價(jià)值鏈和商業(yè)模式的精辟解讀

1、價(jià)值鏈和商業(yè)模式的精辟解讀一、價(jià)值鏈相關(guān)理論 來(lái)自WWW, 3722 on資料搜索網(wǎng)邁克爾波特在其1985年出版的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一書(shū)中提出了“價(jià)值鏈”理論，他 認(rèn)為，一般企業(yè)都可以被看作是一個(gè)由管理、設(shè)計(jì)、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、交貨等一系列 創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)所組成的鏈條式集合體。對(duì)于具體企業(yè)來(lái)說(shuō)，它所從事的處于該鏈條上 的每一項(xiàng)活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生成本，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)一定的價(jià)值增值。當(dāng)它出售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià) 格比其創(chuàng)造所花費(fèi)的成本高時(shí)，它就可以獲得一定的利潤(rùn)。因此，企業(yè)的總價(jià)值包括價(jià) 值活動(dòng)和利潤(rùn)這兩部分。其中價(jià)值活動(dòng)就是指企業(yè)所從事的物質(zhì)和技術(shù) 上的界限分明的各種活動(dòng)，這些活動(dòng)根據(jù)其在價(jià)值增值過(guò)程中的參與形式可以劃

2、分為兩 大類(lèi)：基本活動(dòng)和輔助性的支持活動(dòng)。基本活動(dòng)主要包括生產(chǎn)前的準(zhǔn)備、生產(chǎn)機(jī)器制造、 生產(chǎn)后的產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)和分銷(xiāo)、銷(xiāo)售、廣告、服務(wù)等等；輔助性的支持活動(dòng)主要包括一般管 理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、戰(zhàn)略計(jì)劃、人力資源管理、技術(shù)開(kāi)發(fā)和采購(gòu)等。其中關(guān)鍵的是基本活動(dòng)， 它是產(chǎn)品或服務(wù)的主要形成過(guò)程，并直接體現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值鏈中價(jià)值量的遞增過(guò)程。企業(yè) 的每一項(xiàng)活動(dòng)，均可以從是否創(chuàng)造價(jià)值的角度來(lái)評(píng)判。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也主要來(lái)源于它 自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值鏈上的差異。根據(jù)邁克爾波特的觀點(diǎn)，將企業(yè)價(jià)值鏈根據(jù)企業(yè)與相應(yīng)供應(yīng)方和需求方的關(guān)系， 分別向其前、后向延伸就形成了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。由于每個(gè)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)特點(diǎn)不同， 相應(yīng)的每一產(chǎn)業(yè)都有其結(jié)構(gòu)

3、獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，而處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈條上的每個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈就是 一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。在這種情況之下，我們可以把某一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈進(jìn)行分解考察，通過(guò)區(qū)分 和界定處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的不同企業(yè)在某一特定產(chǎn)業(yè)內(nèi)的各種活動(dòng)，來(lái)反映相應(yīng)企業(yè)活 動(dòng)所處產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益的大小。這樣可以使該產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值得到定量核 算和比較，從而有利于不同國(guó)家或地區(qū)的企業(yè)和行業(yè)根據(jù)自己獨(dú)特的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)來(lái)進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的選擇，而一方面因正確的產(chǎn)業(yè)定位和選擇而形成自己獨(dú) 特的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面也促使不同國(guó)家或地區(qū)的生產(chǎn)者在同一產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上不同環(huán) 節(jié)間的有效協(xié)作和分工的形成。因此，從價(jià)值鏈的角度來(lái)看，對(duì)不同國(guó)家或地區(qū)

4、間的產(chǎn) 業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的比較，并不一定需要建立在最終產(chǎn)品或服務(wù)的比較上，而只需要就產(chǎn)業(yè)價(jià)值 鏈條上的某幾個(gè)價(jià)值環(huán)節(jié)的經(jīng)濟(jì)效益進(jìn)行比較或?qū)ζ渲虚g產(chǎn)品或半成品進(jìn)行比較。另外,價(jià)值鏈理論經(jīng)外延后涉及到價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)移，即產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和利潤(rùn)區(qū)的轉(zhuǎn)移： 這種價(jià)值轉(zhuǎn)移問(wèn)題會(huì)直接影響一國(guó)或地區(qū)的產(chǎn)業(yè)政策，并導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)行為的格局演變。這種產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)腔?專(zhuān)業(yè)化分工和協(xié)作 基礎(chǔ)之上的不同企業(yè)所構(gòu)成的。對(duì)于某一 產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，如果其內(nèi)部的各個(gè)企業(yè)是處于“分散、孤立”的狀態(tài)，即各企業(yè)之間沒(méi)有形 成有效的分工和協(xié)作，那么該產(chǎn)業(yè)內(nèi)也就不可能形成有效的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。在這種情況之 下，因缺乏有效分工，該產(chǎn)業(yè)內(nèi)各經(jīng)濟(jì)行為

5、主體無(wú)法把精力集中于某一專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，從而 使得技術(shù)進(jìn)步慢，生產(chǎn)率低。因缺乏有效協(xié)作，各經(jīng)濟(jì)行為主體之間無(wú)法進(jìn)行有效的信 息和知識(shí)的交流、溝通、整合和創(chuàng)新，使該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)缺乏生氣與活力，從而造成了該 產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)整體技術(shù)水平難以提高以及內(nèi)部結(jié)構(gòu)難以升級(jí)。因此，有必要以“形成有效產(chǎn) 業(yè)價(jià)值鏈”為基準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的整合。二、商業(yè)模式理論管理大師彼得德魯克說(shuō)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商 業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)?！焙玫纳虡I(yè)模式是一個(gè)企業(yè)的成功之道，那么什么是商業(yè)模式呢？關(guān)于商業(yè)模式的真正含義，理論界沒(méi)有形成統(tǒng)一的權(quán)威解釋?zhuān)S多學(xué)者專(zhuān)家在研 究的基礎(chǔ)上給出了自己的定義，學(xué)者 邁克爾拉帕(2004)

6、認(rèn)為，“商業(yè)模式就其最基本的 意義而言，是指做生意的方法，是一個(gè)公司賴以生存的模式，一種能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)收益 的模式。他認(rèn)為，商業(yè)模式規(guī)定了公司在價(jià)值鏈中的位置，并指導(dǎo)其如何賺錢(qián)。美國(guó)著名投資商羅伯森曾經(jīng)有過(guò)一種說(shuō)法：“商業(yè)模式就是一塊錢(qián)在你的公司里轉(zhuǎn)了一圈，最后 變成了一塊一，這增加的部分就是商業(yè)模式所帶來(lái)的增值部分”。來(lái)自www.3722cn料搜索網(wǎng)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式重點(diǎn)解決企業(yè)與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系，包括與產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的互動(dòng) 關(guān)系運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式創(chuàng)造企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)、能力、關(guān)系和知識(shí)，主要包含以下兩個(gè)方面 的內(nèi)容。一是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位。企業(yè)處于什么樣的產(chǎn)業(yè)鏈條中，在這個(gè)鏈條中處于何種 地位，企業(yè)結(jié)合自身

7、的資源條件和發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何定位。二是贏利模式設(shè)計(jì)(收入來(lái)源、收入分配)：企業(yè)從哪里獲得收入，獲得收入的形式有哪幾種，這些收入以何種形式和比 例在產(chǎn)業(yè)鏈中分配，企業(yè)是否對(duì)這種分配有話語(yǔ)權(quán)。策略性商業(yè)模式 是對(duì)運(yùn)營(yíng)性商業(yè)模式的擴(kuò)展。策略性商業(yè)模式主要包括：一是業(yè)務(wù)模式，指企業(yè)以何種方式提供業(yè)務(wù)，滿足用戶何種需求，向用戶傳遞什么樣的利益。 有的企業(yè)從業(yè)務(wù)到品牌，將利潤(rùn)從業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到品牌上，給用戶以品牌體驗(yàn)?；蛘?，創(chuàng)立 一個(gè)多層次的產(chǎn)品體系，不同層次的產(chǎn)品滿足不同層次的需求，建立起產(chǎn)品間的區(qū)隔， 提高營(yíng)銷(xiāo)敏感度等，有多種方式。 二是渠道模式 ，指企業(yè)如何向用戶傳遞業(yè)務(wù)和價(jià)值。 三是組織模式 ，指企業(yè)如何

8、建立先進(jìn)的管理控制模型，比如建立面向用戶的組織結(jié)構(gòu)， 通過(guò)企業(yè)信息系統(tǒng)構(gòu)建數(shù)字化組織等。在多數(shù)情況下，盈利模式的設(shè)計(jì)與業(yè)務(wù)模式是融合在一起的，所以，本文中把盈 利模式和業(yè)務(wù)模式合稱(chēng)為盈利模式。成功的商業(yè)模式具有以下幾個(gè)特征：一是可贏利性 。顯而易見(jiàn)，商業(yè)模式首先要盈利，如果不盈利，就超出商業(yè)模式 的討論范圍了。而盈利的原因，必定是滿足了用戶的一項(xiàng)或多項(xiàng)需求，與用戶進(jìn)行了商 品和貨幣的交換。所以，用戶是商業(yè)模式的中心，這里的“用戶”不一定只是最終消費(fèi) 者，合作伙伴甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有可能成為企業(yè)的用戶，簡(jiǎn)言之，只要抓住一項(xiàng)需求，能 與用戶成功的進(jìn)行交換，就具備了成為一種商業(yè)模式的基礎(chǔ)條件。二是可持續(xù)

9、發(fā)展性 。社會(huì)在發(fā)展，人類(lèi)在進(jìn)步，市場(chǎng)環(huán)境日新月異，沒(méi)有一種模 式可以長(zhǎng)治久安，包打天下，成功的商業(yè)模式還要有應(yīng)變性，能適應(yīng)市場(chǎng)的變化，及時(shí) 的修正、轉(zhuǎn)型。三是可借鑒性 。商業(yè)模式盡管具有多樣性，以及不斷演變的特點(diǎn)，但是其創(chuàng)造和 采用并非不可把握。實(shí)際上，商業(yè)模式既然成為一種模式，就必然可以被模仿甚至復(fù)制， “移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”商業(yè)模式借鑒“ i-mode ”模式，成為當(dāng)前中國(guó)電信業(yè)最成功的增值業(yè)務(wù)商 業(yè)模式。三、商業(yè)模式分析模型 宏觀上看，商業(yè)模式是一個(gè)整體、系統(tǒng)的概念，是企業(yè)的資金流、物流、信息流 的高度整合，是一項(xiàng)能夠盈利的業(yè)務(wù)所涉及的流程，其組成部分之間有內(nèi)在聯(lián)系，這個(gè) 內(nèi)在聯(lián)系把各組成部分有

10、機(jī)地關(guān)聯(lián)起來(lái)，使它們互相支持，共同作用，形成一個(gè)良性的 循環(huán)。如收入模式 （廣告收入、注冊(cè)費(fèi)、服務(wù)費(fèi) ） ，向用戶提供的價(jià)值 （ 在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)、在 質(zhì)量上競(jìng)爭(zhēng) ），組織架構(gòu) （自成體系的業(yè)務(wù)單元、整合的網(wǎng)絡(luò)能力 ）等，這些都是商業(yè)模式 的重要組成部分，但并非全部。具體來(lái)看，商業(yè)模式是企業(yè)為公司、用戶、合作伙伴創(chuàng) 造價(jià)值的來(lái)源，是企業(yè)為了盈利所形成的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。根據(jù)對(duì)商業(yè) 模式的認(rèn)識(shí)，將宏、微觀的觀點(diǎn)相結(jié)合，建立分析模型如下圖。該分析模型中，“目標(biāo)用戶”居于最頂端位置， 企業(yè)的商業(yè)活動(dòng)都圍繞著目標(biāo)用戶， 構(gòu)建商業(yè)模式。首先根據(jù)對(duì)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，確定盈利方向，構(gòu)建盈利模式。 在

11、一定的產(chǎn)業(yè)環(huán) 境下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)的商業(yè)外部環(huán)境，通過(guò)價(jià)值鏈的分析，企業(yè)可以確定與用戶進(jìn) 行產(chǎn)品交換的流程，進(jìn)而明確自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的定位。通過(guò)認(rèn)清自己的定位，就能最大 程度的選定目標(biāo)用戶。憐1.1 ”樹(shù)円狀曜業(yè)松尢廿析挾據(jù)例如4111.2所示.一個(gè)通億產(chǎn)業(yè)檢匕 除了供應(yīng)商、運(yùn)彗南這些大型盈利點(diǎn) 之外.從血郵可以盈利它們或靑圧原材料供應(yīng).或昔泉仇頤號(hào);冊(cè)務(wù).或昔圧物流、交換平臺(tái)、計(jì)費(fèi)收費(fèi)系統(tǒng)等等。價(jià)值鏈的研究對(duì)于企業(yè)結(jié)合自身?xiàng)l件，確定盈利 方向至關(guān)重要。產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的分析，還可以使企業(yè)認(rèn)清產(chǎn)業(yè)鏈上的合作模式，發(fā)掘更多的潛在用 戶。這里的用戶是廣義的概念，產(chǎn)業(yè)鏈上的成員都可以成為企業(yè)的潛在用戶，這

12、是因?yàn)? 隨著用戶需求的日益多元化、個(gè)性化，產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)也隨之不斷復(fù)雜化，而雙邊市場(chǎng)的 理論也使企業(yè)認(rèn)識(shí)到，用戶的概念不再僅僅是最終消費(fèi)者，還有可能是產(chǎn)業(yè)鏈上的同盟。 針對(duì)每一個(gè)用戶都可以形成一種盈利模式，這些盈利模式最終形成企業(yè)利益最大化的商 業(yè)模式。這樣才能更好的協(xié)調(diào)各方面的力量，獲得產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在針對(duì)目標(biāo)用戶的基礎(chǔ)上，確定盈利模式。確定了目標(biāo)用戶，就具體可以設(shè)計(jì)盈 利模式。為體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值，盈利模式應(yīng)當(dāng)以產(chǎn)業(yè)鏈共贏為前提，既要滿足最終消費(fèi) 用戶的需求，也要為合作伙伴帶來(lái)價(jià)值。盈利模式的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵一環(huán)，只有該模式設(shè)計(jì) 的合理成功，才可以促進(jìn)產(chǎn)業(yè)健康有序的發(fā)展，否則，合作伙伴無(wú)法從此

13、模式中獲得預(yù) 期的利益，就會(huì)采取非常規(guī)手段，最終會(huì)引起整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的損傷。其次是渠道模式設(shè)計(jì), 目的在于鎖定用戶。通信行業(yè)的產(chǎn)品的特點(diǎn)是生產(chǎn)成本高，復(fù)制成本低，所以設(shè)計(jì)獨(dú)特 的渠道模式，鎖定用戶，對(duì)通信行業(yè)具體業(yè)務(wù)的商業(yè)模式尤為重要，至此，商業(yè)模式又 返回到目標(biāo)用戶身上，如果能得到用戶的認(rèn)可，為企業(yè)帶來(lái)收入，貝吐匕商業(yè)模式就成功 了一半，可以進(jìn)入下一環(huán)節(jié)，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部的組織模 式設(shè)計(jì)。最后，商業(yè)模式中面向用戶的各環(huán)節(jié)都設(shè)定之后，還需要企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的支 持，需要進(jìn)行組織模式的設(shè)計(jì)。組織模式不但要更加高效有序，還要能進(jìn)行用戶關(guān)系管 理，快速反應(yīng)市場(chǎng)的需求，組織模式是商業(yè)模式成功的必要保證。根據(jù)以