策劃技能學習：營銷運營6大類型用戶增長項目

策劃技能學習：營銷運營6大類型用戶增長項目我們都知道，營銷的本質(zhì)是：吸引。只有多維度完成建立和維持用戶的良好客戶關(guān)系，才能更好地達成營銷目的。所以，增長是策劃人、運營人、營銷人皆繞不過去的一部分，用戶增長也就是把用戶拉過來，之后實現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化；用戶增長的類型也有很多，不同需求的公司對于用戶增長的要求有所不同；本文分享了關(guān)于六大類型用戶增長項目，大家可以一起來看一下。隨著用戶增長/增長黑客概念的興起和普及，用戶增長團隊逐漸成為各大公司的標配，增長項目也成為業(yè)務(wù)發(fā)展的動力引擎。但是，談到用戶增長時，很多人還是沒有明確的概念。裂變拉新？廣告投放？私域流量？這些都是用戶增長，但是不等于用戶增長。這次和大家探討用戶增長及用戶增長項目的類型，從整體去認識和規(guī)劃用戶增長。一、用戶增長定義先聊用戶增長的定義，拆開來看，說文解字。用戶，用戶增長工作的核心，廢話一句，但也是牢記以用戶為核心，幫助我們更好實現(xiàn)增長。增，用戶數(shù)量的增加，關(guān)注用戶獲取的效率，追求成本質(zhì)量的最優(yōu)化。長，用戶價值的成長，關(guān)注用戶留存活躍，追求生命周期價值最大化。直白來說，用戶增長就是公司花錢把用戶拉過來，公司花錢越少，用戶越多質(zhì)量越高，那是真厲害；然后讓用戶花錢把公司養(yǎng)起來，用戶花錢越多越久，公司成本越少，那是更厲害。這里“花錢”說法并不嚴謹，比如用戶為公司貢獻利潤的方式可能并不需要花錢，但是相信大家能夠理解。關(guān)注用戶數(shù)量的增長，忽視用戶價值的增長，可能是對用戶增長最多見的誤解；對于公司發(fā)展來說，用戶數(shù)量增長是前提，用戶價值增長是關(guān)鍵，兩者也是相輔相成。但是，大部分公司在發(fā)力用戶增長時，就是因為用戶數(shù)量增長遇到瓶頸，尋求更多的增量用戶，用戶數(shù)量增加放在第一位；但是只要不忽視用戶質(zhì)量和價值，也無可厚非。用戶增長的定義并不復雜，不做過多探討，重點和大家分享用戶增長項目的類型。二、六大類用戶增長項目因為用戶增長在公司內(nèi)是新興起的職能，不同公司的增長定位和組織結(jié)構(gòu)不盡相同，導致用戶增長項目類型也很多樣，甚至是由多部門負責，但是多樣的用戶增長項目都是為了實現(xiàn)用戶增長的目標。了解全面的用戶增長項目類型能夠幫助用戶增長從業(yè)者更好地布局和落地增長項目，而且完善的用戶增長項目矩陣下潛藏著新的增長機會，和大家分享互聯(lián)網(wǎng)六大類用戶增長項目，enjoy！1.市場型增長市場型增長主要包括品牌營銷、渠道投放，主要由市場及運營團隊負責。品牌營銷是傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)和用戶增長的主要手段，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同樣適用，具體形式包括品牌廣告、品牌活動、合作冠名等；但是品牌營銷在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長中并不受重視，主要是因為成本較高，且效果不可準確跟蹤；但是頭部公司在品牌上一般還是投入較大，力求占領(lǐng)用戶心智，追求市場領(lǐng)導地位。渠道投放是互聯(lián)網(wǎng)公司市場型增長的主要方式，在外部流量平臺進行效果廣告投放實現(xiàn)獲客?；ヂ?lián)網(wǎng)的用戶流量較為集中，主要包括搜索流量（百度）、社交流量（騰訊/新浪）和內(nèi)容流量（騰訊/字節(jié)跳動/快手/小紅書/愛奇藝/B站），還有一些工具或電商流量。雖然通過基本免費的搜索引擎優(yōu)化（SEO）或應(yīng)用商店優(yōu)化等可以在外部平臺獲取用戶，但是其收益相對較小，目前各公司的投入一般較少，主要還是在流量平臺直接進行付費廣告投放。在投放模型跑通后，獲客成本和數(shù)量都較為可控，而且數(shù)據(jù)可跟蹤監(jiān)控，利于實驗優(yōu)化；雖然投放獲客成本不斷攀高，但是只要公司有足夠預算，渠道投放仍然是最穩(wěn)定、最主要的增長獲客方式。2.功能型增長功能型增長是指通過產(chǎn)品功能實現(xiàn)增長，主要由產(chǎn)品團隊負責。產(chǎn)品是服務(wù)用戶的載體一一用戶在使用產(chǎn)品的過程中，接觸使用各種功能，在產(chǎn)品設(shè)計中考慮用戶在產(chǎn)品內(nèi)的具體場景，增加增長相關(guān)功能，對用戶傳播拉新、活躍留存、轉(zhuǎn)化付費都有重要價值。常見的紅包、分享、拼團都是典型的功能型增長，近年盛行的游戲化功能更是功能型增長的優(yōu)秀代表，用戶在使用這些功能時能夠帶來價值提升和新增用戶；一般的功能型增長很難帶來爆發(fā)性的大量的用戶增長，但是作為長期的產(chǎn)品功能存在，對用戶增長有著持續(xù)的貢獻。功能型增長除了直接的增長功能外，還有另外兩個來源，一部分是在常規(guī)功能上演化而來；比如優(yōu)惠券、積分等級成長體系，這些功能主要還是為了用戶的留存活躍，但是和增長目標結(jié)合后，就可以實現(xiàn)用戶活躍和用戶獲取的雙重目標；另一部分則由短期的活動型增長轉(zhuǎn)變而來，驗證較好活動型增長項目可固化為產(chǎn)品功能，如拼多多的砍價助力等?；顒有驮鲩L活動型增長是指通過短期活動推動用戶增長，主要由運營團隊負責?；顒又饕窃谔囟ǖ墓?jié)點/事件時，以特定主題發(fā)起，為了銷售/拉新/傳播等各種目的而進行的短期運營行為；并非所有的活動都是活動型增長，活動型增長的關(guān)鍵是聚焦于增長目標，帶來用戶數(shù)量和價值的提升。好的活動型增長能夠充分觸發(fā)用戶的參與動機，與用戶進行互動，引導用戶完成的負責增長目標的關(guān)鍵行為；如各種節(jié)日時瓜分紅包、集卡片、年末盤點等活動都是活動型增長，微信生態(tài)內(nèi)常見的禮品裂變活動算是較為普遍的活動型增長。活動型增長一般周期較短，通過借勢放大增長效果，短期帶來較大量的用戶增長。驗證較好的活動型增長，可周期性的進行，也可考慮固定為功能型增長，長期促進用戶增長。策略型增長策略型增長是指基于數(shù)據(jù)分析進行的輕量的增長項目，主要由運營團隊負責。策略型增長更多依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動，通過數(shù)據(jù)分析洞察用戶；用戶分層觸達、召回就是典型的策略型增長，通過對用戶分析進行差異化的推送策略，提升其活躍轉(zhuǎn)化，減少沉默流失，尤其對于用戶規(guī)模較大的產(chǎn)品，用戶分層、觸達、召回策略尤為重要。很多情況下，策略型增長并非單獨存在，需要配合其他類型的增長項目才可達到更佳的效果?；顒有驮鲩L配合策略型增長可以提升活動的效果，功能型增長配合策略型增長可以放大功能的價值；比如差異化的活動設(shè)計、文案優(yōu)化，可以提升不同用戶對增長活動的參與度，紅包、優(yōu)惠券等功能配合精細化的發(fā)放策略，可以實現(xiàn)更大化的GMV增長。策略型增長也依賴基礎(chǔ)的技術(shù)能力支持，數(shù)據(jù)平臺、用戶畫像、CRM系統(tǒng)、通知系統(tǒng)、AB測試等，是實現(xiàn)策略型增長的有力保障。口碑型增長是指借助好的口碑帶動用戶增長，很難直接干預，也沒有具體團隊負責?？诒驮鲩L是更多是來自于對用戶超預期的服務(wù)/體驗，當然這也是互聯(lián)網(wǎng)公司內(nèi)各個團隊都在追求的目標；產(chǎn)品很好解決了用戶的痛點，讓用戶覺著太好用了，我也有朋友需要；或者超預期達到了用戶的爽點，這么好的干貨內(nèi)容升級了我的認知，必須繼續(xù)關(guān)注?？诒驮鲩L雖然難以直接干預，但也并不是無能無力；通過凈推薦值(NPS，netpromoterscore)、用戶滿意度調(diào)查等可以對產(chǎn)品口碑進行一定了解和監(jiān)控，并且通過口碑的反饋搜集、適當?shù)挠脩粢龑б约坝脩魵w屬感的塑造，都可以放大口碑型增長的效果；早期的小米就是口碑型增長的典型代表，通過引導用戶參與小米MIUI系統(tǒng)、手機的設(shè)計，塑造米粉的集體歸屬感和榮譽感，實現(xiàn)了良好的口碑傳播。6.綜合型增長綜合型增長側(cè)重于多種增長類型的組合優(yōu)化，以及多方資源的整合利用及創(chuàng)新，還不能完全定義。私域流量是我認為目前最佳的綜合型增長。相對于偏向從公域?qū)で笤隽坑脩舻氖袌鲂?、活動型增長類型，私域流量更好地兼顧了存量用戶的價值提升和增量用戶的承接轉(zhuǎn)化，且成本更低；相對于側(cè)重對用戶進行整體分析和利用的功能型增長、策略型增長，私域流量更加的靈活和精細化。私域流量在實際應(yīng)用中，也融合了活動型增長、策略型增長甚至功能型增長，而且能夠促進口碑型增長的效果。此外，綜合型增長的想象空間還在線上線下的融合；大部分互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)還是線上為主，但是用戶除了線上，還有很多的線下場景，尤其是對O2O行業(yè)來說，線上線下融合互補進行用戶增長有很大的空間。以上就是對六大類型用戶增長項目的介紹，用下圖做個總結(jié)。六大類型用戶增長項目都促進用戶增長目標的實現(xiàn)，但是如前文介紹各類型的增長項目在沒有用戶增長團隊統(tǒng)一負責的情況下，市場、運營、產(chǎn)品團隊都有參與，這也是用戶增長工作全局性的體現(xiàn)，同時對用戶增長團隊的組織有巨大考驗。

六大類型用戶增長項目如上圖藍色曲線劃分，右下方的功能型、活動型、策略型增長一般由增長團隊負責，這也對應(yīng)了目前常見的由運營和產(chǎn)品組成的用戶增長團隊，左上方的市場型增長多由單獨的市場投放團隊負責，口碑型增長和綜合型增長涉及跨部門合作，很難放在單一團隊下；但是，用戶增長團隊在進行工作時，要有全局思維，就算很難執(zhí)行部分增長項目，也要有所考慮。如上圖紅色曲線劃分，右上方的市