論應(yīng)對反傾銷的長虹行為剖析

1、    論應(yīng)對反傾銷的長虹行為剖析            作者：楊仕輝 任雪梅時間：2010-4-26 14:13:00                     論文摘要：長虹應(yīng)對反傾銷的國際化戰(zhàn)略實踐表明，中國企業(yè)沒有準備一個好的跨國經(jīng)營

2、戰(zhàn)略，缺乏跨國經(jīng)營戰(zhàn)略管理能力，匆忙走出去只能是一敗涂地，更不能實現(xiàn)規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的。由此案例反思中國企業(yè)在自由貿(mào)易條件下自我保護的反傾銷對策及全球經(jīng)營戰(zhàn)略。論文關(guān)鍵詞：反傾銷 國際化經(jīng)營 行為分析中國企業(yè)多年飽受外國反傾銷之苦，國內(nèi)競爭更日益加劇，需要開拓新的市場，獲得高新技術(shù)推廣品牌，建立新的分銷渠道。中國企業(yè)加強對外直接投資的動因除了尋求新市場、高新技術(shù)和管理技能、避開國內(nèi)激烈競爭、轉(zhuǎn)移經(jīng)營風險、獲得產(chǎn)品資源、提高生產(chǎn)效率、獲得海外資金等（IBM，2005；Keller and Zhou，2003)之外一個很重要的原因也是為了規(guī)避貿(mào)易壁壘，特別是對制造業(yè)企業(yè)來說李鋼(2000)調(diào)查的結(jié)

3、論是中國制造業(yè)企業(yè)國際化經(jīng)營的動機有：開拓海外市場f占47)、海外的高利潤率吸引(占17)、避開國內(nèi)激烈的競爭(占15)、規(guī)避貿(mào)易壁壘(占12)、提高國際競爭力(占9)。國外有許多研究反傾銷引致直接投資（Antidumping Induced FDI)理論的相關(guān)成果但都是基于對日本企業(yè)海外投資的定量分析，少有案例分析，國內(nèi)有關(guān)研究也少有涉及企業(yè)規(guī)避反傾銷的行為分析的成果。這些研究都表明中國企業(yè)海外投資的確有規(guī)避貿(mào)易壁壘的目的但在實踐中中國企業(yè)走出去是否能取得了相應(yīng)的效果?本文以管窺豹從長虹應(yīng)對反傾銷的個案出發(fā)剖析中國企業(yè)應(yīng)對反傾銷的行為總結(jié)其經(jīng)驗和教訓(xùn)指出中國企業(yè)規(guī)避反傾銷應(yīng)注意的問題并提供一

4、種基于國際化戰(zhàn)略的中國企業(yè)自我保護的反傾銷對策研究新視角。1993年墨西哥和歐盟、1996年阿根廷對中國生產(chǎn)的彩電相繼反傾銷后，1998年歐盟對華彩電反傾銷復(fù)審長虹回應(yīng)并不積極2003年美國又對中國大彩電反傾銷后裁決結(jié)果是在所有中國彩電應(yīng)訴企業(yè)中，長虹的傾銷稅率最高(24。48)。從表1來看看長虹的經(jīng)濟效益一直在劇烈波動表現(xiàn)得非常不穩(wěn)定尤其是1999年后的經(jīng)營業(yè)績一直沒有恢復(fù)到1998年的水平，表明長虹的經(jīng)營業(yè)績受到反傾銷的影響很大，而且長虹國際化正是在1999年開始的，目的就是企圖規(guī)避反傾銷可見長虹規(guī)避反傾銷是失敗的那么長虹是采取什么措施來規(guī)避反傾銷的呢?中國企業(yè)又可從中吸取什么教訓(xùn)呢?一、

5、長虹跨國經(jīng)營的動因長虹于1998年開始進軍海外市場，到2005年，長虹先后自在美洲、澳洲、東南亞、歐洲等設(shè)立子公司，在美國、法國、俄羅斯等20多個國家和地區(qū)開設(shè)商務(wù)中心，在印尼、澳大利亞和捷克建立了大型工業(yè)園。其跨國經(jīng)營的動因在于：1規(guī)避貿(mào)易壁壘國際市場中的競爭對手頻頻采取反傾銷削弱中國家電企業(yè)在國際市場中的競爭力利用非關(guān)稅壁壘阻止中國家電企業(yè)進入國際市場。在發(fā)達國家電視機不僅要有好的品質(zhì)更重要的是要有時尚美觀的設(shè)計如果僅靠勞動力成本優(yōu)勢而做不到本地化中國彩電企業(yè)是無法在全球化背景下生存發(fā)展的。2000年，由于巨大的市場壓力，國內(nèi)7大彩電出口企業(yè)與歐盟達成了“價格承諾”下的“出口配額”協(xié)議，這

6、7家中國彩電企業(yè)只獲得了歐盟每年40萬臺的出口配額，還不足其彩電市場年銷售量的2。同時，如果彩電企業(yè)向歐盟出口彩電的數(shù)量超過配額，則還是要被強行征收446的反傾銷稅。此后，人民幣升值又成為長虹的又一“變動壁壘”。人民幣升值可能導(dǎo)致中國產(chǎn)品競爭力的下降，最終導(dǎo)致其市場份額的萎縮。長虹將希望寄托在了海外設(shè)廠上面。通過海外設(shè)廠，可以縮短海外貿(mào)易的賬期，從而利用資金生產(chǎn)更多高附加值的產(chǎn)品，還可以根據(jù)匯率情況及時調(diào)整出口價格，特別是出口歐盟可以規(guī)避反傾銷。2實力膨脹的自然選擇從20世紀90年代中期開始，長虹彩電依靠多次大規(guī)模的價格戰(zhàn)占據(jù)了相當大的市場份額，把自己塑造成為世界最大的彩電企業(yè)之一，樹立了中國

7、著名的長虹品牌，帶頭擠占了外資家電品牌在中國的市場，成為中國市場最具市場影響力的彩電品牌。2003年，在進出口值、出口值200強排名中長虹兩項指標均居國內(nèi)同行企業(yè)之首。實施跨國經(jīng)營，是實力日益強大的長虹自然的選擇。通過對國內(nèi)外市場及長虹自身的特點分析，長虹將自己戰(zhàn)略定位定義為：“做一個消費類電子電器產(chǎn)品的全球主流供應(yīng)商?！?、應(yīng)對國內(nèi)外日益激烈的競爭和國際環(huán)境的變化的必然選擇中國的家電產(chǎn)業(yè)日趨飽和，競爭相當激烈。一旦產(chǎn)品降價，為了能較多地銷售產(chǎn)品，企業(yè)會擴大規(guī)模，這樣不但降低了企業(yè)的利潤，還給企業(yè)帶來了過剩的生產(chǎn)能力，加大了企業(yè)風險。長虹作出了新的戰(zhàn)略調(diào)整，那就是走出國門，在世界范圍內(nèi)尋找新的

8、市場，延長產(chǎn)品的生命周期。其新任CEO趙勇認為在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方向，長虹面臨市場壓力；在產(chǎn)業(yè)價值鏈方向，面臨技術(shù)壓力；在產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式方向，面臨環(huán)境危機。據(jù)此長虹發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局的應(yīng)對之策是：在發(fā)展戰(zhàn)略上，在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方向，向信息家電靠攏，在這個方向的產(chǎn)品線拓展主要是通過資本運作方式實現(xiàn)：在產(chǎn)業(yè)價值鏈方向，建立核心技術(shù)平臺，向關(guān)鍵部件制造和軟件開發(fā)轉(zhuǎn)移；在商業(yè)模式方向，從傳統(tǒng)家電制造商向內(nèi)容提供商和服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變。主要是與它們結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。在產(chǎn)業(yè)技術(shù)領(lǐng)域與微軟、飛利浦、東芝、三洋等合作，在產(chǎn)業(yè)市場領(lǐng)域演繹了一系列結(jié)盟，力推C家庭計劃，這標志著長虹的國際化戰(zhàn)略逐漸改變中國家電單一產(chǎn)品出口的模式。從而進入

9、一個成套產(chǎn)品和家庭生活方式解決方案雙重出口的新階段，這是中國家電企業(yè)轉(zhuǎn)變出口增長方式的重要標志。    二、長虹規(guī)避反傾銷的行為分析1國際化模式貼牌和合營貼牌(OEM：TheOriginalEquipmentManufaeture1或合營(JV：Joint Venture)有利于與合作企業(yè)建立伙伴關(guān)系，如果應(yīng)用得好，可以成為一種可資中國企業(yè)利用的手段，使中國企業(yè)及國際化進程加快，提高中國企業(yè)的國際競爭力。該戰(zhàn)略是“引進來”的國際化模式，可使內(nèi)向企業(yè)通過跨國公司許可、出口、或境外投資等與合作伙伴建立一種內(nèi)在穩(wěn)定的、經(jīng)營和運作的關(guān)系，也達到“走出去”國際化戰(zhàn)

10、略的目的。特別適用于利用跨國公司的國際品牌來發(fā)揮中國企業(yè)的成本優(yōu)勢，保持現(xiàn)有產(chǎn)品特色。獲得規(guī)模經(jīng)濟效益和良好的市場聲譽。通過合營也可以實現(xiàn)中國企業(yè)“以市場換技術(shù)”，通過技術(shù)伙伴可以提高中國企業(yè)獲得具有核心競爭力的技術(shù)，這在中國對外開放吸引外資中最為明顯。此外，合營可以使中國企業(yè)更接近合作伙伴的國際銷售網(wǎng)絡(luò)，在生產(chǎn)、分銷，甚至于在國際競爭標準和技術(shù)許可等方面都可以為中國企業(yè)提供有效的渠道。長虹國際化始于1998年。為加快拓展海外市場，長虹進入國際市場采用的是OEM方式，與國際著名大公司和貿(mào)易機構(gòu)合作進行貼牌生產(chǎn)。不僅在進入歐、美、13等發(fā)達國家市場時采用代理和貼牌方式，在進入難度較低的發(fā)展中國家

11、市場時也仍然采用銷售渠道或代理。長虹認為中國生產(chǎn)的加工產(chǎn)品與國際品牌跨國公司產(chǎn)品的差距主要在產(chǎn)品知名度。為此，長虹實行“優(yōu)勢產(chǎn)品重點投向特定區(qū)域市場”，將整機產(chǎn)品重點放在印度尼西亞、澳大利亞、北美、東歐等市場，在土耳其、墨西哥和巴西等實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。大大降低了市場的進入成本，加快了進入速度。同時，長虹通過采取品牌運營和對海外市場營銷方案的策略性調(diào)整，拓展中東市場取得較大進展，出口黎巴嫩的產(chǎn)品數(shù)量大幅度增長。2001年7月l6日，長虹與美國的APEX公司開始合作，將生產(chǎn)的電視產(chǎn)品貼上APEX的品牌，以賒銷的方式賣給APEX，APEX再負責將產(chǎn)品銷往沃爾瑪和Best Buy等大賣場。在貨款的結(jié)算方

12、式上，長虹、APEX和Hanmi銀行簽訂一個三方協(xié)議，長虹負責發(fā)貨給APEX，APEX負責銷售，Hanmi銀行負責向零售商回收貨款。這個安排似乎可以保證長虹貨款的收回。然而正是這個協(xié)議讓長虹吃盡苦頭，到了2003年l2月31日，APEX欠長虹1年內(nèi)應(yīng)收賬款擴大到444億元。長虹在美國市場的銷售業(yè)務(wù)交由代理商APEX，企圖利用其銷售渠道和品牌但長虹沒有很好的應(yīng)收賬款風險控制體系和出口信用風險管理體系，處于被動，喪失了在美國市場的主動權(quán)。2市場進入策略不同的模式進入不同的市場在開拓海外市場上，長虹采取在國內(nèi)市場成功的經(jīng)驗向特定的區(qū)域市場重點投入長虹的優(yōu)勢產(chǎn)品，做到突出重點、逐步擴散、全球經(jīng)營。如將

13、整機產(chǎn)品重點放在印尼、澳大利亞、北美、東歐等國家和地區(qū)；將空調(diào)、電池、視聽類產(chǎn)品重點放在獨聯(lián)體、印度尼西亞、印度等；將電子新品放在土耳其、墨西哥、歐洲等市場。在印尼、俄羅斯建廠后，長虹還在土耳其、墨西哥、巴西等實現(xiàn)本土化生產(chǎn)。在出口方式上，長虹一方面依靠自身的力量努力擴大出口，另一方面還與知名的跨國集團開展廣泛的合作，利用對方成熟的全球化營銷絡(luò)、品牌與經(jīng)驗，擴大出口量，盡可能地釋放生產(chǎn)力。長虹已與日本松巖、三井物產(chǎn)、美國通用、荷蘭飛利浦等簽定了出口代理協(xié)議。此外，長虹還積極開展OEM出口業(yè)務(wù)，通過OEM熟悉國際產(chǎn)品市場。2000年9月，印尼“長虹先鋒電器有限公司”正式投產(chǎn)。長虹與俄羅斯政府簽訂

14、協(xié)議，不僅出口整機，與此同時，還向遠東電子廠輸出資金、技術(shù)和品牌，生產(chǎn)彩電、空調(diào)等家用電器。土耳其最大的彩電制造商VESTEL主動找到長虹，要求與長虹合資。意大利和瑞典的大公司紛紛要求代理長虹彩電、衛(wèi)星接收機、機頂盒在歐洲的銷售，并要求進行OEM業(yè)務(wù)。運用組合方式進入美國市場。在背投彩電上，長虹利用它是世界第四位彩電生產(chǎn)商的知名度和變頻加逐行掃描的技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢，直接出口美國，奪取高端市場。在空調(diào)上，長虹采用按經(jīng)銷商要求訂做的方式，在家用小型中央空調(diào)、商務(wù)空調(diào)上展開Business to Business交易方式。在如DVD播放機之類的激光視聽產(chǎn)品上，由于自身品牌要交高昂DB、DTS等技術(shù)標準的

15、專利使用費，就與美國品牌合作，開展貼牌加工，賺取加工費。澳大利亞是長虹的主攻市場之一，該國四大連鎖店之一的HARRIS對長虹一直表示出很深的感情2001年起，在半年時間內(nèi)，長虹就進入了該連鎖店，從而跨人澳大利亞彩電銷售主渠道。在2002年悉尼奧運會期間，由于中國體育代表團勇奪28枚金牌闖入世界體育強國第一集團的的優(yōu)異表現(xiàn)，長虹在澳大利亞彩電市場份額更是上升到20與索尼、松下形成三分格局。3產(chǎn)品策略多元化經(jīng)營長虹長期專注于彩電業(yè)務(wù)，1992年，長虹在全國同行業(yè)中率先突破彩電生產(chǎn)百萬臺大關(guān)，為了規(guī)避反傾銷等貿(mào)易壁壘，長虹在上世紀末開始實施多元化經(jīng)營，先是進入空調(diào)，針對印尼對超出用電額度的家庭收取高

16、額的電費的規(guī)定，長虹推出半匹馬力的空調(diào)?？照{(diào)推出當月就銷售了2000臺，到了2004年，達到了l3萬多臺。后是進入房地產(chǎn)領(lǐng)域和等離子電視領(lǐng)域，又與微軟合作開始進入計算機領(lǐng)域。長虹加速推進企業(yè)國際化品牌、國際化經(jīng)營和國際化市場的進程，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整是關(guān)鍵的“內(nèi)驅(qū)力”。長虹決定在產(chǎn)業(yè)價值鏈方向，從整機制造切人上游的關(guān)鍵部品和軟件。在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方向，切入IT、通訊等領(lǐng)域，加速發(fā)展信息家電。在產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式方向，從整機提供發(fā)展到服務(wù)提供。目前，長虹構(gòu)建起三大核心技術(shù)能力，即以虹微公司為主體的IC芯片設(shè)計能力、以長虹國家級技術(shù)中心為主體的嵌入式軟件設(shè)計能力和以長虹創(chuàng)新設(shè)計中心為主體的工業(yè)設(shè)計能力。4技術(shù)創(chuàng)新

17、策略一緊隨市場而不是創(chuàng)造市場20世紀90年代，長虹的高速發(fā)展與產(chǎn)品的創(chuàng)新關(guān)系不大。近年來，長虹建立起開放式自主創(chuàng)新體系，提升自主研發(fā)能力，在應(yīng)用技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域取得多項成果。2001年5月，集精顯技術(shù)和背投影電視技術(shù)于一體的長虹精顯背投彩電問世，7月，生產(chǎn)出具有世界水平的第三代長虹”精顯王”背投彩電，2002年又推出第四代75赫茲逐行掃描精顯背投。與此同時，長虹還推出自主研發(fā)的金銳、銀銳系列藍色芯片電視，DVD數(shù)字純平彩電，30英寸超大屏幕液晶電視等高科技含量、高附加值的全新產(chǎn)品，從而實現(xiàn)了產(chǎn)銷量中國第一、全球第二。但這主要是在模擬電視領(lǐng)域。而早在上世紀未，國際市場已開始實現(xiàn)模擬電視向數(shù)字電視轉(zhuǎn)移

18、。1996年最后一家美國本土彩電廠家被韓國吞并后便退出了模擬電視的生產(chǎn)。但同時卻制定了將視聽產(chǎn)品從現(xiàn)在的模擬技術(shù)過渡到全數(shù)字技術(shù)的龐大計劃，1997年美國聯(lián)邦通信委員會(VCC)公布了美國于2006年完成從模擬電視向數(shù)字電視過渡的時間表。與此同時，美國市場也對數(shù)字電視產(chǎn)生了巨大的需求，美國電子協(xié)會曾預(yù)計數(shù)字電視的銷量2006年為1080萬臺。面對美國市場對數(shù)字電視的需求，日本、歐洲、韓國等彩電企業(yè)紛紛開始大力發(fā)展數(shù)字電視并向美同市場出口。與之形成鮮明對比的是，中國出口到美國市場的產(chǎn)品基本上都是模擬彩電而極少數(shù)字彩電。然而，恰恰就是這些不入美國彩電市場主流的中國模擬電視，卻迎來了美國彩電產(chǎn)業(yè)要求

19、反傾銷的結(jié)局。長虹直到2002年還在擴大模擬彩電的規(guī)模，2004年以前的彩電仍以模擬電視為主。面對國際市場彩電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，長虹的產(chǎn)品與國際市場不相適應(yīng)，面對2o05年后的國際主流的平板電視，長虹已基本失去話語權(quán)。    5價格策略從國內(nèi)到海外市場都低價早在1989年，長虹就通過降價手段獲得了市場利益并迅速地發(fā)展1996年再次率先降價，奠定了長虹在國內(nèi)彩電行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者地位，在此后多次爆發(fā)的彩電價格戰(zhàn)中，長虹基本上都是領(lǐng)導(dǎo)者或慫恿者，結(jié)果是導(dǎo)致企業(yè)及行業(yè)利潤下降，研究開發(fā)投入普遍偏低，彩電相關(guān)的核心技術(shù)依然掌握在歐美、日本等少數(shù)國家手中，影響了中國企業(yè)由模

20、擬彩電向數(shù)字彩電升級與創(chuàng)新的能力，拉開了中國彩電與世界發(fā)展主流的距離。值得注意的是，長虹在1996年前出口都不大。隨著國內(nèi)市場彩電價格戰(zhàn)的日益激烈，爭奪國際市場份額便逐漸成為中國彩電企業(yè)的救命稻草，但出1：3并沒有使企業(yè)效益明顯改善在遭到反傾銷后，彩電企業(yè)并未反思自己的低價營銷行為，而是以轉(zhuǎn)移產(chǎn)品出1：3的目標市場、改變出口產(chǎn)品類別等作為應(yīng)對策略，終于陷入回應(yīng)反傾銷調(diào)查的惡性循環(huán)。在國際市場上，長虹也依然采取低價競爭，典型的短期戰(zhàn)略。美國對華彩電反傾銷案前，中國出口美國市場的彩電主要是長虹的APEX和廈華的ADVENT，但廈華出1：3不及長虹的110，而中國彩電總出口在美國市場中的份額1996

21、2000年間只增長了1個百分點，但從2001年開始，長虹產(chǎn)品出1：3美國，當年中國產(chǎn)品在美國市場中的份額就上升到3.3，到2003年迅速上升到125，2006年進一步上升到276，美國反傾銷未能阻止中國彩電的出口，制約的是只是長虹和TCL(反傾銷稅率最高)，長虹出口急劇下降，2004年對美出口只有13億美元，現(xiàn)已基本退出美國市場。三、長虹規(guī)避反傾銷行為的思考1缺乏長遠的戰(zhàn)略規(guī)劃長虹一直“以產(chǎn)業(yè)報國、民族昌盛為己任”，是中國彩電企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，卻一直缺乏成長為跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。多年來一直在本國市場經(jīng)營，直到中國市場無法拓展的時候才匆忙走出去，壓根就沒有成為跨國公司的長遠規(guī)劃!先是在品牌推廣方面策

22、略錯誤，選擇OEM方式而不是推廣自有品牌，對于已經(jīng)成為中國著名品牌的長虹來說不僅是短視行為，更是錯誤的行為：其次在走出去時沒有作好防范國際市場風險的準備，結(jié)果被APEX公司騙得一無所有：三是“走出去”沒有一個設(shè)計好的本土化戰(zhàn)略，在具體如何走出去的策略和途徑方面也沒有通盤考慮，顯得十分倉促，總想一步跨出去就實現(xiàn)國際化。結(jié)果到目前為止仍沒有實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標：“做一個消費類電子電器產(chǎn)品的全球主流供應(yīng)商?！?出口信用風險管理不當造成四川長虹巨虧是因為APEX公司信用差，企業(yè)無法收回貨款。APEX公司的掌舵人季龍粉因拖欠國內(nèi)數(shù)家電器公司貨款，早已聲名狼藉。而四川長虹為了實現(xiàn)其海外戰(zhàn)略，提高銷售額打開美

23、國市場，選擇了與APEX合作，結(jié)果是“只賣貨不收錢”。如果四川長虹在賒銷以前考慮到應(yīng)收賬款的風險，加強對應(yīng)收賬款的管理，如何又能造成今天這種巨虧的局面?因此，在選擇國際合作伙伴時中國企業(yè)一定要制定嚴格的賒銷信用政策和完善的國際應(yīng)收賬款管理措施。對進口企業(yè)獲取賒銷的資格、賒銷的額度和期限應(yīng)有明確的規(guī)定，在實施過程中應(yīng)有正確的操作程序。要加強對進口商的資信調(diào)查。對進口商的資信調(diào)查不僅要了解其財務(wù)狀況、資金實力，更要盡可能地去全面了解過去的履約狀況。要逐步建立由企業(yè)自己控制的國際銷售渠道。長虹回收應(yīng)收賬款的失敗，重要原因是長虹過度依賴APEX這一渠道。因此要建立一套處理國際應(yīng)收賬款風險的應(yīng)急機制。如果進口商不能按時支付欠款，公司應(yīng)當迅速采取強有力的回應(yīng)措施。例如，盡快弄清貨款不能回收的原因和相關(guān)當事人的責任，準備有關(guān)的證據(jù)，向有關(guān)責任方索要賠付。3技術(shù)沒有同步中國彩電企業(yè)在數(shù)字彩電技術(shù)方面的起步與國際水平差距不大，但如今這個差距已經(jīng)被大大地拉開。究其原因在于中國彩電企業(yè)過分地關(guān)注了模擬彩電的國內(nèi)市場占有率，而沒有能夠及時將這種創(chuàng)新能力升級為數(shù)字彩電的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢。長虹不斷推出新產(chǎn)品但并沒有拉開同行產(chǎn)品的差異化程度。進入21世紀后，長虹以數(shù)量領(lǐng)先而不是以品牌領(lǐng)先，夢想成