開設(shè)店 面、運(yùn)營營銷技巧之外，還需要?jiǎng)?chuàng)造一塊商業(yè)區(qū)域，讓人們愿意在那花時(shí)間、 花錢，這樣的優(yōu)勢更深遠(yuǎn)。現(xiàn)在有越來越多的企業(yè)開始采用apple store那種 零售店的，設(shè)計(jì)，比如國外的B

5、irchbox、Bonobos和Warby Parker»國內(nèi)的小 米、魅族及其他電子產(chǎn)品實(shí)體零售店等，這些店家不再將自己的商品牢牢束之 柜臺，紛紛采用類似蘋果的透明開放式銷售，無論是商店外觀還是內(nèi)部人員服 務(wù)等等方面多有借鑒蘋果的設(shè)計(jì)。這么一個(gè)行業(yè)趨勢，可以說蘋果是一直在被 模仿，卻從未被超越。所以，對蘋果這么一個(gè)領(lǐng)頭羊加以研究可以幫助我們分 析整個(gè)行業(yè)的服務(wù)營銷走向，該往哪個(gè)方面使勁，該在哪里提高自身的服務(wù)。STP理論分析市場細(xì)分:(1)追求ft好操控的技術(shù)愛好者這部分人可以說是蘋果最初的追隨者，他們 作為科技發(fā)燒友，追求的是出眾的手機(jī)性能，這正符合了蘋果“不是第一個(gè)做 智能機(jī)，

6、但要做最好的智能機(jī)”的U標(biāo)。(2)追求新鮮的年輕人這個(gè)群體山年輕人作為生力軍，他們希望能時(shí)刻與 線的潮流保持同步，在蘋果如今每年出一款新機(jī)的當(dāng)下，為蘋果的銷售添磚加 瓦。(3)路人粉這些人可能是被各種身邊的人安利，或者是看到了宣傳中某個(gè)打 動(dòng)的點(diǎn)，也可能就是被這個(gè)品牌的影響力帶動(dòng)，就在眾多品牌中選擇了蘋果， 并沒有十分深入的了解。店,費(fèi)。(5)禮物選擇項(xiàng)現(xiàn)在很多人送禮物不再囿于傳統(tǒng)，電器成為了一個(gè)很好的選 鑒于蘋果的品牌形象和質(zhì)量口碑，也被列為禮單上一個(gè)常見選項(xiàng)，尤其是(4) “臨時(shí)起意”型消費(fèi)者這類消費(fèi)者可能是在某個(gè)契機(jī)下進(jìn)入了蘋果商 體驗(yàn)到了良好的服務(wù)，并直接上手感受了蘋果的使用效果，臨時(shí)

7、就沖動(dòng)消項(xiàng)，升學(xué)季。U標(biāo)市場:蘋果的U標(biāo)市場從一開始進(jìn)入中國的高端精英，隨著智能 機(jī)市場競爭的加劇以及中國消費(fèi)者的消費(fèi)力提升，它的U標(biāo)市場已經(jīng)鋪的很廣 了，以至于被人調(diào)侃為“街機(jī)”，從它在中國多個(gè)城市不斷開設(shè)零售店，同時(shí) 之前推出過的不怎么叫好的5C,可見它有野心不斷進(jìn)軍多個(gè)消費(fèi)階層。市場 定位:中高端市場。二研究目的蘋果能在智能機(jī)市場脫穎而出的原因(除技術(shù)外)，它的服務(wù)價(jià)值 給人以信心或失望的原因;從蘋果的身上學(xué)習(xí)借鑒傳統(tǒng)零售業(yè)面對電商沖擊應(yīng)如 何反應(yīng);員工培訓(xùn)要怎么做，怎么提高;現(xiàn)在的蘋果可能沒有當(dāng)初剛出現(xiàn)時(shí)的驚 艷了，那么在技術(shù)上短時(shí)無法飛躍的時(shí)候，蘋果的成功服務(wù)營銷能走到哪里， 探尋是

8、否有潛在危機(jī)需要重視。三研究內(nèi)容據(jù)SERVEQUAL(服務(wù)質(zhì)量)模型，分析蘋果公司旗艦店服務(wù)的現(xiàn) 狀，找出其優(yōu)勢和弊端，為中國電子產(chǎn)品企業(yè)提出合理化建議。1蘋果旗艦店現(xiàn)狀分析：環(huán)境分析：宏觀環(huán)境：PEST模型(Political政治 Economic經(jīng)濟(jì)Social社會Technological科技)微觀環(huán)境；五力模型(供應(yīng)商 討價(jià)還價(jià)的能力、購買者討價(jià)還價(jià)的能力、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭)2蘋果營銷戰(zhàn)略研究：STP戰(zhàn)略(Segment市場細(xì)分 Target U標(biāo)市場Position市場定位)營銷組合(7P分析)1.產(chǎn)品(Product):提 升產(chǎn)品質(zhì)量，對于改善

9、顧客對于產(chǎn)品的質(zhì)量評價(jià)有著磴要的作用，同時(shí)可以更 好的呼應(yīng)企業(yè)的營銷il劃，可以在一定程度上縮小企業(yè)營銷溝通的差距以及顧 客期望的差距。2.價(jià)格(Price)：企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分之后，采取不同的定價(jià)策略，利用不 同的價(jià)格來提升產(chǎn)品的含金量，這樣可以提升管理者對于市場認(rèn)知的準(zhǔn)確性， 更好的研究需求以及研究市場，盡可能的縮小企業(yè)管理者認(rèn)識的差距，提升企 業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。3渠道(Place):通過建立銷售網(wǎng)絡(luò)以及培養(yǎng)分銷商，企業(yè)可以更好的精 簡組織中的管理架構(gòu)，盡可能的減少冗雜的組織結(jié)構(gòu)帶來的管理上的困難程 度，山于臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息，所以這樣 的方式不僅能夠與顧客聯(lián)系更

10、加緊密，更好的獲取客戶信息，也能夠讓管理層 能夠更好的制定計(jì)劃，明確的制定組織的服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃的U標(biāo)，同時(shí)縮小企業(yè) 管理者認(rèn)識的差距以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距。4,宜傳(Promotion):企業(yè)應(yīng)當(dāng)制定合理的營銷i|劃，實(shí)施較為實(shí)際的營 銷策略，這種做法可以減少企業(yè)營銷活動(dòng)中的浮夸性，盡可能的實(shí)現(xiàn)營銷活動(dòng) 與企業(yè)生產(chǎn)計(jì)劃的統(tǒng)一，使二者形成協(xié)作的作用，這樣能夠很好的縮小企業(yè)營 銷溝通的差距，縮小產(chǎn)品與宣傳的差距。5.人員(People)：在整個(gè)服務(wù)消費(fèi)的過程中，顧客、員工.管理者等都被 卷入到這個(gè)過程中，人員這個(gè)要素不僅能夠縮小服務(wù)交易差距，同時(shí)也能夠縮 小顧客期望的差距。6.過程(Process):服務(wù)

11、通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程 (亦即消費(fèi)者管理流程)，若優(yōu)化整個(gè)服務(wù)的過程，能夠很好的提升服務(wù)質(zhì)量， 對于顧客的滿意度的提升有著重要的影響，所以對于服務(wù)這個(gè)因素來說，可以 很好的縮小顧客期望的差距以及服務(wù)交易的差距。7.物質(zhì)環(huán)境(Physical evidence):包括服務(wù)供給得以順利傳送的服務(wù)環(huán) 境，有形商品承載和表達(dá)服務(wù)的能力，當(dāng)前消費(fèi)者的無形消費(fèi)體驗(yàn)，以及向潛 在顧客傳遞消費(fèi)滿足感的能力，不斷優(yōu)化物質(zhì)環(huán)境，可以提升顧客的滿意度， 增加顧客的好評率，同時(shí)能夠提升員工個(gè)人的主動(dòng)性，能夠縮小顧客期望差距 以及服務(wù)交易的差距。利用以下四個(gè)模型，對蘋果旗艦店的總體背景以及市場狀況進(jìn)

12、行分析，接 著用SERVEQUAL模型確定需要進(jìn)行調(diào)研的內(nèi)容。SERVQUAL訃算公式：SQ = wj (Pi - Ei )式中SQ為感知服務(wù)質(zhì)量Pi為第i個(gè)因素在顧客感受方面的分 數(shù);Ei為第1個(gè)因素在顧客期望方面的分?jǐn)?shù)(1 = 1、2、3、 22) C J為五大屬性(五個(gè)維度)wj為第j大屬性的權(quán)重五大屬性及對應(yīng)的22個(gè) 細(xì)分因素介紹：四研究方法1調(diào)査法調(diào)査法是科學(xué)研究中最常用的方法之 一，它是有U的、有il劃、有系統(tǒng)地搜集有關(guān)研究對象現(xiàn)實(shí)狀況的方法。我們 組將主要采用問卷調(diào)查法和深入訪問來對蘋果實(shí)體店的服務(wù)細(xì)節(jié)以及手段進(jìn)行 深入的研究，通過親臨實(shí)體店，給蘋果實(shí)體店的顧客或潛在顧客發(fā)放問卷

13、來了 解顧客對實(shí)體店服務(wù)的感知程度，并通過訪問個(gè)體顧客以及服務(wù)人員來更加深 入了解蘋果實(shí)體店的服務(wù)營銷。文獻(xiàn)綜合研究法文獻(xiàn)研究法是根據(jù)一定的研究U的或課題，通過調(diào)查文獻(xiàn)來獲得資料，從 而全面地、正確地了解掌握所要研究問題的一種方法。我們組將通過華東理工 大學(xué)圖書館資源、圖書館藏書、網(wǎng)絡(luò)資源等搜索蘋果的歷史和現(xiàn)狀，以及服務(wù) 營銷的相關(guān)模型和文獻(xiàn)資料。通過對這些資源的整合和探索，將理論適當(dāng)?shù)剡\(yùn) 用于實(shí)踐，運(yùn)用于我們隊(duì)蘋果實(shí)體店的研究和調(diào)查當(dāng)中。定量分析與定性分析相結(jié)合定量分析法可以使人們對研究對象的認(rèn)識進(jìn)一步精確化，以便更加科學(xué)地 揭示規(guī)律，把握本質(zhì)，理清關(guān)系，預(yù)測事物的發(fā)展趨勢。而定性分析則是歸

14、納 和演繹、分析與綜合以及抽象與概括等方法，對獲得的各種材料進(jìn)行思維加 工，從而能山表及里，達(dá)到認(rèn)識事物本質(zhì)、揭示內(nèi)在規(guī)律。所以在我們的研究 中，我們將定量分析和定性分析相結(jié)合，即將蘋果實(shí)體店的銷售曲線、顧客滿 意度等于所收集到的文獻(xiàn)結(jié)合分析，使得我們的研究更加全面而系統(tǒng)。五任務(wù)安排祝一銘：小組負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)小組會議和任務(wù)的安排，帶領(lǐng)小組成員對課題 展開積極的研究，負(fù)責(zé)與老師的溝通和公眾號的運(yùn)營，保證任務(wù)按時(shí)進(jìn)行和完 成。王昱道：主要負(fù)責(zé)資料和數(shù)據(jù)的查找和收集，并負(fù)責(zé)ppt的錄制，用其清 晰流利的解說將內(nèi)容呈現(xiàn)給大家。王冰潔：主要負(fù)責(zé)資料和數(shù)據(jù)的收集和分 析，將研究結(jié)果以word形式呈現(xiàn)出來。楊莉：主要負(fù)責(zé)資料和數(shù)據(jù)的收集和分 析，并負(fù)責(zé)ppt的制作。六時(shí)間計(jì)劃表1任務(wù)甘特圖2.進(jìn)度詳細(xì)介紹第一階段（2016年09月05日2016年09月10日）選題進(jìn)行小組討論，集 思廣益，并確定蘋果實(shí)體店的研究方向。1第二階段（2016年09月12日2016年09月18日）市場研究計(jì)劃書將本 學(xué)期的研究方向和大綱確定下來，支持商業(yè)計(jì)劃書。第三階段（2016年09月19 02016年10月16日）分析并建模對蘋果實(shí)體 店的內(nèi)外環(huán)境進(jìn)行分析，查找