農(nóng)資傳統(tǒng)經(jīng)銷商的運(yùn)作難點(diǎn)及優(yōu)丶劣勢(shì)

1、農(nóng)資傳統(tǒng)經(jīng)銷商的運(yùn)作難點(diǎn)及優(yōu)、劣勢(shì)論文作者：張博（一）一般經(jīng)銷商的運(yùn)作難點(diǎn)第一，多品牌經(jīng)營(yíng)，見利忘義、掛羊頭賣狗肉。一般經(jīng)銷商在起步階段都是從一個(gè)廠家、一個(gè)品牌做起的，隨著規(guī)模越來(lái)越大，經(jīng)銷商也有了資金實(shí)力，必然要多品牌運(yùn)作。多品牌運(yùn)作一方面可以獲得“1+1>1”的疊加效應(yīng)；另一方面，通過新品牌的高價(jià)格可以獲得更高的利潤(rùn)。此外，單一品牌的終端沖突也難以協(xié)調(diào)和管理，所以不能達(dá)到較高的終端覆蓋率，勢(shì)必影響銷量和利潤(rùn)。經(jīng)銷商多品牌運(yùn)作必然會(huì)分散精力和資金，更重要的是哪個(gè)品牌賺錢就主推哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，成熟品牌或產(chǎn)品往往成為帶貨的，被新品牌“攔截”，銷量會(huì)下滑。“渠道被滲透”，這也是成熟品牌市場(chǎng)下

2、滑的普遍原因。第二，終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)缺乏合理布局，市場(chǎng)份額提升困難。一般來(lái)說，不旺銷就賺不到錢，太旺銷利潤(rùn)又很薄。例如，拜耳銳勁特的產(chǎn)品功效很好，但是，市場(chǎng)亂價(jià)終端賺不到錢，經(jīng)銷商的利潤(rùn)也越來(lái)越薄，最后產(chǎn)品“死”掉了。因此，經(jīng)銷商不愿意采用高鋪貨率的方式做旺單品。終端鋪貨率高，對(duì)終端價(jià)格沖突管理要求也高。終端建設(shè)和布局也需要一定的規(guī)劃和管理能力，很多經(jīng)銷商做不到。終端網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，市場(chǎng)份額提升自然困難。第三，經(jīng)銷商推廣、服務(wù)能力弱，新產(chǎn)品推廣受阻。大部分經(jīng)銷商都是依靠賒銷、客情建立起網(wǎng)絡(luò)渠道，再以好的產(chǎn)品或品牌資源、以合適的利潤(rùn)或價(jià)格“掌控”終端的，能夠做到協(xié)助、支持終端搞推 廣、做服務(wù)的經(jīng)銷商很

3、少。終端對(duì)新產(chǎn)品利潤(rùn)的要求高，銷售價(jià)格自然也高，如果沒有推廣和服務(wù)支持，新產(chǎn)品是很難起量的。一兩個(gè)季度動(dòng)銷慢，產(chǎn)品就很容易被終端拋棄死掉。第四，對(duì)經(jīng)銷商掌控能力弱，忠誠(chéng)度高的核心經(jīng)銷商少，市場(chǎng)基礎(chǔ)不穩(wěn)。店大欺客和客大欺主的廠商博弈情況普遍存在。經(jīng)常聽到企業(yè)感慨經(jīng)銷商要么是“三心二意”，要么是“大了不聽話”。弱勢(shì)品牌或企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商掌控能力弱自不必說，就連強(qiáng)勢(shì)企業(yè)對(duì)實(shí)力強(qiáng)的經(jīng)銷商都是“竹竿打狼兩頭害怕”，很多情況下是廠家怕的多一些。經(jīng)銷商不穩(wěn)定，市場(chǎng)基礎(chǔ)自然也不會(huì)穩(wěn)定。第五，經(jīng)銷商賒銷的資金、存貨風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越大。賒銷是貨款、貨物都在外“飄著”，行情好的時(shí)候回款沒有問題，但是，行情不好的時(shí)候，經(jīng)銷商退

4、貨，賒銷造成的存貨會(huì)加大廠家的損失。所以，對(duì)于賒銷嚴(yán)重的農(nóng)藥行業(yè)來(lái)說，回收貨款時(shí)，尤其是年景不好的時(shí)候，廠家上上下下都忐忑不安，退貨多了，很可能這一年算是白干了。經(jīng)銷商利用廠家賒銷的資金用于不賒銷廠家的周轉(zhuǎn)資金，以解決資金問題，這也是很多經(jīng)銷商做雜牌產(chǎn)品的重要原因之一。（二）一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的劣勢(shì)第一，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，贏利模式單一、落后。砸價(jià)格、拼資源，賠本掙吆喝，這是很多農(nóng)資經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。不這樣做沒生意，這樣做了沒錢賺。經(jīng)銷商與上游廠家關(guān)系松散，可替代性強(qiáng)，經(jīng)常換東家，品牌缺乏有效積累，自然也很難賺到錢。第二，市場(chǎng)運(yùn)作“以我為主”，“等、靠、要”思想嚴(yán)重。坐商經(jīng)營(yíng)、被動(dòng)應(yīng)對(duì)、缺乏相關(guān)推廣和

5、服務(wù)，要么不會(huì)做，要么怕花錢。越不做，越不會(huì)做，越怕花錢，越?jīng)]有錢，最后，生意萎縮了。第三，人才匱乏、組織松散、運(yùn)營(yíng)效率低下。一般來(lái)說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商主要是依靠資金和客情掌控終端的，基本上就是 “坐地批發(fā)”的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。規(guī)模小些的終端，老板就是業(yè)務(wù)員；規(guī)模大些的終端有業(yè)務(wù)員，但很多也是兼職的。業(yè)務(wù)員的工作基本上就是訂貨、收款，與規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)、組合產(chǎn)品、推廣服務(wù)等工作基本上不“沾邊”，最多送送促銷品。經(jīng)銷商自身，要么是失去了創(chuàng)業(yè)激情，自己不愿跑市場(chǎng)了，也管不了了；要么是心有余而力不足，不知道怎么管。招不到人、用不好人、留不住人是很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商面臨的難題。（三）一般的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)第一，地緣背景和客情關(guān)系

6、。除了經(jīng)銷商依靠資金、客情、品牌掌控網(wǎng)絡(luò)之外，處理和協(xié)調(diào)與地方行政執(zhí)法部門的關(guān)系也是所有廠家必須依賴經(jīng)銷商的重要原因之一。第二，豐富的行業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)銷商對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需求特點(diǎn)、分布、購(gòu)買習(xí)性、競(jìng)爭(zhēng)狀況非常了解，這些信息對(duì)制定區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品定位、促銷活動(dòng)、傳播推廣等策略非常重要。第三，區(qū)域市場(chǎng)推廣與服務(wù)。經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)的推廣與服務(wù)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。（1）低成本性。經(jīng)銷商人員成本大約是廠家人員成本的 1/3，最多不會(huì)超過 1/2，車輛的成本就更低了。（2）嫁接當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)服務(wù)資源。農(nóng)業(yè)科技服務(wù)越來(lái)越成為農(nóng)資市場(chǎng)開發(fā)和鞏固的最關(guān)鍵工作了。廠家很難聘請(qǐng)和管理本地的技術(shù)服務(wù)人員，費(fèi)用也不容易控

7、制。經(jīng)銷商就很容易做到，而且費(fèi)用也容易控制。（3）提高示范戶建設(shè)、農(nóng)業(yè)科技技術(shù)信息發(fā)布、終端或戶外基礎(chǔ)廣告宣傳等市場(chǎng)推廣活動(dòng)的準(zhǔn)確性和速度。第四，綜合信息反饋能力。對(duì)氣候、災(zāi)害異常信息的及時(shí)反饋，對(duì)主要競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整、促銷政策、新產(chǎn)品投放等信息的及時(shí)反饋，對(duì)農(nóng)戶出現(xiàn)藥害、肥害等異常情況的及時(shí)反 饋，這對(duì)制勝市場(chǎng)的重要性自不必說。第五，組合配送與倉(cāng)儲(chǔ)功能。經(jīng)銷商通過組合配送實(shí)現(xiàn)多品類規(guī)模分銷的低成本性，對(duì)于農(nóng)藥、獸藥等小批量、多品種農(nóng)資產(chǎn)品的廠家來(lái)說是不可替代的，尤其是在欠發(fā)達(dá)區(qū)域。沒有經(jīng)銷商配送和倉(cāng)儲(chǔ)支持，不僅小終端做不了，就是大終端也很難做到配送及時(shí)，并且廠家管控業(yè)務(wù)員、協(xié)調(diào)內(nèi)部產(chǎn)銷等工作也很難做到高效。第六，渠道融資功能。自有資金、從終端預(yù)收貨款、從金融機(jī)構(gòu)貸款等經(jīng)銷商資