【大學(xué)】旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1、. 一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性 二、學(xué)習(xí)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性學(xué)科 三、學(xué)習(xí)方法.一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要一、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性性 1、市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì) 2、旅游資源整合必須關(guān)注消費(fèi)者的需要 3、品牌營(yíng)銷成為差異化的重要工具 4、策劃因素成為旅游產(chǎn)品銷售的重要手段 返返 回回.二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)二、學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)性學(xué)科性學(xué)科 1 1、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué) 2 2、旅游學(xué)概論、旅游學(xué)概論 3 3、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)、旅游經(jīng)濟(jì)學(xué) 返返 回回.三、學(xué)習(xí)方法三、學(xué)習(xí)方法 1 1、理論學(xué)習(xí)、理論學(xué)習(xí) 2 2、案例分析、案例分析 3 3、調(diào)查分析、調(diào)查分析 4 4、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì) 返返 回回.

2、（一）、（一）、市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展 . 市場(chǎng)營(yíng)銷就是為了去研究市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)市場(chǎng)、滿足市場(chǎng)等一切圍繞銷售展開(kāi)的活動(dòng)的總和。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的理論性總結(jié)，使系統(tǒng)研究市場(chǎng)問(wèn)題的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)學(xué)科。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象是研究企業(yè)怎樣摸透市場(chǎng)變化的規(guī)律以及如何有效地充實(shí)和管理市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。具體說(shuō)來(lái)就是企業(yè)如何識(shí)別、分析評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從滿足目標(biāo)顧客需求出發(fā)，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，通過(guò)交換，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手中，以提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存與發(fā)展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 其研究?jī)?nèi)容是：環(huán)境與市場(chǎng)分析；營(yíng)銷活動(dòng)與營(yíng)銷戰(zhàn)略研究；市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織、管理與控制。N

3、EXT. （一）、旅游市場(chǎng) （二）、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵 2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征 （1）營(yíng)銷導(dǎo)向 （2）管理導(dǎo)向 （3）信息導(dǎo)向 （4）戰(zhàn)略導(dǎo)向.生 產(chǎn) 觀 點(diǎn) 生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。 .產(chǎn) 品 觀 點(diǎn) 一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。該觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務(wù)就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。這種觀點(diǎn)沒(méi)有看到市場(chǎng)需求的變化，屬于典型的自戀。 .推 銷 觀 點(diǎn) 推銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實(shí)質(zhì)

4、仍然是以生產(chǎn)為中心。 .營(yíng)營(yíng) 銷銷 觀觀 點(diǎn)點(diǎn) 營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：產(chǎn)生于50年代以后。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需要?！邦櫩托枰裁矗蜕a(chǎn)什么”。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。.社社 會(huì)會(huì) 營(yíng)營(yíng) 銷銷 觀觀 點(diǎn)點(diǎn) 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代 .第二節(jié)第二節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 及其內(nèi)容體系及其內(nèi)容體系. 一、旅游消費(fèi)特點(diǎn)一、旅游消費(fèi)特點(diǎn) 第一、消費(fèi)者消費(fèi)的主動(dòng)性和計(jì)劃性很強(qiáng)，消費(fèi)指向非常明確； 第二、是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，每經(jīng)歷一次就會(huì)有一次不同的感受，具有反復(fù)消費(fèi)的特點(diǎn)； 第三、旅游消費(fèi)必須在旅游目的地消費(fèi)，旅游產(chǎn)品的流通方式

5、不是產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)而是消費(fèi)者在流動(dòng)； 第四、旅游消費(fèi)必須有錢和有閑的支持； 第五、季節(jié)性明顯； 第六、時(shí)尚特點(diǎn)十分明顯。. 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷特征 1、人的個(gè)性差異對(duì)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷有極大影響； 2、旅游企業(yè)內(nèi)部管理在市場(chǎng)營(yíng)銷中處于核心地位；（三分經(jīng)營(yíng)、七分管理） 3、信息傳遞非常重要。. 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展歷史 1、旅游業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的導(dǎo)入階段（60年代和70年代） 2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的理論探索階段（80年代初中期） 3、理論突破及實(shí)踐階段（80年代后期）.第三節(jié)第三節(jié) 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展的發(fā)展. 一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)展一、傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的發(fā)

6、展 1、國(guó)際旅游業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究 2、我國(guó)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變 3、旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷新理念 1、旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2、旅游綠色營(yíng)銷 3、旅游服務(wù)營(yíng)銷 4、旅游文化（知識(shí)）營(yíng)銷 5、旅游關(guān)系營(yíng)銷 . 一、政治法律因素一、政治法律因素 二、文化因素二、文化因素 三、社會(huì)因素三、社會(huì)因素 四、經(jīng)濟(jì)因素四、經(jīng)濟(jì)因素 五、人口、地理因素五、人口、地理因素 六、技術(shù)環(huán)境六、技術(shù)環(huán)境. 一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響一、購(gòu)買者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 1、旅游購(gòu)買者 2、公司購(gòu)買者 二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響二、中間商對(duì)旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響旅游中間商是指

7、處于旅游生產(chǎn)者與旅游者之間，參與旅游產(chǎn)品流通業(yè)務(wù)，促使買賣行為發(fā)生和實(shí)現(xiàn)的集體和個(gè)人，包括經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商、零售商、交通運(yùn)輸公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間商等。這類購(gòu)買者的特點(diǎn)是：. 三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響 1、競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模需求價(jià)格交叉彈性系數(shù) 2、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率.四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響四、公眾對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的影響中間商企業(yè)公眾購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)者.一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)1、機(jī)會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)就是對(duì)該企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)具有吸引力、能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會(huì)，即營(yíng)銷環(huán)境中對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品

8、營(yíng)銷的有利因素。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別：市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)估：根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)和資源，可運(yùn)用下圖評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)的衡量：風(fēng)險(xiǎn)的衡量就是度量、評(píng)估有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)對(duì)實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)的不利影響及其程度。在衡量中需要注意以下問(wèn)題：第一、風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性；第二、風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；第三、風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。風(fēng)險(xiǎn)的控制：風(fēng)險(xiǎn)控制主要有以下幾種方法。第一、損失回避；第二、損失控制；第三、風(fēng)險(xiǎn)隔離；第四、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合；第五、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。 . 二、機(jī)會(huì)二、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析 1、SWOT模型分析SW是指旅游企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，OT是指旅游企業(yè)外部的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)。SWOT分析就是旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)該企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)和外部環(huán)境的機(jī)會(huì)

9、與風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對(duì)備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。SWOT分析的做法是：針對(duì)某一旅游企業(yè)，依據(jù)企業(yè)方針列出對(duì)該企業(yè)發(fā)展有重大影響的內(nèi)部與外部環(huán)境因素，繼而確定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)這些因素進(jìn)行評(píng)價(jià)，判定是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)，是機(jī)會(huì)還是風(fēng)險(xiǎn)。 2、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)方格. .一、一、WTO對(duì)世界旅游業(yè)的影響對(duì)世界旅游業(yè)的影響1、開(kāi)放市場(chǎng)2、最惠國(guó)待遇和國(guó)民待遇的規(guī)定3、空中運(yùn)輸服務(wù)的承諾二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離二、中國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)與世界旅游業(yè)的距離1、在國(guó)際旅游接待和創(chuàng)匯水平上2、在接待入境過(guò)夜旅游者人數(shù)上3、在國(guó)內(nèi)旅游方面4、在出境的規(guī)模上5、在其他經(jīng)濟(jì)指標(biāo)方面三、三、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定

10、服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定與中國(guó)旅游業(yè)與中國(guó)旅游業(yè)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)四、入世對(duì)中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展效應(yīng)1、旅游就業(yè)增加效應(yīng)2、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及相關(guān)行業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)3、國(guó)際大市場(chǎng)效應(yīng)4、大產(chǎn)業(yè)效應(yīng)五、加入五、加入WTO后的對(duì)策后的對(duì)策 . 一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營(yíng)銷決策者用于其營(yíng)銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。具有以下特點(diǎn)： 1、系統(tǒng)整體性 2、目標(biāo)指向性 3、運(yùn)行有序性. 二、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成二、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成一個(gè)完整的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息

11、系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)。. 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)的作用1、在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)能力；2、單位信息的傳遞在最短時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利于旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)；3、信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游成員得到較為長(zhǎng)期而準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)。 四、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用四、旅游營(yíng)銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用HMS階段、GRS階段、GDS階段. 一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其類型一、旅游市場(chǎng)調(diào)研的定義及其類型 1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研兩個(gè)基本觀點(diǎn)：第一、系統(tǒng)整體性第二、營(yíng)銷調(diào)研是手

12、段而非目的 2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研種類典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查.二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容二、旅游市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容1、旅游企業(yè)外部調(diào)研旅游市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查（政治環(huán)境調(diào)查、法律環(huán)境調(diào)查、經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查、科技環(huán)境調(diào)查、社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查）旅游市場(chǎng)需求調(diào)查（旅游者規(guī)模及構(gòu)成情況、旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查、旅游行為調(diào)查）旅游市場(chǎng)供給調(diào)查（旅游吸引物調(diào)查、旅游設(shè)施調(diào)查、可進(jìn)入性調(diào)查、旅游服務(wù)調(diào)查、企業(yè)形象調(diào)查、旅游容量調(diào)查）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查（競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、旅游產(chǎn)品調(diào)查、旅游價(jià)格調(diào)查、分銷渠道調(diào)查、促銷調(diào)查）2、旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略產(chǎn)品價(jià)格促銷. 三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（三、旅游市場(chǎng)調(diào)研的程序和方法（8個(gè)步

13、驟）個(gè)步驟） 1、確定調(diào)研目的 2、調(diào)研準(zhǔn)備分析 3、非正式調(diào)研 4、正式調(diào)研 5、整理分析資料 6、補(bǔ)充調(diào)研 7、調(diào)研報(bào)告 8、跟蹤調(diào)研. 一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)是指根據(jù)既成的市場(chǎng)事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測(cè)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對(duì)影響旅游企業(yè)市場(chǎng)變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場(chǎng)發(fā)展變化的趨勢(shì)和規(guī)律。 2、旅游企業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)內(nèi)容第一、旅游市場(chǎng)環(huán)境預(yù)測(cè)第二、旅游市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。第三、旅游容量預(yù)測(cè)第四、旅游價(jià)格預(yù)測(cè)第五、旅游效益預(yù)測(cè). 二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟二、旅游企業(yè)預(yù)測(cè)步驟選擇預(yù)測(cè)方式確定預(yù)測(cè)目標(biāo)收集整理分析資料預(yù)測(cè)誤差分析計(jì)算分析回歸預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)結(jié)果.

14、 三、預(yù)測(cè)方法三、預(yù)測(cè)方法 1、定性預(yù)測(cè)經(jīng)營(yíng)人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法銷售人員意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測(cè)法旅游消費(fèi)者購(gòu)買意向調(diào)查預(yù)測(cè)法專家評(píng)估法 2、定量預(yù)測(cè)時(shí)間序列預(yù)測(cè)（移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法）回歸預(yù)測(cè)法. 一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)一、旅游市場(chǎng)調(diào)研技術(shù)旅游市場(chǎng)調(diào)查不僅需要有明確的調(diào)查目標(biāo)和科學(xué)的調(diào)查方法，還必須應(yīng)用一定的調(diào)查技術(shù)。問(wèn)卷技術(shù)和抽樣技術(shù)是旅游市場(chǎng)調(diào)查最常用的技術(shù)。 1、問(wèn)卷技術(shù)： 2、抽樣技術(shù)： 二、旅游市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)二、旅游市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì) 1、調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟 2、問(wèn)題設(shè)計(jì).目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步目標(biāo)營(yíng)銷需要經(jīng)過(guò)三個(gè)主要步驟：驟：第一、市場(chǎng)細(xì)分化：按照購(gòu)買者所需要的

15、旅游產(chǎn)品，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓；第二、目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；第三、市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播高產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益. 市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)選 定市 場(chǎng)定 位.案案 例例 寶潔公司寶潔公司：有8種品牌的洗衣清潔劑（如汰漬）、5種品牌的香皂（舒膚佳）、4種品牌的碟碗清潔劑、3種品牌的衛(wèi)生紙等等。這些寶潔品牌在同一超市的貨架上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，寶潔為什么要在同一產(chǎn)品中推出好幾種產(chǎn)品，而不是推出一種主導(dǎo)品牌？原因在于不同的人們希望從購(gòu)買的產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。 玉屏玉屏：交通樞紐（公路、鐵路、機(jī)場(chǎng)、第二大貨站）、四大品牌

16、（北侗文化、油茶文化、舞陽(yáng)河、簫笛文化）。.第一節(jié)第一節(jié) 旅游市場(chǎng)細(xì)分旅游市場(chǎng)細(xì)分 一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次一、旅游市場(chǎng)細(xì)分的層次 市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力，可以分為四個(gè)層次：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別化。 1 1、大眾化營(yíng)銷、大眾化營(yíng)銷 2 2、細(xì)分營(yíng)銷、細(xì)分營(yíng)銷 3 3、補(bǔ)缺營(yíng)銷、補(bǔ)缺營(yíng)銷 4 4、本地化營(yíng)銷、本地化營(yíng)銷 5 5、個(gè)別化營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷 6 6、自我營(yíng)銷、自我營(yíng)銷. 二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式二、旅游市場(chǎng)細(xì)分的模式 3種不同的偏好模式：種不同的偏好模式： 同質(zhì)偏好、擴(kuò)散偏好（分散偏好）、集群偏好 三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序三、旅游市場(chǎng)細(xì)分的程序 運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市

17、場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。運(yùn)用一系列變量可以把一個(gè)市場(chǎng)化分為多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該過(guò)程分為三個(gè)步驟該過(guò)程分為三個(gè)步驟： 第一、調(diào)查階段 第二、分析階段 第三、細(xì)分階段.四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ)四、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ) 參見(jiàn)圖表. 五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)五、細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ)許多用來(lái)細(xì)分旅游消費(fèi)者市場(chǎng)的變量，同樣可以用來(lái)細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng).六、有效細(xì)分的要求六、有效細(xì)分的要求 要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是要使市場(chǎng)細(xì)分有效，必須是: : 1、可衡量性：、可衡量性：指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力和概況可以衡量。 2、可盈利性：、可盈利性：細(xì)分市場(chǎng)足夠大，足夠有利可圖。 3、可接近性（可獲得性）、可接近性（可獲得性）：即能有效

18、的到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。（香水：深夜歸家的單身男人和女人，信息獲取的局限性） 4、差異性：、差異性：細(xì)分市場(chǎng)在概念上是可以區(qū)分的。 5、可行性：、可行性：能夠設(shè)計(jì)出吸引和滿足細(xì)分市場(chǎng)的有效方案。. 一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 在評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，必須考慮細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標(biāo)和資源。也就是細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)有吸引力，同時(shí)和企業(yè)的目標(biāo)和資源一致。 二、選擇細(xì)分市場(chǎng)二、選擇細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)可以考慮的目標(biāo)市場(chǎng)模式，一共可以采用5種模式（見(jiàn)下圖）. 三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素三、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素1、目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇強(qiáng)調(diào)的是社會(huì)責(zé)任的問(wèn)題（鄉(xiāng)村旅游中環(huán)保、綠化、可持續(xù)發(fā)

19、展中存在的問(wèn)題，火炕）2、細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分要求密切注意在成本、經(jīng)營(yíng)管理或技術(shù)方面的細(xì)分相互關(guān)系3、逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃 4、內(nèi)部細(xì)分合作 .一、差異化的工具一、差異化的工具差異化：是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本企業(yè)的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。1、產(chǎn)品差異化、產(chǎn)品差異化特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)?？删S修性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)。2、服務(wù)差異化、服務(wù)差異化3、人員差異化、人員差異化4、渠道差異化、渠道差異化5、形象差異化、形象差異化. 二、開(kāi)發(fā)定位策略二、開(kāi)發(fā)定位策略 1、差異的多少、差異的多少 2、選擇的差異、選擇的差異

20、三、傳播公司的定位三、傳播公司的定位.多樣化增長(zhǎng)多樣化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)密集型增長(zhǎng)希望達(dá)到的銷售量希望達(dá)到的銷售量戰(zhàn)略計(jì)劃缺口戰(zhàn)略計(jì)劃缺口預(yù)期銷售量預(yù)期銷售量銷售量銷售量時(shí)間（年）時(shí)間（年）. 一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念一、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念 從宏觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)國(guó)家(或地區(qū))在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國(guó)家(或地區(qū))發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。 從微觀上講，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長(zhǎng)期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)

21、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷所做的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃與謀略，它是企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。. 二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義 1、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略特點(diǎn) 全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、適應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性 2、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的意義 使旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃 提高經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性 有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性. 三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制三、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定與控制 1、戰(zhàn)略分析 2、營(yíng)銷戰(zhàn)略制定 3、營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇 4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制.一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣市場(chǎng)戰(zhàn)略矩陣 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品革新戰(zhàn)略市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)

22、明戰(zhàn)略市場(chǎng)轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略市場(chǎng)創(chuàng)造戰(zhàn)略全方位創(chuàng)造戰(zhàn)略. 二、市場(chǎng)戰(zhàn)略二、市場(chǎng)戰(zhàn)略 1、 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 9、.（一）競(jìng)爭(zhēng)力量（一）競(jìng)爭(zhēng)力量 波特力量分析模型波特力量分析模型 供應(yīng)商供應(yīng)商 購(gòu)買者購(gòu)買者 （供應(yīng)能力）（供應(yīng)能力） (購(gòu)買能力購(gòu)買能力)潛在的新參加潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)）替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品的威脅）.低且穩(wěn)定低且穩(wěn)定的回報(bào)的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)的回報(bào)高且穩(wěn)定高且穩(wěn)定的回報(bào)的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)的回報(bào)退出壁壘退出壁壘 低低 高高進(jìn)進(jìn) 低低入入壁壁壘壘 高高壁壘和盈

23、利能力壁壘和盈利能力.（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者（二）識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念 行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替行業(yè)就是一組提供或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。代產(chǎn)品的公司群。 行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、行業(yè)分類的依據(jù)是：銷售商的數(shù)量、產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流產(chǎn)品差異化的程度、進(jìn)入和缺席、流動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、動(dòng)性和退出壁壘、垂直一體化的程度、全球化的程度。全球化的程度。. 2 2、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場(chǎng)除了從行業(yè)角度以外，也可以從市場(chǎng)觀念來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者觀念來(lái)確定競(jìng)爭(zhēng)者.（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者（三）分析競(jìng)爭(zhēng)者 一旦一個(gè)公司確定了它的

24、首要競(jìng)爭(zhēng)者后，一旦一個(gè)公司確定了它的首要競(jìng)爭(zhēng)者后，就必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，分析它們的就必須分析競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)，分析它們的戰(zhàn)略戰(zhàn)略、目標(biāo)目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及，以及反應(yīng)模反應(yīng)模式式。. 主宰型：主宰型：這類公司控制著其他競(jìng)爭(zhēng)者的行為，有廣泛選擇戰(zhàn)略的余地 強(qiáng)壯型：這類公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)強(qiáng)壯型：這類公司可以采取不會(huì)危及其長(zhǎng)期地位的獨(dú)立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。立行動(dòng)，而且它的長(zhǎng)期地位也不受競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)的影響。 優(yōu)勢(shì)型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，優(yōu)勢(shì)型：這類公司在特定戰(zhàn)略中有較多力量可供利用，有較多機(jī)會(huì)改善其地位。有較多機(jī)會(huì)改善其地位。 防守型

25、：這類公司經(jīng)營(yíng)情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，防守型：這類公司經(jīng)營(yíng)情況令人滿意，足以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較但它在主宰企業(yè)的控制下存在，改善其地位的機(jī)會(huì)較少。少。 虛弱型：這類公司經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改虛弱型：這類公司經(jīng)營(yíng)情況不能令人滿意，但仍有改善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。善的機(jī)會(huì)，不改變就會(huì)被迫退出市場(chǎng)。 難以生存型：這類公司經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒(méi)有改善難以生存型：這類公司經(jīng)營(yíng)情況很差，并且沒(méi)有改善的機(jī)會(huì)。的機(jī)會(huì)。.分析它的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，分析它的競(jìng)爭(zhēng)者的時(shí)候，必須監(jiān)視三個(gè)變量：必須監(jiān)視三個(gè)變量： 市場(chǎng)份額： 心理份額： 情感份額：.對(duì)標(biāo)是怎樣改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)

26、績(jī)效對(duì)標(biāo)是怎樣改進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)績(jī)效的的： 對(duì)標(biāo)對(duì)標(biāo)是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎樣是一門藝術(shù)，它尋找某些公司怎樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色。對(duì)標(biāo)有七個(gè)步驟：確定對(duì)標(biāo)項(xiàng)更出色。對(duì)標(biāo)有七個(gè)步驟：確定對(duì)標(biāo)項(xiàng)目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最目；確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量；確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者；衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮小差距的績(jī)效；衡量公司績(jī)效；規(guī)定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。計(jì)劃和行動(dòng)；執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。.（四）反應(yīng)模式（四）反應(yīng)模式 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)因公司不同而異。.（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)（五）設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)

27、系統(tǒng) 1 1、四個(gè)主要步驟、四個(gè)主要步驟 建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、建立系統(tǒng)、收集資料、估計(jì)與分析、傳播與反應(yīng)傳播與反應(yīng) 2 2、選擇競(jìng)爭(zhēng)者、選擇競(jìng)爭(zhēng)者 顧客價(jià)值顧客價(jià)值顧客利益顧客成本顧客利益顧客成本 顧客價(jià)值顧客價(jià)值包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益包括產(chǎn)品利益、服務(wù)利益、個(gè)人利益和形象利益和形象利益 顧客成本顧客成本包括購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、使用成包括購(gòu)買價(jià)格、獲得成本、使用成本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。本、維持成本、所有權(quán)成本和拋棄成本。 .用游擊隊(duì)營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)用游擊隊(duì)營(yíng)銷調(diào)研智勝競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者 密切注視你所在行業(yè)的一些小公司及相關(guān)行業(yè)（因?yàn)槊芮凶⒁暷闼谛袠I(yè)的一些小公司及相關(guān)

28、行業(yè)（因?yàn)樵S多革新來(lái)自于規(guī)模小且不起眼的小公司）許多革新來(lái)自于規(guī)模小且不起眼的小公司） 追蹤專利權(quán)的運(yùn)用（并不是所有的專利都能導(dǎo)致新產(chǎn)追蹤專利權(quán)的運(yùn)用（并不是所有的專利都能導(dǎo)致新產(chǎn)品的出現(xiàn)，但專利文件顯示了一個(gè)公司的發(fā)展方向）品的出現(xiàn)，但專利文件顯示了一個(gè)公司的發(fā)展方向） 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng)追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動(dòng) 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)監(jiān)視商業(yè)合同或商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié) 找出一些正在有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手省錢的商業(yè)活動(dòng)找出一些正在有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手省錢的商業(yè)活動(dòng) 追蹤價(jià)格的變化追蹤價(jià)格的變化 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位了

29、解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化和偏好的變化. 競(jìng)爭(zhēng)者分類：競(jìng)爭(zhēng)者分類： 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者 近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者 “ “良性良性”競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性惡性”競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者.（六）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策 1 1、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 擴(kuò)大總市場(chǎng)擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額.寶潔公司的成功之道寶潔公司的成功之道了解顧客長(zhǎng)期展望產(chǎn)品創(chuàng)新質(zhì)量戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略大量廣告和媒體先鋒積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍有效的銷售促進(jìn)頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)制造效率和成本削減品牌管理系統(tǒng). 2、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)

30、略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一個(gè)總的進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略.特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 價(jià)格折扣價(jià)格折扣 廉價(jià)品廉價(jià)品 聲望產(chǎn)品聲望產(chǎn)品 產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品擴(kuò)散 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新 改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù) 分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新 降低制造成本降低制造成本 密集廣告促銷密集廣告促銷. 3 3、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 仿制者仿制者緊跟者緊跟者模仿者模仿者改變者改變者. 4、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略.補(bǔ)缺者策略補(bǔ)缺者策略 最終用戶專家最終用戶專家 垂直專家垂直專家 顧客規(guī)模專家顧客規(guī)模專家 特定顧客專家特定顧客專家 地理區(qū)域?qū)＜业乩韰^(qū)域?qū)＜?產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 產(chǎn)品特色專家產(chǎn)品特色專家 定制專家定制專家 質(zhì)量

31、價(jià)格專家質(zhì)量?jī)r(jià)格專家 服務(wù)專家服務(wù)專家 渠道專家渠道專家.就是企業(yè)的綜合營(yíng)銷方案，企業(yè)對(duì)自己的可控制的各種營(yíng)銷因素的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之揚(yáng)長(zhǎng)避短、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以便更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。1、考夫曼分類法 2、雷諾漢分類法旅游市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營(yíng)銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，針對(duì)不同的旅游市場(chǎng)環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使他們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用 . 四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展四、市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論的發(fā)展傳統(tǒng)的4PS理論，后來(lái)科特勒提出了11P理論，其組合情況見(jiàn)下本章末尾。 五、市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義五、市場(chǎng)

32、營(yíng)銷組合的意義1、提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法； 2、把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)的結(jié)合起來(lái)； 3、為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段。. 市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合的11Ps戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷組合探索分割優(yōu)先定位產(chǎn)品定價(jià)分銷促銷權(quán)力公共關(guān)系人理解人了解人調(diào)動(dòng)員工的積極性滿足顧客需要. 一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容一、旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容 1、旅游產(chǎn)品廣義的旅游產(chǎn)品是指旅游經(jīng)營(yíng)者在旅游市場(chǎng)上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總和。其核心是吃、住、行、游、購(gòu)、娛。 2、整體產(chǎn)品的概念 核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品 3、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容. 二

33、、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)二、旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)1、旅游產(chǎn)品的綜合性2、旅游產(chǎn)品的非實(shí)物性3、旅游產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性4、旅游產(chǎn)品的高附加值5、旅游產(chǎn)品具有較大的需求彈性.三、旅游產(chǎn)品體系三、旅游產(chǎn)品體系1、旅游產(chǎn)品品種依據(jù)旅游范圍可以分為國(guó)內(nèi)旅游和國(guó)際旅游依據(jù)旅游規(guī)模的大小可以分為團(tuán)隊(duì)旅游和散客旅游依據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)方式可以分為人工旅游產(chǎn)品和自然旅游產(chǎn)品依據(jù)旅游方式可以分為傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品和專項(xiàng)旅游產(chǎn)品其他還有如新婚蜜月旅游產(chǎn)品、家庭旅游產(chǎn)品、老年人產(chǎn)品等。2、旅游產(chǎn)品質(zhì)量旅游產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品持續(xù)時(shí)間產(chǎn)品的可靠性和安全程度產(chǎn)品的價(jià)格. 一、旅游產(chǎn)品生命周期理論一、旅游產(chǎn)品生命周期理論 旅游產(chǎn)品生命周期理論上可以分為：

34、 投放期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期. 二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略二、旅游產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 1、旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略緩慢撇脂策略快速撇脂策略緩慢滲透策略快速滲透策略 4、旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略立即放棄策略撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略自然淘汰策略. 2、旅游產(chǎn)品成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略改進(jìn)旅游產(chǎn)品加強(qiáng)市場(chǎng)促銷開(kāi)拓新市場(chǎng). 3、旅游產(chǎn)品成熟期營(yíng)銷策略市場(chǎng)改革產(chǎn)品改革營(yíng)銷組合改革新產(chǎn)品的研制和開(kāi)發(fā). 4、旅游產(chǎn)品衰退期營(yíng)銷策略立即放棄策略撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品逐步放棄策略自然淘汰策略. 一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀一、我國(guó)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀 我國(guó)目前的據(jù)有關(guān)專家測(cè)算，我國(guó)非觀光市場(chǎng)比例為30，東亞非觀

35、光市場(chǎng)比例為81，世界非觀光市場(chǎng)比例為775，比較可見(jiàn)我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯向單一觀光型傾斜。 我國(guó)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)另一個(gè)特征就是團(tuán)體旅游比較高，散客旅游比重低，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向團(tuán)體型傾斜，這也是我國(guó)旅游產(chǎn)品初級(jí)性的表現(xiàn)。. 二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)二、現(xiàn)代旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì) 旅游產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、產(chǎn)品多樣化，形成一定的產(chǎn)品體系2、主導(dǎo)產(chǎn)品明確，整體形象鮮明3、旅游新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品生命周期縮短4、旅游產(chǎn)品大型化和集中化5、注重產(chǎn)品的參與性. 三、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)三、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā) 1、旅游新產(chǎn)品及種類改進(jìn)型新產(chǎn)品換代型新產(chǎn)品創(chuàng)新型新產(chǎn)品仿制型新產(chǎn)品. 2、旅游新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略長(zhǎng)短

36、結(jié)合策略主導(dǎo)產(chǎn)品策略高低結(jié)合策略以旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為導(dǎo)向的策略不同革新程度的策略掌握開(kāi)發(fā)時(shí)機(jī)的策略 3、旅游新產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)價(jià) 4、旅游新產(chǎn)品的商品化確定適當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間和投放地區(qū)及時(shí)反饋新產(chǎn)品的試銷信息. 我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)我國(guó)旅游產(chǎn)品模式從主體上看，仍為第一代產(chǎn)品品一般觀光旅游。一般觀光旅游。 第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，第二代旅游產(chǎn)品仍以自然文化性資源為主，但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不但改變了以往的旅游線路和規(guī)模。這種線路不同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題同于第一代的機(jī)械連接和強(qiáng)行搭配，而是主題獨(dú)特，集中的旅游路線，更具有文化性和歷史獨(dú)特，集

37、中的旅游路線，更具有文化性和歷史性，經(jīng)過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價(jià)性，經(jīng)過(guò)細(xì)致的組合加工，具有較高的附加價(jià)值。值。 此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)此外，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，還需設(shè)計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品計(jì)和研制第三代旅游產(chǎn)品. 一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成一、商標(biāo)的概念及其構(gòu)成商標(biāo)使企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)的商品和勞務(wù)的名稱、象征標(biāo)記等的結(jié)合體。一個(gè)完整的商標(biāo)由三個(gè)部分構(gòu)成：文字、圖形、色彩。 二、商標(biāo)的種類二、商標(biāo)的種類1、根據(jù)商標(biāo)代使用分類，可分為營(yíng)業(yè)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)2、根據(jù)商標(biāo)的使用者分類，可以分為制造業(yè)商標(biāo)和流通業(yè)商標(biāo) 三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略三、旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略1、商標(biāo)的標(biāo)記策

38、略2、商標(biāo)的質(zhì)量策略3、商標(biāo)的擴(kuò)展策略. 一、旅游產(chǎn)品組合及其作用一、旅游產(chǎn)品組合及其作用 1、旅游產(chǎn)品組合 2、旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功樹(shù)立旅游產(chǎn)品形象產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益. 二、旅游產(chǎn)品組合策略二、旅游產(chǎn)品組合策略 1、影響旅游產(chǎn)品組合的因素旅游消費(fèi)者的需求旅游企業(yè)的生產(chǎn)能力旅游企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的狀況 2、旅游產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的相關(guān)性.三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合三、旅游產(chǎn)品最優(yōu)組合.1、溢價(jià)戰(zhàn)略2、高價(jià)值戰(zhàn)略3、超值戰(zhàn)略4、高價(jià)戰(zhàn)略5、普通戰(zhàn)略6、優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略7、騙取戰(zhàn)略8、虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略9、經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略.第一節(jié)第

39、一節(jié) 制定價(jià)格制定價(jià)格 圖中第1、5、9戰(zhàn)略都可以在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在：即一家公司可以提供優(yōu)質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品，另一家公司以普通價(jià)格提供質(zhì)量一般的產(chǎn)品，還有一家公司可以低價(jià)銷售劣質(zhì)產(chǎn)品。三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者可以長(zhǎng)期共存，它們是堅(jiān)持質(zhì)量者、堅(jiān)持價(jià)格者和介入這兩者之間的人。 第2、3、6戰(zhàn)略表明如何在這三種斜線定位方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。第2種戰(zhàn)略表示我們的產(chǎn)品質(zhì)量與第1方格的產(chǎn)品質(zhì)量一樣好，但是我們售價(jià)更低，第三種戰(zhàn)略表達(dá)同樣的意思，能為顧客節(jié)省更多的錢。 第4、7、8戰(zhàn)略定位，就是說(shuō)與產(chǎn)品價(jià)值相比，產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高，顧客會(huì)覺(jué)得“受騙上當(dāng)”了，并可能抱怨，這些戰(zhàn)略應(yīng)該被專業(yè)營(yíng)銷人員所避免。.定價(jià)流程：定價(jià)流程：選擇

40、定價(jià)選擇定價(jià)目標(biāo)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分 析 競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定最終價(jià)格.一、選擇定價(jià)目標(biāo)一、選擇定價(jià)目標(biāo) 一個(gè)企業(yè)對(duì)其目標(biāo)越清楚，制定價(jià)格就容易。一個(gè)企業(yè)通過(guò)定價(jià)來(lái)追求以下六個(gè)主要目標(biāo)：生存、最大當(dāng)期利潤(rùn)、最高當(dāng)期收入、最高銷售成長(zhǎng)、最大市場(chǎng)撇脂，或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先。.生存生存 如果企業(yè)遇上生產(chǎn)力過(guò)?；騽×腋?jìng)爭(zhēng)或者要改變消費(fèi)者的需求時(shí)，它們要把維持生存作為其主要目標(biāo)。這時(shí)，利潤(rùn)比起生存來(lái)就要次要得多，只要它們的價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，它們就能夠維持企業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)必須學(xué)會(huì)增加利潤(rùn)，否則要面臨破產(chǎn)。.最大當(dāng)期利潤(rùn) 這一目標(biāo)假設(shè)的前提是：公司對(duì)需求量和成本函數(shù)清楚，其次，企業(yè)只考

41、慮當(dāng)前的財(cái)務(wù)狀況，忽視長(zhǎng)期利益，最后，企業(yè)并不考慮其他營(yíng)銷因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)和對(duì)價(jià)格的法律限制。.最高當(dāng)期收入 許多經(jīng)理認(rèn)為最高收入將會(huì)導(dǎo)致利潤(rùn)的最大化和市場(chǎng)份額的成長(zhǎng).最高銷售增長(zhǎng) 另有一些公司希望達(dá)到銷售額最大增長(zhǎng)量。這種定價(jià)稱為市場(chǎng)滲透定價(jià)。 下列因素有利于制定低價(jià)：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格非常敏感；隨著生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累，生產(chǎn)和分銷成本將會(huì)下降；低價(jià)抑制了現(xiàn)實(shí)和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。.最大市場(chǎng)撇脂 市場(chǎng)撇脂應(yīng)符合下列條件：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；小批量生產(chǎn)的單位成本不至于高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者；高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象。.產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先 一個(gè)公司可以樹(shù)立在市場(chǎng)上成

42、為產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位這樣的目標(biāo)。.其他定價(jià)目標(biāo).二、確定需求二、確定需求.1、影響價(jià)格敏感度的因素 獨(dú)特價(jià)格效應(yīng) 替代品知名效應(yīng) 難以比較效應(yīng) 總開(kāi)支效應(yīng) 最終效益效應(yīng) 分?jǐn)偝杀拘?yīng) 積累投資效應(yīng) 價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) 存貨效應(yīng).2、估計(jì)需求線的方法 第一種使用統(tǒng)計(jì)方法分析過(guò)去的價(jià)格、銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系 第二種方法是價(jià)格實(shí)驗(yàn)法。 第三種方法是詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平，他們會(huì)購(gòu)買多少產(chǎn)品。.3、需求價(jià)格彈性 需求價(jià)格彈性反應(yīng)的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。公司如下： 需求量對(duì)價(jià)格的反映一般是反方向的，所以需求價(jià)格彈性數(shù)值為負(fù)值。QPPQPPQQe.三、估計(jì)成本三、估計(jì)成本 1

43、、成本的類型： 固定成本和變動(dòng)成本 2、在每期不同生產(chǎn)水平下的成本行為 3、作為積累生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的函數(shù)的成本行為 4、作為差別營(yíng)銷報(bào)價(jià)的成本行為 5、目標(biāo)成本法.四、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和四、分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物提供物 在由市場(chǎng)需求和成本所決定的可能價(jià)格的范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和可能對(duì)價(jià)格反應(yīng)也在幫助企業(yè)制定它的價(jià)格。 .五、選擇定價(jià)方法五、選擇定價(jià)方法 有了3 C需求表、成本函數(shù)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格就可以確定價(jià)格了。 成本 競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 顧客評(píng)估獨(dú)特 和代用品價(jià)格 的產(chǎn)品特點(diǎn)低價(jià)格低價(jià)格在這個(gè)價(jià)格上在這個(gè)價(jià)格上不可能獲利不可能獲利高價(jià)格高價(jià)格不可能有不可能有需求需求. 1、成本加成定價(jià)法單位銷

44、售量固定成本單位成本變動(dòng)成本銷售額中的預(yù)計(jì)利潤(rùn)單位成本單位價(jià)格1.2、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法銷售量（單位）投資成本目標(biāo)利潤(rùn)本目標(biāo)收益價(jià)格單位成價(jià)格變動(dòng)成本固定成本保本銷售量. 3、認(rèn)知價(jià)格定價(jià)法 4、通行價(jià)格定價(jià)法 5、拍賣式定價(jià)法 英國(guó)式拍賣（加價(jià)法） 荷蘭式拍賣（減價(jià)法） 封閉式投標(biāo)拍賣.六、選定最終價(jià)格六、選定最終價(jià)格 前述定價(jià)方法的目的是縮小從中選定最終價(jià)格的價(jià)格范圍，在選定最終價(jià)格的時(shí)候，企業(yè)必須引進(jìn)一些附加的考慮因素。. 1、心理定價(jià)法.2、其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響 相對(duì)質(zhì)量水平一般，但具有高廣告預(yù)算的品牌能產(chǎn)生溢價(jià) 具有相對(duì)的高質(zhì)量和相對(duì)的高廣告支出的品牌能產(chǎn)生高價(jià) 對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和對(duì)低成

45、長(zhǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在產(chǎn)品生命周期的最后階段，高價(jià)與高廣告之間的正相關(guān)關(guān)系保持得最強(qiáng)烈.3、價(jià)格對(duì)其他各方的影響 .一、地理定價(jià)一、地理定價(jià) 現(xiàn)金現(xiàn)金 對(duì)銷貿(mào)易對(duì)銷貿(mào)易 易貨貿(mào)易易貨貿(mào)易.二、價(jià)格折扣和折讓二、價(jià)格折扣和折讓 1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、功能折扣（是指生產(chǎn)商向履行了某種功能的貿(mào)易渠道成員的一種折扣） 4、季節(jié)折扣 5、折讓（是根據(jù)價(jià)目表給消費(fèi)者以價(jià)格折扣的另一種類型）.注意：折扣的戒律注意：折扣的戒律 因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠 在制定折扣戰(zhàn)略時(shí)要有創(chuàng)意 應(yīng)該利用折扣戰(zhàn)略來(lái)清理存貨或增加業(yè)務(wù)量 應(yīng)該對(duì)這項(xiàng)交易在時(shí)間上作出限制 必須確保最終顧客得到這項(xiàng)交易 只有

46、為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存時(shí)，才應(yīng)該制定折扣戰(zhàn)略 盡可能盡早地停止這種折扣優(yōu)惠.三、促銷定價(jià)三、促銷定價(jià) 1、犧牲品定價(jià) 2、特別事件定價(jià) 3、現(xiàn)金回扣 4、低息貸款 5、較長(zhǎng)的付款條件 6、保證和服務(wù)合同 7、心理定價(jià).四、差別定價(jià)四、差別定價(jià) 1、顧客細(xì)分定價(jià)（如針對(duì)學(xué)生） 2、產(chǎn)品式樣定價(jià) 3、形象定價(jià) 4、地點(diǎn)定價(jià) 5、時(shí)間定價(jià). 實(shí)行差別定價(jià)必須滿足一定條件 第一、市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度； 第二、付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)； 第三、在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售； 第四、細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定

47、價(jià)所得的額外收入； 第五、實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意； 第六、差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是非法的。.五、產(chǎn)品組合定價(jià)五、產(chǎn)品組合定價(jià) 1、產(chǎn)品線定價(jià)法 2、選擇特色定價(jià)法 3、附帶產(chǎn)品定價(jià)法 4、兩段定價(jià)法 5、副產(chǎn)品定價(jià)法 6、成組產(chǎn)品定價(jià)法.一、發(fā)動(dòng)降價(jià) 發(fā)動(dòng)降價(jià)的原因是：第一、過(guò)多的生產(chǎn)能力；第二、面臨強(qiáng)有力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而正在下降中的市場(chǎng)份額；第三、為通過(guò)低成本爭(zhēng)取在市場(chǎng)上居于支配地位。 但這種戰(zhàn)略存在以下誤區(qū)：低質(zhì)量誤區(qū)；脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)；淺錢袋誤區(qū)。.二、發(fā)動(dòng)提價(jià) 引起提價(jià)的原因是：成本增加；供不應(yīng)求。 方法有：采用延緩報(bào)價(jià)；使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目；

48、減少折扣.三、價(jià)格變化的反應(yīng) 1、顧客的反應(yīng) 2、競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng).四、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng) 在作出反應(yīng)前，必須考慮以下問(wèn)題：第一、為什么競(jìng)爭(zhēng)者變動(dòng)價(jià)格？第二、是臨時(shí)還是長(zhǎng)期？第三、如果不作出反應(yīng)，會(huì)怎樣？其他企業(yè)是否會(huì)作出反應(yīng)？第四、對(duì)于每一種可能發(fā)生的反應(yīng)，競(jìng)爭(zhēng)者與其他企業(yè)的回答很可能是什么？ 作為市場(chǎng)領(lǐng)先者，可以作出的反應(yīng)是：維持原價(jià)格；提高被認(rèn)知的質(zhì)量；降價(jià)；提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量；推出廉價(jià)產(chǎn)品線反擊。.是永久降價(jià)嗎？是競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？下降了2推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買的折價(jià)券下降了4降價(jià)到競(jìng)爭(zhēng)者的水平下降了24降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半減了多少價(jià)格？維持目

49、前的價(jià)格水平？繼續(xù)觀察競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否否是否是. .營(yíng)銷術(shù)語(yǔ) 經(jīng)紀(jì)人經(jīng)紀(jì)人：中間機(jī)構(gòu)，其工作是把買賣雙方匯集在一起，。沒(méi)有存貨，但需要參與融資和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 服務(wù)商服務(wù)商：中間機(jī)構(gòu)，參與分銷過(guò)程，但不擁有商品所有權(quán)，也不談判采購(gòu)或銷售。 經(jīng)銷商經(jīng)銷商：中間機(jī)構(gòu)，購(gòu)買商品，取得所有權(quán)并再出售。 零售商零售商：商業(yè)企業(yè)，直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費(fèi)者出售商品或服務(wù)。 （銷售）代理商（銷售）代理商：中間機(jī)構(gòu)。為顧客尋找對(duì)象和談判，維護(hù)生產(chǎn)上的利益，但對(duì)商品沒(méi)有所有權(quán)。 銷售隊(duì)伍銷售隊(duì)伍：直接受公司雇傭的一群?jiǎn)T工，根據(jù)公司要求出售產(chǎn)品和服務(wù)。 批發(fā)商（分銷商）批發(fā)商（分銷商）：商業(yè)企業(yè)。為了再出售或

50、商業(yè)用途而出售商品或服務(wù)。.一、營(yíng)銷渠道的含義 營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。.1、利用營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)的原因 許多生產(chǎn)者缺乏進(jìn)行直接營(yíng)銷的財(cái)力資源。 在某種情況下，直接營(yíng)銷并不可行。 有能力建立自己的銷售渠道的生產(chǎn)者常能通過(guò)增加其主要業(yè)務(wù)的投資而獲得更大的利益。. 利用中間商的目的就在于它們能夠更加有效地推動(dòng)商品廣泛地進(jìn)入市場(chǎng) MMMCCCDMMMCCC.2、渠道的功能和流程 信息信息：收集和傳播營(yíng)銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者及力量的營(yíng)銷調(diào)研信息。 促銷促銷：發(fā)展和傳播有關(guān)提供物的富有說(shuō)服力的吸引顧客報(bào)價(jià)的溝通材料。 談判談判：盡力達(dá)成有關(guān)

51、產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議，以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 訂貨訂貨：營(yíng)銷渠道成員向制造商進(jìn)行有購(gòu)買意圖的反向溝通行為。 融資融資：收集和分散資金，以負(fù)擔(dān)渠道工作所需費(fèi)用。 承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。 占有實(shí)體占有實(shí)體：產(chǎn)品實(shí)體從原料到最終顧客的連續(xù)的儲(chǔ)運(yùn)工作。 付款付款：買方通過(guò)銀行和替他金融機(jī)構(gòu)向銷售者提供帳款。 所有權(quán)轉(zhuǎn)移所有權(quán)轉(zhuǎn)移：物權(quán)從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人。 .流程 渠道中有些是正向流程正向流程（實(shí)體、受有權(quán)和促銷），另一些是反向流程反向流程（訂貨和付款），還有一些是雙向流程雙向流程（信息、談判、籌資和風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)），即便一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷渠道也會(huì)出現(xiàn)復(fù)

52、雜的情況。 一個(gè)銷售實(shí)體的制造商至少需要3個(gè)渠道來(lái)為他服務(wù)：銷售渠道銷售渠道、交貨渠道交貨渠道、服務(wù)渠道服務(wù)渠道。 問(wèn)題不在于是否需要執(zhí)行，而是誰(shuí)來(lái)執(zhí)行。所有這些功能都具有3個(gè)共同點(diǎn)：它們使用稀缺資源；常常可以通過(guò)專業(yè)化而更好地發(fā)揮作用；它們?cè)谇莱蓡T之間是可以轉(zhuǎn)換的。.3、渠道級(jí)數(shù) 每個(gè)中間機(jī)構(gòu)只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過(guò)程中承擔(dān)若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。零級(jí)渠道（直接營(yíng)銷渠道）一級(jí)營(yíng)銷渠道二級(jí)營(yíng)銷渠道三級(jí)營(yíng)銷渠道渠道越長(zhǎng)，控制就越成問(wèn)題 渠道一般是指產(chǎn)品的前向運(yùn)動(dòng)，有人也提出了反向渠道。（如固體垃圾的處理）. 一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念及其產(chǎn)生一、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念及其產(chǎn)

53、生發(fā)展發(fā)展 1、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的概念是指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游者轉(zhuǎn)移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人。具體包括： 2、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的產(chǎn)生及其發(fā)展.二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的類型 直接營(yíng)銷渠道和間接營(yíng)銷渠道 旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游零售商旅游企業(yè)旅游零售商旅游批發(fā)商旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者. 長(zhǎng)渠道和短渠道旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者旅游代理商旅游經(jīng)營(yíng)公司航空公司旅游企業(yè)旅行社旅游消費(fèi)者旅游企業(yè)旅游消費(fèi)者地方旅行社旅行總社旅游代理人. 三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征 1、

54、穩(wěn)定性 2、協(xié)調(diào)性 3、整體性 四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的作用四、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的作用1、旅游營(yíng)銷渠道是保證旅游企業(yè)再生產(chǎn)過(guò)程順利進(jìn)行的前提條件2、合理選擇旅游營(yíng)銷渠道是提高旅游經(jīng)濟(jì)效益的重要手段3、旅游營(yíng)銷渠道策略直接影響其他市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施效果. 一、旅游中間商的類型一、旅游中間商的類型 1、旅游經(jīng)銷商 2、旅游代理商 二、旅游中間商的功能二、旅游中間商的功能 市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)開(kāi)拓、出境銷售、組合加工 三、選擇旅游中間商的原則三、選擇旅游中間商的原則 經(jīng)濟(jì)的原則 控制的原則 適應(yīng)的原則. 一、良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征一、良好的旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的特征 連續(xù)性明顯 輻射性突出 配套性全面 經(jīng)

55、濟(jì)效益理想. 二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式的決策和策二、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式的決策和策略略 1、選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型的影響因素 2、確定營(yíng)銷渠道目標(biāo) 3、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道形式的選擇決策. 三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理三、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的管理 旅游中間商的選擇 2、旅游中間商的合作與激勵(lì) 3、旅游中間商的評(píng)價(jià) 4、旅游營(yíng)銷渠道的調(diào)整. 四、旅游營(yíng)銷渠道的沖突四、旅游營(yíng)銷渠道的沖突 1、沖突的類型 垂直渠道的沖突 水平渠道的沖突 多渠道的沖突 2、沖突產(chǎn)生的原因目標(biāo)不一致職權(quán)劃分不清楚知覺(jué)差異 3、沖突的解決辦法. 五、旅游營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)五、旅游營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì) 1、營(yíng)銷渠道逐步“短化”和“

56、寬化” 2、渠道成員加強(qiáng)合作，整合市場(chǎng)營(yíng)銷渠道引起關(guān)注垂直市場(chǎng)營(yíng)銷渠道由交易型向伙伴型轉(zhuǎn)變水平型市場(chǎng)營(yíng)銷渠道從單獨(dú)生存向共生性轉(zhuǎn)變 3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日漸風(fēng)靡 . 一、旅游促銷的概念與作用一、旅游促銷的概念與作用旅游促銷就是旅游營(yíng)銷者將有關(guān)旅游企業(yè)、旅游地及旅游產(chǎn)品的信息，通過(guò)各種宣傳、吸引和說(shuō)服的方式，傳遞給銷售產(chǎn)品的潛在購(gòu)買者，促使其了解、信賴并購(gòu)買自己的旅游產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。旅游促銷通過(guò)促銷組合所起到的具體作用如下：第一、提供旅游信息，溝通供需聯(lián)系；第二、突出產(chǎn)品特點(diǎn)，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三、樹(shù)立良好形象，加強(qiáng)市場(chǎng)地位；第四、刺激旅游需求，引導(dǎo)旅游消費(fèi)。. 二、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià)二、

57、旅游促銷組合策略的評(píng)價(jià)關(guān)于旅游促銷活動(dòng)決策與評(píng)價(jià)的方式多種多樣，但主要可以劃分為定量與定性分析兩類. 三、旅游促銷組合策略的制定三、旅游促銷組合策略的制定 1、四種促銷方式的特點(diǎn) 廣告 營(yíng)業(yè)推廣 公共關(guān)系 人員推銷. 2、旅游促銷組合策略 旅游促銷組合最基本的是推拉策略。 推式策略是著眼于積極地上門把本地或本企業(yè)產(chǎn)品直接推向市場(chǎng)，表現(xiàn)為在銷售渠道中，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)下一個(gè)環(huán)節(jié)主動(dòng)出擊，強(qiáng)化顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，說(shuō)服顧客迅速采取購(gòu)買行動(dòng)。 拉式策略是立足于直接刺激最終消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買本旅游產(chǎn)品的興趣和熱望，促使其主動(dòng)向旅行社或其他中間環(huán)節(jié)尋求指名服務(wù)，最終達(dá)到把旅游消費(fèi)者逆向拉引到本地或本企業(yè)身邊來(lái)的目的。

58、. 3、影響旅游促銷組合決策的因素 市場(chǎng)狀況：包括市場(chǎng)大小、競(jìng)爭(zhēng)狀況等 購(gòu)買心理接受階段： 產(chǎn)品生命周期：. 旅游市場(chǎng)廣告管理過(guò)程旅游市場(chǎng)廣告管理過(guò)程. 二、旅游廣告目標(biāo)與預(yù)算決策 1、旅游廣告目標(biāo)的確定旅游廣告目標(biāo)分為三種類型告知型、勸導(dǎo)型、提醒型： 2、旅游廣告預(yù)算決策 三、旅游廣告信息決策三、旅游廣告信息決策 1、旅游廣告信息的制作、評(píng)價(jià)與選擇評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)為吸引力、獨(dú)特性、可信度 2、旅游廣告信息的表達(dá) 旅游宣傳口號(hào)要突出三點(diǎn)：富有韻味，簡(jiǎn)明易記；富有特色，親切感人；品名準(zhǔn)確，利益明顯。. 四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估四、旅游廣告媒體決策與效果評(píng)估 1、旅游廣告媒體類型選擇旅游廣告可利用的

59、媒體主要有兩大類：一類是付費(fèi)租用的大眾傳播媒體；一類是廣告主自己購(gòu)買制作的媒體。 2、大眾傳媒的特點(diǎn)電視、報(bào)紙、廣播、雜志、戶外廣告、直郵廣告、新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用 3、評(píng)價(jià)旅游廣告效果效果可以分為兩方面：溝通效果、銷售效果. 旅游營(yíng)業(yè)推廣是指旅游企業(yè)在某一特定時(shí)期與空間方位內(nèi)通過(guò)刺激和鼓勵(lì)交易雙方，并促使旅游者盡快購(gòu)買或大量購(gòu)買旅游產(chǎn)品或服務(wù)而采取的一系列促銷措施和手段。 . 一、營(yíng)業(yè)推廣特征和作用一、營(yíng)業(yè)推廣特征和作用 1、營(yíng)業(yè)推廣特征 2、營(yíng)業(yè)推廣的作用 二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過(guò)程二、旅游營(yíng)業(yè)推廣策劃過(guò)程 1、旅游營(yíng)業(yè)推廣方案策劃 2、制定旅游營(yíng)業(yè)推廣方案 3、營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施與

60、控制 4、營(yíng)業(yè)推廣效果評(píng)估 三、推廣方式三、推廣方式. 一、旅游人員推銷的特點(diǎn)一、旅游人員推銷的特點(diǎn) 1、信息傳遞的雙向性與信息不對(duì)稱 2、具有推銷目的的雙重性 3、具有滿足消費(fèi)購(gòu)買者需求的多樣性 4、具有推銷活動(dòng)的多層次性 5、具有推銷過(guò)程的靈活性 二、旅游人員推銷的基本形式二、旅游人員推銷的基本形式 1、派員推銷 2、營(yíng)業(yè)推銷 3、會(huì)議推銷. 三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程三、旅游人員推銷的原則與過(guò)程需要需要?jiǎng)訖C(jī)動(dòng)機(jī)黑箱黑箱目標(biāo)目標(biāo)行為行為動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)受益（正驅(qū)力）受益（正驅(qū)力）目標(biāo)目標(biāo)代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）代價(jià)（負(fù)驅(qū)力）. 2、推銷的原則互惠互利原則、推銷實(shí)用價(jià)值觀念原則、人際關(guān)系原則、尊重顧客原則