基于3D技術(shù)的虛擬服飾營銷模式

1、基于3D技術(shù)的虛擬服飾營銷模式摘要 目前虛擬商店的服飾多以二維形式成列，且營銷模式中缺少試衣過程，降低了網(wǎng)上交易成功率。本文在虛擬服飾業(yè)引入3D技術(shù)，進(jìn)行流程再造，提出改進(jìn)的虛擬服飾營銷模式，并從技術(shù)上和消費(fèi)者心理上分析這種模式的優(yōu)勢，展望了下一代電子商務(wù)的發(fā)展趨勢。 關(guān)鍵詞 3D技術(shù)虛擬服飾流程再造營銷模式 一、引言 至2006年12月31日，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)13700萬人，上網(wǎng)計(jì)算機(jī)總數(shù)5940萬臺(tái)。電子商務(wù)在上述背景下蓬勃發(fā)展。萬維網(wǎng)日漸成為服飾生產(chǎn)商和中間經(jīng)銷商的一個(gè)重要銷售渠道。2006年中國C2C網(wǎng)上購物調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，至2006年3月，北京、上海和廣州共有C2C網(wǎng)上購物消費(fèi)者2

2、00萬人，網(wǎng)民滲透率達(dá)16.2%。最大宗的C2C網(wǎng)上商品為服裝、化妝品及珠寶。但網(wǎng)上銷售的服飾類商品，目前僅以二維形式展示，即使一些電子商務(wù)網(wǎng)站提供服飾試穿戴服務(wù)，也限于已有的模特，且給購物者瀏覽的視角唯一。網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)（Network VR）技術(shù)和仿真技術(shù)的發(fā)展使構(gòu)建三維虛擬購物場景成為可能。 二、現(xiàn)有服飾網(wǎng)絡(luò)營銷模式的現(xiàn)狀和問題 目前電子商務(wù)網(wǎng)站的服飾營銷模式主要有兩類：一類以eBay為代表，沒有試衣過程，最終通過電子商務(wù)交易；一類以QQ秀為代表，有某種意義上的試衣過程，服飾穿在固定虛擬模特身上。 本文研究eBay“一口價(jià)”服飾營銷模式，分析eBay服飾營銷流程。它包含選衣和買衣兩個(gè)過程，

3、買家通過電子商務(wù)網(wǎng)站，尋找感興趣的服飾，瀏覽服飾的實(shí)物圖片，比較各種服飾的差異后，確定購買對(duì)象，支付貨款得到服飾。整個(gè)過程購買者不能試穿服飾。據(jù)調(diào)查，1999年全球在網(wǎng)上購買衣服的金額達(dá)到十億美元，但退貨率卻高達(dá)40。主要問題在于人們體型和感覺的差異極大。另有調(diào)查顯示，消費(fèi)者怯于在網(wǎng)上購衣的原因中，85是因?yàn)椴荒茉嚧?，買了容易后悔。 QQ秀提供了試衣過程，只需點(diǎn)擊服飾目標(biāo)，就可以自動(dòng)穿戴到QQ模特，然后支付Q幣即可。但QQ秀中的試衣環(huán)節(jié)有以下缺點(diǎn)：試衣者是固定的虛擬模特：男女兩類;只有少量的服飾及裝飾品，并且是非現(xiàn)實(shí)中的服飾；缺乏交互性，可觀賞的角度單一 。 三、服飾消費(fèi)行為過程分析 1.一般

4、消費(fèi)行為過程 消費(fèi)者的一般消費(fèi)行為可歸結(jié)為5步，如圖1所示。 圖1 消費(fèi)者消費(fèi)行為過程 目前的虛擬商店只在圖1中的前兩個(gè)行為過程給消費(fèi)者提供方便。對(duì)消費(fèi)者而言，虛擬商店提供以下3個(gè)優(yōu)勢提高服飾交易的成功率。 （1）虛擬購物的便利性。消費(fèi)者足不出戶即可瀏覽及購買各種款式的服飾。 （2）虛擬購物的隱私性。消費(fèi)者以不同角色和多重身份購物。 （3）虛擬商品的時(shí)尚性和多樣性。企業(yè)在網(wǎng)上同時(shí)傳達(dá)各季、各時(shí)期的服飾信息，給消費(fèi)者提供最新、最時(shí)尚的服飾款式。 如何抓住并滿足消費(fèi)者的購物心理，促使圖1中第3個(gè)行為的發(fā)生正是網(wǎng)上交易成功率提高的關(guān)鍵所在。 2. 服飾網(wǎng)絡(luò)營銷的需求特征 服飾的購買和消費(fèi)具有以下三個(gè)

5、特性： （1）廣泛性。服飾是人們生活的必需品，而網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展促使服飾網(wǎng)絡(luò)營銷成為傳統(tǒng)營銷的一個(gè)新的市場增長點(diǎn)。 （2）復(fù)雜性。服飾消費(fèi)者在購買服飾時(shí)受年齡、性別、性格、等各種因素的影響。服飾網(wǎng)絡(luò)營銷以購買快捷、商品時(shí)尚多樣的優(yōu)勢滿足不同層次消費(fèi)者。 （3）先驗(yàn)性。與其他商品相比，服飾分類較多，型號(hào)標(biāo)準(zhǔn)使之相對(duì)統(tǒng)一，但不同的打板方式、款式的差異以及穿著的目的使服飾的購買略顯復(fù)雜，服飾的視覺效果和穿著效果往往由于面料的材質(zhì)風(fēng)格以及穿用者身材、膚色的不同而效果各異。所以消費(fèi)者在購買時(shí)要通過手感、觸感和穿著效果來鑒別服裝的質(zhì)地、品質(zhì)和穿用效果，這些是服飾購買決策過程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是服飾網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于其他

6、產(chǎn)品的障礙。這也是消費(fèi)者關(guān)于服飾網(wǎng)絡(luò)營銷先驗(yàn)性的要求。 3.3D技術(shù)在消費(fèi)行為過程再造應(yīng)用中的可行性 VR具有三個(gè)最基本特征：交互性（Interactivity）、想象性（Imagination）、沉浸感（Immersion）。服飾的網(wǎng)絡(luò)營銷必須配合使用其它技術(shù)和很好的售后服務(wù)，盡可能讓消費(fèi)者在購買服飾前了解更多更真實(shí)的服飾信息，降低虛擬服飾營銷與傳統(tǒng)服飾營銷在先驗(yàn)性這一需求特征中的差距。 利用3D技術(shù)構(gòu)建虛擬購物場景，以三維的方式展示商品，通過3D技術(shù)使顧客更貼切地感受到服飾對(duì)人體的貼切程度；憑“模擬售貨員”的形式，引導(dǎo)購物者到相應(yīng)的柜架并協(xié)助其試穿，使顧客不但可以領(lǐng)略虛擬世界購物的神秘和便

7、捷，還可以享受現(xiàn)實(shí)世界購物的踏實(shí)和滿足。 四、基于3D技術(shù)的虛擬服飾營銷解決方案 目前業(yè)界有兩種設(shè)計(jì)思想：一種是輸入人體身材數(shù)據(jù)，包括肩寬、腰圍、臀寬、足踝的高度等32種資料，或在高矮、胖瘦等八項(xiàng)因素自主選擇，電腦即可合成一個(gè)非常接近使用者身材的三度空間立體模特，還可以三百六十度旋轉(zhuǎn)。典型代表是美國矽谷Digibits公司完成的網(wǎng)路虛擬試衣技術(shù)3D VR Webfitting。 另一種是把網(wǎng)上3D試衣系統(tǒng)設(shè)計(jì)成一個(gè)Applet，采用B/S模式，用戶可以通過瀏覽器運(yùn)行試衣系統(tǒng)。客戶端在運(yùn)行Applet的過程中，還可以不斷從服務(wù)器端獲取數(shù)據(jù)來控制圖像變化，這樣的實(shí)現(xiàn)方案很好的滿足了虛擬試衣間的實(shí)際

8、需求。 本文不討論哪種設(shè)計(jì)思想更好，具體到不同的需求和硬件設(shè)施，可能要選擇不同的方法去處理。本文以Applet為例，針對(duì)eBay的“一口價(jià)”模式提出改進(jìn)的基于3D技術(shù)的虛擬服飾營銷模式。如圖2所示。 圖2 基于3D技術(shù)的虛擬服飾營銷模式圖 總體來講，這是一個(gè)人機(jī)交互的過程，分為選衣試衣流程和買衣付款流程。 首先，購物者“逛”虛擬購物場景，選擇虛擬服飾和虛擬模特，該過程主要是購物者的人工選擇，而且很可能重復(fù)多次，如同現(xiàn)實(shí)生活中逛商店一樣，系統(tǒng)記錄其所有行為相關(guān)參數(shù)，如模特種類、服飾型號(hào)和款式等到數(shù)據(jù)庫中。 然后，系統(tǒng)根據(jù)先前錄入的數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)庫中的購物者的歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)一步智能分析，自動(dòng)提供其可能感

9、興趣的服飾并推薦更適合的虛擬模特。整個(gè)過程在系統(tǒng)后臺(tái)操作，購物者看到的是 “試衣系統(tǒng)推薦服飾列表”。隨后購物者進(jìn)入試衣間，根據(jù)系統(tǒng)的操作提示將已選的虛擬服飾穿戴到已選的虛擬模特上，全方位觀察、拖拽，該過程由人工和系統(tǒng)共同完成。該試衣過程可能要重復(fù)多次，直至購物者滿意為止。 最后，出價(jià)確認(rèn)，支付貨款得到服飾。 圖2顯示的消費(fèi)行為過程更接近現(xiàn)實(shí)，而且有一個(gè)“試衣系統(tǒng)推薦服飾列表”的過程，該過程是對(duì)消費(fèi)者先前的購物記錄和當(dāng)前選擇的虛擬服飾、虛擬模特分析后，建立在數(shù)據(jù)挖掘基礎(chǔ)上智能地分析，從眾多服飾中選出消費(fèi)者可能感興趣的服飾，從某種角度上講，這是更高層次上模擬現(xiàn)實(shí)消費(fèi)行為。 五、總結(jié)及展望 本文通過分析當(dāng)前商務(wù)網(wǎng)站的服飾營銷模式，以eBay和QQ秀為例，找出導(dǎo)致虛擬服飾交易成功率較低的重要原因缺少試衣過程以及試衣的僵硬化，隨后提出基于3D技術(shù)的虛擬服飾營銷模式，從消費(fèi)者心理和實(shí)現(xiàn)技術(shù)兩方面論證了其可行性和優(yōu)勢所在。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步完善、網(wǎng)絡(luò)帶寬的進(jìn)一