分銷渠道復習資料

1、分銷渠道管理第一章 分銷渠道概論1、分銷的概念分銷：屬于營銷學范疇，是生產者或銷售者把商品轉移到最終消費者手中的行為和過程。PS：（1）分銷的屬性屬于一種營銷決策范疇（2）構成分銷的基本要素： 生產者 消費者 銷售者 商品 轉移【商流（所有權轉移）物流（商品實體的轉移）】 行為 過程2、分銷、營銷和流通的區(qū)別v 來源不同 流通 circulate: :”循環(huán)“、”傳播“等意思 銷售 sell：出售、販賣等意思 分銷 distribute:分配、分發(fā)、安排等含義v 內涵不同流通：商品交換(經濟學概念) 銷售：出賣商品行為(經營學概念) 分銷：出賣商品行為 從生產企業(yè)角度，如何通過一系列營銷組織和

2、策略安排，以滿足目標顧客需求的過程(營銷學概念)v 主體不同 流通主體：商業(yè)企業(yè) 銷售主體：生產者和商人共同行為 分銷主體：生產企業(yè)，商業(yè)企業(yè)輔助主體3、分銷渠道的概念分銷渠道：亦稱配銷渠道或營銷渠道，一般是指產品或服務從生產者流向消費者（用戶）所經過的整個渠道。分銷渠道的特征 分銷渠道反映某一特定產品或服務價值實現的全過程。 分銷渠道是由一系列相互依存的組織按一定目標結合起來的網絡系統(tǒng)。 分銷渠道的核心業(yè)務是購銷。 分銷渠道是一個多功能系統(tǒng)。4、渠道在企業(yè)營銷組合中的地位v 分銷渠道對產品策略的影響 對產品組合的影響 企業(yè)產品組合中各種產品線和產品種類組合決策是否有效，要取決于相應渠道種類與

3、組合 對產品形象的影響 產品形象定位與相應的渠道形象定位有密切關系 對產品生命周期的影響 導入期 新產品鋪市階段，企業(yè)需要渠道成員支持快速進入市場，如新產品進場、上架、陳列、重點推介等環(huán)節(jié) 成長期 產品搶占市場階段，企業(yè)為了實現市場銷售量快速增長，需要增加銷售渠道，提高市場覆蓋率 成熟期和衰退期 產品激烈市場競爭階段，渠道資源作為重要競爭因素成為競爭企業(yè)間爭奪的焦點和重要競爭手段。v 分銷渠道對價格策略的影響 渠道是影響企業(yè)商品最終價格的重要因素 分銷渠道構成了商品流通成本 企業(yè)激勵中間商的價格策略v 分銷渠道對促銷策略的影響 促銷重心下沉4、渠道結構類型及其構成（渠道長度、寬度和深度的具體形

4、態(tài)與特點）v 長度結構（渠道層級） 零階渠道 沒有中間商“直銷”模式 一階渠道 只存在一層中間商環(huán)節(jié)“直供”模式 二階渠道 制造商批發(fā)商零售商顧客 “批零”模式 三階渠道 制造商代理商批發(fā)商零售商顧客 “代理”模式v 渠道寬度：指同一渠道層次中使用的同類中間商的數量 寬渠道 窄渠道 不同渠道寬度下的分銷模式1）密集型分銷（高寬度分銷渠道） 制造商在同一渠道層中盡可能多地使用中間商分銷商品2）選擇型分銷（中寬度分銷渠道） 制造商在某一地區(qū)選擇幾個符合企業(yè)要求的中間商分銷商品3）獨家分銷（低寬度分銷渠道） 制造商在某一地區(qū)市場或某一層次只選擇一個中間商分銷商品v 渠道深度 同一渠道層的中間商類型渠

5、道類型：5、巴克林（Bucklin)分銷渠道服務產出理論v 渠道收益=渠道產出-渠道成本v 渠道服務產出構成 （1）空間便利性 （2）批量規(guī)模 （3）供貨等待時間 （4）產品多樣化v 理想的渠道結構是消費者滿意服務產出水平下的渠道系統(tǒng)總成本最小化第二章 分銷渠道成員及其營銷特征1、批發(fā)商的含義批發(fā)商：批發(fā)商是以批發(fā)業(yè)務為主營業(yè)務的組織結構或個人。2、現購自運批發(fā)商、直運批發(fā)商、卡車批發(fā)商、貨架批發(fā)商的含義與特點v 現購自運批發(fā)商 含義： 特點：客戶自備運輸工具，現金交易，不賒欠，貨款兩清。如水產品、生鮮商店。v 直運批發(fā)商 含義：又稱桌上批發(fā)商，是指批發(fā)商先不備有存貨，而等到取得客戶定單后再，

6、 按照定單，與上游供應商聯系訂貨，擁有貨物的所有權，承擔風險、并負責將貨物送交顧客，如木材、煤炭、鋼材等。 特點：批發(fā)商不需要倉庫和商品庫存，減少了儲存費用；直運避免了轉折運輸，減少了運輸費用；談判層次多，交易成本較大；存在潛在合約風險。v 卡車批發(fā)商 含義： 特點：針對不易保存商品或者對送貨需求高的零售商，批發(fā)商利用自己的運輸系統(tǒng)實行送貨上門，快捷服務，兼有推銷員和送貨人雙重角色，如牛奶、面包、飲料等v 貨架批發(fā)商 含義：批發(fā)商在商場和超市設立自己柜臺貨架供貨、自己負責管理進貨、補貨、上架和促銷等，定期與零售商結算，如化妝品。 特點：需要充分存貨，貨架管理要求高，存在與零售商合作風險3、批發(fā)

7、商的競爭要素v 顧客需求不斷變化，制造商與零售商要求越來越高；v 網絡技術發(fā)展使得渠道上下環(huán)節(jié)的溝通變得更為快捷有效，批發(fā)層的“二傳手”變的角色越來越“無關緊要”。v 出于節(jié)省成本和競爭要求，繞開批發(fā)商的直供和直銷模式渠道革新，也使得批發(fā)商面臨越來越大的生存危機。4、批發(fā)商的戰(zhàn)略發(fā)展方向v 實施聚焦戰(zhàn)略v 更新營銷理念v 加強技術裝備v 開拓國際市場5、零售商的含義 零售商：是指以零售為主營業(yè)務的機構或個人。6、百貨商店、超市、便利店、折扣店的含義與特點v 百貨超市 含義：經營許多品類商品且實行專業(yè)化經營的零售店 特點：a、經營商品的范圍很廣，種類繁多；b、部門分類細；c、地段好，店鋪講究；d

8、、目標顧客較上層，商品檔次高；e、服務系列化，服務水平高。v 超市 含義：是一種薄利多銷、以顧客自我服務為主，實行敞開式售貨的大型零售商組織。 特點：經營商品種類主要為食品等日常生活用品；商品檔次較低，提供服務少，以普通大眾為目標群體，價格比較便宜。v 便利店 含義：為了滿足居民就近購買一些臨時需要和日常生活必須的食品和其他生活物品的需要。 特點：a、便利店規(guī)模較小，一般為獨資或商業(yè)連鎖店；b、便利店店址選擇靠近居民區(qū)和地租便宜人流量大的交通要道和次商業(yè)區(qū)；c、經營商品種類少，主要為快速消費品；d、以提供便利供貨為營業(yè)方針，比如實行24小時營業(yè)；e、與顧客關系密切；f、商品售價高、毛利率高v

9、折扣店 含義： 特點：a、較低價格，高周轉率；b、折扣店商品低價主要是通過提高貨物出清率，并不低質；c、折扣店實行自我服務售貨方式，雇員很少；d、商店設置簡樸實用；e、選址在低租金地區(qū)7、零售商的經營要素v 零售商經營定位 毛利與存貨周轉目標 高毛利高價格低周轉大量服務 低毛利低價格高周轉少量服務v 經營商品種類與花色品種 商品種類多單個商品花色品種少 商品種類少單個商品花色品種多v 零售店址選擇 基本原則 （1）便利性（2）經濟效益性 店址選擇因素（1）商圈大小（2）交通條件（3）人口分布與客流情況（4）位置布局（5）城市規(guī)劃v 營業(yè)廳布置與商品陳列 營業(yè)廳布置 營業(yè)場所確定 工作面積/消費

10、者面積 貨架布置形式 a、沿墻式 b、島嶼式 c、斜角式 d、陳列式 貨架上四種不同層面： 貨架底層低于0.5米 伸手高度0.6-1.2米 眼睛平視1.3-1.6米 貨架高層1.7米以上 商品陳列 陳列商品的類別a、快速消費品 b、耐用消費品 c 、特殊消費品 商品陳列形式a、分類陳列； b、主題陳列； c、綜合配套陳列 商品陳列的技巧 A、易見易觸陳列 B、標題說明陳列C、分類與關聯陳列 D、刺激銷售陳列 E、背景色彩陳列 貨架柜臺設置 給顧客留下足夠空間 注意適應消費者的購買習慣 注意不同商品特性下的陳列方式 應按照商品銷售周期變化調整貨架格局 補、理貨 保持貨架商品齊全豐滿 保持貨架排列

11、整齊干凈，標簽與商品位置一致 清理不可銷售的商品 維護店鋪形象 店內購物環(huán)境的營造 裝飾材料與風格設計 燈光照明設計 聲響控制 色彩設計 氣味調節(jié)零售顧客滿意度 服務+價格組合 價格偏好型 服務偏好型8、零售理論（輪轉理論、手風琴理論）v 輪轉理論 提出人：由哈佛商學院的MP麥克內爾教授（MP MeNair）率先提出，理論前提是充分競爭。 模型： 低成本 低毛利 低價格高費用高毛利高價格 基本思想 新興零售機構的變革存在一個周期性的象一個旋轉的車輪一樣的發(fā)展趨勢，新的零售機構最初采取的“低成本、低毛利、低價格”經營策略，而其成功必然會吸引更多的競爭對手效仿，結果引起新興零售機構之間的競爭，會促

12、使這些零售機構改善設施，增加服務，必然會增加費用支出，提高售價，最后會和原先零售機構一樣，成為“高費用、高毛利、高價格”的零售形態(tài)，不久，又有新的“三低”機構進入，形成一種零售周轉輪回。v 手風琴理論 在產品線的深淺和寬窄上的一個交替，綜合化走的是寬而淺的道路，而專業(yè)化走的是窄而深的道路。零售業(yè)態(tài)在這兩種形式上有一個交替出現的過程。 美國等發(fā)達國家零售機構經歷了三個發(fā)展階段：（1）多品種商品經營階段（2）商店通過加深專業(yè)化程度，各具特色階段（3）再次回歸到機構大，包羅經營品種廣階段9、零售商的戰(zhàn)略發(fā)展方向v “權力零售”戰(zhàn)略 定義：零售商致力于建立其經營的的商品或“權力”花色品種的統(tǒng)治地位，以

13、形成獨特優(yōu)勢的零售經營戰(zhàn)略。v 兩級發(fā)展趨勢 專業(yè)化連鎖店“高度滿足” 大規(guī)模零售店“高技術”v 消費品分銷渠道中零售商權力日益增加v 強調定位戰(zhàn)略v 重視信息技術，挖掘居家購物的潛在市場第三章渠道戰(zhàn)略環(huán)境（PPT上只有渠道系統(tǒng)運行環(huán)境）含義及構成 渠道系統(tǒng)運行環(huán)境：分銷渠道是由多個相互依存的組織構成的一個合作系統(tǒng)，這些合作組織構成了渠道系統(tǒng)運行的微觀環(huán)境，而同時，渠道系統(tǒng)的運行又處于一定的外部宏觀環(huán)境的制約與影響之下。 渠道戰(zhàn)略環(huán)境的構成： 渠道環(huán)境因素包括微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境兩個層面。1、渠道微觀環(huán)境 是指與分銷渠道成員緊密相聯的、并直接影響渠道分銷行為與效率的因素力量。主要包括所有參與商品

14、分銷環(huán)節(jié)的主體，以及對企業(yè)分銷渠道運行產生直接影響的相關主體。具體形態(tài)：直接渠道成員（分銷商）、競爭渠道主體、中介服務組織、市場管理者與顧客等2、渠道宏觀環(huán)境 （1）政治與法律環(huán)境 （相關渠道領域立法和政策） （2）經濟環(huán)境 （經濟制度 經濟發(fā)展水平 收入與消費水平） （3）社會文化環(huán)境 文化價值觀（消費價值觀、商業(yè)價值觀） 生活方式 風俗習慣 民族宗教 （4）自然與地理環(huán)境 地理地貌 自然條件 人口分布 交通狀況 （5）科技環(huán)境 生產技術 商品流通技術 消費技術 金融技術 信息交流技術 其他技術渠道環(huán)境分析方法及對特定企業(yè)渠道決策的啟示（不全自己補充） 渠道環(huán)境分析方法 渠道機會 渠道威脅

15、機會-威脅分析思考：企業(yè)渠道的SWOT戰(zhàn)略診斷內容與運用管理型渠道含義及其特點 管理型渠道含義：指銷售渠道中某個成員出面制定管理型戰(zhàn)略，用于協(xié)調整個銷售鏈的合作和系統(tǒng)的經濟性。 特點：渠道成員保持相對獨立；依賴管理權威機制協(xié)調通路行為 優(yōu)勢 通路系統(tǒng)會形成一個核心 通路成員之間的關系相對穩(wěn)定 通路成員目標趨于一致 實現社會資源的有機組合缺點 對于分銷商來說，過分依賴核心企業(yè)（廠商） 對于核心企業(yè)（廠商）來說，面臨合作終結的風險產權型渠道含義及其特點 產權型渠道含義：產權式又稱“剛性”縱向一體化型分銷系統(tǒng)，是指渠道成員在產權統(tǒng)一基礎上形成相互分工協(xié)作的關系。 特點：產權統(tǒng)一； 廠商投資建立自己的

16、分銷渠道； 中間商向生產領域延伸 PS: 產權式分銷渠道的利弊分析 優(yōu) 勢 公司分銷策略可以得到有效的貫徹 廠商可以避開大零售商的控制 有利于樹立品牌形象 更容易了解市場需求變化 劣 勢： 花費成本較大 適應性較差 需要不斷學習 PS：產權式分銷渠道系統(tǒng)類型 以垂直長度為標志：批發(fā)型與零售型 以產權主體為標志：廠商型與中間商型 以組建方式為標志：新建型與并購型契約型渠道含義及其特點 契約型渠道含義：指廠商或分銷商與各渠道成員之間通過法律契約來確定彼此之間的分銷權力與義務，形成的一個獨立的分銷系統(tǒng)。 特點：非產權型；合作周期取決于契約長短Ps:契約式分銷渠道的利弊分析 優(yōu)勢：系統(tǒng)建立容易 系統(tǒng)資

17、源配置較佳 系統(tǒng)具有靈活性 劣勢：與產權型相比，控制難度較大 與管理型相比，靈活性較差特許經營模式含義與特征 特許經營含義：又稱加盟連鎖、特許連鎖，是指上游通道成員運用契約形式授與下游通道成員一種合同范圍內的排他性經營權利。連鎖分店同總部簽定合同，取得使用總部商標、商號、經營技術以及總部開發(fā)的商品的特許權。 特征： 1、一個特許經營系統(tǒng)通常由一個特許人和若干受許人組成，二者之間 關系的核心是特許權的轉讓，特許人和受許人一對一地簽定合同，而各受許(人或分店）之間沒有橫向聯系。 2、在特許經營中，受許人享有經營自主權，在財務和人事方面都相對獨立，特許人無權干涉，這點區(qū)分于正規(guī)連鎖。 3、特許人根據

18、契約規(guī)定，在特許期間提供受許人開展經營活動所必要的信息、技術、知識和訓練，同時授予受許人在一定區(qū)域內獨家使用其商號、商標或服務項目等的權利。 4、受許人在特定期間、特定區(qū)域必須按契約的規(guī)定從事經營活動，接受特許人的經營管理規(guī)范。（比如麥當勞要求特許店應定期到公司的漢堡包大學接受如何制作漢堡包及管理方面的培訓，對食品操作規(guī)范、衛(wèi)生條件、質量控制等有嚴格要求。） 5、特許關系契約中，受許人只是特許人部分權利的受讓者，而不是特許人的完全代理人，因此不能從根本上代表特許方。 6、特許人有權分享受許人一部分利潤，同時承擔部分相應的成本費用。（比如麥當勞收取的特許費用約為受許人營業(yè)額的12%，同時承擔培訓

19、員工、管理咨詢、廣告宣傳、公共關系和財務咨詢等責任。） PS: 特許經營的利弊： 優(yōu) 勢 利用特許加盟系統(tǒng)技術優(yōu)勢，能降低加盟企業(yè)的經營風險 加盟企業(yè)可以獲得強大的品牌支持，減少創(chuàng)業(yè)成本 加盟企業(yè)能夠分享加盟系統(tǒng)規(guī)模效益，降低生產成本 分享企業(yè)技術開發(fā)的成果 獲得其他方面支持與服務 缺點 特許聯營企業(yè)必須遵循特許權授予者的要求，缺乏創(chuàng)新空間 特許經營總部若有失誤，加盟店會受到牽連 加盟系統(tǒng)之間相互依賴性很強 轉讓或轉移加盟店需征得總店同意 總部的管理政策對加盟店的利潤有很大的影響 加盟企業(yè)經營也受加盟合同制約第四章渠道成員選擇特點和要求 渠道成員選擇特點： 渠道是個 “超組織”合作系統(tǒng)。 渠道

20、具有明確的目標和分工要求。 渠道成員客觀上存在資源和能力的差異。 不同渠道成員具有不同的合作意愿和目標，需在渠道系統(tǒng)中加以整合。 渠道系統(tǒng)運行宜具有穩(wěn)定性，決定了渠道成員選擇的慎重性。 要求： （1）適應目標市場需求的原則（根本原則） （2）按照渠道戰(zhàn)略發(fā)展要求下的渠道成員有效分工合作原則 （3）提升渠道整體效率與效益原則 （4）適應渠道戰(zhàn)略目標演變的原則渠道權力含義和類型 渠道權力的含義：就是在特定渠道中，某一渠道成員擁有影響、控制和管理其他成員渠道決策和渠道行為的能力。 類型：1、獎勵權（Reward power)含義：指渠道成員在另一個成員完成特定工作任務后能給予某種有價值的東西的能力。

21、獎勵權力是渠道激勵的主要方式。2、強迫權（Coercive power)含義：是指渠道成員在另一成員沒有很好地完成合作任務時，威脅撤回某種資源或終止合作的權力，是一種懲罰的能力。渠道強迫權是渠道控制的重要手段3、專長權（expert power）含義：指某一渠道成員由于具有某種其他成員所不具有的專業(yè)知識而產生的對其他成員的影響力。4、聲譽權（referent power）含義：是指渠道成員因其他渠道成員對其有很高的敬意并努力維護與其業(yè)已建立的良好關系而產生的影響力5、法定權含義：是指渠道成員擁有具有法律效應的契約合同規(guī)定的影響和管理其他渠道成員的權力。6、信息權（information pow

22、er)含義：指特定渠道成員利用掌控重要渠道信息而具有影響其他成員的能力。不同渠道權力在渠道運營管理中的實際運用1、 獎勵權（1）高傭金報酬、返利或利潤提成；（2）優(yōu)先促銷支持或高經營津貼補償；（3）優(yōu)先供貨與功能性價格折扣；（4）區(qū)域專營權或優(yōu)先權。例子：20世紀90年代初，美國大的旅行社可以通過銷售一定額度的航空公司的機票而得到“價格調整”保持，旅行社的傭金可達國內機票銷售額的15，國際機票銷售額的252、 強迫權（1）罰款、減少利潤返還；（2）取消承諾的獎勵、扣除保證金（3）降低經銷等級（4）減少、推遲或終止供貨等（5）取消合作3、專長權例子：皇明公司是國內最大的家用太陽能電器的企業(yè)，同時

23、也擁有國家授權的唯一權威的家用太陽能行業(yè)生產使用技術標準制定權，因而經銷太陽能的商家必須獲得有皇明公司制定的國家發(fā)改委推行的中國家用太陽能熱水器經銷資格和銷售服務技術認證標準證書。4、聲譽權生產商在渠道中建立聲譽權的途徑：a、 產品的市場地位 b、品牌知名度 c、企業(yè)在行業(yè)中的地位 d、擁有某種排他性優(yōu)勢資源（如專利等）5、法定權 渠道合約、法律規(guī)定渠道行為類型含義：渠道行為是指渠道成員為實現自身目標，而運用所掌握的渠道權力，實施企業(yè)行為和對整個渠道運作影響過程。 類型：（1）供應商主導型 形成原因： 產品供不應求 產品采用密集性分銷策略，銷售商多且分散、規(guī)模小、實力弱（2）批發(fā)商主導型 形成

24、原因： 產品存在差別化需求，營銷要求較高 采用的是選擇性或獨家分銷策略 銷售通路中存在著較強實力的 中間商，控制著“通路瓶頸”（3）零售商主導型 形成原因 產品是高度依賴終端結構銷售的生活消費品 產品終端市場競爭激烈，銷售非常關鍵 存在通向最終市場的終端渠道資源的稀缺性（4）物流服務商主導型 形成原因 客戶對交貨時間看重 產品對專業(yè)化運輸儲運要求高（如精密設備） PS: 某一成員在渠道系統(tǒng)中占主導地位，其他渠道成員依賴于它.渠道設計與渠道行為集中體現該渠道成員的意志零售商主導型渠道行為表現和影響 表現：大型零售商的渠道權利日益膨脹，包括沃爾瑪、家樂福在內的眾多零售巨頭紛紛要求供應商繳納“進場費

25、”、“店慶費”、“節(jié)慶費”等通道費，并通過延期付款、要求供應商簽訂排他銷售協(xié)議、OEM（貼牌）等方式獲得更多的渠道利潤，進一步增強渠道控制力。 影響：零售商主導型渠道中的“零-供”沖突及渠道績效損失近年來，零售商與供應商沖突的現象不斷發(fā)生，且有愈演愈烈之勢，其中一個主要原因就是大型零售商運用其在渠道中的壟斷優(yōu)勢地位，大肆攫取渠道利潤，使得眾多中小供應商難以為繼。在零售商主導的渠道結構下，隨著零售商對渠道利潤占有份額的擴大，渠道沖突日益激烈；然而，更深遠的影響在于，眾多中小供應商不斷的沖突中慢慢被淘汰，最終，大型供應商憑借其規(guī)模、品牌優(yōu)勢及其持續(xù)不斷的創(chuàng)新力得以在競爭中幸存。這樣就形成了零售商-

26、供應商雙寡頭的渠道結構。 渠道沖突淘汰中小零售商，形成零售商-供應商雙邊寡頭的渠道結構會造成渠道績效損失，對供應商、零售商雙方的長遠發(fā)展都是不利的，應當予以規(guī)避。渠道沖突含義 廣義定義：沖突是由于渠道成員間目標的不相容性、領域的不和諧性和行為的不支持性而產生的彼此關系緊張、不滿、抵觸甚至決裂狀況。 狹義定義：所謂渠道沖突就是指一個渠道成員認為另一個渠道成員從事了會損害、威脅其利益，或者以犧牲其利益為代價獲取稀缺資源的活動，從而引發(fā)他們之間的爭執(zhí)、敵對和報復行為。渠道沖突產生的原因與對策 原因：（1）渠道成員之間目標不相容 （2）渠道成員存在歸屬差異 目標顧客的歸屬差異和矛盾 銷售區(qū)域的歸屬差異

27、和矛盾 渠道分工的差異和矛盾 技術的差異和矛盾生產運輸技術、營銷技術 （3）對渠道行為的認識差異 對策（渠道沖突的管理）：（1）預先制定解決各種沖突的不同方案（2）分析現有渠道沖突的種類、性質與成因（3）借助渠道權力解決渠道沖突（4）推進渠道合作 渠道沖突的防范（1）構筑渠道一體化戰(zhàn)略，形成緊密型利益紐帶。（2）實施渠道的扁平化發(fā)展，強化渠道組織的控制與管理。（3）建立關系型渠道，推動渠道成員的長期穩(wěn)定合作關系。（4）利用現代管理技術，通過加強供應鏈和分銷流程控制，減少渠道失控風險。 解決渠道沖突的常用方法 激勵 溝通與說服 懲罰 分享管理權竄貨的含義、表現與治理對策 含義：竄貨,又稱”倒貨”或”沖貨”,是指產品越區(qū)銷售。分銷網絡中的廠家分支機構或銷售商受利益驅使而跨地區(qū)銷售產品，從而造成市場傾扎，價格混亂，嚴重影響商品分銷秩序和廠家品牌聲譽的一種惡性違軌渠道行為。 表現/類型 (1) 按照竄貨類型劃分 商品銷售區(qū)域竄貨 商品區(qū)域價格竄貨 混合竄貨 (2) 按照竄貨性質劃分 市場性竄貨(市場存在的利潤差機會) 管理性竄貨(企業(yè)渠道管理不力、政策性失誤) (3) 按照竄貨發(fā)生的誘因劃分 A、主動性竄貨 利