馬尾佤家山寨原生態(tài)為特色餐廳營銷策劃案

1、. . . . 馬尾佤家山寨營銷策劃案 追夢DNA: 葉鳳娟、雪梅 卓文振、偉明 林兆年16 / 18目錄一、佤家山寨的營銷分析11項目介紹12馬尾餐飲業(yè)12.2馬尾餐飲業(yè)主要市場分析33競爭分析33.1戰(zhàn)略組圖（群體）分析33.2 主要競爭者分析64自身分析75馬尾佤家山寨的SWOT分析8二、佤家山寨STP決策81市場細(xì)分(S)82目標(biāo)市場選擇(T)103市場定位（P）10三、佤家山寨4P策略111產(chǎn)品策略111.1產(chǎn)品理念：11走原生態(tài)休閑路線，享受佤族民族文化。111.2核心產(chǎn)品對策：112價格策略122.1價格適中，人均每人次消費平均在40-80元之間；122.2推出“一元省心價”特色

2、菜和限時折扣特色菜；122.3招牌特色菜捆綁定價，非招牌特色菜實現(xiàn)組合定價；123渠道策略123.1線上：建設(shè)馬尾佤家山寨，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，提高品牌認(rèn)知度；123.2線下：整合周邊資源，與娛樂服務(wù)業(yè)強強聯(lián)合；123.3線上和線下結(jié)合：使用O2O商業(yè)模式拓寬銷售渠道；134IMC策略134.1受眾目標(biāo)134.2訴求主題134.3組合策略134.4組合策略實施要點144.5組合策略甘特圖144.6財務(wù)預(yù)算編制14附錄：16一、佤家山寨的營銷分析1項目介紹佤家山寨是邊城小鎮(zhèn)旗下的以原生態(tài)為主題的特色餐廳。佤家山寨風(fēng)味菜，一份來自佤家族的美食誘惑，融合十八個少數(shù)民族的特色土菜為一體，獨有的風(fēng)味與真情，

3、大眾化的消費，一流的服務(wù)，口味神秘的佤家魚頭王吸引著喜愛少數(shù)民族美食的饕餮者。2馬尾餐飲業(yè)2.1一般市場分析2.1.1、消費者需求和特點的分析現(xiàn)階段，馬尾的餐飲市場可以大致分為以下兩部分：學(xué)生市場和其他團體市場，以與個體，家庭，朋友餐會市場這兩大類。前者的市場處于相對穩(wěn)定的狀態(tài)，基本上可以滿足消費者的需求。后者的市場是處于緩慢的上升的狀態(tài)，伴隨的經(jīng)濟的發(fā)展和思潮的轉(zhuǎn)變，馬尾的餐飲市場將無法滿足更高層次的消費者的需求。透過資料的分析，我們發(fā)現(xiàn)馬尾餐飲消費者存在以下的特點： 1）、目的性消費者是為了滿足飲食愿望和需求，才進行消費購買行為。比如喜歡吃魚頭的人，佤家山寨提供的泡椒魚頭，剛好可以滿足消費

4、者的目的需求，進而影響消費者消費行為。尤其在現(xiàn)今，飲食特色已經(jīng)無法滿足消費者，漸漸的消費者看重的是飲食的氛圍和飲食的文化，消費者的目的性直接影響餐館的選擇和營銷活動的針對性。 2）、綜合性 消費者的消費行為受到多方面的影響，朋友推薦，團購信息，廣告引導(dǎo)，品牌知名度，個人用餐經(jīng)歷等綜合因素影響評價顧客對餐館的滿意度。比如馬尾德克士的促銷信息和廣告引導(dǎo)等因素都會受到喜歡吃快餐顧客的青睞。 3）、過程性 餐飲消費者的消費行為是一連串的，有消費需求才有消費行為。比如不喜歡吃辣的就不會選擇川菜館這類的餐館。他們都要經(jīng)過一系列的思考，判斷，選擇的過程。 4）、復(fù)雜性 消費者追求的是“總體上是最好的”愿望，

5、盡量使得追求簡單和滿意的平衡。然而，馬尾的餐飲業(yè)市場多樣化和差異化的特點，使得消費者決策購買耗用時間越多和程序復(fù)雜。 5）、個體差異性由于不同消費者的年齡結(jié)構(gòu)、消費水平、消費偏好等因素，都影響消費者的消費行為。比如，一些消費者對佤家山寨的裝飾風(fēng)格富有民族特色，影響消費者的求新心理，影響消費者的消費行為。2.1.2影響消費者消費行為因素的分析影響因素：產(chǎn)品特色、就餐環(huán)境、價格定位、服務(wù)質(zhì)量、品牌形象、地理位置影響因素分析產(chǎn)品特色現(xiàn)今，消費者更重關(guān)注餐飲企業(yè)的特色，注重特色餐館中的特色菜肴的口味和種類。甚至愿意遠(yuǎn)地專程品嘗。 如，佤家山寨的西南少數(shù)民族特色菜，也吸引不少消費者。就餐環(huán)境就餐環(huán)境體現(xiàn)

6、在店的布局和文化的氛圍，影響消費者的心情。如，佤家山寨特有的民族裝飾風(fēng)格，原生態(tài)飲食文化，吸引消費者對餐館的青睞。價格定位消費者對“價格公道”的反應(yīng)，餐館對菜肴價格不同層次的劃分。如，滿足不同層次消費者的餐飲需求，可影響消費者消費行為。服務(wù)質(zhì)量現(xiàn)今，消費者對餐飲服務(wù)質(zhì)量要求更高。多層次、全方位的服務(wù)，更能留住顧客。品牌形象餐館的品牌形象與知名度也成為消費者的考量。如，優(yōu)質(zhì)的軟、硬件設(shè)施建設(shè)，能獲得消費者對該餐館的認(rèn)同與深刻記憶。地理位置優(yōu)越的餐館的地理位置和交通也受消費者的關(guān)注。如，就餐場所有停車場，也將影響消費者消費行為。2.2馬尾餐飲業(yè)主要市場分析2.2.1目標(biāo)群體1）學(xué)生、員工團體、商務(wù)

7、人士生日宴會、商務(wù)宴會、周末小聚等2）家庭聚餐、朋友聚會父母的結(jié)婚紀(jì)念日、周末團圓餐、節(jié)假日聚餐等等3）在馬尾的人口味符合人的口味4）馬尾附近與本地居民在其他地區(qū)的佤家山寨都經(jīng)營有一定的時間，口碑也不錯好，就就近原則其他地區(qū)的居民一般不會選擇馬尾的佤家山寨2.2.2潛在客戶1）情侶靠近金逸影城，且看電影多以情侶為主2）口味清淡的人有很多菜品是適合口味清淡的人3）養(yǎng)生的人菜品中有很多都是屬于滋補類的煲湯2.2.3一般客戶1）消費能力較低的學(xué)生2）不常逗留在馬尾的消費人群3）收入在2000以下的工薪人群2.2.4重點客戶1）收入在3000元以上的工薪人群2）馬尾西提廣場附近的人群3）比較喜好美食的

8、人群（吃貨）3競爭分析3.1戰(zhàn)略組圖（群體）分析3.1.1選取的分析理論對于戰(zhàn)略群體劃分，波特作了細(xì)致的研究。根據(jù)他的觀點，結(jié)合餐飲業(yè)的特點，我們將從以下幾點展開：(1)細(xì)分市場的數(shù)目；(2)縱向一體化的程度；(3)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量；(4)價格水平；(5)產(chǎn)品差異化；(6)組織的規(guī)模。3.1.2分析變量的確定根據(jù)馬尾餐飲業(yè)的特點以與消費者關(guān)注的角度，結(jié)合戰(zhàn)略群體分析的理論，我們將橫坐標(biāo)的變量確定為產(chǎn)品線（窄到寬），縱坐標(biāo)的變量確定為價格/特色/服務(wù)。3.1.3選取餐飲店代表佤家山寨 年年大豐收 愚公傳奇 九九艷陽天 魚莊 六?？蜅?大廚食府 店小二 楚湘居 食之味 東北餃子館 福東小吃 818

9、盛世經(jīng)典 佳客來 肯德基 德克士 85°C 阿瓦山寨 萬豪酒樓 阿里郎料理 東北佬 橋漁小鎮(zhèn) 蜀湘園3.1.4結(jié)合變量進行分類 1）佤家山寨 阿瓦山寨 阿里郎國料理屬于民族特色餐館，在縱向一體化上都處于中高水平，又因為屬于自主連鎖品牌，產(chǎn)品主營類型單一，故產(chǎn)品線窄。 2）盛世經(jīng)典 佳客來屬于西式自助餐館，在縱向一體化上都處于中低水平，又因為屬于自主連鎖品牌，產(chǎn)品主營類型單一，故產(chǎn)品線相較民族特色餐館窄。3）肯德基 德克士 85°C屬于西式快餐餐館，在縱向一體化上都處于中等水平，又因為屬于自主連鎖品牌，產(chǎn)品主營類型較西式自助餐館豐富，故產(chǎn)品線較寬。4）年年大豐收 愚公傳奇 8

10、18 魚莊屬于產(chǎn)品單一型餐館，在縱向一體化上都處于中高水平，雖然產(chǎn)品類型單一，但制作方式多樣化，故產(chǎn)品線寬。5）九九艷陽天 六?？蜅儆诋a(chǎn)品多樣型餐館，在縱向一體化上都處于中低水平，產(chǎn)品類型多樣，產(chǎn)品主營類型相較產(chǎn)品單一型餐館豐富，故產(chǎn)品線較寬。6）東北佬 橋漁小鎮(zhèn) 蜀湘園 楚湘居屬于地域特色餐館，在縱向一體化上都處于中高水平，產(chǎn)品主營種類為地域特色美食，故產(chǎn)品線較寬。7）大廚食府 店小二 食之味屬于私房菜餐館，在縱向一體化上處于中等水平，其主營的產(chǎn)品種類較多，比地域特色產(chǎn)品種類多，故產(chǎn)品線較寬。8）萬豪酒樓屬于綜合型餐館，在縱向一體化上處于高水平，其主營的產(chǎn)品種類多，故產(chǎn)品線最廣。9）東北餃

11、子館 福東小吃屬于大眾型餐館，在縱向一體化上處于低水平，但主營的產(chǎn)品種類多，故產(chǎn)品線廣。3.1.5制作戰(zhàn)略組圖3.2 主要競爭者分析3.2.1不同特色餐飲店的分析圖3.2.2由不同特色餐飲店的分析圖得知1、主要對手：鑒于阿瓦山寨跟佤家山寨多地方的相似，阿瓦山寨無疑為最強大對手2、次要對手：馬尾的高檔酒店無疑也是佤家山寨的又一大對手，高收入者是潛在客戶。3、大眾對手：馬尾還有很多小型餐館，中低端的收入的人群聚居地。4自身分析馬尾佤家山寨是一家有著佤族民族特色的原生態(tài)主題餐廳，是上意餐飲管理在馬尾開設(shè)的一家分店。因為屬于新開不久的店，知名度欠缺，受眾識別度低。促銷力度不夠，宣傳渠道窄，營銷手段單一

12、。馬尾佤家山寨地處市馬尾區(qū)步行街海西提，是馬尾區(qū)現(xiàn)階段投資開發(fā)的商業(yè)區(qū)，建成運營將是馬尾最主要的商業(yè)區(qū)。但是就目前而言，位置過于偏僻，人流量小，尤其是在冬天的時候。且周圍可供人游玩的地方少，無法通過景點達到吸引來馬尾旅游觀光的游客的目的。不過，馬尾佤家山寨在裝修和店整體布局上，采用的是佤族自然與原生態(tài)的文化元素，將佤族文化中的自然與原生態(tài)和餐飲形成一個巧妙的結(jié)合。原生態(tài)木頭和竹子布滿在食客周圍，給人一種身臨其境的感覺。佤家山寨的料理采用佤家本土原料，通過精心調(diào)配，口味獨特，經(jīng)常食用，具有健胃、強身、滋補之功效。且其價格適中，在同行業(yè)中富有存有競爭優(yōu)勢。5馬尾佤家山寨的SWOT分析S1、 全國連

13、鎖店，競爭力強2、整個就餐環(huán)境民族色彩濃厚3、民族氣息足、民族菜色豐富 4、價格一般5. 產(chǎn)品差異化顯著W 1、馬尾交通不便利 2、營銷手段單一3、 馬尾知名度不夠4、 游玩景點少O1、 政府政策支持2、 海西提城市廣場在逐步建成3、 社會經(jīng)濟水平高4、 人追求自然、健康的飲食環(huán)境T1、當(dāng)?shù)赝猩碳叶?，競爭激?、物價上漲，導(dǎo)致經(jīng)營成本增加二、佤家山寨STP決策1市場細(xì)分(S)1.1市場細(xì)分變量根據(jù)消費者需求特點和消費者行為因素分析，結(jié)合馬尾佤家山寨的實際情況，將市場細(xì)分的變量要素確定為下列： 變量 變量取值市場細(xì)分明細(xì)表收入2000元以下2000-4000元4000元以上價格求廉不敏感敏感求

14、奢就餐環(huán)境滿足日常生理需求休閑社交商務(wù)活動慶典就餐氛圍無特殊要求異國情調(diào)古樸典雅現(xiàn)代與流行服務(wù)方式自餐適度的服務(wù)周到的跟隨服務(wù)品牌取向忠誠一定的品牌意識沒有的品牌意思產(chǎn)品特殊要求無特殊要求追求新、奇、異追求原生態(tài)口味追求氣派追求營養(yǎng)健康市場細(xì)分的主要七大因素的進一步細(xì)分1.2選取市場細(xì)分變量收入水平：2000元以下，2000元-4000元之間，4000元以上。 就餐環(huán)境：休閑，社交，慶典，商務(wù)活動，滿足日常的生理需求。產(chǎn)品的特殊要求：無特殊要求，追求新、奇、怪，追求原生態(tài)風(fēng)味，追求氣派，追求營養(yǎng)健康。2目標(biāo)市場選擇(T)餐廳目標(biāo)市場選擇為收入在中等水平（2000-4000元），追求休閑的就餐環(huán)

15、境和原生態(tài)風(fēng)味的特色產(chǎn)品的消費人群。打造休閑人士專注的原生態(tài)主題餐廳，利用民族特色的差異化優(yōu)勢，打造富有民族特色的原生態(tài)休閑餐廳品牌。3市場定位（P）餐廳的市場定位原生態(tài)民族特色休閑餐廳。佤家山寨主導(dǎo)的是原生態(tài)的飲食文化，也是源承了少數(shù)民族佤族的美味佳肴，符合現(xiàn)代都市休閑人士的需求。三、佤家山寨4P策略1產(chǎn)品策略1.1產(chǎn)品理念：走原生態(tài)休閑路線，享受佤族民族文化。1.2核心產(chǎn)品對策：1.2.1發(fā)揮佤族農(nóng)業(yè)特色，制作原生態(tài)菜肴。佤族是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為主要的經(jīng)濟方式，形成了特有的飲食文化。喜歡吃紅米，飲濃茶，食辣椒，嚼檳榔，喝水酒。馬尾佤家山寨在原生態(tài)菜肴種類、特色、搭配上應(yīng)該和佤家飲食文化更緊密結(jié)合，

16、使得產(chǎn)品特色整體上更具有差異性。1.2.2全方位原生態(tài)布局，利用文化差異性在餐廳設(shè)立一定面積的參展區(qū)。佤族文化具有很強的原生態(tài)感，尤其在建筑文化上和服裝裝飾等方面。馬尾佤家山寨在室和店面門口兩側(cè)布局上可引入竹文化和木鼓文化，在室設(shè)立一定面積的參展區(qū)，形成近似4：1：1（飲食區(qū)：參展區(qū)：裝飾區(qū)）布局格局，增強文化特色，吸引消費者。1.2.3佤族飲食、佤族禮儀、佤族服飾結(jié)合，整合資源，營造氛圍，打造“三位一體”的原生態(tài)休閑餐廳。馬尾消費者的特點顯示服務(wù)越來越重要，結(jié)合馬尾佤家山寨現(xiàn)有的資源，應(yīng)該盡快將飲食、禮儀、服飾等佤族文化特色整合，提高整體的競爭力。飲食上：尊重消費者不同需求，盡可能的實行一對

17、一的定制化服務(wù)。餐飲原生態(tài)氛圍上，采用竹子和木頭設(shè)計，竹節(jié)制杯，木頭制碗；菜譜上采用竹子雕刻而成，采用木頭雕刻成畫展示制作過程。適當(dāng)加些輕音樂或自然風(fēng)光少數(shù)民族音樂，使得顧客心里得到放松愉悅感，可以的話還可以增設(shè)一個平臺，偶爾展示佤族風(fēng)情，同時也給顧客提供一個展示的舞臺。禮儀上：秉承佤家文化“無酒不成禮”，充分佤族待客敬酒的習(xí)俗，給消費者別具一格的感覺。亦可在上菜時使用一些瓦家本土語言再用普通話音譯一遍。服飾上：采用佤家特色服飾，能彰顯佤族人粗獷、豪放的堅強性格，給消費者充分的尊重和親切之感。2價格策略2.1價格適中，人均每人次消費平均在40-80元之間；結(jié)合市場分析和市場定位，我們的消費的人

18、群是收入中等水平的人群，所以我們的價格定位在中等，人均每人次消費平均在40-80元之間。2.2推出“一元省心價”特色菜和限時折扣特色菜；消費滿一定的價格（88元、188元、288元）可加選（1、2、3份）“一元錢省心價”特色菜，依次類推。根據(jù)季節(jié)不同，推出限時折扣的特色菜，對部分特色菜給予優(yōu)惠。2.3招牌特色菜捆綁定價，非招牌特色菜實現(xiàn)組合定價；招牌特色菜捆綁定價，例如招牌魚頭送面條，提高招牌特色菜的競爭優(yōu)勢；非招牌特色菜推出不同的組合套餐定價，例如牛肉陪米酒，彌補非招牌菜差異化的劣勢，提高它的銷售量。3渠道策略3.1線上：建設(shè)馬尾佤家山寨，整合互聯(lián)網(wǎng)資源，提高品牌認(rèn)知度；建設(shè)是刻不容緩的，對

19、于品牌的提升有著很大的作用，同時也可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行相關(guān)的營銷活動，例如微博營銷，建立馬尾佤家山寨微群和話題等。3.2線下：整合周邊資源，與娛樂服務(wù)業(yè)強強聯(lián)合；線下的宣傳上可以借助馬尾的金逸影院和KTV等娛樂服務(wù)業(yè)在海西提城市廣場的發(fā)展，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的跨行結(jié)合，實現(xiàn)共同雙贏，促進和提升品牌和銷量。3.3線上和線下結(jié)合：使用O2O商業(yè)模式拓寬銷售渠道；根據(jù)餐飲業(yè)的發(fā)展趨勢，可以結(jié)合電子商務(wù)快速發(fā)展中O2O商業(yè)模式，實現(xiàn)線上銷售線下服務(wù)，對品牌和銷售量的雙向提升。例如加盟比較成熟的團購和服務(wù)評價類。4IMC策略4.1受眾目標(biāo)中等消費水平以追求原生態(tài)休閑為目的的群體4.2訴求主題品味原生態(tài)休閑生活

20、，佤家山寨與您同行4.3組合策略4.3.1廣告根據(jù)目標(biāo)市場選擇在以追求原生態(tài)休閑為目的的群體，我們策劃了系列面對目標(biāo)群體為主的活動，其廣告文案主要為：一個青年在木鼓聲的吸引踏入佤家山寨，流連忘返。從不同層面對廣告進行制作，全方位進行宣傳，使得宣傳效果更加。廣告制作和投放：廣告主要采取的方式是視頻廣告為主的網(wǎng)絡(luò)廣告和以宣傳單、橫幅為主的平面廣告，視頻廣告在店、馬尾金逸影院、相關(guān)微博等進行投放，平面廣告在馬尾步行街、永輝超市、西提城市廣場發(fā)放宣傳等。4.3.2公關(guān)圍繞“品味原生態(tài)休閑生活，佤家山寨與您同行”為訴求主題，結(jié)合佤家山寨的木鼓節(jié)（4月11-13日）舉辦“沐浴佤族原生態(tài)文化，走進佤家之“木

21、鼓節(jié)”促進佤家山寨的產(chǎn)品銷售和品牌提升。4.3.3 營業(yè)推廣在活動舉行當(dāng)天，結(jié)合以下方式進行營業(yè)推廣贈送促銷活動期間推出新品時，可以免費或者優(yōu)惠贈送當(dāng)天消費著試吃折價券可持折價券購買活動期間打折產(chǎn)品，減免一定金額抽獎促銷活動期間消費滿168元可免費獲得抽獎機會，當(dāng)天可取獎品或獎金參與促銷當(dāng)佤家山寨舉辦活動時，現(xiàn)場消費者可通過參與活動，獲得優(yōu)惠聯(lián)合促銷活動期間到佤家山寨消費滿288元，送馬尾金逸影院電影票或者永輝打折卡網(wǎng)絡(luò)促銷活動期間參與微博互動直播的期間將有機會贏取佤族原生態(tài)體驗5日游4.3.4人員推銷雇傭?qū)W院大學(xué)生等富有活力，親和力的臨時工為佤家山寨產(chǎn)品或活動做宣傳。4.4組合策略實施要點整個組合策略核心在于公關(guān)活動，因此在活動的開展前要做好相關(guān)的準(zhǔn)備，比如廣告的宣傳和推廣，營銷的跟進以與在人力資源的分配，做好相關(guān)統(tǒng)籌和安排，以保證活動的有序進行。產(chǎn)品、定價、渠道以與IMC策略應(yīng)該緊密結(jié)合，確保在實施過程中，不會因為突發(fā)狀況而終止活