白酒終端蛻變

1、白酒終端蛻變糖煙酒周刊， 2004-10-10， 作者: 崔旭超、趙傳平， 訪問人數(shù): 2107終端競(jìng)爭(zhēng)目前正在出現(xiàn)走到盡頭的跡象。隨著白酒業(yè)酒店終端的投入產(chǎn)出逐漸失衡，以及部分品牌開始從終端退出，終端時(shí)代作為白酒業(yè)一個(gè)重要的歷史發(fā)展階段，正在走向終結(jié)，白酒業(yè)也開始迎來又一個(gè)新的轉(zhuǎn)折時(shí)期。整合營(yíng)銷、公共關(guān)系、品牌操作、直銷以及渠道創(chuàng)新等開始不斷引起酒商的關(guān)注。 一、 餐飲終端帶動(dòng)整體市場(chǎng)的論斷使終端競(jìng)爭(zhēng)空前加劇 白酒業(yè)對(duì)終端的重視應(yīng)該是從一九九九年左右開始的。小糊涂仙等一批勇于創(chuàng)新的品牌在終端操作的成功帶動(dòng)了無數(shù)品牌撲向酒店。初期它們是希望在終端直接要利潤(rùn)，后來逐漸發(fā)展到以操作酒店帶動(dòng)整體市場(chǎng)

2、的概念，業(yè)內(nèi)逐漸形成了共識(shí)。到現(xiàn)在為止，做市場(chǎng)要先從酒店開始已經(jīng)成為許多品牌熟悉的套路，也正是因?yàn)檫@一論斷，白酒業(yè)出現(xiàn)了無論花費(fèi)多大代價(jià)也要搶占餐飲終端的現(xiàn)實(shí)，直到演變成現(xiàn)在直接的巨資買店。 酒店的確可以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，但酒店尤其是重點(diǎn)酒店其之所以有帶動(dòng)市場(chǎng)的作用，關(guān)鍵在于有帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)的主流消費(fèi)者。目前許多酒商只是注意到了這個(gè)場(chǎng)所本身而沒有注意到現(xiàn)象的本質(zhì)，這也就為終端的創(chuàng)新留下了空間。 二、黑霧彌漫 終端市場(chǎng)亂象迭出 從終端的資源上來說終端數(shù)量是有限的，而過多的競(jìng)爭(zhēng)品牌和相對(duì)有限的終端市場(chǎng)必然導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)。于是乎，終端競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各種無序的現(xiàn)象也一一凸現(xiàn)出來。 終端比拼 力度加大

3、當(dāng)眾多的白酒品牌齊攻向有限終端市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)“僧多粥少”的情況下，就不免開始了終端市場(chǎng)的大比拼。 首先就是大打價(jià)格戰(zhàn)。因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)比較容易使消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受到吸引。比如，現(xiàn)在很多地方的市場(chǎng)上，許多產(chǎn)品簡(jiǎn)單的采用你買一贈(zèng)一、我買一贈(zèng)二等戰(zhàn)術(shù)來迂回的降低酒水價(jià)格。戰(zhàn)火較猛的市場(chǎng)上，價(jià)格戰(zhàn)就有些趨于白熱化程度了。象在安徽的宿州市場(chǎng)上，某酒在當(dāng)?shù)厣踔翆?shí)行了聲勢(shì)浩大的買酒送菜活動(dòng)（根據(jù)消費(fèi)此白酒的費(fèi)用贈(zèng)送50的酒菜），讓消費(fèi)者頓時(shí)趨之若騖。而在內(nèi)蒙的一些地級(jí)市場(chǎng)上，當(dāng)?shù)鼐圃诰频昀锔橇Χ容^大，若是消費(fèi)者飲用該品牌針對(duì)餐飲推出的價(jià)值100元左右的系列酒，就贈(zèng)送價(jià)值130元左右的宴席一桌。 其次就是大打促銷

4、戰(zhàn)。由于品牌之間競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，促銷戰(zhàn)就成為了很多品牌在終端的最有效武器。他們用花樣迭出的促銷方式和價(jià)值不等的贈(zèng)品來達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的，以求得生存和發(fā)展。比如剛開始促銷方式以贈(zèng)送日用品為主，像廣告衫、雨傘、雨披、打火機(jī)、手表等較為廣泛。然后就是以刮獎(jiǎng)卡、瓶蓋兌獎(jiǎng)等方式來吸引消費(fèi)者。但是隨著各品牌在終端促銷方式的演進(jìn)和力度的加大，現(xiàn)在的促銷大戰(zhàn)也開始升級(jí)。有些品牌把刮獎(jiǎng)卡換成了現(xiàn)金，換成了美元，而有的品牌就采取消費(fèi)價(jià)值不等的酒水贈(zèng)送價(jià)值不等的食用油、電飯鍋等，甚至在合肥等地已經(jīng)開始贈(zèng)送健身器材等，包括拉力器、跑步機(jī)等價(jià)值不菲的促銷品。 【其實(shí)，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)使白酒市場(chǎng)達(dá)到了“以量取勝”的目的時(shí)，其品

5、牌價(jià)值并沒有得到相應(yīng)的提高，相反，銷量上去了，利潤(rùn)反而變薄了。而白酒促銷缺乏理性和系統(tǒng)性時(shí)，也無法建立起忠誠(chéng)的顧客群和品牌偏好，更無法障顯品牌個(gè)性及提升品牌價(jià)值。因此，以犧牲利潤(rùn)的價(jià)格戰(zhàn)和犧牲顧客價(jià)值的促銷戰(zhàn)，只能是使終端陷入更激烈的惡性競(jìng)爭(zhēng)?！?費(fèi)用攀比 競(jìng)相加價(jià) 隨著終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)日益激烈，餐飲終端中的投入費(fèi)用節(jié)節(jié)升高。廠家寵壞了終端，但最終受害的還是自己，其中較為典型的當(dāng)數(shù)近幾年滋生出來的開瓶費(fèi)、進(jìn)店費(fèi)和買店費(fèi)了。先是眾廠商通過給酒店服務(wù)員開瓶費(fèi)來提高銷量，隨之就是進(jìn)店費(fèi)的“突飛猛進(jìn)”，緊接著買店費(fèi)也開始在個(gè)別市場(chǎng)上粉墨登場(chǎng)。 以開瓶費(fèi)為例，最先的是5毛、8毛和1元錢，現(xiàn)在已經(jīng)驢打滾兒似的

6、翻到了10元、15元、30元等。據(jù)一位酒廠的銷售副總介紹，他們?cè)诰频昀锸蹆r(jià)為100元左右的酒，光給促銷小姐的開瓶費(fèi)就達(dá)到了30元左右。進(jìn)店費(fèi)也是商業(yè)流通渠道中的常見現(xiàn)象，一個(gè)新品牌要想占據(jù)一個(gè)城市，餐飲終端往往是重要的攻占目標(biāo)，但是在廠家一分錢貨款也沒有收到時(shí)，首要交納就是“門檻費(fèi)”。一般情況下，根據(jù)消費(fèi)水平的不同，中型城市的進(jìn)店費(fèi)已經(jīng)達(dá)到了幾千元到數(shù)萬元不等。而在進(jìn)店費(fèi)和開瓶費(fèi)愈演愈烈的時(shí)候，買店費(fèi)已經(jīng)成為各品牌在終端運(yùn)作的首推武器，并且隨著買店的流行，費(fèi)用也是水漲船高。據(jù)悉，現(xiàn)在浙江省的一些市場(chǎng)上，上星級(jí)的酒店買店費(fèi)已經(jīng)上升到了200萬元左右。 無力反擊 局面被動(dòng) 由于大量的白酒品牌涌向了

7、終端，終端市場(chǎng)一時(shí)成為了眾多廠商爭(zhēng)搶的香餑餑。終端經(jīng)營(yíng)成本在日益加大，利潤(rùn)卻沒有什么增長(zhǎng)。相反，還把眾多的廠商推向了一個(gè)比較被動(dòng)的局面。 首先，很多品牌（尤其是新品牌）在強(qiáng)大的終端面前只能被稱為弱勢(shì)群體，特別是在進(jìn)店談判時(shí)，不占有主動(dòng)性，明知費(fèi)用較高，也得咬緊牙關(guān)硬著頭皮撐著上。因?yàn)槟悴蛔?，別的品牌也會(huì)做，反而會(huì)喪失了有限的終端資源。并且，由于眾廠商對(duì)餐飲終端的高度重視，更加引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。如鄭州的一位代理川酒的孟經(jīng)理介紹，象目前市場(chǎng)上除了知名度特別高的品牌之外，大部分白酒在酒店終端都是采取的賒銷現(xiàn)象。 其次，在“終端為王”的理論神話宣揚(yáng)下，終端也確實(shí)越來越霸道了，并且對(duì)于眾多送貨上門的品牌

8、也是要求越發(fā)苛刻。眾產(chǎn)品除了要交的“買路錢”之外，進(jìn)店（場(chǎng)）后還要被盤剝各種費(fèi)用。比如店慶費(fèi)、贊助費(fèi)、過年過節(jié)時(shí)服務(wù)員的節(jié)日補(bǔ)償費(fèi)以及全年銷售的返紅、返利等費(fèi)用，讓人眼花繚亂、目不暇接。而對(duì)于這種名目繁多的費(fèi)用，眾商家雖然無奈但也是忍痛掏出腰包，否則就會(huì)感受到來自終端明暗夾擊的威懾。因?yàn)椋K端會(huì)根據(jù)經(jīng)營(yíng)的好壞來考慮資金的分配，不按時(shí)結(jié)帳的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，并且得罪終端的結(jié)果還有可能就是面臨被“掃地出門”。 三、投入產(chǎn)出失衡是終端轉(zhuǎn)折期的明確信號(hào) 如前所述，酒類產(chǎn)品作為特殊的消費(fèi)品，把終端市場(chǎng)（尤其是酒店作為主消費(fèi)場(chǎng)所）做熟做透確實(shí)是市場(chǎng)運(yùn)作制勝的關(guān)鍵一環(huán)。但是，面對(duì)目前這種競(jìng)爭(zhēng)無序、亂收費(fèi)、投入較

9、高的現(xiàn)實(shí)，卻又常常使眾多的廠商陷入尷尬的處境?！居袝r(shí)還使某些品牌在終端市場(chǎng)已經(jīng)是不獲利，甚至是虧損的境地。】從以下角度看，終端時(shí)代正在迎來轉(zhuǎn)折期。 第一，在終端出現(xiàn)虧損的品牌正在大量增加 終端剛剛興起的時(shí)候，白酒直接在餐飲終端就能產(chǎn)生利潤(rùn)。隨著費(fèi)用的上升，餐飲終端已經(jīng)沒有利潤(rùn)可言，酒商操作終端的目的更多希望作為形象的窗口，并帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)和其它流通環(huán)節(jié)獲得利潤(rùn)。 但到現(xiàn)在為止，有些區(qū)域終端費(fèi)用的上升使得整個(gè)市場(chǎng)即使操作起來，也已經(jīng)無利可圖。 目前很多品牌陷入了無謂的資源消耗戰(zhàn)之中，越來越感到力不從心。如江海酒業(yè)的蔣經(jīng)理介紹，現(xiàn)在市場(chǎng)上的白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)太激烈了，在中檔價(jià)位區(qū)間的各個(gè)產(chǎn)品，在

10、餐飲終端的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出短兵相接的肉搏狀態(tài)。尤其是一些檔次、價(jià)位接近的產(chǎn)品，往往是策略相似、手段相近，而在投入費(fèi)用上卻是一個(gè)賽一個(gè)的大手筆。甚至眾品牌為了搶占和維護(hù)較多的市場(chǎng)份額，大部分已經(jīng)是獲利甚微，甚至是保本經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)。有的甚至出現(xiàn)大面積的虧損現(xiàn)象。就像蔣經(jīng)理提到的，現(xiàn)在他在外地的幾個(gè)經(jīng)銷商朋友，就由于終端競(jìng)爭(zhēng)的惡性和無序性，現(xiàn)在已經(jīng)無奈的撤局，甚至有的已不再操作餐飲終端。 從市場(chǎng)反饋的信息表明，終端費(fèi)用的上漲已經(jīng)使得白酒出現(xiàn)了從贏利到虧損過度。盈虧平衡點(diǎn)的出現(xiàn)無疑是終端時(shí)代轉(zhuǎn)折，品牌潰退的標(biāo)志。用業(yè)內(nèi)人士的話說就是白酒業(yè)將開始逐漸的凈化。 第二，從酒店終端開始操作市場(chǎng)，成功的難度越來越大，生

11、存周期縮短，導(dǎo)入周期變長(zhǎng)。 除了終端費(fèi)用上升導(dǎo)致一些品牌最終無利可圖外，操作難度增加，導(dǎo)入期增長(zhǎng)也是終端時(shí)代即將轉(zhuǎn)折的又一原因。 以前操作熟練的產(chǎn)品一、兩年的時(shí)間就能完成從終端到流通的轉(zhuǎn)變，讓整個(gè)市場(chǎng)旺銷。但目前由于操作方式的雷同和費(fèi)用上升，要想沖出包圍從終端脫穎而出難度增加很多，時(shí)間也在延長(zhǎng)。許多品牌都是經(jīng)過了四、五年的艱苦作戰(zhàn)才形成氣候，有些地方則長(zhǎng)期陷入混戰(zhàn)中，長(zhǎng)時(shí)間沒有主流產(chǎn)品出現(xiàn)。白酒經(jīng)營(yíng)者面臨的資金壓力越來越大，進(jìn)入門檻增高。都能賣但都賣不好，以及一促就銷，一停就死成為反饋?zhàn)疃嗟男畔ⅰＴS多投資者的操作耐心受挫，中途退場(chǎng)改行的越來越多。 四、終端轉(zhuǎn)折何處去 轉(zhuǎn)折其實(shí)意味著機(jī)會(huì)，這時(shí)候

12、，轉(zhuǎn)換一種思維，改變一些思路，也許就會(huì)找到新的捷徑、新的出路。迎接自己的也就有可能是云開霧散、柳暗花明。 終端促銷方式進(jìn)入轉(zhuǎn)折期 第一，以促銷品為核心的終端競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以營(yíng)造終端飲酒氛圍為核心的競(jìng)爭(zhēng)。 目前酒店終端的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在兩個(gè)方面，一個(gè)是買店、開瓶費(fèi)等費(fèi)用不斷上升，二是在促銷品上花樣不斷翻新。到目前為止，費(fèi)用的上升已經(jīng)使得大量的品牌在終端進(jìn)入虧損狀態(tài)，操作商不堪重負(fù)。另外，促銷品的競(jìng)爭(zhēng)也已經(jīng)枯竭，許多經(jīng)銷商坦言每天都在絞盡腦汁找促銷品，但很難找到合適的。促銷環(huán)節(jié)正在面臨新的轉(zhuǎn)折。 有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)認(rèn)為，白酒是一種成人的娛樂。目前白酒業(yè)的促銷競(jìng)爭(zhēng)雖然慘烈，但多數(shù)只是在表面上下功夫。多數(shù)品牌只是

13、跟隨者，而不明白促銷的真正意義所在。白酒作為一種凝聚情感和精神享受的交際用品，飲酒氛圍的營(yíng)造將比單純的酒水本身和促銷品所帶來的物質(zhì)利益的增加更加重要。促銷品能夠帶來意外的驚喜，但如果從營(yíng)造消費(fèi)者更加喜歡的氛圍來看，促銷品只是迎合這種需求的很小的一個(gè)方面，促銷的形式和空間還將會(huì)變得很大，而不是僅僅在促銷品本身上動(dòng)腦筋。比如可以用消費(fèi)者喜歡的故事、酒令等做促銷，也可以用音樂、舞蹈做促銷。 隨著白酒競(jìng)爭(zhēng)的深化，白酒的終端促銷必將越來越接近白酒所能提供的核心價(jià)值層面。適應(yīng)者將迎來廣闊的發(fā)展空間，而固守以前的思路必將被市場(chǎng)所淘汰。一旦有成功者誕生，白酒業(yè)的促銷在榜樣的帶動(dòng)下將進(jìn)入新的階段。 第二，比拼力

14、度向比拼形式轉(zhuǎn)移。 白酒業(yè)目前的促銷正在出現(xiàn)比拼力度的傾向，惡性競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)非常的明顯。單純以增加投入的方式贏得市場(chǎng)是違背市場(chǎng)規(guī)律的，也充分說明白酒業(yè)的促銷環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)還處在低層次。 從發(fā)展趨勢(shì)看，白酒終端促銷將出現(xiàn)從比拼力度向比拼形式的轉(zhuǎn)移。主要是因?yàn)閮蓚€(gè)原因，一是促銷力度的增長(zhǎng)空間有限，許多產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)促銷環(huán)節(jié)的虧損，促銷空間已經(jīng)被壓縮到極限。二是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)促銷的歡迎本質(zhì)上不是對(duì)物質(zhì)利益的索取，而是追求一種精神享受和交際環(huán)節(jié)的促進(jìn)潤(rùn)滑作用。比如打火機(jī)是最常見的促銷品，但不管打火機(jī)質(zhì)量怎樣，人們最喜歡的還是因?yàn)榇黉N打火機(jī)的款式繁多新奇，因?yàn)榍姘俟值目钍綆Ыo人們一種享受和快樂，也使得飲酒氣氛更加融

15、洽。從能夠帶給消費(fèi)者快樂和驚喜角度看，促銷的形式必然會(huì)進(jìn)一步增加，而形式的變化有可能為經(jīng)營(yíng)者帶來既降低成本又效果明顯的驚喜。 買店買不到未來 整體市場(chǎng)帶動(dòng)是關(guān)鍵 現(xiàn)在來自于終端的壓力很大程度上和買店有關(guān)。買店費(fèi)用目前已經(jīng)發(fā)展到令人乍舌的地步，來自于市場(chǎng)的消息說在浙江的一些酒店買斷費(fèi)用最高已經(jīng)達(dá)到了二百多萬元。買店形式也是多種多樣，甚至出現(xiàn)買斷進(jìn)貨權(quán)再批發(fā)的形式。從營(yíng)銷角度看，買斷銷售渠道這種方式應(yīng)該屬于最低層次的競(jìng)爭(zhēng)，是建立在成本增加的基礎(chǔ)上。買店的本質(zhì)是為了贏得市場(chǎng)就不讓對(duì)手參與競(jìng)爭(zhēng)，違背了競(jìng)爭(zhēng)的基本原則。 從白酒的市場(chǎng)特點(diǎn)看，買店實(shí)際上很難找到長(zhǎng)期生存的依據(jù)?，F(xiàn)在一些買店者有的是為了占領(lǐng)重

16、點(diǎn)終端起到品牌形象窗口的作用，也有的是從局部上量的角度考慮，而不是為了整個(gè)市場(chǎng)?，F(xiàn)在很難找到企業(yè)能把一個(gè)城市所有酒店都買斷，而從帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的角度看，并非一定要從少量的酒店入手才能打開突破口?，F(xiàn)在有很多品牌都從費(fèi)用比較低的中檔酒店開始操作，然后上下延伸，同樣可以把市場(chǎng)做起來。一個(gè)品牌一旦熱銷，大的酒店也就不攻自破。因此，買店現(xiàn)象只能是一種暫時(shí)現(xiàn)象。今后白酒業(yè)必將出現(xiàn)從小范圍買店到大規(guī)模營(yíng)造市場(chǎng)銷售氛圍的轉(zhuǎn)移。 值得注意的是，許多買店的都是當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商。他們買店的目的是面對(duì)渠道扁平化廠家直接進(jìn)入終端的趨勢(shì)，通過控制終端進(jìn)而控制市場(chǎng)，積累向廠家要價(jià)的資本，從而實(shí)施自我保護(hù)。從這個(gè)角度看，買店之爭(zhēng)也

17、關(guān)系到經(jīng)銷商的未來生死存亡。經(jīng)銷商的未來出路問題應(yīng)該引起關(guān)注。 超越終端大猜想 從酒商在終端開始出現(xiàn)虧損，投入產(chǎn)出嚴(yán)重失衡的現(xiàn)象看，白酒終端尤其是酒店終端即將進(jìn)入轉(zhuǎn)折時(shí)期。 綜合整個(gè)白酒市場(chǎng)的情況和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)看，白酒在終端方面的轉(zhuǎn)折將圍繞以下幾個(gè)方面發(fā)生變化，概括而言就是以能夠帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)消費(fèi)的顧客群體為實(shí)施對(duì)象，以通過公共關(guān)系建立產(chǎn)品和核心顧客聯(lián)系為主要手段，以與目標(biāo)顧客相關(guān)的不同種類消費(fèi)場(chǎng)所為主要渠道，以帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)動(dòng)銷形成產(chǎn)品熱銷氛圍和跟風(fēng)消費(fèi)為最終目的。 目前許多產(chǎn)品已經(jīng)在這些方面進(jìn)行嘗試。今后有可能變化的細(xì)節(jié)可能發(fā)生在以下方面： 第一，以政府機(jī)關(guān)、商務(wù)團(tuán)體及其它核心顧客為重點(diǎn)展開團(tuán)購(gòu)爭(zhēng)

18、奪戰(zhàn)。 團(tuán)購(gòu)在白酒業(yè)的重要性已經(jīng)越來越重要。這主要是來自于三個(gè)方面的原因： 一是因?yàn)殡S著酒店等終端費(fèi)用飛漲，導(dǎo)致終端雖然量大但利潤(rùn)很低，而團(tuán)購(gòu)則因減少了大量的中間環(huán)節(jié)費(fèi)用而利潤(rùn)可觀。 二是因?yàn)榫频杲K端爭(zhēng)奪的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)消費(fèi)者，酒商希望這些群體能夠帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)，而通過團(tuán)購(gòu)?fù)瑯涌梢园堰@些重點(diǎn)顧客收入網(wǎng)中。一些品牌在市場(chǎng)運(yùn)作初期給一些重點(diǎn)單位贈(zèng)酒就是出于這種目的。三是隨著酒店費(fèi)用上升，酒店白酒的價(jià)格和商超以及批發(fā)的價(jià)格差距不斷擴(kuò)大，更多的消費(fèi)者開始選擇自帶酒水消費(fèi)的方式，一些重要的會(huì)議和團(tuán)體消費(fèi)更是如此。這使得團(tuán)購(gòu)的發(fā)展空間更加擴(kuò)大。 第二，非主流渠道也將成為關(guān)注的重點(diǎn)。 白酒業(yè)將越來越認(rèn)識(shí)

19、到終端爭(zhēng)奪的重點(diǎn)是爭(zhēng)奪重點(diǎn)顧客這個(gè)本質(zhì)。而圍繞核心顧客的爭(zhēng)奪這個(gè)重點(diǎn)，酒商的操作視野必將放寬，一些重點(diǎn)顧客經(jīng)常出現(xiàn)的非主流渠道也將成為酒商關(guān)注的重點(diǎn)。 目前白酒業(yè)已經(jīng)有這種情況出現(xiàn)，比如舍得酒嘗試和移動(dòng)公司的金卡高端消費(fèi)者合作，以及與高爾夫俱樂部等重點(diǎn)顧客出入的機(jī)構(gòu)合作，都是這種趨勢(shì)的反映。從抓住重點(diǎn)高端消費(fèi)群體這個(gè)角度看，汽車消費(fèi)渠道、高端服裝銷售渠道、高端香煙銷售渠道、休閑娛樂場(chǎng)所等都是重點(diǎn)顧客出現(xiàn)并消費(fèi)的重點(diǎn)，白酒業(yè)與這些渠道都有進(jìn)行合作并抓住重點(diǎn)顧客帶動(dòng)整體市場(chǎng)消費(fèi)的可能。 第三，社會(huì)資源整合將更多與白酒聯(lián)姻。 由于在終端方面遇到困難，更多的白酒商必將在其它方面尋求出路。除了終端費(fèi)用隨

20、著酒商對(duì)終端積極性的下降而逐漸下降外，一些社會(huì)資源的整合將逐漸出現(xiàn)。 白酒業(yè)目前在這方面比較典型的例子很多。比如絲路花雨在這方面就在嘗試并取得了很好的效果?；ㄓ昃茦I(yè)與著名大型歷史舞劇絲路花雨聯(lián)合，在一些重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行演出。根據(jù)了解，由于絲路花雨舞劇深受歡迎，加上公司人員的努力，在演出的時(shí)候，地方的政府機(jī)關(guān)和社會(huì)名流等白酒重點(diǎn)消費(fèi)群體都欣賞了演出，而花雨公司自然在演出中也穿插進(jìn)行了酒的宣傳和推廣。這種資源整合使得白酒的推廣阻力大大降低，而且成本也比較低。比起那些以大投入買店占領(lǐng)市場(chǎng)的品牌顯然高了一個(gè)層次。 第四，做品牌的思路將逐漸盛行，做銷量的企業(yè)將逐漸減少。 從白酒業(yè)現(xiàn)狀和終端促銷泛濫品牌層出不

21、窮可以看出，許多酒商就是以促銷上量短期獲利為主要目的。 但從白酒業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，靠終端上量獲得眼前利潤(rùn)會(huì)越來越困難，消費(fèi)者不斷的更新品牌，受促銷影響很大。真正占據(jù)市場(chǎng)的產(chǎn)品應(yīng)該是以做品牌的思路為主，不僅操作終端，還要重視形象，重視公關(guān)，不斷維護(hù)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。做品牌的企業(yè)著眼點(diǎn)不僅在酒店而是在整個(gè)市場(chǎng)，一旦品牌效應(yīng)形成也將帶動(dòng)終端操作，減少終端阻力。 品牌做好了，可以長(zhǎng)期吸引消費(fèi)者購(gòu)買。做銷量的產(chǎn)品，只能靠推銷賺取短期利潤(rùn)。 第五，渠道倒推并非天方夜談。 所有操作白酒的人都知道新產(chǎn)品要先從酒店終端做起，酒店終端一旦形成點(diǎn)名購(gòu)買，就會(huì)吸引批發(fā)環(huán)節(jié)進(jìn)貨，商超也會(huì)動(dòng)銷。相反，一旦酒店銷量下滑，商