中小企業(yè)做不大的原因：營(yíng)銷能力差

1、中小企業(yè)做不大的原因：營(yíng)銷能力差中小企業(yè)要想活得好，關(guān)鍵在方法。當(dāng)下，中小企業(yè)的運(yùn)行面臨很多不確定性，發(fā)展趨勢(shì)嚴(yán)峻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。在行業(yè)方面，基礎(chǔ)工業(yè)、原材料工業(yè)和成本有效傳導(dǎo)的行業(yè)表現(xiàn)較好的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)；產(chǎn)能過(guò)剩、原材料價(jià)格難以傳導(dǎo)的行業(yè)和創(chuàng)新不足的行業(yè)增勢(shì)不佳，不少困難很大。顯然企業(yè)發(fā)展不在于增勢(shì)回落，而在于透過(guò)增勢(shì)回落呈現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的嚴(yán)峻信號(hào)和潛在風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，中國(guó)已經(jīng)由以前的賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成了買方市場(chǎng)，消費(fèi)者才是市場(chǎng)的裁判，而很多企業(yè)的技術(shù)人員與管理者在簡(jiǎn)單參考了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品后，就開(kāi)始閉門造車設(shè)計(jì)、制造自己的產(chǎn)品，接著就組織人馬到市場(chǎng)上去強(qiáng)行推銷，結(jié)果往往是產(chǎn)品的庫(kù)存不斷增加，銷售市場(chǎng)

2、卻遲遲不動(dòng)。 許多企業(yè)在產(chǎn)品出來(lái)時(shí)， 連賣給誰(shuí)都不清楚， 就胡亂的打廣告，企業(yè)并 不清楚自己的消費(fèi)者在何處，更不清楚他們的喜好、消費(fèi)能力、年齡、性別、社會(huì)定位等方 面的內(nèi)容?，F(xiàn)代營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之前就必須充分研究和分析，并且要把差異化、競(jìng)爭(zhēng)策略、市場(chǎng)細(xì)分、定位等觀念融入到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、廣告、促銷到終端銷售的每一 個(gè)環(huán)節(jié)上。好產(chǎn)品是營(yíng)銷的首要基礎(chǔ)，但好的產(chǎn)品未必有好市場(chǎng)。許多企業(yè)在產(chǎn)品認(rèn)識(shí)上存在一是判斷好產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)不當(dāng)；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)于超前。 許多企業(yè)自己充當(dāng)產(chǎn)品好壞的裁判，而不是消費(fèi)者。不是嗎？在現(xiàn)實(shí)生活中，一些新品在出生時(shí)往往存在基因缺陷。事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量和功能只是產(chǎn)品的

3、基本要素，一個(gè)好的產(chǎn)品還必須具有策劃基因。在出生前不但要明確新產(chǎn)品的未來(lái)市場(chǎng)容量、盈利能力、差異性、目標(biāo)市場(chǎng)、定位、核心競(jìng)爭(zhēng) 力、賣點(diǎn)等基本內(nèi)容，而且要經(jīng)過(guò)產(chǎn)品測(cè)試和產(chǎn)品試銷兩道大關(guān)。而產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量、功能、消費(fèi)理念過(guò)于超前，普通消費(fèi)者則無(wú)法理解和接受。有許多企業(yè)過(guò)分追求產(chǎn)品差異性，過(guò)分看中未來(lái)的市場(chǎng)空間，開(kāi)發(fā)出了許多超前的產(chǎn)品。 產(chǎn)品的確不錯(cuò)，也有一定的潛在市場(chǎng)， 但企業(yè)往往夸大了潛在市場(chǎng)的規(guī)模，甚至把潛在市場(chǎng)當(dāng)作目前的市場(chǎng)容量。 市場(chǎng)教育需要大量的資金和時(shí)間，許多企業(yè)往往在進(jìn)行了大量資源投入后，自己成了探路者。過(guò)剩經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷作為產(chǎn)品向商品驚險(xiǎn)一躍的多元化價(jià)值平臺(tái)，給各路豪杰提供了長(zhǎng)袖善

4、舞揮斥方遒的舞臺(tái)。但殘酷的是，市場(chǎng)的變革、 競(jìng)爭(zhēng)的慘烈、 商業(yè)的角逐 , 到最后， 不管原先業(yè)績(jī)多么輝 煌，品牌多么招搖，企業(yè)多么顯赫，一方面，成功者們所在的時(shí)代背景已無(wú)法復(fù)制，你也無(wú) 法通過(guò)模仿跟蹤來(lái)獲取同等的成功。 另一方面， 消費(fèi)者求新求異的本能往往使缺少蛻變的一 代天驕們無(wú)奈出局，逐漸遠(yuǎn)離公眾視線 ,如今， 站在這急劇變化的時(shí)代門檻盤點(diǎn)， 會(huì)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷其實(shí)是一個(gè)不甘寂寞、 不甘平庸在 痛并快樂(lè)中掙扎的過(guò)程。它不讓你停頓、不讓你喘息，你一旦融入時(shí)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流中， 就只能一直往前奔，想停下來(lái)嗎，對(duì)不起，出局淘汰以至于銷聲匿跡，誰(shuí)又會(huì)真正甘心。在崇尚營(yíng)銷， 膜拜營(yíng)銷的背后傾注的是對(duì)眾多無(wú)差

5、異無(wú)個(gè)性的產(chǎn)品的無(wú)奈， 君不見(jiàn)， 國(guó) 內(nèi)眾多企業(yè)的希望常常建構(gòu)在主觀的感受和悟性上， 而不知道市場(chǎng)正以其強(qiáng)大和不可抗拒的 力量動(dòng)態(tài)改變著原先認(rèn)識(shí)中的陳舊和迂腐，代之以創(chuàng)新的理念和執(zhí)行的到位，具體戰(zhàn)略上， 正如同美國(guó)改革政策研究所認(rèn)為， 現(xiàn)時(shí)熱門的新經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是創(chuàng)新思想與技術(shù)創(chuàng)新和傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò) 的融合，并促進(jìn)服務(wù)業(yè)和商業(yè)的改造。曾有這樣一組數(shù)據(jù)引起的我的注意： 中國(guó)民營(yíng)企業(yè)活過(guò) 10 年的占總數(shù)不過(guò) 7%，優(yōu)秀的 企業(yè)家更是不到 3%，最終能長(zhǎng)期生存，發(fā)展的更是少之又少。什么樣的企業(yè)才能剩下？首 先是發(fā)展方向上選擇正確的企業(yè)。但這還不夠，選擇正確只是前提，在這樣的前提下， 占有 資金等資源、 有優(yōu)勢(shì)的

6、企業(yè)才能生存。 正如你知道一個(gè)項(xiàng)目賺錢， 但你沒(méi)有足夠的實(shí)力也不 能生存一樣。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要是屬于 7%，對(duì)于企業(yè)家來(lái)說(shuō)，重要的是屬于 3%。只有活著，才能 發(fā)展；只有活著，才能最后成王成圣。企業(yè)的命運(yùn)變遷，會(huì)遭遇到多種因素的困擾和制約，外界的、自身的。有時(shí)候捫心自問(wèn)， 核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造在文化理念的共性偏愛(ài)下往往需要以創(chuàng)新的方式激 發(fā)起市場(chǎng)的電石火花， 遺憾的是， 往日的樣板模式、 成功的經(jīng)典迷惑了眾多企業(yè)前進(jìn)的方向， 數(shù)量式的擴(kuò)張帶來(lái)的好大喜功常會(huì)陷入自我麻醉的怪圈， 所以失敗的陰影老是不期而至， 營(yíng) 銷變革、營(yíng)銷創(chuàng)新， 會(huì)使企業(yè)家們?cè)诎喝恢蝎@取振奮的基因。 就個(gè)體的企業(yè)而言， 它可以通

7、 過(guò)認(rèn)知并回應(yīng)不斷改變的顧客需求和價(jià)值來(lái)維持每位顧客尋找并創(chuàng)造新的價(jià)值。創(chuàng)造超越客戶需求的價(jià)值， 要注意， 關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)造而不是去適應(yīng)， 這其實(shí)是一場(chǎng)革命性 的變革。記得前幾年劉永行曾經(jīng)總結(jié)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)走過(guò)的四個(gè)階段： “第一階段靠膽量、第二階 段憑技術(shù)、第三階段靠規(guī)模、 第四階段打廣告。 ”但到了 1998 年以后， 中國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始進(jìn)入比 較規(guī)范階段， 消費(fèi)者已經(jīng)不可能為以上經(jīng)營(yíng)元素買單了， 他們要求企業(yè)提供更多的價(jià)值。 綜就要全力去思索顧客的終身價(jià)合多種因素來(lái)看， 企業(yè)應(yīng)突破以銷售為唯一目的地思維框架， 值。即企業(yè)未來(lái)可從該顧客身上獲得的利益現(xiàn)值， 考慮如何才能在某一類別范圍與某位 顧客做更大

8、的生意。 所以， 企業(yè)的目標(biāo)應(yīng)該在于為顧客帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值， 并創(chuàng)造出價(jià)值維持 得更久的顧客。就像著名的戰(zhàn)略大師、 哈佛商學(xué)院終身教授邁克爾 波特教授極力主張的那樣： 企業(yè)應(yīng) 創(chuàng)造持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，企業(yè)運(yùn)行價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)能否有效的為顧客創(chuàng)造足夠多的個(gè)性化價(jià)值和增值服 務(wù)空間，是企業(yè)打造核心競(jìng)爭(zhēng)力的最終表現(xiàn)，是企業(yè)的根本戰(zhàn)略任務(wù)。但現(xiàn)實(shí)中， 有許多中小企業(yè)即便制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略， 也僅僅停留在喊口號(hào)的階段， 無(wú)法把 其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中， 導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向， 白白 的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源。 往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭， 甚至走向了盲 目多元化的

9、不歸路。事實(shí)上，戰(zhàn)略實(shí)際上不僅僅是一個(gè)營(yíng)銷“指南針” ，關(guān)鍵是要把其貫穿于實(shí)際營(yíng)銷工作 的每一個(gè)環(huán)節(jié)。作為企業(yè)老板， 為了完成這項(xiàng)任務(wù)， 就需要更多時(shí)間更多精力是在一線度過(guò)， 及時(shí)了解 消費(fèi)動(dòng)態(tài)， 把握供求變化， 在充分整合各種社會(huì)資源打造強(qiáng)勢(shì)團(tuán)隊(duì)力的時(shí)候， 最終實(shí)現(xiàn)集企 業(yè)理念和文化價(jià)值觸為一體的強(qiáng)勢(shì)執(zhí)行力。一半是海水、一半是火焰，一邊是誘惑、一邊是灼傷。 先制造后銷售，許多企業(yè)仍然沿襲這種以企業(yè)為中心的營(yíng)銷模式。 我們的企業(yè)要擺脫營(yíng)銷戰(zhàn)略只是一種形式的問(wèn)題。把營(yíng)銷戰(zhàn)略當(dāng)作只是一種形式錯(cuò)誤觀點(diǎn)的企業(yè)不在少數(shù)。 戰(zhàn)略規(guī)劃涉及的則是使企業(yè)適應(yīng)在不斷變化的環(huán)境中獲得良好機(jī)會(huì)的有利條件。 所謂戰(zhàn) 略

10、規(guī)劃是指， 在企業(yè)的目標(biāo)、 能力和不斷變化的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)之間， 發(fā)展和保持某種戰(zhàn)略適 應(yīng)性的過(guò)程。也因此，企業(yè)必須要摒棄以自我為中心的營(yíng)銷模式。中國(guó) 30 多年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以及企業(yè)的大規(guī)模投資，帶來(lái)了大量閑置的資源如產(chǎn)能、銷 售網(wǎng)絡(luò)、存貨、社會(huì)關(guān)系等。如果能充分發(fā)掘這些資源的效用，企業(yè)就能縮短發(fā)展周期，并 有效降低成本。隨著中國(guó)企業(yè)的發(fā)展， 現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了營(yíng)銷時(shí)代， 從文化營(yíng)銷到廣告營(yíng)銷、 概念營(yíng)銷再市場(chǎng)開(kāi)發(fā)到整合營(yíng)銷， 伴隨著營(yíng)銷節(jié)奏的變化， 各家企業(yè)和品牌的內(nèi)涵也不斷得到了彰顯， 重點(diǎn)隨之轉(zhuǎn)移到了市場(chǎng)終端的角逐。于是，在終端競(jìng)爭(zhēng)的硝煙戰(zhàn)火里，許多區(qū)域性品牌優(yōu)勢(shì)日漸明顯，同時(shí)區(qū)域性品牌在同區(qū)

11、域內(nèi)受其他品牌沖擊后，不斷更新、淘汰，向前發(fā)展，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額與領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。時(shí)代發(fā)展說(shuō)明，當(dāng)今企業(yè)的營(yíng)銷，廣告致勝、 包裝革命、概念炒作的單層面致勝的時(shí)代 已經(jīng)結(jié)束，換之是營(yíng)銷手段的日益豐富，充分利用社會(huì)化媒體組合營(yíng)銷方式：媒體廣告、內(nèi)容制造及場(chǎng)景、終端啟動(dòng)市場(chǎng)、陳列、不同目標(biāo)群的促銷品、有獎(jiǎng)促銷等等，通過(guò)廣告、公 關(guān)、互動(dòng)、網(wǎng)點(diǎn)等整合一切有效資源，打造和擁有可持續(xù)性發(fā)展的品牌，利用完整的個(gè)性化 的文化系統(tǒng)作指導(dǎo)，使創(chuàng)造“百年品牌”的理想成為可能。內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么是迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣。但是，許多中小企業(yè)這方面的市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬

12、、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還比較片面， 不明白現(xiàn)在已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，他們往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。例如，許多中小企業(yè)還不知道借助現(xiàn)代化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等工具來(lái)拓展市場(chǎng)，而僅僅依靠企業(yè)自己微不足道的力量自力更生。 這顯然對(duì)營(yíng)銷的理解是狹隘 的，也是片面的，當(dāng)然也滿足不了日益變化的消費(fèi)者的口味和需求，中小企業(yè)何來(lái)發(fā)展？現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須來(lái)源于品牌本身，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷。比如：我們可從品牌產(chǎn)品在包裝上注重美感、突出現(xiàn)代藝術(shù)特點(diǎn)、加入時(shí)尚流行元素、在內(nèi)容生產(chǎn)上補(bǔ)充更多的娛樂(lè)性、場(chǎng)景化、人性化等，讓產(chǎn)品時(shí)尚生動(dòng)起來(lái)去吸引年輕人，從而建立起龐大的消費(fèi)人群，擺脫國(guó)外品牌的圍追堵截?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)， 已不僅僅局限在資金、 產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心 價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)，包含了對(duì)自己品牌個(gè)性文化精確把握下的穩(wěn)健執(zhí)行：精確推廣，更包含著對(duì)自我品牌文化基因中優(yōu)缺點(diǎn)把握中的揚(yáng)長(zhǎng)避短，他們完全可以先從小市場(chǎng)