分銷渠道考試復(fù)習(xí)題

1、一、不定項選擇題(每小題2分共20分二、判斷題(每小題1分共10分三、名詞解釋(每小題3分共15分三、簡答題(每小題5分共25分四、論述題(10分五、案例分析(20分一名詞解釋1分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)連接而成的路徑。2 分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了實現(xiàn)分銷渠道目標(biāo)而制定的一整套指導(dǎo)方針。3 渠道設(shè)計是指在創(chuàng)建全新市場營銷渠道,或改進現(xiàn)有渠道的過程中所做的決策。4 物流是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和商品的轉(zhuǎn)移,使商品在需要的時間到達需要的地點的經(jīng)營活動。5 定量訂貨方式是指當(dāng)庫存量下降到預(yù)定的最低庫存量(訂貨點時,按規(guī)定數(shù)量進行訂貨補充的一種庫存管理

2、方法。6 OEM 是英文Original Equipment Manufacturer 的縮寫,指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求為其生產(chǎn)產(chǎn)品。確切來講,OEM就是委托生產(chǎn),實際上是一種“代工生產(chǎn)”的方式,其含義是品牌生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品,而是利用自己掌握的“關(guān)鍵核心技術(shù)”,負(fù)責(zé)設(shè)計和開發(fā)新產(chǎn)品,控制銷售渠道,具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做,承接加工任務(wù)的制造商就被稱為OEM廠商。7 渠道績效評估(performance evaluation on channel,是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考評和評價的活動過程。8 歷史比較法,就是將渠道系統(tǒng)或成員的當(dāng)期銷量

3、與上期銷量相比較,得出上升或下降的比值,然后再與整體市場的升降百分比進行比較。9 區(qū)域比較法,就是將各渠道成員的績效與該區(qū)域銷售潛量分析所得出的數(shù)值進行比較。10 選擇分銷。指企業(yè)在某一地區(qū)僅僅使用少數(shù)幾個精心挑選的、最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。11分銷渠道廣度,是寬度的一種擴展和延伸,是指廠商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動,而非幾個批發(fā)商或幾個零售商的問題。12公司型渠道關(guān)系是指一家公司通過建立自己的銷售分公司、辦事處或通過實施產(chǎn)供銷一體化而形成的一種關(guān)系模式。它是渠道關(guān)系中最為緊密的一種。13直復(fù)營銷也叫做直接回應(yīng)的營銷,它是以贏利為目的,通過個性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場成員發(fā)布產(chǎn)

4、品信息,以尋求對方直接回應(yīng)的營銷方式。14 國際分銷渠道(International Distribution Channel,是指使所有產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費者的過程中所經(jīng)歷的各種渠道和市場組織的總和。15 特許經(jīng)營是指特許權(quán)授予人與被授予人之間通過協(xié)議,授予受許人使用特許權(quán)授予人已經(jīng)開發(fā)出的品牌、商品、經(jīng)營技術(shù)、經(jīng)營規(guī)模的權(quán)利。16 水平性沖突是指發(fā)生在同一渠道系統(tǒng)中的,相同層次的渠道成員之間的沖突。同質(zhì)性沖突是指不同渠道系統(tǒng)之間,在同一層級上產(chǎn)生的沖突。17 ABC庫存管理方法18 多家代理是指某廠家在某一市場區(qū)域有多家銷售代理商,他們共同開發(fā)該市場。19 渠道績效評估(pe

5、rformance evaluation on channel,是指廠商通過系統(tǒng)化手段或措施對其營銷渠道系統(tǒng)的效率和效果進行客觀的考評和評價的活動過程。20價格維持策略是指企業(yè)通過控制產(chǎn)品價格,使得渠道成員不能以低于或高于企業(yè)制定的價格銷售產(chǎn)品。這種政策也稱“固定價格策略”。21復(fù)合一貫制運輸是吸取鐵路、汽車、船舶、飛機等所有運輸方式的長處,把他們有機的復(fù)合起來,實行多環(huán)節(jié)、多區(qū)段、多工具相互銜接進行商品運輸?shù)囊环N方式。22激勵渠道成員是指制造商激發(fā)渠道成員的動機,使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力,朝著所期望的目標(biāo)前進的過程,目的是調(diào)動渠道成員的積極性。23直接激勵:指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定中間商

6、在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。24間接激勵:所謂間接激勵,就是通過幫助中間商進行銷售管理,以提高銷售的效率和效果來激發(fā)中間商的積極性。25渠道沖突是指當(dāng)分銷渠道中的某一成員將另一成員視為敵人,且對其進行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。26 竄貨又叫沖貨、倒貨,或是越區(qū)銷售,就是由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動,使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售,造成價格混亂,從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心,消費者對品牌失去信任的一種現(xiàn)象。27 惡性竄貨是指經(jīng)銷商為獲取非正常利潤,蓄意向自己轄區(qū)以外的市場傾銷產(chǎn)品的行為。二包含簡答,論述,案例分析1、分銷渠道有哪些特點?1分銷渠道

7、能為公司帶來更持久的優(yōu)勢。2分銷渠道的起點是生產(chǎn)者,終點是消費者。3分銷渠道引發(fā)轉(zhuǎn)移商品所有權(quán)行為。4中間商的介入往往是必不可少的。2、分銷渠道的功能主要有哪些?主要功能是將產(chǎn)品分銷給消費者,完成一系列價值創(chuàng)造活動。具體表現(xiàn):(1便利搜尋(2調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異(3提供服務(wù)3、影響渠道環(huán)境的非可控因素主要有哪些?(1經(jīng)濟環(huán)境;(2社會和文化環(huán)境;(3技術(shù)環(huán)境;(4競爭環(huán)境;(5政治法律環(huán)境4、分銷渠道戰(zhàn)略有什么特征?(1分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分,它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。(2分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案,不是具體的策略措施,而是寬泛的粗線條的指導(dǎo)性的原則。(3

8、分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。它需要建立在對未來競爭環(huán)境預(yù)測的基礎(chǔ)上。5、簡述制定分銷渠道戰(zhàn)略的基本流程。制定企業(yè)總體戰(zhàn)略制定市場營銷戰(zhàn)略進行SWOT分析確定分銷渠道目標(biāo)制定具體渠道戰(zhàn)略分析渠道決策的經(jīng)濟性分析渠道戰(zhàn)略的適應(yīng)性和可行性6、試述產(chǎn)品的具體特點如何影響企業(yè)渠道類型的選擇?產(chǎn)品的具體特點決定了企業(yè)選擇渠道的類型,它決定了渠道的長短、寬窄、直接還是間接以及接觸性的高低。1產(chǎn)品不同,顧客的需求心理不同,適宜的銷售渠道相應(yīng)不同。2產(chǎn)品不同,適應(yīng)的渠道特征不同3產(chǎn)品生命周期的不同階段適用不同的渠道策略7、服務(wù)需求有哪些的具體內(nèi)容?1為顧客購買提供空間上的便利性 2減少顧客等待和交貨的時間3彌補生

9、產(chǎn)者和消費者信息的不對4滿足顧客需求產(chǎn)品品種、規(guī)格、花色多樣化的需要5滿足顧客消費經(jīng)常性、零散性的需要 6為顧客提供各種售后服務(wù)8、基本的渠道政策有哪些?(1密集分銷(2選擇分銷(3獨家分銷9、三種渠道政策分別有哪些利與弊?密集分銷優(yōu)勢:市場覆蓋面大,擴展市場迅速;顧客接觸率高,有利于了解顧客需求,從而提升銷售量。不足:經(jīng)銷商數(shù)目眾多,企業(yè)控制渠道難度大;企業(yè)維護渠道費用大;分銷商競爭會異常激烈。獨家分銷優(yōu)勢:控制渠道容易;分銷商競爭程度低;渠道費用省。不足:市場覆蓋面小;顧客接觸率低;過分依賴中間商,易受中間商支配,會因中間商選擇不當(dāng)或關(guān)系惡化而失去市場。選擇分銷優(yōu)勢:企業(yè)控制渠道較易;市場

10、覆蓋面較大;顧客接觸率較高。不足:選擇中間商難;分銷商競爭較激烈10、渠道一體化有哪些利弊?渠道一體化優(yōu)點:削減流通成本、把握消費需求動向、易于計劃生產(chǎn)銷售、貫徹制造商方針政策、保證服務(wù)質(zhì)量、阻止競爭者加入。渠道一體化弊端:價格剛性、維持成本負(fù)擔(dān)重、經(jīng)銷商缺乏獨立性、制造商濫用其優(yōu)越地位。11、定量訂貨方式優(yōu)缺點?優(yōu)點:1、每次訂貨之前都要對庫存數(shù)量進行盤點,能及時了解和掌握庫存動態(tài)。2、因每次都是按事先確定好的批量進行訂貨,因此方便快捷。缺點:1、花費大量時間盤點庫存,增加了庫存成本。2、該方式要求對每個品種單獨訂貨,增加了訂貨成本和運輸成本。12、企業(yè)應(yīng)如何加強對應(yīng)收賬款的管理?企業(yè)加強對

11、應(yīng)收賬款的管理,應(yīng)做好以下5個步驟:(1積極調(diào)查,做好客戶信息管理。(2分析信息,確定信用額度。(3謹(jǐn)慎行事,進行信用風(fēng)險控制。(4密切關(guān)注,實施應(yīng)收賬款監(jiān)控。(5想方設(shè)法,追回客戶拖欠賬款。13、企業(yè)信息獲取渠道主要有哪些?(1內(nèi)部報告制度(2銷售代表的巡視與拜訪(3渠道成員會議(4公司簡報15、渠道設(shè)計的基本原則有哪些?1.接近終端2.市場覆蓋3.精耕細(xì)作4.先下手為強原則5.利益均沾原則6.沒有解不開的疙瘩原則7.錢要用在刀刃上原則 8.爭取做渠道領(lǐng)袖原則 9.可變性原則16、寫出渠道設(shè)計流程的7個步驟。(1確認(rèn)渠道設(shè)計決策的必要性。(2設(shè)立并調(diào)整分銷目標(biāo)。(3明確分銷任務(wù)。 (4設(shè)立各

12、類可行的渠道結(jié)構(gòu)。(5評估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素。 (6選出“最佳”渠道結(jié)構(gòu)。(7挑選渠道成員。17、影響渠道長度的因素有哪些?(1市場因素(2購買行為因素(3產(chǎn)品因素(4中間商因素(5企業(yè)因素18、采用零層渠道的優(yōu)劣勢?好處:首先,更易熟悉市場。其次,資金周轉(zhuǎn)迅速。第三,啟動容易。第四,易于控制價格。最后,可強化推銷效果。不利之處:1一切流通職能都由生產(chǎn)者承擔(dān),使生產(chǎn)者不能專心生產(chǎn)。2生產(chǎn)者承擔(dān)的風(fēng)險太大。3由于消費者居住分散,生產(chǎn)者不借助中間商,只憑自己力量銷售,無法使產(chǎn)品接觸到廣大消費者。4由于推銷員主動上門,給人以強行推銷之感,容易使顧客產(chǎn)生逆反心理。19、渠道的寬度的類型及各自優(yōu)缺點?渠

13、道的寬度主要有三種類型:密集分銷、選擇分銷和獨家分銷。密集分銷好處:市場覆蓋面大,市場擴張迅速;顧客接觸率高,更好掌握顧客需求;能充分利用中間商。弊端:人員眾多,渠道較難控制;廠商控制成本高;中間商競爭激烈。選擇分銷好處:市場覆蓋面較大;顧客接觸率較高;渠道較容易控制。弊端:選擇中間商難度大;中間商競爭較為激烈。獨家分銷好處:渠道易控制;中間商競爭程度低;管理費用少。弊端:市場覆蓋面小;顧客接觸率低;過分依賴中間商。20、采用多渠道分銷的原則?21、企業(yè)采取多渠道分銷政策的利弊?優(yōu)勢:（1）增加市場覆蓋面（2）滿足不同客戶需求 （3）增加銷售量 不足： （1）當(dāng)多渠道針對同一個細(xì)分市場時，易產(chǎn)

14、生渠道沖突。 （2）渠道較多，控制起來難度較大。 22、管理型渠道關(guān)系有哪些特點？ 系統(tǒng)會形成一個核心 ，渠道成員之間的關(guān)系相對穩(wěn)定 ，渠道成員目標(biāo)趨于一 致 ，實現(xiàn)社會資源的有機組合 。 23、非獨家經(jīng)銷方式的優(yōu)點有哪些？ 廠家由于有較多的經(jīng)銷商，因此，不易被某一個經(jīng)銷商控制其銷售。 經(jīng)銷商數(shù) 目眾多，銷售力量更為強大。 經(jīng)銷商之間相互競爭，共同開拓市場。 24、企業(yè)選擇渠道類型有哪些？ 1、傳統(tǒng)的分銷渠道模式 2、垂直分銷渠道模式 3、水平分銷渠道模式 25、垂直分銷渠道模式的優(yōu)勢是什么？ 26、水平分銷渠道模式的優(yōu)劣勢 優(yōu)勢：通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，節(jié)省成本，快速拓展市場。 缺陷

15、：合作有一定的沖突和困難。因此比較適合實力相當(dāng)、優(yōu)勢互補的企業(yè)。 27 公司型渠道關(guān)系有什么優(yōu)勢？ 行動的一體化 ，品牌的統(tǒng)一化 ，最大限度接近消費者 ，節(jié)省費用（減少流通 環(huán)節(jié)） 。 28、要想使共生型渠道關(guān)系得以維持，必須遵循哪些條件？ （1）合作雙方都各自擁有對方所不具備的優(yōu)勢，這是吸引對方參與的關(guān)鍵。 （2）合作雙方地位是平等的，不存在支配與被支配關(guān)系。 （3）合作雙方有共同的需求，也就是共同的利益使他們成為了同一戰(zhàn)壕里的戰(zhàn) 友。 29、選擇渠道成員的步驟是什么？ （1）尋找合適的渠道成員 （2）對照選擇標(biāo)準(zhǔn)作出判斷 （3）確保入選的成員最終成為正式的渠道成員 30、通過哪些途徑能找到

16、合適的中間商？ 1 地區(qū)銷售組織：調(diào)動銷售人員 2 商業(yè)渠道：商業(yè)組織、出版物、電話簿等 3 咨詢中間商 6 商業(yè)展覽 4 顧客 5 刊登廣告 7 其他：專業(yè)網(wǎng)站、親戚朋友、毛遂自薦者等 （4）降低銷售成本 31、選擇渠道成員有哪些標(biāo)準(zhǔn)？ (1 市場覆蓋范圍 分銷商的促銷能力 32、為了確保渠道成員的穩(wěn)定性，生產(chǎn)商可以采取哪些措施？ 1、質(zhì)量好、利潤高的產(chǎn)品 2、廣告、促銷支持 3、管理援助 4、公平交易、友好合作關(guān)系 33、獨家經(jīng)銷和非獨家經(jīng)銷的優(yōu)點？ 獨家經(jīng)銷優(yōu)點 1 可獲得經(jīng)銷商的充分合作。2 經(jīng)銷商一般推銷更為賣力。3 宣 傳、廣告方面易獲得合作。4 彼此間的意見易溝通，發(fā)生爭議時較容

17、易解決 34、傭金代理和買斷代理的特點？ 傭金代理特點容易控制代理商。 傭金代理商一般資金都不太強， 在價格、 費用、 成本等方面易受廠家的控制更嚴(yán)格。 產(chǎn)品價格更為統(tǒng)一。在傭金代理方式下，代理商對價格毫無決定權(quán)，價格決策 掌握在企業(yè)手中。企業(yè)能依市場狀況，制定比較統(tǒng)一和完整的價格體系。 對代理商而言，進行傭金代理需要的資金較少。實行傭金代理的代理商，最重 要的是要有銷售網(wǎng)絡(luò)，資本并不是很重要。 買斷代理特點（1）買斷代理商資金雄厚，銷售能力更強。 （2）產(chǎn)品價格無法統(tǒng)一。買斷代理商取得產(chǎn)品的所有權(quán)后，產(chǎn)品的價格一般就 應(yīng)由買斷代理商來決定，從而導(dǎo)致價格的不統(tǒng)一。 35、選擇代理商應(yīng)考慮的因素

18、有哪些？ 代理商的品格 ， 代理商的營業(yè)規(guī)模 ， 代理商的經(jīng)營項目 ， 代理商的銷售網(wǎng)絡(luò) ， 代理商的業(yè)務(wù)拓展能力 ，代理商的財務(wù)能力 ，代理商的營業(yè)地址 ，代理商的 國籍 ，代理商的政治、社會影響力 ，同行業(yè)對代理商的評價。 36、連鎖經(jīng)營的優(yōu)劣勢？ 優(yōu)勢 規(guī)模效應(yīng)，專業(yè)化 ，標(biāo)準(zhǔn)化 ，集中化 ，信息化 。 劣勢（1）管理難度加大 （3）分店的自主權(quán)很小 37、特許經(jīng)營的優(yōu)勢與弊端？ 優(yōu)點： 1 將經(jīng)營失敗的危險降至最低 2 受許人通常還會得到全國性的品牌形象支持 3 分享規(guī)模效益，使開業(yè)成本降至最低 缺點： （2）高速擴張容易忽視質(zhì)量 （4）一店失敗會影響整個連鎖企業(yè) (2分銷商的聲譽 （

19、3）分銷商的歷史經(jīng)驗 (6中間商的財務(wù)狀況 (4 合作意 (8 愿 （5） 產(chǎn)品組合情況 (7分銷商的區(qū)位優(yōu)勢 1 創(chuàng)新余地少 3 獨立性低 2 加盟店易陷入經(jīng)營和資金風(fēng)險之中 4 總部的政策對加盟店的利潤有很大的影響 5 由于合同期限限制，中途轉(zhuǎn)讓較困難 38、如何建立和維護良好的特許經(jīng)營關(guān)系？ （1）樹立正確特許經(jīng)營理念 的利益分配機制 （2）建立受許人選擇評估系統(tǒng) （3）設(shè)計合理 （4）簽訂完備的特許經(jīng)營合同 （5）搭建通暢的溝通交流平 臺 （6）不斷加強對加盟店的支持和管理 （7）建立良好的加盟商激勵機制 39、簡述直接激勵的含義和形式？ 直接激勵： 指的是通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定

20、中間商在銷售量和市場規(guī)范操 作方面的成績。 形式 ：返利政策，價格折扣，開展促銷活動，提供市場基金，設(shè)立獎項，補貼。 40、簡述間接激勵的含義和形式？ 間接激勵：所謂間接激勵，就是通過幫助中間商進行銷售管理，以提高銷售的效 率和效果來激發(fā)中間商的積極性。 形式：1 幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理 2 幫助零售商進行零售終端管理 3 幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作 4 庫存保護 5 開拓市場 6 產(chǎn)品及技術(shù)支持 3 激勵的重點 5 激勵的投 41、簡述渠道激勵的基本原則？ 1 具體問題具體分析原則 性與全面性相結(jié)合原則 入與產(chǎn)出相匹配原則。 42、企業(yè)

21、應(yīng)如何加強與渠道成員的關(guān)系管理？ 1 強調(diào)共同利益 2 企業(yè)應(yīng)加強與渠道成員之間的互動溝通 3 企業(yè)與渠道成員間應(yīng)加強相互信任 4 在企業(yè)聯(lián)盟發(fā)展中增強自身的競爭能力 43、渠道績效評估的流程? （1）明確總銷售目標(biāo) （3）制定渠道績效評定制度 （2）設(shè)定渠道績效評價指標(biāo) （4）認(rèn)清績效差距并制定渠道規(guī)劃 2 物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合原則 4 激勵的及時性與長期性相結(jié)合原則 44、如何從企業(yè)角度考察渠道整體績效？ 從企業(yè)角度考察整個渠道績效，主要從以下四個方面進行： （1）渠道組織管理（2）渠道的運行狀況（3）渠道的服務(wù)質(zhì)量（4）渠道的經(jīng)濟 效果 45、簡述渠道沖突的根本原因和直接原因？ 根本原因：角色不一致；觀點差異（感知差異） ；決策權(quán)分歧；期望差異；目標(biāo) 錯位；溝通困難；資源稀缺。 直接原因：