企業(yè)品牌成長的十大模式

1、陳放：企業(yè)品牌成長的十大模式企業(yè)品牌的成長是指企業(yè)在市場中知名度、美譽(yù)度、信任度、追 隨度等的提升或品牌無形資產(chǎn)的價(jià)值提升。在激烈的市場競爭 中，擴(kuò)大市場需求、獵取競爭優(yōu)勢、提升企業(yè)價(jià)值等方面，品牌 的地位和作用愈來愈突出， 品牌已成為當(dāng)今企業(yè)經(jīng)營者與消費(fèi)者 共同的追求。從世界聞名企業(yè)進(jìn)展的軌跡來看， 品牌伴隨企業(yè)的成長， 企業(yè)的 成長過程也是品牌進(jìn)展的過程， 品牌已成為企業(yè)進(jìn)展不可分割的 一部分。通過對所有聞名企業(yè)的品牌進(jìn)展研究，我們能夠發(fā)覺： 不同的企業(yè)會有不同的品牌戰(zhàn)略， 即使同類的企業(yè)也會由于基礎(chǔ) 的不同而采納不同的品牌進(jìn)展戰(zhàn)略， 甚至是截然相反的兩種品牌 戰(zhàn)略，但卻達(dá)到了相同的目的，

2、 那確實(shí)是企業(yè)成長為聞名的品牌， 成為消費(fèi)者追逐的目標(biāo)。透過企業(yè)不同的品牌戰(zhàn)略，我們總結(jié)了企業(yè)品牌進(jìn)展的十大模 式。相關(guān)關(guān)鍵字 : 陳放 品牌第一大模式：政府推廣企業(yè)的進(jìn)展是與政府作用息息相關(guān)的。 我們都明白： 政府為企業(yè) 的生存、 進(jìn)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境， 為企業(yè)提供了便于企業(yè)進(jìn) 展壯大的政策、 法規(guī)和方針。 政府的作用關(guān)于一個(gè)企業(yè)的重要性 是顯而易見的， 但政府推廣關(guān)于一個(gè)企業(yè)品牌的成長， 或者講如 何運(yùn)用政府推廣的策略為企業(yè)的品牌服務(wù)， 卻不是每一個(gè)企業(yè)都 能夠掌握和運(yùn)作的。我們把政府推廣作為品牌成長的第一模式， 一方面是由于其特出 的作用： 政府是一個(gè)企業(yè)最好的形象代言人， 有了政府

3、的推廣和 支持，企業(yè)的品牌成長無疑走上了一條“星光大道” ；另一方面 是由于其難度是其他模式所不能比擬的： 除非你的產(chǎn)品在市場上 對消費(fèi)者而言具有重大的積極作用，如對某些重大病癥作用的、 緊缺的高尖端藥品，或者你的產(chǎn)品、你的企業(yè)關(guān)于國家、國民經(jīng) 濟(jì)或某一地區(qū)經(jīng)濟(jì)具有重大阻礙作用， 要達(dá)到如此要求的企業(yè)確 實(shí)不是專門多。因此，盡管政府推廣是企業(yè)品牌成長最簡潔的手段， 但應(yīng)用范圍 和適用企業(yè)具有專門大的局限性。第二大模式：廣告廣告是一種信息的傳播活動， 由企業(yè)出資并以其名義通過大眾傳 播媒介向社會傳遞企業(yè)或其產(chǎn)品或勞務(wù)的信息。 廣告是消費(fèi)者接 觸最多， 對社會生活阻礙最大的促銷方式， 廣告能夠樹立

4、企業(yè)信 譽(yù)和產(chǎn)品形象，強(qiáng)化消費(fèi)者的經(jīng)歷和好感，提高品牌知名度。廣 告在短時(shí)期內(nèi)就能夠造成一定的阻礙， 見效快， 廣告內(nèi)容能夠變 換，時(shí)刻能夠操縱。廣告還能夠引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者提供相關(guān)的 指導(dǎo)。企業(yè)品牌離不開廣告， 品牌鍛造為名牌更需要廣告的協(xié)助、 支持。 奧格威曾講過： 每一則廣告， 差不多上為建立品牌個(gè)性所做的長 期投資。建立品牌價(jià)值力量最大的方法，確實(shí)是廣告。因此，在 品牌的傳播中， 廣告是最要緊也是最受重視的一種方式， 廣告主 以期通過廣告使自己的品牌或產(chǎn)品為人所知進(jìn)而鑄造自己的優(yōu) 勢。一個(gè)新產(chǎn)品為了能在市場上迅速確立一定的品牌知名度， 必須借 助一定廣告的投入。 一個(gè)在市場上具有一定知

5、名度的品牌， 同樣 需要廣告的持續(xù)投入來支撐品牌形象， 以確保消費(fèi)者可不能不記 得企業(yè)品牌及相關(guān)產(chǎn)品。 在與競爭對手進(jìn)行市場爭奪戰(zhàn)中， 廣告 是強(qiáng)有力的武器之一。案例：廣告全球轟炸，可口可樂成就世界第一飲料世界聞名品牌“可口可樂”的樹立與廣告有著不可分割的關(guān)系。 1886 年，當(dāng)約翰 ? 彭伯研制出可口可樂原漿后，當(dāng)年的 5 月 8 日，新飲料在亞特蘭大市中心的雅各布藥店以每杯 5 美分的價(jià)格 出售，到 5月 29日，亞特蘭大新聞 報(bào)上就出現(xiàn)了 “可口可樂” 的第一第廣告，邀請人們前去品嘗這種“美味清新”的“新型的 流行汽水”，并宣告它的品名叫“可口可樂( Coca Cola )”。1888

6、年，坎德勒買下了“可口可樂”商標(biāo)后，立即印發(fā)了成千上萬免 費(fèi)優(yōu)待券邀請人們品嘗， 顧客一杯下肚后， 便對這種奇異的飲料 產(chǎn)生興趣，下一回便自己掏鈔票買來喝了。 “可口可樂”可謂旗 開得勝。盡管一開始“可口可樂”就取得了不小的勝利，然而它的經(jīng)營者 始終不間斷地為產(chǎn)品做廣告。從 1888 年至今，可口可樂廣告中 用過的廣告口號已達(dá) 94 條，產(chǎn)品的特色口味和公司始終不渝地 促銷努力，使“可口可樂”這一品牌在美國人心目中深深扎下了 根?！翱煽诳蓸贰睆恼Q生到現(xiàn)在一直同廣告宣傳緊密相連，而且 越做越大?，F(xiàn)在，盡管人們已認(rèn)定可口可樂是世界第一飲料，但 它仍不斷地發(fā)動廣告攻勢， 用廣告的“地毯式”、“重點(diǎn)式

7、” 轟炸， 去拉攏全世界的消費(fèi)者， 其每年的廣告費(fèi)有都有幾億美元。 事實(shí) 證明，它的這種廣告策略是極其成功的。第三大模式：新聞事件“新聞事件” 是企業(yè)捕捉社會上重大的新聞點(diǎn)或事件， 以積極的 態(tài)度參與或倡導(dǎo)， 以達(dá)到利用這些事件或事點(diǎn)因?yàn)楣妼ζ髽I(yè)的 關(guān)注，并宣傳企業(yè)品牌的目的。每年，世界各地都會有重大的事 件發(fā)生，如奧運(yùn)會、世界杯、SARS “神舟五號”、“火星打算”等等，有積極的，也有消極的。這些事件的共同點(diǎn)確實(shí)是公眾關(guān)注程度和參與熱情都專門高，企業(yè)利用“新聞事件”進(jìn)行品牌傳 播確實(shí)是充分利用這一點(diǎn)?！靶侣勈录钡倪\(yùn)用應(yīng)依照事件的性質(zhì)和特點(diǎn)、 結(jié)合企業(yè)的特點(diǎn)， 如文化、營銷、品牌等，切合企

8、業(yè)的最大利益才可進(jìn)行相關(guān)的運(yùn) 作，切不可盲目操作，否則效果會適得其反。案例：傍肩“神舟五號” ，蒙?！芭鉀_天”2003年，“神舟五號”的升空是全國關(guān)注的焦點(diǎn)事件，能與“神 舟五號”進(jìn)行品牌鏈接，關(guān)于任何一個(gè)企業(yè)的品牌進(jìn)展來講，都 將是提升品牌高度、 確立品牌優(yōu)勢、 打擊競爭對手的最犀利的武 器。然而由于中國航天基金會對合作伙伴的選擇要求十分嚴(yán)格， 如必須是民族企業(yè)， 必須是中國馳名商標(biāo)， 必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企 業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等， 只有達(dá)到如此要求的企業(yè)才有機(jī) 會成為“神舟五號”的合作伙伴。許多企業(yè)面對如此“苛刻”的 條件，都望而卻步了，蒙牛卻知難而上。為了與“神舟五號飛”的品牌進(jìn)行嫁

9、接，蒙牛早在 2002 年上半 年，就與中國航天基金會進(jìn)行接觸，通過雙方多次努力，蒙牛于 2003 年初成為中國航天首家合作伙伴。2003年 10月 16日 6時(shí) 23分，神州 5 號飛船在內(nèi)蒙古大草原安 全著陸， 宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！ 就在舉國同慶之 時(shí)，蒙牛也以“神舟五號”的速度，使與“神舟五號”關(guān)聯(lián)的戶 外廣告、電視廣告、賣場促銷POP等在各大都市實(shí)現(xiàn)“成功對接”， 如在各大都市的產(chǎn)品廣告和賣場促銷活動中及時(shí)補(bǔ)充“神舟五 號”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈活動，使“神舟 五號”形成的品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售動能， 使蒙牛的產(chǎn)品銷售達(dá)到 了新的頂峰。通過與“神舟五號”的嫁

10、接，加上廣告、公關(guān)、營銷促銷的及時(shí) 跟進(jìn)，蒙牛已由行業(yè)第四一舉上升至榜眼之位， 而液態(tài)奶部分更 是攀升為行業(yè)霸主，可謂“牛氣沖天” 。第四大模式：公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱， 公關(guān)要緊是對公眾心目中的形象 （企業(yè) 形象或品牌形象）進(jìn)行治理。公關(guān)與品牌有著緊密的聯(lián)系，公關(guān) 是鍛造品牌創(chuàng)立名牌的又一利器， 眾多企業(yè)的成名均利用了成功 的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動能夠提升品牌知名度、美譽(yù)度、信 任度等。 公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動吸引媒體關(guān)注， 由媒體主 動宣傳企業(yè)或品牌， 從而達(dá)到一種較好的宣傳效果， 公關(guān)能夠?yàn)?企業(yè)“揚(yáng)名立善” ，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。公關(guān)活動在許多時(shí)候能夠起到廣告或

11、者促銷活動無法起到的作 用。廣告和促銷由于其目的過于明顯， 常常令消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸情 緒。然而公關(guān)活動則不同，盡管企業(yè)也是為了宣傳自己，但其所 有權(quán)的方式易于為大眾所同意。 假如新聞界恰能造當(dāng)?shù)丶右孕麄鬟@種效果就會更加顯著。不可否認(rèn)，公關(guān)活動也能夠使一些企業(yè)一夜成名， 但更多的時(shí)候， 品牌聲譽(yù)是在與公眾的聯(lián)系中逐步建立起來的。 因此， 企業(yè)品牌 的公關(guān)活動應(yīng)立足于長遠(yuǎn)， 不可急功近利。 企業(yè)的公共關(guān)系活動 要緊是針對消費(fèi)者，社區(qū)公眾，政府和新聞媒介部門的，其旨在 通過全局的，長期的信息傳播活動，塑造良好的企業(yè)形象。公關(guān)活動側(cè)重的是企業(yè)對社會， 對消費(fèi)者的關(guān)懷和支持。 公關(guān)的 形式要緊是：贊助、服

12、務(wù)、咨詢、公益宣傳、危機(jī)解決等。案例：“動感地帶'成功營造以后生活”“動感地帶”自推出以來，以其豐富的品牌內(nèi)涵、準(zhǔn)確的客戶定 位和極合事宜的公關(guān)活動在全社會掀起了動感熱潮。目前， “動 感地帶”差不多成為年輕時(shí)尚人群和他們生活方式的代名詞。2003年 5月 8月，中國移動各地市場利用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、 戶外、雜志、公關(guān)活動等開始了對新品牌的精彩演繹；2003 年 9 月 12 月，中國移動在全國舉辦 "2003 動感地帶M-ZON沖國大學(xué)生街舞挑戰(zhàn)賽"，攜600萬大學(xué)生掀起街舞狂潮；2003 年 9 月， 中國移動通信集團(tuán)公司的 M-Zone 網(wǎng)上活動作品 在新加坡

13、舉辦的聞名亞洲直效行銷大會( DM Asia )上，獲得本 屆大會授予的最高榮譽(yù) -" 最佳互動行銷活動 " 金獎，同時(shí)囊括了 " 最佳美術(shù)指導(dǎo) " 銀獎及最佳活動獎；2003年11月，中國移動旗下"動感地帶"(M-ZONE)與麥當(dāng)勞宣布結(jié)成合作聯(lián)盟，此前由動感地帶客戶投票自主選擇的本季度 "動 感套餐 " 也同時(shí)揭曉；2003年 12 月，中國移動以“動感地帶” 品牌全力贊助由 ChannelV 聯(lián)袂中央電視臺、 上海文化廣播新聞傳媒集團(tuán)主辦的"以后音樂國度-U and Me! 第十屆全球華語音樂榜中榜 "評選活動。通過這一系列公關(guān)活動使“動感地帶”走出電信行業(yè)，整合吃穿 玩用等方方面面的時(shí)尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時(shí) 會感到是在追隨屬于自己的潮流、 享受屬