圣得西年度推廣匯報(bào)及思路分析

1、1 / / 5353圣得西 20002000 年度推廣總結(jié)及 20012001 年度推廣思路銀龍騰盛世， 金蛇舞春風(fēng)。 又到了新年舊歲、 世紀(jì)交接的十字路口， 通過二年來與圣得西的默契合作，我們對(duì)貴公司有了較為深入的了解。20002000 年圣得西品牌的營銷推廣， 總體而言是成功而卓有成效的。 這 得力于圣得西高層在廣告投入的大氣概與超出對(duì)手的高額度，使圣得西 在 20002000 年湘派服飾市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一種良好的品牌勢(shì)態(tài)。作為圣得西品牌 20002000 年度廣告代理公司，并有志于成為圣得西品 牌營銷外腦的我們，為了更好的服務(wù)于貴公司，服務(wù)于圣得西的品牌成 長(zhǎng)。特于近期組織了專門的“圣得西工

2、作小組” （在本公司策劃總監(jiān)的 帶領(lǐng)下，由 1 1 名策劃師、2 2 名市調(diào)人員和AEAE 組成），通過總結(jié)一年來的 圣得西推廣分析，圣得西市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的資料數(shù)據(jù)；并在長(zhǎng)沙、常德、 湘潭等部分地市專業(yè)開展為期十三天的市場(chǎng)調(diào)研工作； 本著嚴(yán)肅、 認(rèn)真、 科學(xué)的態(tài)度，先后組織了五次項(xiàng)目研討會(huì)議；特就圣得西品牌推廣現(xiàn)狀 與得失，/ / 5353及今后的品牌推廣策略與具體實(shí)施步驟提出了一系列看法與建 議，并分不撰寫成文，希望對(duì)貴公司的營銷方略有所助益。本次圣得西 20002000 年度推廣總結(jié)及 20012001 年度推廣思路便是我們將向貴公司提交的系列文案中的第一個(gè)方案。本文的內(nèi)容架構(gòu)表如下：本文的

3、內(nèi)容、 資料，由于角度的不同， 時(shí)刻的倉促可能有不盡詳實(shí)，或者難免發(fā)生偏差的地點(diǎn)，貴公司領(lǐng)導(dǎo)予以批判指正，但他山之石，能 夠攻玉。希望通過就圣得西品牌營銷問題的探討與溝通，能夠增進(jìn)相互 之間的了解與交流。充分利用我們彼此之間的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，資料互補(bǔ)。以 更為緊密聯(lián)系的合作方式，為圣得西的品牌成長(zhǎng)，制造最有利的環(huán)境。一、市場(chǎng)狀況分析3 / / 535320002000 年，長(zhǎng)沙服裝市場(chǎng)消費(fèi)日益成熟，品牌越來越多，整個(gè) 市場(chǎng)也競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。市場(chǎng)行情處于低迷狀態(tài)，與9999 年相較，總額雖有一定增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)幅度不大。其要緊緣故：1消費(fèi)者的購買力下降，經(jīng)濟(jì)持續(xù)不景氣，工人接著下崗，失 業(yè)的人增多，整個(gè)都市

4、的消費(fèi)能力有所下降。2.商業(yè)中心樞紐“五一路”的工程的建設(shè)，造成交通的不方便，阻礙了春秋的季節(jié)消費(fèi)。3.冬天保暖內(nèi)衣的沖擊，消費(fèi)者對(duì)秋褲的使用率提高，冬褲的 需求減少。就長(zhǎng)沙褲裝市場(chǎng)來講，天劍、遠(yuǎn)東屬于品牌第一集團(tuán)，占據(jù) 大部分市場(chǎng)份額，其強(qiáng)勢(shì)地位在短期內(nèi)可能難以動(dòng)搖。緣故在于 他們做為本土名牌，進(jìn)入該市場(chǎng)的時(shí)刻比較長(zhǎng)，有較高的知名度 和一定美譽(yù)度，擁有一批固定消費(fèi)群。但 20002000 年它們的銷量有一 定程度的下降，特不是天劍，由于進(jìn)駐西服行業(yè)，推廣力度分散， 阻礙到了整體銷售。九牧王作為褲裝品牌第二集團(tuán)之一，其進(jìn)展 潛力不可低估。它憑借優(yōu)質(zhì)的面料、精良的工藝、富有藝術(shù)的營銷戰(zhàn)略，贏得了

5、一批忠誠消費(fèi)者。使其銷售持續(xù)上升，市場(chǎng)拓展?jié)摿Σ恍?，堪稱褲裝市場(chǎng)一支生力軍。豪雕、婷舒、黑波、忘不 了等品牌第三集團(tuán)實(shí)力也不可小覷，各自擠占了部分市場(chǎng)份額。其營銷手法也各具特色，如豪雕褲裝常年促銷“換季打折”、“買4 / / 5353一送一”、婷舒品種齊全（尺寸、顏色）加上低價(jià)位等。圣得西作為品牌第二集團(tuán)的領(lǐng)頭羊，20002000 年取得一定的成績(jī)。在市場(chǎng)低迷的情況下，圣得西都保持了較高幅度的增長(zhǎng)，其要緊 緣故在于：1.廣告有效性a）有效的高強(qiáng)度的廣告宣傳，提升了品牌的知名度；b）富有咼品味廣告片，提升品牌的形象；c）到位的廣告訴求“關(guān)愛他人，善待自己”，“誰講西服束 縛個(gè)性，誰講西服沒有情感

6、”叩擊了消費(fèi)者的心；2.針對(duì)性的公關(guān)活動(dòng)與促銷活動(dòng)（“奧運(yùn)競(jìng)猜”，“冬日暖陽”）；使圣得西的品牌阻礙力在長(zhǎng)沙市大幅度的提升。3.地市級(jí)的推廣做得比較好，特不是常德，應(yīng)該接著保持。4.褲裝保持較高幅度的增長(zhǎng)。但在長(zhǎng)沙市場(chǎng)圣得西褲裝與天劍、遠(yuǎn)東兩大本土強(qiáng)勢(shì)品牌相 比仍有一段差距，欲在近兩年內(nèi)趕超他們的難度較大，除非解決好面料問題阻礙圣得西前進(jìn)的一大絆腳石；圣得西想要保持 良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，取得市場(chǎng)地位的提升，仍是難上加難的。潛在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手九牧王是圣得西的又一大嚴(yán)峻威脅，圣得西在以后的營 銷策略需把九牧王作為一個(gè)重點(diǎn)的研究對(duì)象。/ / 53532001年圣得西市場(chǎng)推廣必須以西褲為主、西服為輔。充分利用

7、圣得西褲裝已有的較高知名度與一定的美譽(yù)度，較強(qiáng)的品牌親 和力等種種有利條件，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一爭(zhēng)長(zhǎng)短。通過良好的品牌打 造與品牌營銷，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的同時(shí)，帶動(dòng)西服等其它產(chǎn)品 的進(jìn)展。而圣得西西服正處于進(jìn)展初期時(shí)期，圣得西西服的品牌價(jià)值 還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及國際、國內(nèi)的一些品牌，他們靠著高品質(zhì)面料和精湛 的工藝，以及強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)極大部分市場(chǎng)份額。以圣得 西西服目前所處的地位還難與之抗衡必須采取避實(shí)就虛的策略 , , 把省內(nèi)的一些本土品牌 , , 如天劍西服、 超世洋服做為要緊的市場(chǎng)突 破口，從它們那兒搶占部分市場(chǎng)份額。2001年圣得西推廣區(qū)域應(yīng)以長(zhǎng)沙市為主，其它地級(jí)市為輔。長(zhǎng)沙市場(chǎng)是圣得西湖南銷售區(qū)

8、的一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)，而長(zhǎng)沙恰恰是消 費(fèi)能力極強(qiáng)的都市，特不是中高檔品牌其市場(chǎng)容量占全省的三分之一強(qiáng)。其消費(fèi)表率的暗示作用對(duì)地市的阻礙力更是不容忽視， 歷來是商家的必爭(zhēng)之地。又由于長(zhǎng)、株、潭一體化過程的加速， 融城后都市規(guī)模、級(jí)不的增加，將為服裝市場(chǎng)提供一個(gè)新的增長(zhǎng) 區(qū)，市場(chǎng)容量將進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，隨著中國入關(guān)，洋貨必將會(huì)對(duì)長(zhǎng)沙市場(chǎng)形成一定沖擊， 它們攜其先進(jìn)的營銷模式，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，完善的售后服務(wù)， 優(yōu)秀的技術(shù)市場(chǎng)的治理模式， 將成為市場(chǎng)的第三種勢(shì)力， 因此圣 得西必須在產(chǎn)品質(zhì)量和整合營銷上進(jìn)一步加強(qiáng)，做到未雨綢繆， 防患于未然。下面以傳統(tǒng)營銷中 4P4P 的方式對(duì)圣得西 20002000 年品

9、牌推廣的得6 / / 5353失進(jìn)行闡述分析，同時(shí)就 20012001 年品牌推廣提出一些我們的建議。二、營銷診斷20002000 年圣得西取得較好成績(jī)， 得力于卓有成效的廣告推廣。但由于圣得西“粗獷式”推廣方式，在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌定位、通 路、促銷等方面缺乏精耕細(xì)作， 阻礙了品牌的進(jìn)一步提升， 因此 下面依照消費(fèi)者的消費(fèi)特征和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略對(duì)圣得西 4P4P 進(jìn) 行分析。1 1、消費(fèi)層分析（見下表）A、消費(fèi)層分析（以西褲為例）阻礙因素品牌形象面料價(jià)格顏色褲型做工售后服務(wù)注重程度AABBCBD（注：注重 A A,比較注重 B,B, 般 C C,不注重 D D）圖（一）消費(fèi)者購買因素關(guān)懷程度表據(jù)

10、上表分析，阻礙男士選擇褲裝的核心要素為“品牌形象” 與“面料”。在品牌相當(dāng)?shù)臈l件下，他們最注重的是面料。因?yàn)槊?料是西褲檔次的直接體現(xiàn)，關(guān)懷度咼，因此樹立品牌要以產(chǎn)品質(zhì) 量特不是面料為基礎(chǔ)，才能打動(dòng)消費(fèi)者的心。價(jià)格、顏色、做工是比較注重因素，他們依照自己喜愛的顏 色和經(jīng)濟(jì)承受7 / / 5353能力選擇購買。至于做工，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán) 峻。同時(shí)深受品牌力阻礙，消費(fèi)者普遍具有好品牌做工也好的心 理。褲型的概念在消費(fèi)者心中專門模糊，褲裝生產(chǎn)廠家也一直不太重視，沒有做為主推的重點(diǎn)。表現(xiàn)為“穿上合適就能夠”。但隨著競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)展，褲型必將成為消費(fèi)者購買因素的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，假如導(dǎo)購員能夠正確告訴顧客何種

11、褲型適合何種體型，將在產(chǎn)品 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)特不嚴(yán)峻的時(shí)候，起到出奇制勝的效果。從消費(fèi)偏好分析，男性消費(fèi)者一般比較理智，消費(fèi)心理比較 成熟，受廣告阻礙較小，有自己主見，但也存在消費(fèi)的跟風(fēng)（跟 流行）現(xiàn)象；喜愛灰色、藍(lán)色的色調(diào)；女性消費(fèi)者一般比較感性， 消費(fèi)心理不太成熟，受廣告阻礙較大，消費(fèi)跟風(fēng)、注重價(jià)格是她 們的又一大特點(diǎn)，普遍喜愛滌綸的或毛滌的，不易起皺的面料， 而對(duì)價(jià)格則以其面料成份推斷其合理性。2 2、競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)策略（見附表二 1 1、2 2、3 3、4 4）3 3、營銷的 4P4P 分析（以冬季褲裝為例）8 / / 5353（1 1）產(chǎn)品質(zhì)量分析目前，圣得西最大的阻礙 是產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量

12、不行， 要緊表現(xiàn)為：面料同質(zhì)化嚴(yán)峻，無特點(diǎn)，顏色、紋樣單一， 褲型概念模糊、質(zhì)量檢驗(yàn)上也存在一些問題，直接阻礙了圣 得西美譽(yù)度的提升。A A、面料面料問題是限制圣得西產(chǎn)品質(zhì)量提升的核心問題 ，表現(xiàn)為： 圣得西面料不行，沒上檔次。常出現(xiàn)起團(tuán)、褪色現(xiàn)象， 毛料易起褶現(xiàn)象較為嚴(yán)峻， 手感質(zhì)感都不夠好，與九牧 王相較差距較為明顯。九牧王的面料是目前褲裝品牌中 最好，面料選擇考究、高檔，手感潤滑，質(zhì)感細(xì)膩，著 身挺垂，與同類品牌毛料相比，不易起褶；且講究競(jìng)爭(zhēng) 策略（面料、買場(chǎng)、定價(jià)），從而阻礙圣得西的銷售。這關(guān)于圣得西無疑是巨大的威脅，在20012001 年假如不解決，已樹立起來的品牌拉力將被削弱。圣得

13、西雖有毛料、毛滌、滌綸，但通過成份的細(xì)分（滌、 粘膠纖維）等體現(xiàn)各產(chǎn)品的不同，卻沒有體現(xiàn)出圣得西 面料的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槌煞莸募?xì)分后有哪些優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者不明 白。其他品牌也沒做到這一點(diǎn)。（見附表一 1 1、9 / / 53532 2、3 3、4 4） 目前，西褲面料有毛料、毛滌、滌綸三大種，四個(gè)品牌 均有，其中銷得比較好的是滌綸，其次毛滌。（見附表-1 1、2 2、3 3、4 4）B B、顏色和紋樣（以冬季為例）圣得西對(duì)顏色的關(guān)注度不高，表現(xiàn)為:圣得西顏色單一，重復(fù)性大，紋樣少。以 100%100%勺滌 相為例，整個(gè)褲裝市場(chǎng)以中灰、 深灰、藍(lán)色為差不多 色調(diào)，幾何紋樣居多。圣得西只有中灰、深灰兩種， 其

14、中深灰就有 1010 種，且相互間的區(qū)不不大（在燈光 下，營業(yè)員都辨不清），其藍(lán)色沒有（見附表一 1 1、2 2、 3 3、4 4），從而失去注重顏色的消費(fèi)者，這是圣得西一直以來的欠缺。只是夏天藍(lán)色西褲相對(duì) 多些（據(jù)調(diào)查可知）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的顏色多樣，紋樣許多，各顯特點(diǎn)。九牧王8 8 種滌料中 4 4 種顏色，深灰 5 5 種，中灰、藍(lán)色、黑色 各 1 1 種。（見附表一 1 1、2 2、3 3、4 4）10/ / 5353據(jù)調(diào)查可知，女褲的顏色老氣.，條紋的面料太多。因此顏色和紋樣也是圣得西急需要解決的問題，因?yàn)?世紀(jì)消費(fèi)者對(duì)顏色的偏好趨向多元化，顏色豐富更能掠住消 費(fèi)者的目光。C C、褲型:圣得

15、西對(duì)褲型缺乏明確的概念 ，來阻礙消費(fèi)者購買方向。其他品牌也一樣。褲型有 A A、H H、Y Y 三種，現(xiàn)在各品牌的褲型相差不大，以Y Y 型為主。天劍典型 Y Y 型，適合偏胖，九牧王 Y Y 型偏瘦（指臀部），圣得西 Y Y 型偏瘦（指臀部），遠(yuǎn)東 Y Y （偏瘦）、H H 型共有。（見附表一 1 1、2 2、3 3、4 4）西褲褲型講法一直存在，但被各個(gè)廠商所忽略（推廣員， 營業(yè)員不明白自己的品牌屬何型）。消費(fèi)者模糊，而褲 型又是消費(fèi)者較注重的因素，它阻礙西褲穿著效果。 褲 型關(guān)于圣得西無疑是個(gè)亮點(diǎn)，提出 T T、H H 型新概念，培 養(yǎng)消費(fèi)褲型意識(shí)。D D、做 工：各品牌做工趨向同異化，

16、不是要緊競(jìng)爭(zhēng)考慮 因素。E E、產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)及過關(guān)：212111/ / 5353據(jù)調(diào)查可知，西褲常有紗頭，紋樣錯(cuò)位，條碼錯(cuò)誤（長(zhǎng)度、腰圍），阻礙企業(yè)形象。F F、另外，西服不成套，給消費(fèi)者和導(dǎo)購員帶來不便。因?yàn)轭伾珜ｉT難搭配協(xié)調(diào)。（2 2）品牌定位圣得西的品牌定位不明確、模糊，要緊表現(xiàn)為價(jià)格定位。 圣得西想走高檔品牌之路，定價(jià)卻沒有表現(xiàn)出來（指 毛料）。95%95%的純毛 398398 元，屬中、高檔之列。毛料與毛料，毛料與滌定價(jià)沒區(qū)開。缺乏具有代表性的定價(jià)來體現(xiàn)品牌檔次與品牌形象。如杉杉95%95%的毛料西褲 800800 多元。（見附表一 1 1、2 2、3 3、4 4） 圣得西主推產(chǎn)品與

17、對(duì)手的主推產(chǎn)品定價(jià)一樣，沒體現(xiàn) 主推產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。（見附表七）滌綸面料的定價(jià)相差不大，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)不是專門明顯。（見附表三）作為圣得西潛在的巨大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“九牧王”品牌定價(jià)明確，且具有戰(zhàn)略性：采取精確的定價(jià)策略。關(guān)于個(gè)性化的產(chǎn)品，采取高取脂滲透定價(jià)策略；關(guān)于主推品牌采取低價(jià)策 略，要緊是為了打12/ / 5353擊對(duì)手，刺激消費(fèi)。13/ / 5353成份63%毛, 37%滌66%毛，34%價(jià)格（單位：元）338300圖一（1 1）九牧王成份與價(jià)格的對(duì)比表成份87%滌 13%占膠纖維84%滌 16%占膠纖維價(jià)格（單位：元）239251圖一（2 2）九牧王成份與價(jià)格的對(duì)比表成份96%毛, 4%100

18、%6價(jià)格（單位：元）332450圖一（3 3）九牧王成份與價(jià)格的對(duì)比表據(jù)圖一（1 1）、圖一（2 2）、圖一（3 3）要緊成份相差 3-4%,3-4%,價(jià)格相差 1212 元-118-118 元，難道價(jià)格增長(zhǎng)點(diǎn)與成本增長(zhǎng)點(diǎn)成比14/ / 5353例嗎？（見下圖）成份（毛含量）增長(zhǎng)（克）0.511.522.53售價(jià)增長(zhǎng)點(diǎn)（兀）6.312.618.925.231.537.8成本增長(zhǎng)點(diǎn)（元）0.831.662.193.324.154.98（注: :按成份增加 3 3 克重，成本增長(zhǎng) 5 5 元計(jì)算的。此圖以圖一 1 1 基準(zhǔn)）圖二售價(jià)與成本的增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)比表15/ / 5353（注：此圖以圖二為基準(zhǔn)）圖

19、三成本與售價(jià)增長(zhǎng)點(diǎn)對(duì)比圖由圖（三）和市場(chǎng)調(diào)查分析，成本增長(zhǎng)點(diǎn)與價(jià)格增長(zhǎng) 點(diǎn)不成比例。成份增加，成本幾乎沒增加，但定價(jià)增加幅度 大，形成價(jià)格與成本的落差。而且毛料成份越高，定價(jià)落差 越大（見圖一 3 3）。從而留出足夠大的利潤空間，為促銷做 預(yù)備，給消費(fèi)者“極大的實(shí)惠”的虛象， 產(chǎn)生促銷沖擊力16/ / 5353大 的效果。一般消費(fèi)者認(rèn)為成分含量增加，價(jià)格提升是理所因此的，特不是對(duì)高品質(zhì)的九牧王，消費(fèi)者情愿同意。圣得西盡管也采取成份定價(jià)策略，由于沒有產(chǎn)品品質(zhì) 的依托，消費(fèi)者認(rèn)可度不高，因此九牧王的定價(jià)策略是圣得 西應(yīng)重點(diǎn)研究對(duì)象。（3 3）通路分析A A、商場(chǎng)賣場(chǎng)圣得西的商場(chǎng)賣場(chǎng)與品牌形象不符.

20、，不能體現(xiàn)品牌形象，表現(xiàn)為：位置差，不醒目，消費(fèi)者流失量大。（見附表四）產(chǎn)品陳列倉儲(chǔ)式，如此（一）阻礙陳列美觀；（二）阻礙褲子形狀，特不是毛料； （三）拿取不方便從而削弱消費(fèi) 者的購買欲望；（四）擠在褲裝區(qū)，品牌參差不齊，不利 于品牌形象的提升。只是陳列問題也是每個(gè)本土褲裝品牌存在的問題。（見附 表四） 售點(diǎn)設(shè)置不新穎，同其它品牌處于同一檔次，缺乏從細(xì) 節(jié)上出亮點(diǎn)。（見附表四）17/ / 5353B B、專賣店：專賣店是品牌形象的象征。 圣得西對(duì)專賣店的選址 和布 置都欠缺對(duì)品牌形象的沖擊力和品牌形象提升 的考慮。如選 址侯家塘有其不妥：（一）不是商業(yè)鬧區(qū)，人流量少，阻礙度不大；（二）專賣店布

21、置欠缺，沒體現(xiàn)其檔次。（三）附近的品牌沒給消費(fèi)形成內(nèi)心落差。附近的金頂針品牌響，產(chǎn)品質(zhì) 量高，專賣店布置舒適高檔， 而價(jià)位同圣得西相差不大 （如 金頂針西服 18801880 元， 圣得西 1681680 0元）。消費(fèi)者因此情愿買金 頂針。如此圣得西不僅沒有促成銷售，反而阻礙品牌形象。因此，20012001 年專賣店的建立是最要緊的工作 。（4）廣告與促銷廣告分析A、廣告投入量與銷售的分析20002000 年圣得西強(qiáng)勢(shì)的廣告支持取得好的效果，18/ / 5353見圖四（銷售額以友誼商店為例）（注 以下表中數(shù)據(jù)單位為：萬元）月份1 月2 月3 月4 月5 月6 月廣告量（總）35.25.511.323.