以PAM擴充模式探討自愿性質資訊系統

1、以PAM擴充模式探討自願性質資訊系統之持續(xù)使用意圖A Study on the Continuance Intention of Volitional Information Systems from the Perspective of Expanded PAM莊煥銘Huan-Ming Chuang*雲林科技大學資訊管理系所E-mail: .twAssociate Professor, Department of Information Management, National Yunlin University of Science and Techn

2、ology123, Section 3, University Road, Douliu, Yunlin, TAIWAN聯絡地址：雲林縣斗六市大學路三段123號(資管系)Phone: (05)534-2061#5325 Fax: (05)531-2077林益民 Yi-Min Lin 環(huán)球技術學院資訊管理系E-mail: yimmin.linAssociate professor, Department of Information Management, Transworld Institute of Technology*Corresponding Author以PAM擴充模式探討自願性質資

3、訊系統之持續(xù)使用意圖莊煥銘a林益民ba雲林科技大學資訊管理系所b環(huán)球技術學院資訊管理系摘要有關個人IT使用意圖與行為的解釋，TAM相關理論已廣受證實與肯定。然而相關研究，多偏向組織功能性導向，具強制性，而非消費者個人需求導向之自願性質資訊系統；且重視系統啟始接受，勝過持續(xù)使用意圖。本研究通盤考量各種觀點，整合接受後續(xù)模式(PAM)與TAM，提出一個PAM擴充模式。該模式應用在Web2.0科技情境，對於持續(xù)使用意圖有48.0%的解釋能力，優(yōu)於PAM原始模式的40.4%。本研究主要結論為：(1) 期望不一致與滿意度是驅使個人態(tài)度與行為變化的關鍵因子，(2) 期望不一致會修正使用後之科技接受信念，並

4、影響用戶滿意度、態(tài)度與持續(xù)使用意圖，及(3) 期望不一致修正知覺易用效果最顯著，而知覺有用則對持續(xù)使用意圖影響最大。研究結論對學術與實務都有重要啟示與貢獻。關鍵字：期望不一致理論、接受後續(xù)模式、科技接受信念、科技接受模式A Study on the Continuance Intention of Volitional Information Systems from the Perspective of Expanded PAMAbstractRegarding the explanation of personal IT use intention and behavior, TAM-re

5、lated theories have been widely justified as useful models. Nevertheless, most target systems are organizational functional oriented with strong influences from social norms or even forceful, rather than volitional systems with personal enjoyment. Besides, most researches emphasis on the decision ma

6、king of acceptance, rather than continuance intention.This study combined different perspectives, such as Post Adoption Model (PAM) and TAM, to propose an expanded PAM model from the users viewpoint. This model was validated with volitional Web2.0 systems. The results justified this model has 48.0%

7、explanation power toward continuance intention, as compared with 40.4% of the original PAM, which represents this research deep further into the decision making process concerning IS continuance intention.Major findings from Web2.0 users can be listed as follows. First, expectation disconfirmation a

8、nd satisfaction are two critical drivers for personal changes of attitudes and behaviors. Second, expectations disconfirmation can modify the technology acceptance beliefs of users, then their satisfaction, attitudes, and continuance intention on systems. Third, among technology acceptance beliefs,

9、perceived ease of use is modified by expectation disconfirmation the most, while continuance intention is impacted by perceived of usefulness the most. These finds provide helpful research and practical implications.Keywords: expectancy disconfirmation theory; post acceptance model; technology accep

10、tance beliefs; technology acceptance model.1. 前言由於資訊科技運用(Information Technology Usage)已被證實為影響組織績效之關鍵驅動因素(Devaraj & Kohli, 2003)，因此有關個人接受資訊系統之重要影響因素的探討，一直是資訊管理領域的重大研究議題(Taylor & Todd, 1995; Premkumar & Bhattacherjee, 2008)。不過傳統的研究多傾向探索個人原始接受資訊科技的決策，而較少關切接受後續(xù)(Post-Adoption)環(huán)境，即個人有關持續(xù)或中斷資訊科

11、技運用的決策。IT的原始接受只是實現IT成功，重要的第一步；IT的持續(xù)使用卻是確保IT創(chuàng)新長期實用性(Viability)，更關鍵的因素(Karahanna et. al, 1999; Bhattacherjee, 2001)；除非資訊科技的接受後續(xù)運用受到肯定，IT採納的成功認定實為言之過早(Thong et. al, 2006)。如果原始接受IT的熱誠，隨著實際使用經驗而消失，一如Bhattacherjee(2001)描述的接受-中止異常(Acceptance-Discontinuance Anomaly)，該IT輕則使用次數大幅遞減，重則完全放棄，導致企業(yè)重大IT投資的血本無歸。由於IT

12、持續(xù)使用對其長期實用性的顯著影響，探索影響個人接受後續(xù)行為便成為一個重要的研究議題。與資訊科技運用相關，科技接受與接受後續(xù)兩個研究領域，來自明確不同的理論背景。前者源自科技接受模式(Technology Acceptance Model; TAM)，後者則來自期望不一致理論(Expectation Disconfirmation Theory; EDT) (Premkumar & Bhattacherjee, 2008)。正如IT的最終實用性有賴於原始接受，加上接受後持續(xù)使用行為，此兩個理論背景必需有效整合才能完整描述影響IT運用成敗的關鍵因素。再者，傳統科技接受相關研究所探討的資訊系

13、統多為組織導向，重視功能性而難免社會規(guī)範影響，甚至具強制性。本研究認為欲深入探討使用者接受與持續(xù)使用資訊科技相關決策流程，對消費者導向，重視個人需求，而具自願性質之資訊系統的瞭解也是不可或缺。因此，本研究選定Web2.0科技為研究之資訊系統。網際網路的年代是一個歷經劇烈改變的年代，不管是科技、人口、商業(yè)及經濟都面臨重大的衝擊，例如主導企業(yè)經營模式e化的改變不僅從Web1.0轉移到Web2.0，另一方面e化又從無線化到行動化。影響的結果已將人們帶入一個，以新型態(tài)同儕生產(Peer Production)，集體協作方式參與的維基經濟時代(Wikinomics Era) (Tapscott &

14、; Williams, 2006)。此經濟時代強調：大家地位平等、水平式、點對點(P2P)的溝通、協同合作等自我管理的團隊組織，且正全球性地改變產品和服務的創(chuàng)造、生產、行銷及配銷方式。而Web2.0科技與相關服務(底下簡稱為Web 2.0科技)正是這種創(chuàng)新與新價值創(chuàng)造模式的有效平臺。依據科技研究公司的預測在2013年之前，企業(yè)對Web2.0科技的應用，將以每年43%的年增率增長。此種社會軟體(Social Software)將成為未來發(fā)展最迅速的產業(yè)(Newton, 2008)。Web2.0科技之所以造成風潮，主要的原因有：功能強、容易使用、便宜、彈性的用戶溝通模式、滿足人類重要的基本需求(例

15、如，歸屬感、尊重與自我實現等)與可供企業(yè)資訊(知識)分享與協同合作等。綜上所示，本研究的主要目的可列舉如下：1. 結合PAM與科技接受信念，建立可解釋Web 2.0科技之持續(xù)使用意圖與行為，更完整的概念模式。2. 探索科技接受信念相關構面之互動影響關係。3. 驗證PAM擴充模式對Web 2.0科技資訊系統持續(xù)使用意圖之解釋能力。4. 建議Web 2.0科技業(yè)者，有效推廣其系統的重要策略。2 文獻探討本節(jié)主要敘述與研究目的相關的理論。2.1節(jié)回顧科技接受模式；2.2節(jié)介紹期望不一致理論；2.3節(jié)分析以期望不一致理論及科技接受模式為基礎，所建立的接受後續(xù)模式；2.4節(jié)敘述加入知覺易用、知覺娛樂與態(tài)

16、度考量的接受後續(xù)擴充模式。2.1科技接受模式科技接受模式(Technology Acceptance Model; TAM)是由Davis et al. (1989)，用來解釋有關IT運用，使用者意圖與行為的主張，近年來一直是資訊科技採用行為相關研究中，廣被接受的模型之一，包括以Web2.0科技採用為主題的研究(e.g., Shin & Kim, 2008)。TAM認定兩個重要的信念：知覺有用(Perceived Usefulness)與知覺易用(Perceived Ease of Use)為使用者對IT運用的態(tài)度或全面情感反應的主要預測因素，如圖2-1所示。圖2-1 科技接受模式(D

17、avis, et al., 1989)知覺有用是指使用者相信採用某一特定系統，可以提升其工作績效的程度；當使用者知覺系統的有用程度愈高，則採用系統的態(tài)度及行為意圖愈正向(Davis, et al., 1989)。知覺易用則指使用者認知到學習採用某一特定系統的容易程度；當使用者知覺到系統愈容易學習，則採用系統的態(tài)度愈正向(Davis, et al., 1989)。另外Davis也主張知覺易用會正向影響知覺有用，知覺易用及知覺有用會受到其它IT外部變數的影響。外部變數是指可能影響使用者採用系統的因素，如系統設計的特徵、訓練等。TAM主張使用者態(tài)度會影響運用IT的行為意圖，並依序影響實際的使用行為。

18、Davis et al. (1989) 亦假設知覺有用除了透過態(tài)度的間接影響，也可直接影響使用意圖；代表實用性考量可能淩駕負面的態(tài)度，而主宰使用IT的決策。2.2 期望不一致理論期望不一致理論(Expectancy Disconfirmation Theory; EDT)是Oliver(1980)在行銷領域，用於解釋消費者滿意度與持續(xù)購買意圖的主張。Oliver(1980)認為消費者在制定產品/服務購買與續(xù)購決策時，經歷5個步驟的流程如圖2-2所示。圖2-2 期望不一致理論(Oliver, 1980)這些步驟可說明如下：(1)消費者根據產品資訊、媒體報導、先前使用經驗等，形成對產品的原始(使用

19、前)期望；(2)他們使用產品並根據實際產品經驗，形成對產品績效的認知；(3)他們比較該知覺績效與原始期望，以決定原始期望不一致的程度；(4)他們根據此不一致程度建立滿意程度；及(5)該滿意程度影響續(xù)購或持續(xù)使用的意圖。EDT主張消費者實際使用產品/服務的滿意度，是其購後意圖的主要決定因素。滿意的顧客持續(xù)使用產品/服務，而不滿意的顧客則決定中止。滿意度依序來自使用者對產品/服務運用的原始期望，及此期望在實際運用中符合的程度，稱為不一致性(Disconfirmation)。不一致有兩種狀況，如果產品的知覺績效優(yōu)於原始期望，則產生正向不一致效應，導致消費者對產品產生購買後的滿意度；而產品的知覺績效劣

20、於原始期望，則產生負向不一致效應，促成消費者購買後的不滿意(Oliver, 1980; Spreng et al., 1996) 。不一致取決於使用者依據實際使用經驗所認知的產品或服務績效，及其對該產品或服務的原始期望。原始期望提供績效評估為不一致程度的基礎(Baseline)或參考架構(Reference Frame)。原始期望對不一致性同時存在直接與間接影響；負向直接影響即高度期望通常導致負向不一致；正向間接影響在於高度期望因為月暈效果(Halo Effect)常促成較高的績效評估與較高的正向不一致(Premkumar & Bhattacherjee, 2008)。儘管不在原始ED

21、T中，許多學者(e.g., Churchill & Suprenant; 1982; Oliver & DeSarbo, 1988; Tse & Wilton, 1988) 經由實證研究確認知覺績效除了經由期望不一致間接影響滿意度，也可以直接影響滿意度。不過兩種效果的強度因產品種類而異；高涉入產品傾向比低涉入產品有更高的直接效果。EDT在IT運用領域受到眾多支持，例如，Bhattacherjee(2001)針對線上銀行，McKinney et al.(2002)針對線上零售，及Staples et al.(2002)針對大學圖書館系統等實證研究。2.3 接受後續(xù)模式有關

22、IT使用滿意度與持續(xù)使用意圖相關決策，EDT理論至今仍是最受認同的一種理論框架(e.g., Anderson & Sullivan, 1993; Churchill & Surprenant, 1982; Oliver & DeSarbo, 1988; Yi, 1990)。Bhattacherjee(2001)考量資訊系統產品領域的獨特性，結合EDT與TAM的觀點，提出接受後續(xù)模式(Post-Acceptance Model; PAM)以探討個人持續(xù)使用資訊系統的意圖。PAM的原型包含4個研究構面：接受後的期望(以知覺有用代表)、不一致、滿意度及持續(xù)使用意願，如圖2-

23、3所示。圖2-3 接受後續(xù)模式(Bhattacherjee, 2001)PAM有下列5個基本假設(Bhattacherjee, 2001)：(1)使用者對IT的滿意度與持續(xù)使用意圖之間有正向關係；(2)使用者對IT的期望不一致與滿意度之間有正向關係；(3)使用者對IT的期望不一致與知覺有用之間有正向關係；(4)使用者對IT的知覺有用與滿意度之間有正向關係；及(5)使用者對IT的知覺有用與持續(xù)使用意圖之間有正向關係。以EDT為基礎的PAM具有下列幾個重要特質(Thong et al., 2006)。首先，PAM強調接受後期望的重要性而非接受前期望。使用者隨著使用IT的經驗累積，將不斷的更新其期望

24、。在消化這些期望後，使用者對使用IT的期望可能相較於使用前的原始期望，有很大的出入(Karahanna et al 1999, Bhattacherjee, 2001)。LaTour and Peat(1979)也下結論，基於消費者直接經驗的期望為其滿意度的主要預測因素。因此，PAM主張，接受後期望(而非接受前期望)為使用者對IT滿意度的重要決定因素。其次，PAM選定知覺有用為接受後期望的代表(Surrogate)。由於在眾多IT採納相關研究中，知覺有用是決定IT使用意圖，最具一致性的前因(e.g., Davis et al., 1989; Karahanna er al., 1999, Ve

25、nkatesh, 2000)，因此為接受後期望的合理代表。最後，PAM中對IT持續(xù)使用意圖的影響，排除使用後的知覺績效，因為它推定績效的影響已在期望不一致的判斷中納入考量(Bhattacherjee & Premkumar, 2004)。此舉也意味，績效的影響已經由期望不一致加以傳達(Mediated) (Yi, 1990)。2.4. PAM的擴充模式Battacherjee(2001)認為PAM如果再結合其它重要的使用者認知，將有助於更深入瞭解IS持續(xù)使用行為。此種結合不同觀點以深入瞭解IT現象的做法，已存在不少相關文獻。例如，Moore and Benbasat(1991)，Tay

26、lor and Todd(1995)，及Venkatesh and Morris(2000)嘗試整合不同接受觀點(例如，TAM、TPB與創(chuàng)新擴散理論)為一個單一架構，以改善對原始接受行為的解釋能力。在此背景下，本研究提出一個整合科技接受信念與期望不一致至PAM的模式如下：2.4.1 科技接受信念與PAM先前實證研究認定知覺易用是決定使用者有關科技接受的情感反應(態(tài)度)的重要認知信念之一(e.g., Davis et al., 1989; Karahanna et al., 1999)，由於滿意度本身為一種情感反應，因此知覺易用預期將對使用者滿意度、態(tài)度與持續(xù)使用意圖有正面影響，因此本研究加入知

27、覺有用的考量。動機研究領域認定兩種類型的動機 內在(Intrinsic)與外在(Extrinsic) (Vallerand, 1997)。外在動機指可導致成就或獎賞的目標導向活動之績效；相對的，內在動機則專注於參與特定活動的樂趣與滿意度(Deci, 1971)。根據Davis et al.(1992)的觀點，知覺娛樂可歸屬內在動機，而知覺有用則為外在動機。在此觀點下，如同知覺有用在EDT中被視為決定滿意度的使用者信念，透過IT應用取得愉悅經驗(例如，iPod、Windows Live與World Wide Web等)的期望也可能是影響滿意度與態(tài)度的重要信念。本研究因此再加入知覺娛樂的考量，而統

28、稱知覺有用、知覺易用與知覺娛樂三者為科技接信念。2.4.2 態(tài)度與PAM滿意度、態(tài)度與情感三者都指向情感反應(Affect)，Churchill and Surprenant(1982)因此將其視為相同的概念。不過滿意度和態(tài)度在觀念上，還是可以有效區(qū)隔；滿意度是經驗的情感反應，而態(tài)度則是持續(xù)性的情感反應。許多消費者行為研究學者，都主張態(tài)度是學習的結果(e.g., Richard et al., 1991)。態(tài)度表示個人對於使用行為的偏愛程度，而偏愛程度是個人對於自己執(zhí)行某一行為之持續(xù)性的理性及情感反應(e.g., Davis et al., 1989; Fishbein & Ajzen

29、, 1975; Taylor & Todd, 1995)。持續(xù)使用意圖是指個人對於未來會持續(xù)某種行為所認定的主觀機率(e.g., Ajzen, 1991; Bhattacherjee & Premkumar, 2004; Davis, 1989)。根據認知行為理論，態(tài)度是決定個人持續(xù)使用意圖的重要因素之一。由於態(tài)度與持續(xù)使用意圖的關係，已被許多相關研究實證過(Bhattacherjee, 2001; Davis et al., 1989, 1992; Van der Heijden, 2004; Venkatesh et al., 2003)，本研究將其納入PAM擴充模式的變數

30、之一。3. 研究模式與假說根據前述文獻探討，本研究提出研究架構(如圖3-1所示)，並推論研究假說如下：圖3-1 本研究架構3.1 科技接受信念間之關係科技接受信念間的關係，多數學者主張內在動機的知覺娛樂可直接影響，或透過知覺易用間接影響外部動機的知覺有用(Venkatesh, 2000; Venkatesh et al., 2002; Thong et al., 2006; Fagan et al., 2008)。具體而言，具較強內在動機(操作化為知覺娛樂)的個人，可能因為使用上的愉悅性，而接受新科技；由於樂在其中，他們傾向低估操作上的困難性，而知覺較容易使用(Venkatesh et al.

31、, 2002)。知覺娛樂內在可促成認知流程的深思熟慮(Deliberation)與周全性(Thoroughness)(Bagozzi et al., 1999)，外在則促成並更多時間投入工作，導致更高的生產力與產出品質(Starbuck and Webster, 1991)，因此與知覺有用密切相關。知覺易用通常導致更頻繁的系統使用，與更高的任務完成度，而提升對系統的有用認知，此關係已獲眾多學者支持(e.g., Davis et al., 1989; Taylor & Todd, 1995; Venkatesh et al, 2002)。綜上所述，本研究提出下列假說：H1-1 個人對We

32、b 2.0科技之知覺娛樂，將顯著正向影響其知覺易用H1-2 個人對Web 2.0科技之知覺娛樂，將顯著正向影響其知覺有用H1-3 個人對Web 2.0科技之知覺易用，將顯著正向影響其知覺有用3.2 期望不一致與科技接受信念Helson(1964)在其提出的適應水準理論(Adaptation Level Theory; ALT)中，主張消費者面臨外在刺激，會以自己的適應水準(Adaptation Level)來決定對刺激的反應。Bhattacherjee and Premkumar (2004)也認為消費者使用產品階段的信念是由過去的經驗，日積月累不斷修正累積而形成的，並將使用階段的信念視為先前

33、認知，與使用後實際經驗的差異水準累積而得。本研究依據Helson(1964)的觀點，推論使用者期望不一致可能決定其使用階段的信念：使用者會依據使用Web2.0科技的直接經驗，調整與先前認知的差異，而產生新的科技受信念。因此，本研究進一步提出下列假說：H2-1. 個人對Web 2.0科技之期望不一致，將顯著正向影響其知覺娛樂H2-2 個人對Web 2.0科技之期望不一致，將顯著正向影響其知覺易用H2-3 個人對Web 2.0科技之期望不一致，將顯著正向影響其知覺有用3.3 科技接受信念與滿意度科技接受相關研究已證實知覺有用與知覺易用是決定使用者對科技接受的情感反應或態(tài)度的重要認知信念(e.g.,

34、 Davis et al., 1989; Karahanna et al., 1990)。由於使用者滿意度也是一種情感反應的類型(Czepiel & Rosenberg, 1977; LaTour & Peat, 1979)，由此可預期知覺易用與知覺有用對使用者滿意度具有顯著正向影響。由於Davis et al. (1992)認定知覺娛樂是一種內在動機，因此可預期如同外部動機(即知覺有用)，將顯著正向影響滿意度。綜上所示，本研究提出下列假說：H3-1 個人對Web 2.0科技之知覺娛樂，將顯著正向影響其滿意度H3-2 個人對Web 2.0科技之知覺易用，將顯著正向影響其滿意度H

35、3-3 個人對Web 2.0科技之知覺有用，將顯著正向影響其滿意度3.4 科技接受信念與態(tài)度由於科技接信念是決定使用者對科技接受態(tài)度的重要認知信念，因此可以預期科技接受信念與態(tài)度存在顯著正向關係，而提出下列假說：H4-1. 個人對Web 2.0科技之知覺娛樂，將顯著正向影響其態(tài)度H4-2 個人對Web 2.0科技之知覺易用，將顯著正向影響其態(tài)度H4-3 個人對Web 2.0科技之知覺有用，將顯著正向影響其態(tài)度係3.5 科技接受信念與持續(xù)使用意圖根據Vekatesh et al.(2003)提出的科技使用的統合模式(Unified Theory of Acceptance and Use of

36、Technology; UTAUT)，個人對IT系統的績效期望、心力預期與社會影響等關鍵信念，將影響其持續(xù)使用意圖。因此，當個人對Web2.0科技的事後科技接受信念將顯著正向影響其持續(xù)使用意圖，而提出下列假說：H5-1 個人對Web 2.0科技之知覺娛樂，將顯著正向影響其持續(xù)使用意圖H5-2 個人對Web 2.0科技之知覺易用，將顯著正向影響其持續(xù)使用意圖H5-3 個人對Web2.0科技之知覺有用，將顯著正向影響其持續(xù)使用意圖3.6 EDT主要變數之關係根據PAM，期望不一致將顯著正向影響滿意度，滿意度依序再顯著正向影響持續(xù)使用意圖。本研究模式，因加入態(tài)度的考量，故推論滿意度與態(tài)度，及態(tài)度與持

37、續(xù)使用意圖的關係如下：有關滿意度與態(tài)度，有些學者認為滿意度與態(tài)度兩者皆代表消費者的情感反應而視為同義，兩者之間的顯著關係也受到證實 (e.g., Bhattacherjee & Premkumar, 2004)。Rosenberg and Hovland(1960)主張態(tài)度是由認知、情感與行為意圖等三項成分組成。因此可預期態(tài)度與持續(xù)使用意圖間具有顯著正向關係。眾多實證研究證實此種觀點。例如，Liao et al.(1999)發(fā)現虛擬銀行的採用行為，受到態(tài)度的顯著影響；當態(tài)度愈正向，其使用意圖愈高，反之亦然。Karahanna et al.(1999)在視窗科技產品的使用情境，也獲得相同

38、的結論。同樣的，Wu et al.(2007)，針對開放原始軟體碼(OSS)社群持續(xù)參與開發(fā)意願的研究，也發(fā)現對OSS開發(fā)使用正向情感反應(滿意度)愈強的，其持續(xù)參與意圖也愈高。因此，本研究提出下列假說：H6-1 個人對Web 2.0科技之期望不一致，將顯著正向影響其滿意度H6-2 個人對Web 2.0科技之滿意度，將顯著正向影響其態(tài)度H6-3 個人對Web 2.0科技之滿意度，將顯著正向影響其持續(xù)使用意圖H6-4 個人對Web 2.0科技之態(tài)度，將顯著正向影響其持續(xù)使用意圖4. 研究方法4.1 研究設計本研究以Web2.0科技為例，進行自由模擬實驗法(Free Simulation Expe

39、riments) (Fromkin and Streufer, 1976)。該實驗情境允許研究者對參與的受測者，進行觀察與衡量且不須操弄變數，而獲得如同真實實驗(True Experiment)的效果。此實驗法應用在Web2.0科技情境的優(yōu)點為：可以隨時更新使用者腦內記憶、可以更新互動的本質(開放、同儕生產、分享及參與平臺)，及可以收集到受測者最近活動的反應數據以增加研究的內容效度。為了有共同的比較標準，本研究以2007年天下雜誌所推薦之10大Web2.0入門好站為基礎，選定Windows Live()為Web2.0科技的代表。Windows Live允許使用者自行組合個人化的首頁內容。同時，

40、在未來幾年內，微軟將計畫推出作業(yè)系統的網路版，也就是說會把Windows Live的概念運用在防毒、信箱、網誌、搜尋、地圖、即時通訊等二十餘種服務之中，因此極具發(fā)展?jié)摿Α?.2 研究變項操作化定義與衡量為了使本研究探討的主要構面具備足夠的表面效度(Face Validity)及內容效度(Content Validity)，每一構面都有明確的文獻來源，且各變數的問卷衡量題項，皆依據個人持續(xù)使用Windows Live的情境適當的修改。另外，為避免問卷內容存在語意方面的問題，對問卷效度有不利影響，因此安排前測與試測以排除可能問題。前測對象為資管所博士班學生共3人，請其針對問卷項目意義與表達之語法提

41、供意見；試測對象則為20位有使用Web2.0科技經驗之某技術學院學生，經由深入訪談發(fā)掘潛在問題，並對問卷進行必要的修正。科技接受信念為多重構面(Multi-Dimension)變數，在操作化上是藉由知覺有用、知覺易用與知覺娛樂等三個子構面進行衡量。期望不一致採用知覺(主觀)法，而將其操作化成個人使用Web2.0科技期間，事後知覺與事前預期之間的相互牴觸程度。滿意度是衡量個人在使用Web2.0科技過程中，對其提供功能所感受到的愉悅程度。態(tài)度是指個人對於持續(xù)使用Web2.0科技的正面或負面感受程度。而持續(xù)使用意圖是指個人持續(xù)使用Web2.0科技的意圖。五個構面之操作化定義、參考來源與衡量題項彙整如

42、表4-1所示。期望不一致、科技接受信念、及持續(xù)使用意圖等構面的題項都採用1到7的李克特尺度(Likert Scale)，從非常不同意到非常同意共分七個等級。而滿意度及態(tài)度則採用語意差異(Semantic Differential)法來衡量。滿意度衡量方式係利用沮喪的高興的；挫敗的滿足的；討厭的開心的；非常不滿意的非常滿意的等四組意義相反的形容詞反映使用者之愉悅的情緒狀態(tài)。至於態(tài)度量測方式係利用不好的主意好的主意；愚蠢的方法聰明的方法；消極的手段積極的手段；反感的態(tài)度正面的態(tài)度等四對意義相反的詞句反映使用者對Web2.0科技之正面或負面感受狀態(tài)。表4-1 研究變項與操作化定義構面操作化定義問項來

43、源衡量題項期望不一致個人使用Web2.0科技前後階段認知相互牴觸的程度Hsu et al. (2008)3科技接受信念個人採用Web2.0科技後對其效益的主要認知知覺有用個人相信使用Web2.0科技將促進其工作表現的程度Davis et al. (1989); Davis et al. (1992)6知覺易用個人相信使用Web2.0科技時將不需花費他或她的心力的程度Davis et al. (1989); Davis et al. (1992)6知覺娛樂個人相信與Web2.0科技互動時將實現其專注程度Moon and Kim (2001)3滿意度個人使用Web2.0科技過程中，感受到系統本身或

44、其屬性所提供之愉悅的程度Bhattacherjee and Premkumar(2004); Spreng et al.(1996)4態(tài)度個人對使用Web2.0科技之正面或負面的感受程度Davis et al. (1989); Fishbein and Ajzen (1975); Taylor and Todd (1995)4持續(xù)使用意圖個人對於自己未來會持續(xù)使用Web2.0所認定的主觀機率Ajzen(1985, 1989, 1991); Bhattacherjee and Premkumar(2004); Davis (1989)44.3 研究對象與樣本結構本研究對象選自中部某技術學院曾經使

45、用過Windows Live平臺，且選修電腦概論與辦公室套裝軟體課程的15個班級的學生，便利抽樣為實驗樣本。實驗為期一學期，總共回收543份問卷，剔除無效問卷30份後，實際進行資料分析的問卷共513份。實驗的樣本結構如表4-2所示。觀察接觸Windows Live平臺的年資，發(fā)現七成以上的使用者已有三年以上經驗，將近五成的使用者每天使用4小時以上，顯示受測樣本對Windows Live平臺有相當的熟悉度與使用經驗。表4-2 參與實驗的樣本結構樣本特徵樣本數百分比性別男20539.96女30860.04使用年資一年不滿173.3一三年不滿10520.5三年以上39176.2每天使用頻率1小時以下

46、499.612小時5510.723小時8115.834小時7414.44小時以上25449.5使用的服務與功能即時通訊44085.8郵件管理33765.7管理影像中心31461.2部落格27553.6視訊電話26150.9分享空間26050.5線上遊戲23646.0活動中心18936.85. 資料分析與結果本研究針對回收問卷的資料分析，首先進行因素構面信度與效度檢定，以確定每一個衡量構面所使用的測量項目與尺度(Scale)間，具有一定程度的信度(Reliability)與構念效度(Construct Validity)。接著進行因素構面的實質性關係檢定(Substantial Relation

47、ships)。本研究採用結構方程式模型(Structural Equation Model; SEM)的測模型(Measurement Model)分析法檢定觀察變項的信、效。在確定每一構面都達到可接受的信、效後，本研究採用PLS(Partial Least Squares)之結構模型分析(Structure Model)方式檢定因素構面的實質性關係。5.1 測量模型分析本研究為了驗證研究模式中，各觀察變項能否正確地測量到潛在變項以及負荷在不同因素的衡量，以驗證性因素分析(Confirmatory Factor Analysis; CFA)進行測量模式因素結構和測量誤差的檢驗，以確認研究模式的

48、建構效度(即收斂效度和區(qū)別效度)。測量模式是否具備收斂效度的判斷，主要是依據Bagozzi and Yi(1988)的建議：(1)觀察變項之因素負荷值(0.5)；(2)SMC值(Squared Multiple Correlation, 多元相關平方) (0.5)；(3)研究構念的CR值(Composite Reliability,組成信度)(0.6)；及(4)AVE值(Average Variance Extracted, 平均變異抽取量)(0.5)。經由LISREL 8.30的估算，本研究模式各觀察變項和構面的信、效度指標值，彙整成表5-1。從表5-1中顯示本研究模式所有觀察變項的l的值介

49、於0.570.94都在0.5以上符合建議值；而SMC值除了PEN2(0.37)，其他介於0.560.91都高於建議值，代表觀察變項具理想信度。而研究模式每一構面之CR值(範圍：0.680.94)及AVE值(範圍：0.530.83)都在標準值以上，顯示本研究模式每一構面皆具備良好的內部一致性與收斂效度。表5-1 研究模式各變數之收斂效度分析表構面觀察變項(/SMC)CRAVE知覺有用(PU)PU1(0.82/0.67), PU2(0.83/0.69), PU3(0.85/0.72), PU4(0.78/0.60), PU5(0.84/0.71), PU6(0.88/0.78)0.940.70知覺

50、易用(PEU)PEU1(0.83/0.69), PEU2(0.82/0.67), PEU3(0.84/0.70), PEU4(0.77/0.60), PEU5(0.82/0.68), PEU6(0.75/0.57)0.920.65知覺娛樂(PEN)PEN1(0.82/0.68), PEN2(0.61/0.37), PEN3刪除0.680.53不一致(DIS)DIS1(0.89/0.79), DIS2(0.89/0.79), DIS3(0.95/0.91)0.940.83滿意度(SAT)SAT1(0.86/0.73), SAT2(0.90/0.81), SAT3(0.90/0.80), SAT4

51、(0.89/0.80)0.940.79態(tài)度(ATT)ATT1(0.91/0.83), ATT2(0.92/0.84), ATT3(0.83/0.69), ATT4(0.82/0.67)0.930.76持續(xù)使用意圖(CI)CI1(0.84/0.71), CI2(0.73/0.53), CI3(0.89/0.78), CI4(0.94/0.87)0.920.72在區(qū)別效度方面，本研究利用構面之間的關係矩陣(如表5-2)進行檢定，每一研究構面的AVE值須大於它與其它的構面共享變異值(Fornell & Larcker, 1981)。表5-2所有構面之AVE平方根值都大於它和不同構面之間的相關

52、係數，表示本研究每一構面，皆具備良好的區(qū)別效度。表5-2 研究模式各構面之相關係數矩陣構面PUPEUPENDISSATATTCIPU0.84PEU0.770.81PEN0.590.730.73DIS0.610.640.530.91SAT0.570.600.490.710.89ATT0.580.600.520.660.820.87CI0.660.710.560.600.680.700.85註對角線是AVE的開根號值，非對角線為每一構面之間的相關係數；對角線的值大於水平列或垂直行的值，則代表具備區(qū)別效度。本研究模式的每一構面雖然都達到可接受的建構效，然而要進一步檢定研究構面之間的實質性關係(結構關

53、係)，仍然需進行整體研究模型的配適度檢定。整體模型的配適度是用來衡量研究模型與觀察資料的契合程度，本研究參考多數學者(e.g., Bagozzi & Yi, 1988; Benter & Bonnett, 1980; Byrne, 1998; Bentler, 1990, 1992; Doll et al., 1994; Hair et al., 1998)的建議採用多元指標來判定SEM的整體配適度，如挑選(1)三項絕對配適度指標：2/df檢定值、配適度指標(Goodness of Fit Index, GFI)、平均近似誤差均方根(Root Mean Square Error

54、 of Approximation, RMSEA)；(2)三項增值配適度指標：調整後的配適度指標(Adjusted Goodness of Fit Index, AGFI)、基準配適度指標(Normed Fit Index, NFI)、非基準配適度指標(Non-Normed Fit Index, NNFI)；及(3)一項精簡配適度指標：比較配適度指標(Comparative Fit Index, CFI)，進行整體模式配適度的評鑑。檢定結果如表5-3所示，全部配適度指標均符合標準，代表本研究所建構之模式可用來解釋實際的觀察資料。表5-3 整體模型契合評鑑結果配適度指標理想數值評鑑結果GFI&g

55、t;0.900.90AGFI>0.800.87RMSEA<0.080.041NFI>0.900.94NNFI>0.900.96CFI>0.900.972/df<31.885.2 科技接受信念構面關係配適度分析由於表5-2中科技接受信念構面間存在高度相關的現象，本研究針對此構面進行二階驗證性因素分析以確定最適合的分析模式，並假設下列5種模式：(1)虛無模式；(2)一階一因子因素模式(總共15題觀察指標)；(3)一階三因子因素模式(有知覺有用、知覺易用及知覺娛樂三因子，但互不相關)；(4)一階三因子因素模式(有知覺有用、知覺易用及知覺娛樂三因子，但相關)；及(5

56、)二階一因子因素模式(如圗4-1所示)。5種模式相互比較之各配適度指標(2、2/df、NFI、GFI、AGFI及RMSEA)經由LISREL 8.30的估算，彙整如表4-4所示。模式4和模式5所代表的測量模型是可接的競爭模式，由於模式4有較好的NFI、GFI及AGFI指標值，本研究採用一階三因子因素模式進行後續(xù)結構模型分析。表5-4 科技接受信念二階因素分析之相對模型的配適度指標(n = 513 )模型2(df)2/dfNFIGFIAGFIRMSEA(1) 虛無模式(Null model)15498.83(91)170.32-0.190.0630.575(2) 一階一因子1004.34(77)13.040.860.780.700.153(3) 一階三因子(不相關)1081.52(77)14.050.770.770.680.16(4) 一階三因子(相關)525.99(74)7.110.910.870.820.109(5) 二階一因子608.67(76)8.010.900.850.800.117圗5-1 科技接受信念二階因素模式5.3 結構模型分析在確定整體模式之配適度後，本研究以SmartPLS 2.0進行結構模型分析，以檢定相關的研究假說