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文檔簡介
1、如何在化妝品行業(yè)的價值鏈上實現(xiàn)增值在這個群雄爭霸的年代,價值鏈這個新武器已經(jīng)越來越受到企業(yè)家、成功人士的垂青。因為價值鏈有如熠熠閃光的珍珠項鏈不斷的給企業(yè)指引前進(jìn)的方向。價值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)管理中的核心概念,是企業(yè)家們目前紛紛試水追逐的管理模式。從邁克爾 . 波特教授最先提出價值鏈這個新理念開始,這條解釋企業(yè)為何能像珍珠項鏈一樣熠熠閃光的鏈條就不斷給我們前進(jìn)的方向。無論對哪一個企業(yè),這個規(guī)則都是放之四海而皆準(zhǔn)的:把企業(yè)這個黑匣子打開,找到價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),把資源集中在具有核心競爭力的戰(zhàn)略環(huán)節(jié),非戰(zhàn)略環(huán)節(jié)要懂得用外包方式傳誦,修好打通上下游這門課,跟供應(yīng)商和銷售商對好話。電話商務(wù)大潮襲來正是企業(yè)學(xué)會改
2、傳統(tǒng)價值鏈為電子商務(wù)新型價值鏈之時,企業(yè)也在跟著時代的腳步漸漸發(fā)現(xiàn)服務(wù)與品牌這兩個無形的力量之手在影響著企業(yè)人均邊的增值。1 價值鏈概念“每一個企業(yè)都是在設(shè)計,生產(chǎn)、銷售,發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。 ”波特認(rèn)為,企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的,這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類,基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等,輔助活動包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的 生產(chǎn)經(jīng)營活動,構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程,即價值鏈。波特的價值鏈概念提出后,“產(chǎn)業(yè)鏈”、“服務(wù)鏈”、“需求
3、鏈”、“供應(yīng)鏈”?!盃I銷鏈”“技術(shù)鏈”?!袄麧欐湣钡雀拍铌懤m(xù)出現(xiàn),結(jié)合信息技術(shù)的運(yùn)用,形成一個龐大的鏈?zhǔn)郊易?。價值鏈模型價值鏈模型將一個企業(yè)的行為分解為戰(zhàn)略性相關(guān)的許多活動。企業(yè)正是通過比其競爭對手更廉價或更出色地開展這些重要的戰(zhàn)略活動來贏得競爭優(yōu)勢的。價值鏈列示了總價值、并且包括價值活動和利潤。價值活動是企業(yè)所從事的物質(zhì)上和技術(shù)上的界限分明的各項活動,這些活動是企業(yè)創(chuàng)造對買方有價值的產(chǎn)品的基石。利潤是總價值與從事各種價值活動的總成本之差。價值活動分為兩大類:基本活動和輔助活動?;净顒邮巧婕爱a(chǎn)品的物質(zhì)創(chuàng)造及其銷售、轉(zhuǎn)移買方和售后服務(wù)的各種活動。輔助活動是輔助基本活動,并通過提供采購?fù)度?、技術(shù)
4、、人力資源以及各種公司范圍的職能支持基本活動。設(shè)計任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭的各種基本活動有五種類型:內(nèi)部后勤:與接收、存儲和分配相關(guān)聯(lián)的各種活動,如原材料搬運(yùn)、倉儲、庫存控制、車輛調(diào)度和向供應(yīng)商退貨。生產(chǎn)作業(yè):與將投入轉(zhuǎn)化為最終產(chǎn)品形式相關(guān)的各種活動,如機(jī)械加工、包裝、組裝、設(shè)備維護(hù)、檢測等。外部后勤:與集中、存儲和將產(chǎn)品發(fā)送給買方有關(guān)的各種活動,如產(chǎn)成品庫存管理、原材料搬運(yùn)、送 貨車輛調(diào)度等。市場和營銷:與提供買方購買產(chǎn)品的方式和引導(dǎo)它們進(jìn)行購買相關(guān)的各種活動,如廣告、促銷、銷售 隊伍、渠道建設(shè)等。服 務(wù):與提供服務(wù)以增加或保持產(chǎn)品價值有關(guān)的各種活動,如安裝、維修、培訓(xùn)、零部件供應(yīng)等。在任何產(chǎn)業(yè)內(nèi)所涉
5、及的各種輔助價值活動可以被分為四種基本類型:采 購:指購買用于企業(yè)價值鏈各種投入的活動,采購既包括企業(yè)生產(chǎn)原料的采購,也包括輔助活動 相關(guān)的購買行為,如研發(fā)設(shè)備的購買等。技術(shù)開發(fā):每項價值活動都包含著技術(shù)充分,無論是技術(shù)訣竅、程序,還是在工藝設(shè)備中所體現(xiàn)出來 的技術(shù)。人力資源管理:包括各種涉及所有類型人員的招聘、雇傭、培訓(xùn)、開發(fā)和報酬等各種活動。人力資源 管理不僅對基本和輔助活動起到輔助作用,而且支撐著整個價值鏈?;A(chǔ)設(shè)施:企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施支撐了企業(yè)的價值鏈條。對于企業(yè)價值鏈進(jìn)行分析的目的在于分析公司運(yùn)行的哪個環(huán)節(jié)可以提高客戶價值或降低生產(chǎn)成本。2 化妝品行業(yè)價值鏈任何產(chǎn)業(yè)都有一條價值鏈,就像一條
6、河,它的通航能力受很多因素影響,其中一個必須考慮的因素是河上的橋梁,河道上最矮的橋梁決定了整個河流的通航極限。就像長江上肯定會有一座限高最低的橋一樣,在任何行業(yè),其價值鏈上都會有最薄弱的環(huán)節(jié)。當(dāng)行業(yè)價值鏈的通航能力必須提高的時候,新的辦法就必須出來。下圖為化妝品行業(yè)的價值鏈。就如本次原料漲價既是危機(jī)更是機(jī)會。在本次原料漲價過程中,正是那些具有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢的企業(yè)充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢疊加和產(chǎn)業(yè)鏈之間利潤轉(zhuǎn)移支付等戰(zhàn)略措施,輕松化解了原料漲價的壓力。已經(jīng)具備良性戰(zhàn)略規(guī)劃和策略運(yùn)作的企業(yè),在本次原料漲價過程中嘗到了甜頭。不具備這些要素的企業(yè)要么已經(jīng)被淘汰出局,要么已經(jīng)看到了自己的缺陷,明確了努力的方向。處
7、于產(chǎn)業(yè)鏈前端的初加工企業(yè),基本上是水漲船高,甚至還利用漲價的時間差賺一把,他們不會為原料價格買單。處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的化妝品產(chǎn)品制造商,盡管感受到漲價的壓力,但由于大型消費(fèi)品廠商利用自己的市場地位和規(guī)模優(yōu)勢而帶來的談判地位,掌握著“價格話語權(quán)”,它們能夠?qū)Ξa(chǎn)業(yè)鏈前端的供應(yīng)商施壓。因此大型制造企業(yè)不是主要買單者,君不見,在一些主要原料價格上漲的情況下,洗發(fā)水、沐浴露、護(hù)膚品的領(lǐng)先品牌還在降價拼殺,就是證明。倒是一些小型廠商和區(qū)域品牌企業(yè),既沒有市場地位提升價格,也沒有與供應(yīng)商的議價能力與談判地位,它們會成為原料漲價的買單者,相當(dāng)多的會關(guān)門退出??陀^上起到了清理門戶的作用,競爭環(huán)境也在某種程度上得到了
8、凈化,行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高。處于產(chǎn)業(yè)鏈中間的原料商與設(shè)備供應(yīng)商,受到前端和末端的兩頭擠壓,再加上工業(yè)品的品牌影響力弱,規(guī)模遠(yuǎn)不如消費(fèi)品企業(yè)大,成為產(chǎn)業(yè)鏈的弱勢群體,是原料漲價的主要買單者。3 化妝品行業(yè)價值鏈發(fā)展方向戰(zhàn)略聯(lián)盟雖然在價值鏈上有資金流、物流、信息流,不過最根本的是要有增值流??蛻魧嵸|(zhì)上是在購買商品或服務(wù)所帶來的價值,各種物料從采購到制造到分銷,也是一個不斷增加其市場價值或附加值的增值過程。因此價值鏈的本質(zhì)是增值鏈。我們今天為什么這樣重視價值鏈,就是因為在這條項鏈上有我們想要的碩大的奶酪,那就是戰(zhàn)略環(huán)節(jié)造成的核心競爭力。增加企業(yè)競爭力是我們一直以來的夢想,也是我們奮斗的目標(biāo)。傳
9、統(tǒng)的供應(yīng)鏈只實現(xiàn)了本企業(yè)的增值,而價值鏈將上下游企業(yè)整合成整個產(chǎn)業(yè)鏈,打通了上下,彼此牽就、彼此聯(lián)盟合作。企業(yè)就像一串珍珠項鏈,鏈上的每一個環(huán)節(jié)就是我們的業(yè)務(wù),顆顆珍珠相串就像我們的所有業(yè)務(wù)都緊密相聯(lián),用來穿項鏈的線是企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理制度,而將珍珠穿成項鏈的是企業(yè)的業(yè)務(wù)流程和信息流。在今天這個縱向一體化的企業(yè)方式已經(jīng)退化的時代,你不要再希望由你一個企業(yè)來承擔(dān)所有的工作??纯船F(xiàn)在有多少的跨國企業(yè)都積極投身于外包與戰(zhàn)略聯(lián)盟,連強(qiáng)強(qiáng)敵對的寶潔與沃爾瑪都聯(lián)手走在了一起,這在過去是完全不可能的,然而今天這兩個巨頭的所作所為不僅告訴我們這不僅是可能的,而且更透視出了這樣一種趨勢:只有組成一個動態(tài)的、虛
10、在整個網(wǎng)絡(luò)的每一個過程才能實現(xiàn)最合理的擬的網(wǎng)絡(luò),真正做到了降低企業(yè)的采購成本和物流成本,增值。在全世界的商業(yè)史上,被人們作為管理學(xué)課程上的經(jīng)典案例或者是被人們作為茶余飯后的談資的是“寶潔一一沃爾瑪”模式。人們都在背后說沃爾瑪對供應(yīng)商很摳。沃爾瑪?shù)囊粋€高招就是它懂得如何盡量繞過中間商而直接和生產(chǎn)商打交道。人人都知道,要想成為沃爾瑪?shù)墓?yīng)商,必須接受沃爾瑪嚴(yán)格認(rèn)真的資質(zhì)考證。供應(yīng)商需要詳細(xì)提供本企業(yè)的情況,比如,工廠的地理位置,工人人數(shù),是否有 自己的品牌,甚至工廠的管理水平、技術(shù)水平、團(tuán)隊情況以及可以開具百分之幾的增值稅發(fā)票等等。不過,最要命的是,沃爾瑪會拼命壓低供應(yīng)商的供貨價格,逼得供應(yīng)商要么
11、就接受超低的價格,要么 就眼巴巴地放棄這個大買主。然而,即使沃爾瑪這么“窮兇極惡”,供應(yīng)商們還是因為自己的產(chǎn)品被 擺到了貨架上而偷的樂個沒完。就在這樣的困境下,供應(yīng)商如何不惜血本爭取自己的產(chǎn)品能被擺在光榮的沃爾瑪?shù)呢浖苌夏??有著?年多歷史的寶潔公司怎么能與一直水火不容的沃爾瑪成為同盟者呢?這些疑問最后都伴著雙方的妥協(xié)而得到了答復(fù)。 沃爾瑪與寶潔這兩個美國商業(yè)上的頂級人物的互相敵視、互不合作態(tài)度沒有給雙方任何人帶來好處,雙方也都意識到了這一點(diǎn),多虧后來的一次游艇活動使雙方有機(jī)會共議,再加上之后的一系列的相聚與談判,雙方最終形成了歷史上為人稱道的同盟關(guān)系。雙方也因此更加鞏固了各自 的價值鏈:企業(yè)
12、價值鏈與渠道價值鏈,價值鏈系統(tǒng)更好地整合了。其實,我們最崇敬的是那些與上游有著非常親密關(guān)系的公司,就像寶潔一樣,在別人無暇顧及供應(yīng)商的日子里,它卻與各種交易伙伴有著非常愉快的合作,包括廣告代理、原材料供應(yīng)商、設(shè)計顧問、各種研究機(jī)構(gòu)等。廣受好評的佳潔士含氟牙膏要是沒有印第安納大學(xué)的密切合作,就不會在我們的日用產(chǎn)品中占有一席之地?,F(xiàn)今, 企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系早已經(jīng)不是老一套的那種一方受益而另一方蒙損的“零和游戲”(a zero sum game) ,而是一種雙方都能受益的雙贏關(guān)系了?!奥?lián)盟共贏,協(xié)作制勝”已經(jīng)成了人們的口號,更是一種信念。原料供應(yīng)商為了更好地服務(wù)下游伙伴,已經(jīng)直接進(jìn)入原來是下游伙伴的
13、價值活動中,進(jìn)入到幫助其提高競爭力的活動中。“幫助你贏,我才能贏?!钡揽祵幑咎峁┙o化妝品公司多套解決方案而不僅僅是某個原料就是一個鮮明的例子。戰(zhàn)略聯(lián)盟是近來國內(nèi)媒體報道中出現(xiàn)頻率相當(dāng)高的一個詞,它是指兩個或多個企業(yè)之間為了實現(xiàn)一定的戰(zhàn)略目的,在一定時期內(nèi)進(jìn)行的一種合作安排。它已成為企業(yè)加強(qiáng)國際競爭力的重要方式之一。實施戰(zhàn)略聯(lián)盟的主要原因是由于企業(yè)之間存在著資源的相互依賴性和經(jīng)濟(jì)活動的多元化性,這些資源和價值活動在聯(lián)盟中能夠得到新的組合和延伸,使企業(yè)降低交易成本,獲取更多的潛在利潤;企業(yè)在聯(lián)盟中可以相互學(xué)習(xí),形成新的知識和技能等。比如聯(lián)盟追求的是競爭中的合作,通過對各成員企業(yè)技術(shù)、管理、資金、
14、信息和市場資源的重新組合,形成新的、更強(qiáng)的協(xié)同優(yōu)勢,共同做大市場,為企業(yè)的利益攸關(guān)者創(chuàng)造最高價值。事實上,業(yè)內(nèi)的一些有識企業(yè)已經(jīng)先走一步了:如拉芳國際日化研究中心的成立,是以拉芳集團(tuán)牽頭,結(jié)合一些國際上相關(guān)日化用品的行業(yè)比較領(lǐng)先技術(shù)的公司,還有我們國內(nèi)的一些學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)聯(lián)合成立的,比如說美國的奧麒化工有限公司,美國的IFF 國際香料有限公司、美國道康寧有限公司,美國 ISP 國際特品有限公司與江南大學(xué)等五家國際性跨國公司與國內(nèi)一流的化工科研機(jī)構(gòu)合作成立的。主要是國內(nèi)的國際性的創(chuàng)新技術(shù)與中國的市場實際相結(jié)合,以實現(xiàn)國際日化領(lǐng)先科技的應(yīng)用化,適合亞洲人皮膚頭發(fā)的狀況。同時,也會進(jìn)行一些最具有前瞻性的綠
15、色環(huán)保科技的研發(fā),實現(xiàn)綠色環(huán)??萍嫉膽?yīng)用,滿足消費(fèi)者對于環(huán)保安全還有綠色環(huán)保日化科技的需求。中國香料香精化妝品協(xié)會理事長張殿義先生給其的評價是“從上游與之合作的四大國際品牌的原料供應(yīng)商,和由中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會專家嚴(yán)格把關(guān)的產(chǎn)品配方及適當(dāng)而客觀的廣告宣傳看,拉芳集團(tuán)已經(jīng)在國內(nèi)日化企業(yè)的發(fā)展大潮中邁出了正確而關(guān)鍵的一大步?!?;隆力奇分別與各類機(jī)構(gòu)成立江南大學(xué)隆力奇日化聯(lián)合研究中心,同時, 與法國一家美容連鎖企業(yè)合作建立專業(yè)美容人才培訓(xùn)學(xué)校。, 隆力奇詩碧曼國際美容研究中心、江南大學(xué)隆力奇日化聯(lián)合研究中心、隆力奇江蘇省企業(yè)技術(shù)中心、中美合資蘇州克勞麗化妝品有限公司。標(biāo)志著隆力奇科技化、國際化戰(zhàn)略又進(jìn)入了
16、一個嶄新的里程碑階段。飄影集團(tuán)的飄影國際綠色植物科研中心,由飄影集團(tuán)與國際香精香精( IFF) 及瑞士芬美意( FIRMEICH)聯(lián)手,于2004 年 3 月在昆明聯(lián)合成立,依托芬美意在昆明的科研生產(chǎn)基地建立綠色植物研究基地,飄影時尚發(fā)藝中心是在瑞士奇華頓公司的支持下建立的美發(fā)類產(chǎn)品的研究和實驗機(jī)構(gòu),將捕捉最新的國際流行美發(fā)潮流,研制最新的時尚美發(fā)用品,使飄影發(fā)用類產(chǎn)品趨向國際化、專業(yè)化、時尚化!4 發(fā)展合作價值生態(tài)鏈?zhǔn)腔瘖y品企業(yè)突破成長的必由之路進(jìn)入 21 世紀(jì)以來,經(jīng)濟(jì)全球化、環(huán)境復(fù)雜化、變化加速化的趨勢日益加強(qiáng),在這樣的復(fù)雜動態(tài)環(huán)境下, 化妝品企業(yè)的經(jīng)營管理者紛紛開始思考生存的策略問題,
17、面臨著謀求生存和持續(xù)發(fā)展的重大挑戰(zhàn)。產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭態(tài)勢發(fā)生了急劇的變化,企業(yè)不能再孤立、近視地去思考和研究所面對的生存和發(fā)展問題,而必須將“生存”問題放進(jìn)更大的“生態(tài)系統(tǒng)”中去考慮,主動地去構(gòu)造適應(yīng)企業(yè)良性成長的生態(tài)鏈,實現(xiàn)“協(xié)作、聯(lián)營、共生共贏”,達(dá)到做大市場實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。無論你能做什么,別人也能做到,這就是目前市場的現(xiàn)狀。在消費(fèi)者對產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有什么更多要求的情況下,各廠家又紛紛開始挖掘和該產(chǎn)品有關(guān)而又超越產(chǎn)品以外的附加價值。產(chǎn)品陷入同質(zhì)化的情況下,意味著消費(fèi)者對不同品牌的相似產(chǎn)品有著幾乎相同的認(rèn)識,各品牌之間沒有什么質(zhì)的分別。隨著化妝品產(chǎn)業(yè)進(jìn)入的門檻越來越低,競爭的全面化和低層次,使得價格終于成為這個產(chǎn)業(yè)最敏感的一根神經(jīng)。企業(yè)間最有效的競爭手段就是價格戰(zhàn),純粹是成本的大比拼,沒有任何規(guī)則可言。曾經(jīng)賣點(diǎn)意味著一切,現(xiàn)在站在用戶的角度,消費(fèi)者的感受與體驗意味著一切,注重細(xì)節(jié)才能吸引他們,同時得到市場。我們必須進(jìn)行經(jīng)營創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的創(chuàng)新,營造一個合作生態(tài)鏈系統(tǒng),通過聯(lián)合企業(yè)原料供應(yīng)商、研發(fā)機(jī)構(gòu)、咨詢公司、廣告商、零售商、分銷商、物流提供商等合作伙伴,在市場化的合作機(jī)制下,共同為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價優(yōu)的產(chǎn)品與服務(wù),快速地、有效地響應(yīng)市
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