tm9[經(jīng)濟(jì)╱管理]步步高營(yíng)銷

1、開封大學(xué)財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)畢業(yè)論文論 文 摘 要基于互聯(lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全球可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現(xiàn)，一種新的營(yíng)銷模式正在飛速的成長(zhǎng)和完善，而這種新的營(yíng)銷模式也得到了企業(yè)的重視和運(yùn)用，消費(fèi)者也開始逐漸的接受和認(rèn)可，這種新的營(yíng)銷模式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；當(dāng)前，很多企業(yè)都建立了自己的網(wǎng)站，有了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售，通過這些獲得了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)、可觀的經(jīng)濟(jì)收益，但是有部分企業(yè)依然沒認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)其的重要性，在規(guī)劃中并沒有表現(xiàn)出來，這勢(shì)必會(huì)影響到企業(yè)未來的發(fā)展。本文通過對(duì)步步高的分析，根據(jù)存在的問題和優(yōu)勢(shì)，論述了步步高實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可行性，為步步高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建提供了一些筆者自己的看法。淺析步步

2、高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建張浩磊（開封大學(xué) 財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理）一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義及特征（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義據(jù)CNNIC 資料，截至2010 年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)4.2億人，上網(wǎng)人數(shù)居世界第一?；诨ヂ?lián)網(wǎng)這樣一個(gè)連接全球可以交互的低成本的信息傳遞方式的出現(xiàn)，一種新的營(yíng)銷模式正在飛速的成長(zhǎng)和完善，而這種新的營(yíng)銷模式也得到了企業(yè)的重視和運(yùn)用，消費(fèi)者也開始逐漸的接受和認(rèn)可，這種新的營(yíng)銷模式就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧名思義就是指以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段，營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的各種活動(dòng)。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有自己的特征：(1)時(shí)時(shí)交易。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以時(shí)時(shí)交易，不受營(yíng)業(yè)時(shí)間的限

3、制，方便客戶隨時(shí)選擇商品、及時(shí)定貨。企業(yè)延長(zhǎng)了銷售時(shí)間，促進(jìn)了銷量。(2)處處交易。企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式就使銷售脫離了店面銷售的空間局限，使遍及各地的消費(fèi)者能夠與企業(yè)形成一個(gè)在線的銷售網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以在任何地點(diǎn)享受網(wǎng)上購(gòu)物。(3)隨時(shí)溝通。通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，消費(fèi)者可以隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行購(gòu)買商品與服務(wù)的信息反饋，能夠反映消費(fèi)者的個(gè)性需求，企業(yè)就可以為客戶量身打造特色商品與服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的意義（一）降低運(yùn)營(yíng)成本在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式下,企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng),往往要依賴中間商,還需輔以大量的人力、物力和財(cái)力,擴(kuò)大宣傳,提高產(chǎn)品的市場(chǎng)知名度。這樣的做法不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力,而且投入過高,勢(shì)必增加成本,況且一般的企業(yè)普

4、遍來說資金相對(duì)緊缺,投入方面和大企業(yè)相比有很大的差距。而在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中,消費(fèi)者一旦有了需求,就會(huì)立刻上網(wǎng)主動(dòng)搜尋商品信息,這時(shí)所有商品信息就會(huì)呈現(xiàn)出來,供消費(fèi)者挑選。（二）加快信息傳遞速度在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,信息的傳播逐步演變成了一種雙向的信息需求和傳播模式。在中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中,一方面,企業(yè)通過自己的網(wǎng)站,使用拍賣網(wǎng)站、即時(shí)交易、在線產(chǎn)品目錄等營(yíng)銷方法來建立網(wǎng)上品牌,吸引訪問者參觀網(wǎng)站,展示自己的產(chǎn)品;另一方面,消費(fèi)者也積極地向信息源索要自己所需要的信息。這種信息傳遞不僅內(nèi)容豐富、速度快,而且不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制,從而能夠最大限度地為中小企業(yè)的產(chǎn)品做出宣傳,讓企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面迅速打開局面,占領(lǐng)市場(chǎng)

5、。（三）拓寬溝通渠道網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不同于傳統(tǒng)的營(yíng)銷,根本點(diǎn)在于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性。企業(yè)可以通過論壇、投票、網(wǎng)上調(diào)查等方式廉價(jià)地獲得有用的信息,更多地了解消費(fèi)者的具體需要和愿望,迅速改變產(chǎn)品和服務(wù),提高消費(fèi)者的滿意度。（四）創(chuàng)造公平自由的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境每個(gè)企業(yè)都可以有自己的網(wǎng)址,都可以在得到允許的情況下在商業(yè)網(wǎng)站上隨時(shí)發(fā)布自己的商品信息,甚至在企業(yè)與用戶之間建立起一種相互信任的長(zhǎng)期關(guān)系,而這一切所需的成本是極其低廉的,也不需很長(zhǎng)的時(shí)間。不管是何等規(guī)模的企業(yè),都可以用相差不多的成本建設(shè)并推廣自己的網(wǎng)站。從這個(gè)意義上來講,大企業(yè)、小企業(yè)甚至是個(gè)人都是站在同一起跑線上,開展公平競(jìng)爭(zhēng)。三、步步高公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問

6、題步步高，我們可以在許多地方看到她的廣告，手機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、無繩電話等， 1999年、2000年，步步高又兩奪央視廣告標(biāo)王。其目前正在主推的OPPO手機(jī)廣告片，更是花巨資在國(guó)外拍攝，所以說步步高的產(chǎn)品我們都耳熟能詳，現(xiàn)在步步高手機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)、無繩電話的銷量都是名列前茅，其中步步高手機(jī)、點(diǎn)讀機(jī)是在近幾年才被人所知，但現(xiàn)在銷量已達(dá)到國(guó)產(chǎn)品牌第一名，這些不僅是廣告帶來的效果，更是其營(yíng)銷的成功，但是不難發(fā)現(xiàn)，步步高產(chǎn)品的銷售很少涉及網(wǎng)絡(luò)，我們最多也是用其網(wǎng)絡(luò)上下載最新的資源，看其產(chǎn)品的介紹。而我的實(shí)習(xí)單位就是步步高，河南省的總代理，近幾年我公司的業(yè)績(jī)一直是全國(guó)的前三，我不得不說，步步高的實(shí)體營(yíng)銷是很成功的，

7、但我也不得不說網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在步步高是一個(gè)短板，這種狀況在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷飛速發(fā)展的時(shí)代對(duì)公司發(fā)展是很不利的；經(jīng)過在步步高半年的實(shí)習(xí)，我總結(jié)出了步步高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀及存在的問題，主要有以下幾點(diǎn)：（一）觀念落后。大多數(shù)員工只認(rèn)為店面的銷售才是真正的銷售，網(wǎng)絡(luò)只是一個(gè)展示產(chǎn)品的平臺(tái)，下載的平臺(tái)，對(duì)銷售起不了大的作用，沒有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所帶來的效應(yīng)。（二）實(shí)體營(yíng)銷的限制，造成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式單一。步步高采用的營(yíng)銷模式是代理商體系，而總部是禁止各大代理商進(jìn)行網(wǎng)上銷售的，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒有地域限制，容易造成各代理所在的市場(chǎng)之間進(jìn)行串貨，總部這樣做也是為了維護(hù)代理商的利益，目前只有總部的官網(wǎng)的才有銷售，這在很大程度上限制了步

8、步高公司的發(fā)展。（三）官網(wǎng)更新速度慢，價(jià)格高，網(wǎng)絡(luò)渠道單一。步步高的網(wǎng)站上有產(chǎn)品的介紹，資源的下載，還有價(jià)格，但是很多資源更新都比較慢；官網(wǎng)的價(jià)格和實(shí)體店相比要高，就這一項(xiàng)就打消了許多消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買的意愿。（四）人才配備少。步步高總部在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上配備的人才很少，在各大代理公司更沒有相關(guān)的部門。四、步步高的優(yōu)勢(shì)和條件（一）品牌優(yōu)勢(shì)。步步高所做的廣告可以說是鋪天蓋地，不計(jì)成本，兩屆標(biāo)王、湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等，現(xiàn)在剛上小學(xué)的小學(xué)生甚至都能說出步步高音樂手機(jī)，再加上近幾年的發(fā)展，步步高已成為國(guó)內(nèi)手機(jī)的一線品牌，已成為國(guó)產(chǎn)品牌的代表。（二）商品優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，步步高手機(jī)已經(jīng)趕上國(guó)際品牌手機(jī)的質(zhì)量

9、，近期還要推出自己的智能手機(jī)；還有自己的傳統(tǒng)產(chǎn)品：步步高無繩電話，更是已經(jīng)和國(guó)際接軌。（三）基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在步步高經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)擁有了完善的物流體系，擁有了成熟的實(shí)體營(yíng)銷體系，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有很大的作用。（四）政策優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在國(guó)家正在大力推廣電子商務(wù)，并設(shè)立了?？?，專門應(yīng)用于電子商務(wù)的發(fā)展；2010年11月30日，商務(wù)部下發(fā)關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見，要求推動(dòng)傳統(tǒng)流通企業(yè)開拓網(wǎng)上市場(chǎng)，鼓勵(lì)重點(diǎn)培育的大型流通企業(yè)建設(shè)一體化的電子商務(wù)平臺(tái)，扶持中小流通企業(yè)通過第三方技術(shù)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)上銷售相關(guān)技術(shù)改造與管理升級(jí)，降低商品陳設(shè)和人員、庫存、資金占用等運(yùn)營(yíng)成本。（五）技術(shù)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過數(shù)年

10、的發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)上已經(jīng)擁有了成熟的付款的體系，網(wǎng)上銀行、支付寶等。五、步步高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的構(gòu)建總的來說，步步高的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)還是很明顯的，步步高可以抓住這些機(jī)會(huì)，利用這些優(yōu)勢(shì)來發(fā)展自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，使自己在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來的發(fā)展中占有一席之地，但是構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不是一蹴而就的，需要做許多準(zhǔn)備的工作，考慮許多因素。本文從完善網(wǎng)站、經(jīng)營(yíng)推廣、全面服務(wù)三個(gè)階段構(gòu)建步步高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的體系。（一）完善網(wǎng)站階段1官方網(wǎng)站完善。針對(duì)各代理市場(chǎng)之間的串貨問題，廣東總部可以在官網(wǎng)上為各省代理設(shè)置鏈接，當(dāng)顧客為網(wǎng)站提供發(fā)貨地址是，網(wǎng)站可以通知代理商或直接跳轉(zhuǎn)到代理商自己的網(wǎng)站，然后再根據(jù)顧客提供的地址，代理可以直

11、接發(fā)貨，這樣不僅有效防止代理之間的串貨，也節(jié)省了發(fā)貨的時(shí)間和成本。2官網(wǎng)價(jià)格。就是許多消費(fèi)者在網(wǎng)上買，就是圖個(gè)實(shí)惠和便宜，但是官網(wǎng)上的價(jià)格不能低，因?yàn)檫@還要考慮到實(shí)體店的利益，針對(duì)這個(gè)問題，公司可以利用節(jié)省出的成本，增加一些實(shí)用的贈(zèng)品，比如說在網(wǎng)上買手機(jī)贈(zèng)送電池等等。3圖片和資源。企業(yè)網(wǎng)站宣傳企業(yè)形象、推介企業(yè)產(chǎn)品都離不開圖片、Flash，對(duì)它們的處理依舊是企業(yè)網(wǎng)站頁面設(shè)計(jì)非常重要的工作之一，而且要更新及時(shí)。有很大一部分顧客登陸網(wǎng)站就是為了下載最新的資源，所以說資源的更新速度也很重要。4首頁優(yōu)化。首頁對(duì)一個(gè)網(wǎng)站而言，猶如一個(gè)人的外表，為了給客戶一個(gè)良好的第一印象。打開網(wǎng)站首頁應(yīng)讓瀏覽者直奔主題

12、，而首頁優(yōu)化首先是關(guān)鍵詞的選擇，應(yīng)該選擇核心關(guān)鍵詞，通常這些詞優(yōu)化難度比較大，需要大量的外部鏈接，交換鏈接的時(shí)候以網(wǎng)站名稱或者核心關(guān)鍵詞命名鏈接; 其次，由于首頁大部分都是鏈接，最新的鏈接要放在網(wǎng)頁的前面，以便于搜索引擎收錄； 再次，首頁一定要經(jīng)常更新，只有更新頻繁，搜索引擎才會(huì)不斷光顧，鏈接的頁面才會(huì)更快被收錄。( 二) 經(jīng)營(yíng)推廣階段所謂網(wǎng)站推廣，目的在于讓盡可能多的潛在用戶了解并訪問網(wǎng)站，通過網(wǎng)站獲得有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)等信息，為最終形成購(gòu)買決策提供支持。1鏈接策略。在其他網(wǎng)站做鏈接可以帶來更多訪問量。自從google 等主要搜索引擎將網(wǎng)站的鏈接廣泛度作為排名參考的重要因素以后，越多網(wǎng)站鏈接，網(wǎng)

13、站排名就越高。同時(shí)，鏈接的質(zhì)量也是搜索引擎考慮的重要因素，鏈接在訪問量高的網(wǎng)站比鏈接在訪問量低的網(wǎng)站更有優(yōu)勢(shì)。再加上步步高的品牌優(yōu)勢(shì)，與訪問量大的網(wǎng)站建立互鏈?zhǔn)菦]什么問題的。2網(wǎng)絡(luò)廣告。在垂直類網(wǎng)站及門戶網(wǎng)站做廣告對(duì)步步高來說不算難，但提高網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率則是其必須關(guān)注的問題，解決這一問題的有效措施是將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和廣告創(chuàng)意相結(jié)合，把虛擬的網(wǎng)絡(luò)與真實(shí)的生活體驗(yàn)拉近，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體本身所特有的互動(dòng)性，使廣告效果更加容易顯現(xiàn)，從而快速達(dá)到網(wǎng)站推廣的目標(biāo)。3搜索引擎。步步高可以選擇Google、百度等知名的搜索引擎，然后在上面投放關(guān)鍵詞，利用關(guān)鍵詞檢索的方式，在搜索結(jié)果頁面顯示廣告內(nèi)容，可實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投

14、放，步步高也可以根據(jù)需要更換關(guān)鍵詞，相當(dāng)于在不同頁面輪換投放廣告，因而總體營(yíng)銷效果顯著。4企業(yè)郵箱。雖然企業(yè)郵箱目前在企業(yè)的滲透力還很低，但艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)企業(yè)郵箱的產(chǎn)業(yè)規(guī)模為6.1億元，相比2009年的5.12億元增長(zhǎng)了19.1%。到2012年，企業(yè)郵箱的產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到15.30 億元，未來4年的年均增長(zhǎng)率為26.88%?，F(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的信息化水平總體來說還比較低，但需求卻日益強(qiáng)烈，所以，企業(yè)郵箱的發(fā)展?jié)摿薮?。特別是對(duì)于像步步高這樣的企業(yè)，由于建設(shè)和管理成本相對(duì)較低，應(yīng)該作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的首選。( 三) 服務(wù)階段隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開展，客戶反饋的增加，純粹地靠人工進(jìn)行銷售

15、跟進(jìn)和客戶服務(wù)，已經(jīng)不能滿足需求。在消費(fèi)者做出購(gòu)買決定并提交訂單后，依然有2 / 3 的消費(fèi)者繼續(xù)搜索商品信息。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者在購(gòu)買后還在搜索的主要原因是，尋找相關(guān)配套資源以便更好地使用該商品； 其次是需要搜索品牌信息和他人意見證實(shí)自己品牌選擇的正確性，在自主選擇品牌的“自信力”之外，尋求品牌選擇的“他信力”。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶在提交訂單完成購(gòu)買后的心理狀態(tài)極為微妙，此時(shí)正是加大品牌營(yíng)銷力度之時(shí)，可以借機(jī)推送相關(guān)社區(qū)討論以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌選擇信心，售后進(jìn)行營(yíng)銷將會(huì)維系消費(fèi)者對(duì)品牌的感情。所以，像步步高這樣走時(shí)尚路線的公司，更需建立一套網(wǎng)絡(luò)銷售和客戶服務(wù)系統(tǒng)。適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒特點(diǎn)，售后服務(wù)應(yīng)及時(shí)到位、銷售后勤保障有力，利用網(wǎng)絡(luò)上與顧客直接交流的機(jī)會(huì)為顧客提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)及時(shí)了