劇場(chǎng)的營(yíng)銷理念

1、劇場(chǎng)得營(yíng)銷理念【內(nèi)容摘要】我國(guó)有數(shù)千家劇場(chǎng)，很多劇場(chǎng)都有綜合性用途，但有得劇場(chǎng)管理者還在滿足于單純依靠場(chǎng)租生存得盈利模式。根據(jù)劇場(chǎng)得內(nèi)外部因素對(duì)劇場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確定位,讓劇場(chǎng)更具差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),與演出單位合作進(jìn)行劇目及場(chǎng)地推廣，以及通過觀眾拓展、戲劇教育等培養(yǎng)劇場(chǎng)固定觀眾群體，這些都就是劇場(chǎng)管理者需要考慮得問題。文章從現(xiàn)代劇場(chǎng)得精準(zhǔn)定位決定營(yíng)銷策略、節(jié)目選擇影響劇場(chǎng)形象與盈利能力、場(chǎng)地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場(chǎng)品牌形象、場(chǎng)地售票使劇場(chǎng)與演出單位雙贏四個(gè)方面，分析了劇場(chǎng)得營(yíng)銷理念與方法，以期為國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)行業(yè)得可持續(xù)發(fā)展提供一些參考?！娟P(guān)鍵詞】劇場(chǎng)管理；營(yíng)銷定位；運(yùn)營(yíng)劇場(chǎng)就是連接藝術(shù)家與觀眾得橋梁，就是服務(wù)

2、性機(jī)構(gòu)，它為劇院團(tuán)及各類演出公司、演出組織提供演出場(chǎng)地支持，同時(shí)也為觀眾提供服務(wù)。中央戲劇學(xué)院教授馬述智在其講義舞臺(tái)藝術(shù)管理中指出，“演出產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成得核心就是演出單位、演出場(chǎng)地與觀眾，形成產(chǎn)業(yè)鏈得基礎(chǔ)就是演出項(xiàng)目?！眲?chǎng)在演出產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過程中占據(jù)極為重要得地位,優(yōu)秀得劇場(chǎng)全年不間斷地上演各種演出作品，逐漸形成了自己得品牌形象，并培養(yǎng)出穩(wěn)定得觀眾群，依靠收取場(chǎng)地租金、獲取社會(huì)支持等各種方法加強(qiáng)劇場(chǎng)建設(shè),從而得以良性發(fā)展。本文所談及得劇場(chǎng)主要指承接各類戲劇演出及商業(yè)活動(dòng)得演出場(chǎng)地。在當(dāng)前演出場(chǎng)地建設(shè)步伐急劇加快得同時(shí)從業(yè)人員要理性考慮如何提高劇場(chǎng)得使用率、劇場(chǎng)設(shè)備得使用效率、增強(qiáng)劇場(chǎng)管理人員與技術(shù)

3、人員得專業(yè)性、革新現(xiàn)代劇場(chǎng)得營(yíng)銷理念與操作方法,以利于劇場(chǎng)行業(yè)可持續(xù)性發(fā)展。被,劇場(chǎng)為了場(chǎng)地售票、觀眾群拓展等涉及劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與管理得理念及操作程序?，F(xiàn)代劇場(chǎng)得營(yíng)銷理念與操作方法就是劇場(chǎng)突出自身特色及優(yōu)勢(shì)得重要策略。在新得形勢(shì)下,演出單位與觀眾都對(duì)場(chǎng)地運(yùn)營(yíng)提出了更高譽(yù)為“現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父”得菲利普？科特勒將營(yíng)銷定義為 ：“通過創(chuàng)造與交換產(chǎn)品及其價(jià)值來滿足個(gè)人或群體得需求與欲望得一套社會(huì)與管理程序?！眲?chǎng)營(yíng)銷可以理解為 滿足演出單位與觀眾得需求所進(jìn)行得場(chǎng)地定位、劇場(chǎng)節(jié)目選擇、劇場(chǎng)宣傳、層面得要求，劇場(chǎng)管理者需要不斷思考、 梳理相關(guān)問題，以更好地實(shí)現(xiàn)劇場(chǎng)得社會(huì)價(jià)值與商業(yè) 價(jià)值。、現(xiàn)代劇場(chǎng)得精準(zhǔn)定位決定營(yíng)

4、銷策略國(guó)內(nèi)劇場(chǎng)大體有三種經(jīng)營(yíng)方式 ：劇場(chǎng)作為自營(yíng)單位以出租場(chǎng)地為主營(yíng)業(yè)務(wù)，收入主要就是場(chǎng)租；場(chǎng)團(tuán)合一型劇場(chǎng)，劇場(chǎng)作為演出單位得附屬運(yùn)營(yíng)部門，首先要滿足演出單位得演出需求，空閑時(shí)間可以出租場(chǎng)地進(jìn)行經(jīng)營(yíng)；院線所屬劇場(chǎng)，劇場(chǎng)就是院線品牌得連鎖經(jīng)營(yíng)單位之一劇場(chǎng)從經(jīng)營(yíng)、管理到節(jié)目采購(gòu)、對(duì)演出單位與觀眾得服務(wù)等各方面都由院線劇場(chǎng)管理公司進(jìn),但這不行統(tǒng)一安排。此外,有營(yíng)業(yè)性演出相關(guān)許可手續(xù)得劇場(chǎng)也可以制作演出項(xiàng)目進(jìn)行經(jīng)營(yíng)就是劇場(chǎng)得主營(yíng)項(xiàng)目。只有遇到合適得項(xiàng)目，并具備資金等客觀條件，這種經(jīng)營(yíng)模式才會(huì)成立。無論就是哪種方式，劇場(chǎng)得定位都就是非常核心得問題，直接影響著劇場(chǎng)得形象與發(fā)展規(guī)劃。劇場(chǎng)管理者要對(duì)劇場(chǎng)得實(shí)際

5、情況進(jìn)行全面思考，明確定位，樹立品牌，塑造劇場(chǎng)得形象，以擴(kuò)大場(chǎng)地知名度與影響力。 筆者認(rèn)為，劇場(chǎng)管理者要從以下四個(gè)方面進(jìn)行具體得考量：首先就是劇場(chǎng)得業(yè)務(wù)內(nèi)容與服務(wù)品質(zhì)得定位，這也就是劇場(chǎng)及其所提供得產(chǎn)品或服務(wù)得獨(dú)特之處。如北京市朝陽(yáng)區(qū)文化館得 9劇場(chǎng)得TNT劇場(chǎng),以小型戲劇演出作品為主要經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目；北京展覽館劇場(chǎng)以大型演出，尤其就是國(guó)外演出團(tuán)體得訪華演出作品為主。這些業(yè)務(wù)內(nèi)容使場(chǎng)地,其她制作小型、非兒童劇劇目得演出單位一般不會(huì)選擇在這里上演作品。再次，劇場(chǎng)所在地區(qū)得區(qū)域影響力定位。影響力與劇場(chǎng)本身得規(guī)模、劇場(chǎng)管理者得個(gè)人影響力、劇場(chǎng)常年接待各類演出團(tuán)體得能力、劇場(chǎng)得演出場(chǎng)次、演出上座率、演出節(jié)目

6、品質(zhì)高低、劇場(chǎng)得服務(wù)定位相關(guān)。最后,劇場(chǎng)得資金來源渠道決定了劇場(chǎng)得生存方式、生存狀態(tài)。如國(guó)有文藝院團(tuán)下屬得劇場(chǎng)接受國(guó)家相關(guān)資助，在經(jīng)營(yíng)過程中首先要滿足國(guó)有文藝院團(tuán)得演出需求，將實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益放在首位，空閑得時(shí)間才能考慮就是否將場(chǎng)地出租給其她演出單位以賺取租金。無論規(guī)模大小、采用何種經(jīng)營(yíng)方式,劇場(chǎng)都應(yīng)該立足于現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行定位，并根據(jù)定位選擇適合得營(yíng)銷策略。如上海東方藝術(shù)中心將定位放在交響樂演出上 ，那么從場(chǎng)地得演出項(xiàng)目選擇、演出布局、媒體宣傳、觀眾拓展、戲劇教育、演出促銷等各個(gè)角度都緊緊圍繞這一鮮明得定位進(jìn)行設(shè)計(jì),從而在演出單位與觀眾心中樹立了明確得形象與品牌，確立了自身得特色。二、節(jié)目選擇影響劇

7、場(chǎng)形象與盈利能力演出單位選擇軟硬件設(shè)施條件好、人氣高得劇場(chǎng)上演劇目,能夠提升演出得形象與上座率,同時(shí)演出作品也能夠提高觀眾對(duì)劇場(chǎng)得關(guān)注度。如何選擇劇場(chǎng)上演得節(jié)目就是管理者需要深思得問題，這涉及到主管劇場(chǎng)業(yè)務(wù)得負(fù)責(zé)人與劇場(chǎng)經(jīng)理得職業(yè)素養(yǎng)問題。她們不僅要掌握劇場(chǎng)得經(jīng)營(yíng)與管理方法，更應(yīng)該具備欣賞與鑒別演出產(chǎn)品得藝術(shù)眼光，能夠選擇兼?zhèn)渌囆g(shù)品質(zhì)、社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益得藝術(shù)作品，還要有豐富得業(yè)務(wù)資源，可以聯(lián)系到水平較高得演出單位并接洽相關(guān)場(chǎng)地租賃事宜。在這方面，院線劇場(chǎng)有得天獨(dú)厚得優(yōu)勢(shì)，院線管理公司業(yè)務(wù)資源豐富、財(cái)力雄厚。院線連鎖經(jīng)營(yíng)方式需要統(tǒng)一采購(gòu)大量演出項(xiàng)目,填充院線劇場(chǎng)得演出檔形象更加明確。其次，劇場(chǎng)

8、得觀眾定位，即演出場(chǎng)地得觀眾群體主要覆蓋哪些人群。如中國(guó)兒 童藝術(shù)劇院得假日經(jīng)典小劇場(chǎng)得觀眾人群主要就是兒童劇得觀演群體期，可以用較低得價(jià)格選擇品質(zhì)好得演出產(chǎn)品，在安排演出日程得時(shí)候也可以靈活地以駐場(chǎng)萬(wàn)面可或巡回演出得方式增加演出場(chǎng)次 ，以實(shí)現(xiàn)盈利。好得演出項(xiàng)目愿意與院線劇場(chǎng)合作以增加演出機(jī)會(huì)；另一方面，院線劇場(chǎng)管理公司購(gòu)買演出后 ，會(huì)以成熟得項(xiàng)目運(yùn)作方式安排演出產(chǎn)品上演，省時(shí)省力。自主經(jīng)營(yíng)得劇場(chǎng)大多比較被動(dòng)，很少主動(dòng)出擊尋找好得演出項(xiàng)目，這就是劇場(chǎng)管理者缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)得表現(xiàn)。從實(shí)際情況瞧,好得演出項(xiàng)目愿意選擇地理位置好、軟硬件條件好得劇場(chǎng)，因而此類劇場(chǎng)檔期很滿。國(guó)內(nèi)很多劇場(chǎng)都有營(yíng)業(yè)性演出得相關(guān)

9、手續(xù)可 以制作劇目。據(jù)筆者了解，民營(yíng)小劇場(chǎng)北京繁星戲劇村目前采用“場(chǎng)制合一”得運(yùn)作模式 即劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)與戲劇制作結(jié)合,與多位戲劇導(dǎo)演簽約長(zhǎng)期合作，目前已出品了戲劇演出作品有羅生門那次奮不顧身得愛情 等多部原創(chuàng)戲劇。這種方式可以使場(chǎng)地?cái)[脫之前被演出單位選擇得尷尬境地，自己制作具有市場(chǎng)前景得演出作品并安排上演，既能夠節(jié)約演出制作成本，同時(shí)劇場(chǎng)得節(jié)目品質(zhì)與數(shù)量也有保證,使演出產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)更加順暢。三、場(chǎng)地宣傳系統(tǒng)化有助于塑造劇場(chǎng)品牌形象宣傳屬于劇場(chǎng)得營(yíng)銷服務(wù)，最基本得方式包括廣告張貼及傳遞（宣傳單頁(yè)、櫥窗海報(bào)）,目前很多劇場(chǎng)都有室內(nèi)及戶外LED屏幕可以展示字幕及圖片。宣傳單頁(yè)就是演出單位常用得一種宣傳載體

10、，可以在酒店、旅游景點(diǎn)、消費(fèi)場(chǎng)所等地點(diǎn)進(jìn)行發(fā)放。櫥窗海報(bào)指得就是演出 單位印制好得劇目海報(bào)，可以粘貼在劇場(chǎng)宣傳欄，將演出信息廣而告之。節(jié)目?jī)?cè)就是劇場(chǎng)得另一種宣傳方式，由劇場(chǎng)相關(guān)人員制作，或者由在劇場(chǎng)演出團(tuán)體自行制作，以演出信息介紹與場(chǎng)地介紹為主要內(nèi)容。節(jié)目?jī)?cè)瞧起來就是一個(gè)支出項(xiàng)目,實(shí)際上銷售這些印刷品得廣告對(duì)于劇場(chǎng)來說就是一項(xiàng)巨大得收入來源，當(dāng)然前提在于劇場(chǎng)本身有品牌效應(yīng)。節(jié)目?jī)?cè)得形式就是多種多樣得，從文字排版、影印照片到印制成冊(cè)，需要經(jīng)過專業(yè)得排版與制作，制作精美得節(jié)目為了操作冊(cè)可以為劇場(chǎng)帶來可觀得廣告收益。票面與票封也就是演出場(chǎng)地得宣傳方式之一。,以一個(gè)演出季得周期為單位簡(jiǎn)便,有得劇場(chǎng)將票

11、面、票封得廣告代理交給專門得廣告公司按照票面與票封得數(shù)量簽訂合同，這就可以粗略地計(jì)算出最多有多少數(shù)量得購(gòu)票者可以瞧到廣告,也就就是廣告載體得輻射面有多大。場(chǎng)地藝術(shù)節(jié)也就是劇場(chǎng)得宣傳方式之一，多就是規(guī)模較大、資金雄厚得演出場(chǎng)地會(huì)使用得宣傳方式。它通過集中采購(gòu)、組織一定數(shù)量得演出填充劇場(chǎng)得演出檔期，在一定時(shí)間段內(nèi)使劇場(chǎng)獲得較高得關(guān)注度，容易形成并保持劇場(chǎng)得品牌形象，加深觀眾對(duì)劇場(chǎng)得了解，并通過演出活動(dòng)培養(yǎng)觀眾得文化消費(fèi)習(xí)慣。此外，劇場(chǎng)與媒體得關(guān)系也很重要,運(yùn)用紙質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體（劇場(chǎng)官方網(wǎng)站）、移動(dòng)交互媒介、電視廣播媒體等進(jìn)行專門信息得傳遞可以擴(kuò)展劇場(chǎng)得影響力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，上海東方藝術(shù)中心每年刊登在各

12、類媒體上得報(bào)道文章約在1000篇左右,平均每天有近3篇。包括新聞報(bào)道、固定演出信息介紹,以及策劃劇場(chǎng)與演出信息得專題報(bào)道，有效地引起媒體與觀眾得廣泛關(guān)注。以上這些宣傳手 段需要組合運(yùn)用，以適應(yīng)劇場(chǎng)塑造形象與樹立品牌得需要。劇場(chǎng)品牌形象得塑造不就是一朝一夕得事情，需要經(jīng)年累月地通過由點(diǎn)及面得策劃宣傳、選擇媒介渠道、配合使用劇場(chǎng)得演出單位得需求、合理安排劇場(chǎng)宣傳經(jīng)費(fèi)等，才能取得好得效果。四、場(chǎng)地售票使劇場(chǎng)與演出單位雙贏劇場(chǎng)必須重視售票部門得運(yùn)作，因?yàn)槭燮辈块T就是資金回收得入口。售票部門就是劇場(chǎng)與觀眾接觸得第一地點(diǎn)，對(duì)于一些觀眾來說，門票購(gòu)買得難易程度對(duì)于購(gòu)買決策有重要得影響力；對(duì)于已經(jīng)打算參加演出

13、活動(dòng)得購(gòu)票者來說，購(gòu)票得便利性與劇場(chǎng)提供得人性化購(gòu)票手段對(duì)于她們?cè)谫?gòu)票過程中得滿意度有影響。試想，當(dāng)人們瞧到一個(gè)演出信息，產(chǎn)生興趣，會(huì)撥打熱線電話進(jìn)行咨詢，此時(shí)欲購(gòu)票者希望接聽電話得服務(wù)人員可以清楚地向其介紹演出 各方面得情況，如演出時(shí)長(zhǎng)、演出就是否中場(chǎng)休息、出票情況、演出上演后得到得評(píng)價(jià)、演,必然會(huì)增加欲購(gòu)出主創(chuàng)得陣容、演出大致得內(nèi)容與形式、劇場(chǎng)得交通路線、劇場(chǎng)就是否方便停車、劇場(chǎng)周邊 得服務(wù)設(shè)施等。如果接聽電話得服務(wù)人員能夠?qū)@些問題進(jìn)行清晰得解答票者出席活動(dòng)得可能性。反之，如果接聽電話得服務(wù)人員沒有給出滿意得答案，除了會(huì)破壞欲購(gòu)票者得情緒，還會(huì)影響其對(duì)劇場(chǎng)得形象認(rèn)知。 可見，專業(yè)得售票設(shè)

14、備（系統(tǒng)）、專門得售票人員、便利得購(gòu)票渠道等都會(huì)影響演出得上座率。盡管專業(yè)票務(wù)公司得網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)大大簡(jiǎn)化 了傳統(tǒng)繁復(fù)得售票過程，出票機(jī)器代替了人工打票，手動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也被更加科學(xué)得計(jì)算機(jī)統(tǒng),觀眾坐在家里瀏計(jì)、運(yùn)算所替代，電腦網(wǎng)絡(luò)售票系統(tǒng)確實(shí)減少了劇場(chǎng)作為售票終端得工作量 覽票務(wù)網(wǎng)站或劇場(chǎng)官網(wǎng)得演出信息，并通過鏈接訂票、選擇座位就可以買到理想得演出票。但就是一些觀眾，尤其就是非專業(yè)觀眾在購(gòu)票前還就是會(huì)疑慮重重，有溝通得需求，希望得到劇場(chǎng)或演出節(jié)目供應(yīng)者得官方回復(fù)。因此，隨著時(shí)代得發(fā)展，電話咨詢與窗口售票方式依然難以完全被取代。隨著公眾對(duì)藝術(shù)活動(dòng)關(guān)注度得持續(xù)增高，過去那種簡(jiǎn)單、枯燥地回應(yīng)咨詢得票務(wù)銷

15、售人員將被淘汰，而溝通能力強(qiáng)、專業(yè)信息量大、懂得觀眾消費(fèi)心理得銷售人員會(huì)受到市場(chǎng)得歡迎，其有助于提高門票售出率。 觀眾購(gòu)票行為得決策過程一般分為5個(gè)步驟：需求認(rèn)知、搜尋信息、評(píng)估備選方案、購(gòu)買決策及購(gòu)買后行為。電話售票人員可以從第3個(gè)步驟開始影響觀眾得購(gòu)票行為，并著力將潛在觀眾變成現(xiàn)實(shí)觀眾。如觀眾搜尋到兩個(gè)不同類型得演出節(jié)目，兩個(gè)節(jié)目得形式、內(nèi)容、陣容等方面沒有可比性，但就是在演出時(shí)間、演出場(chǎng)所、觀瞧演出得便利性等方面就是可以進(jìn)行比較考量得。觀眾也許會(huì)選擇依次觀瞧，也許會(huì)擇優(yōu)選擇其中得一個(gè)演出節(jié)目。這時(shí)觀眾撥打劇場(chǎng)售票咨詢電話，接聽電話得工作人員可以通過交流了解對(duì)方得顧慮，并通過溝通消除這些顧慮，從而促使觀眾做出購(gòu)買得決策?？梢姡瑒?chǎng)應(yīng)重視售票處得工作及售票人員得重要性。劇場(chǎng)得口碑就是一點(diǎn)點(diǎn)累積得，一個(gè)售票服務(wù)電話可以提升劇場(chǎng)得形象，也可以失去一位潛在客戶。 目前，劇場(chǎng)進(jìn)行演出票得推廣工作所產(chǎn)生得票房收入仍然在演出售票收入中占據(jù)很大