我國汽車4S店的服務(wù)營銷策略研究

1、 夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計） 題 目：我國汽車4S店的服務(wù)營銷策略研究 Title：Study on Marketing Strategy of Our Automobile 4S Shop 學(xué) 院年級專業(yè)學(xué)生姓名學(xué) 號指導(dǎo)教師完 成 日 期 年 月目 錄上海師范大學(xué)夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明I上海師范大學(xué)夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）選題登記表II上海師范大學(xué)夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）指導(dǎo)記錄表摘 要Abstract1.緒 論11.1研究背景11.2研究目標(biāo)11.3研究意義11.4研究思路和方法22.服務(wù)營銷與汽車4S店的服務(wù)營銷32.1 服務(wù)營銷的概念和特點32.1.1服務(wù)營銷的概念3

2、2.1.2服務(wù)營銷的特點32.2 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別32.2.1服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷研究的主要對象和特點存在不同32.2.2傳統(tǒng)營銷組合與服務(wù)營銷組合的側(cè)重有所不同32.3 汽車4S店的服務(wù)營銷42.3.1汽車4S店的服務(wù)營銷的概念42.3.2汽車4S店的服務(wù)營銷的內(nèi)容42.3.3汽車4S店的服務(wù)營銷的作用43.我國汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析63.1我國汽車4S店營銷模式描述63.2我國汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀63.2.1我國汽車4S店銷售現(xiàn)狀63.2.2我國汽車4S店售后服務(wù)現(xiàn)狀73.3我國汽車4S店服務(wù)營銷存在的問題73.3.1汽車4S與汽車廠商關(guān)系詭異73.3.2缺乏自主的服務(wù)品牌，經(jīng)

3、營同質(zhì)化83.3.3售后服務(wù)不完善，影響客戶滿意度83.3.4人才隊伍素質(zhì)較低，服務(wù)形象差84.提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平的建議104.1我國汽車4S店營銷模式描述104.1.1樹立汽車服務(wù)品牌觀念104.1.2提高企業(yè)的服務(wù)意識104.2建立客戶信息管理系統(tǒng)114.3提高汽車服務(wù)人員素質(zhì)，建立有效的人才管理和培訓(xùn)機制114.4汽車服務(wù)營銷的服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，提高售后收費的透明度115.結(jié)束語13參考文獻(xiàn)14致謝15上海師范大學(xué)夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）誠信聲明本人鄭重聲明：所呈交的畢業(yè)論文（設(shè)計），題目我國汽車4S店的服務(wù)營銷策略研究是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，進(jìn)行研究工作所取得的成果。對本

4、文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個人和集體，均已在文中以明確方式注明。除此之外，本論文（設(shè)計）不包含任何其他個人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過的作品成果。本人完全意識到本聲明應(yīng)承擔(dān)的法律責(zé)任。作者簽名： 日 期： 年 月 日上海師范大學(xué)夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）選題登記表學(xué)生姓名學(xué)號專業(yè)學(xué) 院指導(dǎo)教師姓名/職稱題 目我國汽車4S店的服務(wù)營銷策略研究本選題的意義及國內(nèi)外發(fā)展簡況：近幾年來，我國汽車市場經(jīng)歷了一場快速發(fā)展。汽車行業(yè)的競爭正逐步從產(chǎn)品和價格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭，越來越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展較為成熟的今天，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，就必須在保證各種

5、有形因素富有競爭力的同時，更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強4S店的服務(wù)營銷管理。文章希望應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論方法，通過降低成本、提高服務(wù)等方式，基于市場營銷和服務(wù)營銷等相關(guān)理論提出有針對性的解決方法，讓汽車4S店突破企業(yè)的限制打造出屬于自己的品牌。研究內(nèi)容：1緒論 2服務(wù)營銷與汽車4S店的服務(wù)營銷 3我國汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析 4提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平的建議 5結(jié)束語研究方法、手段及步驟：研究方法：通過對國內(nèi)服務(wù)營銷理論以及汽車4S店最新研究成果的梳理，從而全面的、正確的了解掌握所研究的問題，就服務(wù)營銷策略進(jìn)行具體論述。 研究手段：文獻(xiàn)研究法、比較分析法。寫作步驟：首先收集資料提煉觀點

6、，初步確定論文題目；再通過相關(guān)文獻(xiàn)資料寫提綱，然后確定論文題目，最后整合資料和數(shù)據(jù)等來寫論文。主要參考文獻(xiàn)：1、 周孫鋒我國汽車4S店售后服務(wù)現(xiàn)狀的SWOT分析J汽車工業(yè)研究，2011，(12)2、 何學(xué)容淺談汽車服務(wù)營銷策略J價值工程，2014，(1)7、 王浩汽車4S店服務(wù)營銷改良策略J商品與質(zhì)量學(xué)術(shù)觀察，2014，(4)10、費永利我國汽車4S店市場競爭策略的SWOT分析J科教導(dǎo)刊，2013，(5)14、菲利普科特勒市場營銷原理M北京：中國人民大學(xué)出版社，2012：322-426時間進(jìn)度： 1 年 月上旬：與導(dǎo)師見面并確定選題。 2 年 月下旬：提交畢業(yè)論文詳細(xì)提綱和“畢業(yè)論文選題登記表

7、”。 3 年 月底：完成初稿； 4 年 月 日：完成論文二稿、三稿的修改； 5 年 月 日：完成終稿，準(zhǔn)備答辯。 學(xué)生 （簽名） 年 月 日指導(dǎo)教師意見：汽車4S店服務(wù)營銷管理關(guān)系到汽車4S店的核心競爭力與汽車4S店的持續(xù)經(jīng)營，相關(guān)研究具有重要的意義。論文應(yīng)突出汽車4S店服務(wù)營銷的特殊性，結(jié)合具體的案例材料進(jìn)行分析，從營銷模式、營銷現(xiàn)狀等多方面進(jìn)行探討。希望該生能夠認(rèn)真查閱文獻(xiàn)、收集資料，為后期的研究做好充分準(zhǔn)備。同意該選題。指導(dǎo)教師 （簽名） 年 月 日專業(yè)負(fù)責(zé)人意見：專業(yè)負(fù)責(zé)人 （簽名） 年 月 日注：本表與畢業(yè)論文（設(shè)計）一起存檔，保存期為四年。IV上海師范大學(xué)夜大學(xué)本科畢業(yè)論文（設(shè)計）

8、指導(dǎo)記錄表學(xué)院： 專業(yè)指導(dǎo)教師學(xué)生姓名學(xué)號畢業(yè)論文（設(shè)計）題目我國汽車4S店的服務(wù)營銷策略研究日期指導(dǎo)內(nèi)容存在問題與進(jìn)一步改進(jìn)意見教師簽名學(xué)生簽名- -論文選題指導(dǎo)存在問題與進(jìn)一步改進(jìn)意見- -論文提綱指導(dǎo)了解資料收集與文獻(xiàn)綜述的方法- -論文初稿指導(dǎo)論文主體部分需要展開，尤其是問題及對策研究部分。確定案例對象的選取。- -論文二稿指導(dǎo)文獻(xiàn)綜述要對文獻(xiàn)進(jìn)行整合，理論要充分。論證層次不清晰，主體結(jié)構(gòu)進(jìn)一步調(diào)整。- -論文定稿準(zhǔn)備答辯問題注：本表由指導(dǎo)教師根據(jù)畢業(yè)論文（設(shè)計）指導(dǎo)工作方案和實際指導(dǎo)情況填寫，在指導(dǎo)工作完成后交學(xué)院存檔，保存期四年。摘要隨著人們生活水平的日益提高，汽車保有量迅猛增長，

9、汽車消費開始從奢侈型消費逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠占靶拖M。中國汽車市場變得越來越大，中國汽車產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展使行業(yè)競爭日益激烈。作為國內(nèi)汽車主流營銷模式之一，汽車4S店已經(jīng)成為汽車后服務(wù)的終端并逐漸進(jìn)入服務(wù)競爭時代。為此，本文以服務(wù)營銷理論為基礎(chǔ)，以汽車4S店為研究對象，對國內(nèi)汽車行業(yè)的服務(wù)營銷策略進(jìn)行相關(guān)分析，進(jìn)而對如何提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平提出幾點相關(guān)的服務(wù)營銷策略建議。文章共分為三個部分：一、緒論部分，由論文的第一章：“緒論”構(gòu)成，主要介紹論文的選題背景以及研究目標(biāo)，并在此基礎(chǔ)上闡明了研究意義，確定了本篇論文的研究思路和研究方法。二、理論部分，由論文的第二章：“服務(wù)營銷與汽車4S店的服務(wù)營銷”

10、和第三章：“我國汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析”構(gòu)成，第二章主要介紹了服務(wù)營銷與汽車4S店的服務(wù)營銷理論，為全文的論述起鋪墊作用。第三章闡述了汽車4S店在國內(nèi)的發(fā)展?fàn)顩r與存在的主要問題。三、結(jié)論部分，由論文的第四章：“提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平的建議”構(gòu)成，在前文論述的基礎(chǔ)上提出了我國汽車4S店服務(wù)營銷策略改進(jìn)的具體建議。關(guān)鍵詞：汽車；4S店；服務(wù)營銷AbstractWith the improvement of people's living standards, rapid growth in cars, auto start shifting gradually from th

11、e extravagant spending for popular consumption. China's auto market has become bigger and bigger, and the rapid development of China's auto industry make industry more competitive. As one of the domestic mainstream marketing, automobile 4S shop has become the cars after the service terminal

12、and entering the age of service competition. To this end, this paper is based on service marketing theory, automobile 4S shop for the study and correlation analysis of the marketing strategy of domestic automobile industry, and then how to improving the level of auto 4S shop services marketing marke

13、ting strategy raised several points related to the service.This article is divided into three parts:First, the introduction from the first chapter of the thesis: "Introduction", and introduces the background and research objectives and clarified on the basis of this study to determine the

14、ideas and methods of the study of this thesis.Second, the theoretical part, the chapter: "service marketing, service marketing of auto 4S shop" and chapter III: "analysis of auto 4S shop of service marketing in China", and chapter describes service marketing, service marketing th

15、eory of auto 4S shop, stage for full discussion. Chapter 4S stores in the country, the development and existing problems.Third, the conclusions from the fourth chapter of the thesis: "improving the level of service marketing of auto 4S shop recommendations" constitute, on the basis of the

16、paper presents specific recommendations for the improvement of the marketing strategy of auto 4S shop service.KeyWords: Car；4S shop；Services Marketing141、緒論1.1 研究背景近年來，我國汽車行業(yè)經(jīng)歷了一場快速發(fā)展，國內(nèi)外汽車廠商紛紛在全國各地建立自己的專賣店，最具代表性的就是汽車4S店。汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的舶來品，是集Sale（整車銷售）、Sparepart（零配件供應(yīng)）、Service（售后服務(wù)）、Survey（

17、信息反饋）四位一體的專賣店，它具有統(tǒng)一的外觀形象，統(tǒng)一的標(biāo)識，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)。由于汽車4S店與汽車生產(chǎn)廠家利益聯(lián)系緊密，企業(yè)也逐步意識到現(xiàn)在汽車營銷的核心是品牌與服務(wù)，通過建立4S店的銷售模式可以擴充其現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國主要汽車品牌的4S店總計擁有兩萬多家，每年以16%的數(shù)量遞增， 4S店之間的競爭變得非常激烈。因此，如何制定和開展適合自己的服務(wù)營銷策略已經(jīng)是各汽車品牌專賣店的當(dāng)務(wù)之急。在國內(nèi)汽車市場發(fā)展較為成熟的今天，4S店要想在激烈的市場競爭中獲得更多的客戶和利潤，就必須在保證各種有形因素富有競爭力的同時，更加注重客戶服務(wù)這一環(huán)節(jié)，加強4S店的服務(wù)營銷管理。1.2 研究目

18、的多年以來，談到汽車幾乎都關(guān)注在產(chǎn)品上，對汽車銷售及其服務(wù)營銷的關(guān)注度相對較小。但隨著汽車市場競爭加劇，國內(nèi)汽車企業(yè)已經(jīng)意識到不能單一地對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)和生產(chǎn)，而是將優(yōu)勢建立轉(zhuǎn)向了建立標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)體系上來。因此，服務(wù)營銷已成為國內(nèi)汽車的重點研究方向之一。本文通過對國內(nèi)汽車4S店服務(wù)營銷策略的研究分析，構(gòu)建汽車4S店服務(wù)營銷策略的基本框架，為4S店服務(wù)營銷實踐提供建議。1.3 研究意義在加入WTO的新形勢下，汽車行業(yè)的競爭正逐步從產(chǎn)品和價格上的競爭發(fā)展為服務(wù)的競爭，越來越多的企業(yè)開始注意到服務(wù)的重要性。目前，國內(nèi)4S店的發(fā)展存在著很大壓力，要想獲得更多的顧客就必須從服務(wù)入手，建立一套標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)營銷

19、體系。然而，由于近幾年國內(nèi)汽車銷售長期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，汽車市場異常火爆的同時使得很多4S店只注重依靠品牌效應(yīng)銷售整車而忽視了服務(wù)營銷的研究。本文希望應(yīng)用現(xiàn)代營銷理論方法，通過降低成本、提高服務(wù)等方式，基于市場營銷和服務(wù)營銷等相關(guān)理論提出有針對性的解決方法，讓汽車4S店突破企業(yè)的限制打造出屬于自己的品牌。1.4 研究思路和方法本文通過對國內(nèi)服務(wù)營銷理論以及汽車4S店最新研究成果的梳理，就服務(wù)營銷策略進(jìn)行理論分析。通過互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎，利用中國知網(wǎng)、百度文庫等網(wǎng)絡(luò)工具查閱了近幾年以來的國內(nèi)外有關(guān)服務(wù)營銷理論研究及汽車行業(yè)市場營銷、售后服務(wù)等理論研究的論文和著作，包括各種期刊、市場營銷、工商管理

20、等專著。本文以現(xiàn)有的文獻(xiàn)做基礎(chǔ)，結(jié)合汽車行業(yè)的基本現(xiàn)狀，提出了在我國汽車4S店開展服務(wù)營銷的客觀必要性，并且對我國汽車4S店服務(wù)營銷的相關(guān)問題進(jìn)行分析和歸納。最后，對如何提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平提出了具體的建議，為廣大汽車4S店經(jīng)營者就如何開展服務(wù)營銷提供了探討和借鑒。2、服務(wù)營銷與汽車4S店的服務(wù)營銷2.1服務(wù)營銷的概念與特點2.1.1服務(wù)營銷的概念服務(wù)營銷脫胎于產(chǎn)品營銷，但是又和產(chǎn)品營銷有著本質(zhì)的區(qū)別，一般指依靠服務(wù)質(zhì)量來獲得顧客的良好評價，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營銷的目的。這里所說的顧客是“潛在顧客”、“顧客”、“長期顧客”和“支持者”的統(tǒng)稱。具體到服務(wù)

21、營銷實施而言，因服務(wù)的特性，服務(wù)營銷的職能比傳統(tǒng)營銷職能要寬泛得多?，F(xiàn)代社會的特征及其特殊的商品與服務(wù)的交易方式?jīng)Q定了其營銷方式也將出現(xiàn)重大改變，突破了有形商品營銷的界限，形成了以服務(wù)產(chǎn)生價值的服務(wù)經(jīng)濟的利潤模式。2.1.2 服務(wù)營銷的特點服務(wù)營銷不局限于專業(yè)的銷售人員，整個組織的任何一個人都是“業(yè)余營銷者”，因為他們都有機會直接與直接顧客或內(nèi)部顧客打交道；服務(wù)營銷中每一個人都是企業(yè)提供服務(wù)的“窗口”，每一個人都應(yīng)充分發(fā)揮主動性，爭取使顧客在一個窗口里解決他們的問題；服務(wù)營銷需要高層管理者的大力推廣，因為它不僅涉及到部門配合的問題，更重要的是服務(wù)意識的改變和提高，包括內(nèi)部顧客的處理。2.2服務(wù)

22、營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別2.2.1 服務(wù)營銷與傳統(tǒng)營銷研究的主要對象和特點存在不同傳統(tǒng)營銷在一般情況下主要研究有形商品，而服務(wù)營銷主要研究無形的服務(wù)。盡管在很多情況下有形商品的流通伴隨著服務(wù)，而服務(wù)交換過程中也可能伴隨有形商品，但服務(wù)在一般情況下有著不同于有形商品的特點。服務(wù)特點包括：無形性（intangibility）、不可分離性（inseparability）、可變性 （variability）和易消失性（perishability），其無形服務(wù)特點與有形商品特點存在著本質(zhì)性的區(qū)別。2.2.2 傳統(tǒng)營銷組合與服務(wù)營銷組合的側(cè)重有所不同傳統(tǒng)營銷是以市場營銷理論為基礎(chǔ)，以4P理論為依據(jù)，主要研究有

23、形產(chǎn)品的生命周期及銷售模式。而服務(wù)營銷以服務(wù)理論為基礎(chǔ)，以7P理論為依據(jù)，主要研究無形產(chǎn)品的發(fā)展規(guī)律。2.2.3營銷研究的核心不同傳統(tǒng)營銷主要研究如何利用各種策略將產(chǎn)品最大限度地銷售出去，并提供對應(yīng)的售前、售中及售后服務(wù)，總體上來講，傳統(tǒng)營銷是一種產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷方式；而服務(wù)營銷主要側(cè)重于研究消費者需求變化及購后評價，旨在通過提供產(chǎn)品及服務(wù)的全過程來了解消費者的感知價值，進(jìn)而采取策略提升顧客滿意度及顧客忠誠度。因此，服務(wù)營銷是以消費者為導(dǎo)向的營銷方式。2.3汽車4S店的服務(wù)營銷2.3.1 汽車4S店服務(wù)營銷的概念汽車4S店服務(wù)營銷是以服務(wù)營銷理論為指導(dǎo)思想，以用戶滿意度為導(dǎo)向，樹立全員性、全過

24、程的服務(wù)理念來提高汽車企業(yè)競爭力的活動。汽車4S店服務(wù)營銷的結(jié)果是在每一個環(huán)節(jié)都提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2.3.2 汽車4S店服務(wù)營銷的內(nèi)容根據(jù)汽車服務(wù)過程對汽車4S店服務(wù)營銷的內(nèi)容劃分為汽車的售前、售中和售后服務(wù)三部分。汽車4S店的售前服務(wù)發(fā)生于汽車銷售行為產(chǎn)生之前，這些服務(wù)可以使客戶了解產(chǎn)品，擴大產(chǎn)品的知名度，有利于樹立企業(yè)形象并為客戶購買做好鋪墊工作，同時也給予用戶選擇滿意車輛的知識與標(biāo)準(zhǔn)。它主要表現(xiàn)在以下幾種形式：廣告服務(wù)、客戶走訪服務(wù)、售前技術(shù)培訓(xùn)服務(wù)、信用銷售服務(wù)。汽車4S店的售中服務(wù)是指在銷售過程中為用戶提供購買方便和愉快的購買心境，其工作流程為接待和顧客甄別車輛介紹車輛演示車輛選購銷售

25、核準(zhǔn)交車。它主要表現(xiàn)為以下幾種形式：接待服務(wù)、車輛交付服務(wù)、一條龍便利服務(wù)。汽車4S店的售后服務(wù)是指在車輛售出以后，銷售者或生產(chǎn)者有義務(wù)擔(dān)保車輛的質(zhì)量，有責(zé)任協(xié)助用戶使用和養(yǎng)護(hù)維修車輛，它主要表現(xiàn)為以下幾種形式：質(zhì)量保證服務(wù)、養(yǎng)護(hù)和維修服務(wù)、特色服務(wù)、召回服務(wù)和回訪與咨詢服務(wù)。2.3.3汽車4S店服務(wù)營銷的作用汽車4S店服務(wù)營銷是順應(yīng)消費者需求的體現(xiàn)。汽車屬于大額耐用消費品，具有消費者支出資金很大、使用生命周期較長等特點。從消費者開始購買到后期使用維護(hù)過程中，企業(yè)必須隨時提供多樣性的服務(wù)：在購買過程中，消費者要與銷售人員協(xié)商汽車的性能、價格、配置等；購買完成后，要提供保險、代辦上戶等服務(wù)；在使

26、用過程中，要提供定期保養(yǎng)及維修服務(wù)等!基于汽車產(chǎn)品的特殊性，企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)對于消費者來說變得尤為重要。汽車4S店服務(wù)營銷給企業(yè)帶來長遠(yuǎn)利益。服務(wù)營銷的核心最終體現(xiàn)在客戶的滿意度與忠誠度方面。滿意的老客戶在重新購買產(chǎn)品時會購買原有品牌產(chǎn)品，推薦周圍的朋友購買相關(guān)產(chǎn)品。汽車4S店服務(wù)營銷能為企業(yè)獲得新的利潤增長點。在一個完全競爭的汽車市場，汽車的銷售利潤占整個汽車業(yè)利潤的20%左右，零部件供應(yīng)利潤占20%，而其余利潤都是由汽車服務(wù)市場所創(chuàng)造。3、我國汽車4S店的服務(wù)營銷現(xiàn)狀分析3.1我國汽車4S店營銷模式描述品牌專賣是轎車市場的主流渠道模式。全國各大城市汽車專賣店近年來如雨后春筍般紛紛開張，而

27、且大有愈演愈烈之勢。汽車經(jīng)銷商加盟某品牌成為其特許經(jīng)銷商，在一定區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷某品牌，并為其提供售后服務(wù)的經(jīng)營模式在中國已經(jīng)過了10多年的發(fā)展，已經(jīng)占據(jù)了汽車銷售、服務(wù)模式的主導(dǎo)地位?！八奈灰惑w”（整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的經(jīng)營模式，在專賣店的后面就是售后服務(wù)中心。通過提供舒適的服務(wù)環(huán)境、專業(yè)健全的售后服務(wù)，純正的零部件，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)。這種售前、售中、售后全程式服務(wù)，真正實現(xiàn)了以消費者為本的經(jīng)營理念。由于其受到廠家技術(shù)上的支持，具有維修、服務(wù)的專業(yè)針對性，進(jìn)而有利于在汽車使用者面前樹立良好的信譽和口碑，做到了“專而精”。在專賣店里，透明的管理模式拉近了

28、管理層和員工之間的距離，培養(yǎng)團隊合作的精神。也正是憑著這種與眾不同的凝聚力，提現(xiàn)汽車品牌的形象魅力，從而贏得客戶的信賴。3.2我國汽車4S店的發(fā)展現(xiàn)狀3.2.1 我國汽車4S店銷售現(xiàn)狀從2009年開始，連續(xù)三年我國年度汽車產(chǎn)銷量全球第一，汽車生產(chǎn)企業(yè)和汽車銷售企業(yè)在我國實現(xiàn)了強勁的增長，由于我國穩(wěn)定的宏觀經(jīng)濟形勢和穩(wěn)定的經(jīng)濟增長，汽車剛性需求將持續(xù)上升，汽車產(chǎn)銷企業(yè)將迎來更進(jìn)一步的發(fā)展。汽車銷售市場的持續(xù)火爆，推動了汽車銷售企業(yè)的利潤和規(guī)模的高速增長，服務(wù)品質(zhì)持續(xù)提升，高速的增長一定程度上會掩蓋一些問題，但這些問題是客觀存在的。我國汽車銷售面對的主要問題有：首先，汽車銷售企業(yè)營銷理念落后，很多

29、汽車銷售企業(yè)在汽車銷售服務(wù)中沒有貫徹以創(chuàng)造和交付顧客價值的為核心的市場營銷理念，更不用說貫徹服務(wù)營銷理念，只是通過車展、廣告、和價格戰(zhàn)來推動汽車的銷售，這樣的銷售服務(wù)缺乏利潤增長點和可持續(xù)增長。其次，很多汽車銷售企業(yè)存在信譽危機，研究顯示汽車消費者投訴量近年呈線性增長，一方面是因為汽車銷量持續(xù)增長，另一方面汽車銷售上以汽車銷售量和利潤為主要標(biāo)準(zhǔn)，搭售保險和裝具等，經(jīng)常使消費者過度消費，對售出汽車出現(xiàn)的各種質(zhì)量問題和服務(wù)問題也不夠重視，產(chǎn)生大量不滿意顧客。第三，銷售和服務(wù)人員素質(zhì)參差不齊，致使汽車銷售和服務(wù)質(zhì)量的不到保證。近年來，我國汽車市場迅速完成了從賣方市場到買房市場的轉(zhuǎn)變，對汽車銷售和服務(wù)

30、人員的質(zhì)量也提出了更高的要求，好多汽車銷售企業(yè)從營銷理念上還沒有完成向買方市場的轉(zhuǎn)變，對人員的招聘和培訓(xùn)不夠重視。3.2.2 我國汽車4S店售后服務(wù)現(xiàn)狀現(xiàn)如今不少4S店管理者只注重汽車銷售所帶來利潤的多少，很少關(guān)心售前與售后人員在服務(wù)顧客方面的質(zhì)量，對店內(nèi)工作人員的意識培養(yǎng)還不到位，導(dǎo)致了很多汽車4S店的服務(wù)人員工作怠慢，意識淡薄，對主要的工作服務(wù)流程和與客戶之間的良好溝通存在嚴(yán)重的問題，只是為了應(yīng)付工作，沒有把服務(wù)客戶作為首要任務(wù)。長此以來，客戶的滿意度、信譽度變得相當(dāng)之低。目前在發(fā)達(dá)國家的汽車產(chǎn)業(yè)鏈上，汽車制造的利潤已經(jīng)微乎其微，所占比重不超過5%。世界各大汽車公司在重視有形產(chǎn)品競爭的同時

31、，目光已轉(zhuǎn)向附加產(chǎn)品，即汽車服務(wù)業(yè)領(lǐng)域，汽車售后服務(wù)（包括維修、汽車養(yǎng)護(hù)等）是汽車服務(wù)的重要組成部分，除此外還有汽車配件銷售、汽車廣告、汽車文化（包括汽車俱樂部、汽車報刊等)、汽車加油等?？梢钥吹?，汽車產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)延伸到一個更大、更廣闊的范圍內(nèi)。汽車4S店營銷模式在中國的建設(shè)上已經(jīng)暴露出投資過熱后的各種問題。中國出現(xiàn)了世界最豪華、最龐大的4S專賣店群，然而大部分經(jīng)銷店卻出現(xiàn)了 “一流設(shè)施、二流銷售、三流服務(wù)”的尷尬現(xiàn)狀。汽車售后服務(wù)行業(yè)得不到重視，服務(wù)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不明確，相應(yīng)的法律、法規(guī)不健全，服務(wù)作業(yè)不規(guī)范、偷工減料，服務(wù)人員業(yè)務(wù)不精，售后維修輕檢查、重?fù)Q件等一系列問題需要解決。3.3我國汽車4

32、S店服務(wù)營銷存在的問題3.3.1 汽車4S店與汽車廠商關(guān)系“詭異”目前我國汽車4S店存在著和汽車生產(chǎn)廠商地位不平等性，對其有較強的依附性，基本沒有話語權(quán)等問題。對于汽車生產(chǎn)廠商來說，汽車4S店不過是貫徹其經(jīng)營理念的執(zhí)行者，并不是合作者的關(guān)系。在許多汽車4S店看來，汽車生產(chǎn)廠商往往扮演著雙重角色。而在很多汽車行業(yè)分析師眼里，汽車4S店和汽車生產(chǎn)廠商之間的關(guān)系幾乎可以用“詭異”來形容。當(dāng)汽車市場供不應(yīng)求時，汽車4S店惟命是從；市場供大于求時，有少部分汽車4S店公然叫囂廠商，大有翅膀硬了要翻身的意思。3.3.2 缺乏自主的服務(wù)品牌，經(jīng)營同質(zhì)化汽車4S店的建造以及店內(nèi)外所有的布置均要嚴(yán)格按照汽車生產(chǎn)廠

33、商的要求。廠商對汽車4S店的業(yè)務(wù)流程、經(jīng)營管理的模式以及崗位的設(shè)置和職能等均有嚴(yán)格的要求和標(biāo)準(zhǔn)，同時對促銷方式、廣告形式、汽車價格、銷售區(qū)域、配件價格均有硬性的規(guī)定。4S店按生產(chǎn)企業(yè)的要求建設(shè)、管理、經(jīng)營，生產(chǎn)企業(yè)從客戶的角度出發(fā)，要求各經(jīng)銷商執(zhí)行相同的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，為顧客提供同質(zhì)化的服務(wù)。甚至在廣告宣傳上，也只能宣傳生產(chǎn)企業(yè)的品牌，很少宣傳4S店本身。所以同品牌的4S店除了存在地域差異以外，其他方面沒有不同，致使各4S店沒有自己的服務(wù)特色和品牌，只是生產(chǎn)企業(yè)的品牌代理者，對自身的發(fā)展不利。3.3.3售后服務(wù)不完善，影響客戶滿意度目前大多數(shù)汽車4S店的零配件和維修保養(yǎng)的價格遠(yuǎn)高于一般汽車維修店，因

34、此在保修期外許多消費者會選擇一般的汽車維修店進(jìn)行保養(yǎng)或者維修。由于汽車4S店的前期各項投入較大，汽車整車銷售已不能帶來高額的利潤，只有對售后服務(wù)收取較高的費用才能減輕高成本帶來的壓力。在具體的售后服務(wù)中，由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素，部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章。所謂的維護(hù)保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于“換件”上，甚至故意隱瞞汽車的真實狀況。這不但增加了消費者的負(fù)擔(dān)，也嚴(yán)重侵害了消費者的合法權(quán)益，很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。3.3.4人才隊伍素質(zhì)較低，服務(wù)形象差按照汽車4S店設(shè)立的標(biāo)準(zhǔn)要求，必須擁有整車銷售、車輛維修和配件供應(yīng)三方面的專業(yè)人員，但是目前汽車服務(wù)行業(yè)中，非常缺

35、乏同時具備以上三種能力的復(fù)合型人才。個別4S店服務(wù)人員接待態(tài)度生硬，對顧客提出的疑問，回答不誠實，敷衍了事；汽車維修的時間長，效率低；很多的服務(wù)人員缺乏專業(yè)知識，對顧客提出的汽車問題不能給予準(zhǔn)確的答復(fù)。出現(xiàn)的這些問題，主要是因為我國對汽車服務(wù)業(yè)人員的培養(yǎng)方式存在誤區(qū)，還停留在師傅帶徒弟的模式上，邊工作邊學(xué)習(xí)。如果從別的行業(yè)進(jìn)來的又難以磨合，這對于汽車銷售企業(yè)來說是一大難題。4、提高我國汽車4S店服務(wù)營銷水平的建議4.1強化汽車服務(wù)營銷的產(chǎn)品觀念4.1.1 樹立汽車服務(wù)品牌觀念品牌具有價值，可以是使商品賣更好的價錢，為企業(yè)創(chuàng)造更好的市場；品牌比產(chǎn)品的生命更為持久，一款最新的轎車，流行期也就3到4

36、年，但是一個好的品牌卻天長地久，可以創(chuàng)造牢固的客戶關(guān)系，形成穩(wěn)定的市場。因此，開發(fā)、塑造和管理品牌，是企業(yè)形象的根本，是產(chǎn)品價值人格化的體現(xiàn)。對具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)等等的價值，它最終提現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌經(jīng)營是一種藝術(shù)，它要求企業(yè)告別平庸，打動顧客。一個汽車經(jīng)銷商每天有成千上萬的接觸顧客的機會，每次機會都可能發(fā)生重大的影響，品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意。4.1.2 提高企業(yè)的服務(wù)意識現(xiàn)在的客戶在購買產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞，而且更加注重的服務(wù)態(tài)度好不好。所以客戶在購買產(chǎn)品時會更加注重考慮企業(yè)能否給他們帶來滿足

37、，這就對企業(yè)的服務(wù)意識能否滿足當(dāng)前顧客的需求是一項嚴(yán)峻的考驗。首先，企業(yè)要認(rèn)識到在真正的服務(wù)營銷中，服務(wù)才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務(wù)營銷有一定程度上的認(rèn)識，進(jìn)而不斷努力企業(yè)人員的服務(wù)意識。其次，服務(wù)不僅局限于企業(yè)的服務(wù)人員，企業(yè)的每一位員工都要成為企業(yè)的營銷代表，都能為客戶解決各種問題，進(jìn)而在客戶面前展示本企業(yè)的文化和實力。在汽車4S服務(wù)中，實施“用戶滿意工程”，提出“賣產(chǎn)品更買服務(wù)”的口號，都是很好的經(jīng)營理念。同時我們也應(yīng)該清醒地認(rèn)識到，只有服務(wù)才是汽車4S店的真正的產(chǎn)品。在經(jīng)營服務(wù)的具體操作中，可以借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的4S店的經(jīng)營理念。在這些基礎(chǔ)上，唯

38、有切切實實地執(zhí)行自己提出的服務(wù)宗旨，才能將服務(wù)落到實處。4.2建立客戶信息管理系統(tǒng)客戶資料信息是4S店開展顧客關(guān)系管理的基礎(chǔ)，所以首先應(yīng)嚴(yán)格按照汽車品牌的要求完善客戶的資料庫。4S店應(yīng)成立專門的客戶服務(wù)中心，組織專門人員來集中管理客戶信息，保證客戶關(guān)系管理的正常運作。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對客戶信息進(jìn)行細(xì)分，分析客戶對汽車產(chǎn)品，以及服務(wù)的反應(yīng)，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻(xiàn)度，以便更為有效地贏得客戶和保留客戶。同時汽車公司應(yīng)建立互訪制度，4S店及時與客戶溝通，傾聽客戶的意見，進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，及時反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋記錄表傳給相應(yīng)的責(zé)任部門，從而在有效時間內(nèi)改進(jìn)服務(wù)，最終使

39、客戶滿意。并且每月產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量月報，對服務(wù)因子進(jìn)行分析，提出改進(jìn)意見。在互訪過程中，4S店還可以獲得關(guān)于競爭對手的情報，綜合這些情報，可以為4S店的市場部在制定營銷計劃時提供依據(jù)。如果企業(yè)提供的服務(wù)確實可以極大地方便顧客，而其他競爭對手卻做不到這些，那客戶就會產(chǎn)生非常愉快的體驗，從而主動成為該企業(yè)的忠實客戶，而且還會介紹更多的新客戶前來。4.3提高汽車服務(wù)人員素質(zhì)，建立有效的人才管理和培訓(xùn)機制服務(wù)型企業(yè)的核心資源在于員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)。由于汽車市場同業(yè)間過度競爭，眾多汽車4S店經(jīng)營重心主要放在了汽車銷量上，忽視了企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的提升。建立現(xiàn)代的服務(wù)意識和提高汽車服務(wù)人員素質(zhì)是當(dāng)務(wù)之急。一是員工之間形

40、成和諧共享經(jīng)驗的工作氛圍。開展產(chǎn)品教育和品牌教育，增強員工工作的積極性、主動性，打造服務(wù)明星。從員工待遇、激勵制度等方面完善人才機制，從而保持服務(wù)團隊的穩(wěn)定性。二是需定期對售后服務(wù)人員進(jìn)行崗位培訓(xùn)，提高他們的服務(wù)意識和水平。派遣員工到汽車廠家學(xué)習(xí)，培養(yǎng)自己的技術(shù)專家，以便解決應(yīng)急疑難技術(shù)問題。與此同時，為了適應(yīng)汽車4S店的營銷模式發(fā)展要求，有必要進(jìn)一步加大培養(yǎng)既懂汽車營銷又懂汽車技術(shù)后備綜合性人才。4.4汽車服務(wù)營銷的服務(wù)過程標(biāo)準(zhǔn)化，提高售后收費的透明度一是規(guī)范管理。開展科學(xué)規(guī)范的管理機制，建立、完善并嚴(yán)格執(zhí)行各項規(guī)章制度，落實業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫存、人員、信息和其他計算機集成技術(shù)，實現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化

41、與經(jīng)營管理的集成，達(dá)到追求企業(yè)效益、較低生產(chǎn)成本的同時，提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)的目的。二是增加先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。要高度重視與汽車服務(wù)相關(guān)的現(xiàn)代維修技術(shù)，如引進(jìn)先進(jìn)的機械維護(hù)設(shè)備和先進(jìn)的診斷檢測設(shè)備，提高故障的診斷手段和維修技術(shù)。三是在維護(hù)過程中提高質(zhì)量。為了維護(hù)用戶的利益和企業(yè)的信譽，除了提供嚴(yán)格的質(zhì)量保證以外，還需在產(chǎn)品維修過程中降低返修率，縮短維修時間。目前，大多數(shù)國內(nèi)消費者對汽車4S店的維修保養(yǎng)、換件、工時費等收費方面的滿意度有待提高，在費用方面消費者覺得收費過高，同樣的維修項目在4S店收費可能會高于一般的維修店數(shù)倍，而且收費也不夠透明。這些問題解決不好，就會制約到汽車4S店的

42、長期發(fā)展和消費者忠誠度的培養(yǎng)。為此建議：一是將收費項目進(jìn)行公示。汽車維修價格其實經(jīng)銷商是定不了的，配件到工時費都是廠家統(tǒng)一制定的，為了打消消費者的顧慮，可將維修保養(yǎng)的工時費、配件價格公示出來，讓消費者明白消費。二是正確處理客戶異議，提高客戶的品牌忠誠度。應(yīng)本著保持冷靜、避免爭論、以誠相待和及時處理的原則，消除客戶的異議。5、結(jié)束語隨著國內(nèi)汽車市場的快速發(fā)展，現(xiàn)今的汽車市場競爭已經(jīng)白日化，該行業(yè)的競爭已經(jīng)由原來傳統(tǒng)的價格競爭變成了現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量之間的競爭。以前人們在購車時首先考慮的是選擇一部什么車，在選定車型之后選擇價格相對較低的商家購買。消費者基本不去考慮經(jīng)銷商的資信情況，因為汽車的售后服務(wù)項

43、目是生產(chǎn)廠商提供的，全國統(tǒng)一。經(jīng)銷商只是完成汽車的銷售，即使是4S店，充其量是作為生產(chǎn)廠家的客戶服務(wù)終端履行對客戶服務(wù)承諾。但是如今，一家汽車4S店要謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，絕不能局限在廠商的品牌下。同樣，4S店也不能只局限于汽車銷售。因為，汽車服務(wù)的市場空間、利潤空間、發(fā)展空間遠(yuǎn)大于單純地銷售汽車。隨著汽車銷售的利潤的減少，競爭的白熱化，服務(wù)競爭必將成為未來汽車行業(yè)競爭的主戰(zhàn)場。國內(nèi)汽車4S店除了關(guān)注汽車的品牌之外，一定要建立好自己的服務(wù)招牌，注重汽車消費系列的服務(wù)消費所帶來的巨額利潤。以服務(wù)為導(dǎo)向，服務(wù)營銷為途徑，創(chuàng)建4S店自身的品牌是當(dāng)今國內(nèi)汽車4S店發(fā)展的重要措施。本文在服務(wù)營銷相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，依據(jù)對汽車服務(wù)營銷理論的研究，結(jié)合現(xiàn)階段該理論的