清科觀察：國內(nèi)影視行業(yè)蓬勃發(fā)展 未來呈現(xiàn)八大趨勢

1、清科觀察：國內(nèi)影視行業(yè)蓬勃發(fā)展，未來呈現(xiàn)八大趨勢2013-08-19 清科研究中心 近年來，隨著人們精神文化生活水平的不斷提高以及各類資本相繼進入影視行業(yè)，影視業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的繁榮景象，電影票房迅猛增長，二級市場估值不斷提高，投資價值逐步顯現(xiàn)。值此時機，清科研究中心特推出2013年中國影視行業(yè)投資研究報告，針對中國影視制作、發(fā)行、院線市場商業(yè)模式、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢等方面進行了深入研究，對業(yè)內(nèi)代表企業(yè)融資、制作、發(fā)行能力進行了詳細剖析，以期為VC/PE機構(gòu)進一步挖掘影視行業(yè)的投資機會提供相應(yīng)參考。作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，電影產(chǎn)業(yè)一直是文化產(chǎn)業(yè)政策關(guān)注的焦點領(lǐng)域之一。國家先后出臺過融資、版

2、權(quán)保護、放映等各方面相關(guān)政策，全方位、深層次對產(chǎn)業(yè)發(fā)展提出政策幫助與指導。2012年，中美雙方就解決WTO電影相關(guān)問題的諒解備忘錄達成協(xié)議，在每年20部分賬進口片的基礎(chǔ)上增加14部3D或IMAX格式的特種片，美方票房分賬比例從原來的17.5%增加至25.0%。 好萊塢各大電影公司開拓中國市場邁出重要的一步。在即將面臨進口大片更大壓力的同時，國家也頒布了相應(yīng)的對策助力國產(chǎn)片。2012年國家電影專資辦先后頒布了關(guān)于對國產(chǎn)高新技術(shù)格式影片創(chuàng)作生產(chǎn)進行補貼的通知、關(guān)于“對新建影院實行先征后返政策”的補充通知 、關(guān)于對安裝數(shù)字放映設(shè)備補貼的補充通知 和關(guān)于返還放映國產(chǎn)影片上繳電影專項資金的通知，通過對進

3、入市場發(fā)行放映的國產(chǎn)3D和IMAX影片按票房收入分檔對影片版權(quán)方進行獎勵以補貼高新技術(shù)格式影片制作費；通過返還專項資金等獎勵方式鼓勵國產(chǎn)電影影片制作；鼓勵電影院線放映國產(chǎn)影片，加大對國產(chǎn)影片的扶持力度。根據(jù)廣電總局中國廣播電影電視發(fā)展報告（2013）， 2012年，電影行業(yè)，隨著銀幕數(shù)量的增加和觀眾電影消費習慣的逐步養(yǎng)成，國內(nèi)電影票房將持續(xù)快速攀升，2012年全國廣播影視總收入（含財政補助收入）3476.93億元。全國電影總票房達170.73億元，其中，國產(chǎn)影片票房收入82.73億元，進口影片票房收入88.00億元，中國內(nèi)地超越日本成為全球第二大電影市場。46條城市主流院線中，年度票房過億元的

4、有25條，占比54.3%。連年的高速發(fā)展顯現(xiàn)出中國電影發(fā)展的生機活力與廣闊前景，同時優(yōu)秀國產(chǎn)電影供應(yīng)量的增加激發(fā)了消費者的觀影熱情和消費欲望，票房總量和觀影人次不斷提升，刺激了電影市場的繁榮發(fā)展，是推動我國電影市場快速發(fā)展的主要動力。圖1 2007-2012年中國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模 2012年，中國電影全年觀影人數(shù)達到4.70億人次，相比于2011年增幅達27.0%。當然，目前，這部分觀影人數(shù)多集中在城鎮(zhèn)區(qū)域，但是隨著國家對農(nóng)村電影放映等環(huán)節(jié)扶持力度不斷加大，加之農(nóng)村人口的消費結(jié)構(gòu)不斷升級，清科研究中心預(yù)計，2013年，中國電影產(chǎn)業(yè)觀影人數(shù)仍將不斷增加。圖2 2005-2012年中國國內(nèi)觀影人次（單

5、位：億元）2002年至2012年，我國影院數(shù)量從2002年的872座迅速上升到3,680座，年均復合增長15.5%，平均每年新增280座。也就是說在過去的10年間，在中國，每0.7天就新增一座影院，隨著國家對影院建設(shè)扶持政策的不斷深入，中國影院數(shù)量還將不斷增加。圖3 2002-2012年中國國內(nèi)影院數(shù)量（單位：座）由于影院的快速擴張，國內(nèi)銀幕數(shù)量也呈現(xiàn)出爆炸性增長。至2012年，中國國內(nèi)銀幕數(shù)量從2006年的3,034塊增長到2012年的13,118塊，年均復合增長34.0%，6年翻了4.32倍，也就意味著，2006年至今，平均新增一座影院則新增4.28塊銀幕。數(shù)字銀幕從2006的44塊增長2

6、012年的12,225塊，年均復合增長率高達208.2%，其中，3D銀幕增長迅猛，由2007年的82塊增長至2012年的9,154塊，年均復合增長率高達225.1%，在數(shù)字銀幕中占比已由2011年的63.8%擴大到2012年的74.9%。院線數(shù)字化放映成為必然趨勢，數(shù)字化銀幕的主導地位也將繼續(xù)延續(xù)。但是伴隨著影院和銀幕數(shù)量的持續(xù)增加，很多影院上座率不足也是不爭的事實，如何提高影片自身質(zhì)量、加強宣傳營銷、吸引更多觀眾進入影院也是當前急需思考的問題。圖4 2006-2012年中國各類銀幕數(shù)量（單位：塊）不論是經(jīng)濟環(huán)境、政策環(huán)境，還是技術(shù)環(huán)境均對行業(yè)利好的背景下，國內(nèi)影視行業(yè)正在步入蓬勃發(fā)展的道路。

7、通過長期對影視行業(yè)追蹤，清科研究中心認為未來中國影視行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)以下八大趨勢：（一）產(chǎn)業(yè)鏈條延伸優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)2012年，中國電影總票房27億美元（170億元），超過日本成為世界第二，而第一名美國的年度電影總票房108億美元，是中國的4倍。2012年美國電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模是900億美元，而中國的電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模僅34億美元，前者是后者的26倍。之所以有如此大的差距，是因為中國電影產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，過度依賴票房收入，僅票房收入就占81%份額，而美國本土票房對產(chǎn)業(yè)的貢獻只有12%，其它均依賴版權(quán)的多元化開發(fā)和運營所獲得，其中，海外收入53%、電視授權(quán)8%、付費電視5%、PPV/VOD點播10%和DVD12%。版

8、權(quán)的多元化開發(fā)與運營，不僅可以拓寬電影產(chǎn)業(yè)的收入渠道，而且能夠延長該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，即以作品創(chuàng)作為源頭，涉及文化產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等各個行業(yè)形態(tài)。將版權(quán)的多元化開發(fā)和運營運用得最好的當屬迪士尼公司。據(jù)統(tǒng)計，目前迪士尼在全球有3000多家授權(quán)商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品，遍布玩具、臥具、文具等各個領(lǐng)域。僅在中國內(nèi)地，迪士尼即已擁有80多家授權(quán)經(jīng)營商，版權(quán)授權(quán)收入高達4億多美元。而享譽全球的迪士尼主題公園已成為全球兒童的摯愛。電影超人變形金剛鋼鐵俠蜘蛛俠上映后，全球范圍出現(xiàn)了很多以電影形象進行玩具、文具、用具設(shè)計的各類商品，其中鋼鐵俠還推出了“電影玩具電子游戲”的運作方式

9、。電影哈利波特原由小說改編，電影的熱映又反過頭來催生了小說熱，延長了圖書出版的生命周期，同時催生了“哈利波特”萬花筒、鉛筆盒、飛天掃帚、魔法棒、魔法帽等500多種玩具的熱銷。（二）跨國并購助力企業(yè)國際化戰(zhàn)略實施2012 年，萬達集團斥資31 億美元，并購美國第二大院線AMC ，這成為中國民營企業(yè)在美國最大一起企業(yè)并購案例，并購完成后，萬達集團成為全球規(guī)模最大的電影院線運營商。萬達集團按照電影產(chǎn)業(yè)鏈的上下游擴展，本身擁有影視制作及發(fā)行公司。若將自制影片發(fā)行至美國，將降低內(nèi)部交易成本，通過渠道與行銷結(jié)合的方式逐步打入北美市場，進而占有一席之地。這是萬達影視及中國電影的一大機遇，雖然控制放映渠道并不

10、意味能在北美市場開疆拓土，但在AMC 的既有基礎(chǔ)下為中國電影或萬達發(fā)行的電影，安排更多的場次及排映實非難事。而萬達不僅在中國境內(nèi)擁有影視產(chǎn)業(yè)鏈，在美國也企圖以產(chǎn)業(yè)鏈方式爭取綜合效益。同年9月，小馬奔騰和印度信實媒體公司以3,020萬美元聯(lián)合收購了詹姆斯-卡梅隆創(chuàng)辦的好萊塢頂級特效公司“數(shù)字王國”，小馬奔騰持股70.0%?！皵?shù)字王國”曾經(jīng)為泰坦尼克號、變形金剛等好萊塢一線大作制作特效，在業(yè)內(nèi)素以高端、昂貴著稱，但近年來經(jīng)營不善，最終在9月上旬申請破產(chǎn)保護。此次收購“數(shù)字王國”是對在產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都要涉足和擴張的小馬奔騰未來版圖的又一個補充。小馬奔騰在特效領(lǐng)域，尤其在海外市場領(lǐng)域的拓展，都將獲益

11、。此次收購長期來看對于中國特效行業(yè)的人才培養(yǎng)和技術(shù)發(fā)展都會帶來益處。中國影視行業(yè)2012年邁開了海外并購重要的一步，通過收購、控股、技術(shù)引進和直接投資等形式，電影產(chǎn)業(yè)正在互相滲透，更多的國外電影公司開始參與到中國電影產(chǎn)業(yè)的制作環(huán)節(jié)，這非常有利于建立國際化的電影產(chǎn)業(yè)群，形成成熟的規(guī)模化電影生產(chǎn)模式。未來行業(yè)并購將會風起云涌。但是并購之后能否有效文化融合、實現(xiàn)效益值得關(guān)注。（三）泰囧引領(lǐng)小成本高質(zhì)量影片發(fā)展方向2012年，在動作、史詩、槍戰(zhàn)各類題材交織的中國電影市場，喜劇影片黑馬泰囧憑借近13億票房奪得2012年中國電影市場票房之冠。之前徐崢和王寶強主演、投資800多萬元的小成本電影人在囧途培育的

12、眾多喜歡“囧”的觀眾已為該片的成功上映奠定了觀眾基礎(chǔ)；泰囧接地氣的喜劇風格深受觀眾歡迎，觀眾口碑是泰囧贏取高票房的重要原因；放低身價恰好利用發(fā)行與院線對壘之際，老老實實守在43%，贏得院線、影院的支持則是另一成就其佳績的原因。其實以泰囧為代表的傳統(tǒng)意義的小制作影片票房勝出并非偶然，隨著80后、90后成為觀影的主要人群后，這部分人群對多樣性、多元化的影視內(nèi)容需求不斷增強，對各類題材的包容性也不斷提升。盡管，部分中小制作的類型片并非大眾電影，對于觀眾細分要求較高，但是面對億級的觀影人次，小眾的目標人群也存在巨大的藍海市場。一部影片賣不賣座與投資大小無關(guān)，關(guān)鍵在于制作質(zhì)量或題材類型是否適銷對路，另外

13、其營銷方式、上映檔期選擇等也十分重要。（四）大數(shù)據(jù)與內(nèi)容創(chuàng)作相結(jié)合始于互聯(lián)網(wǎng)的“大數(shù)據(jù)”，正在越來越廣泛地應(yīng)用到電影產(chǎn)業(yè)。整個視頻行業(yè)大數(shù)據(jù)有三方面：用戶大數(shù)據(jù)、內(nèi)容大數(shù)據(jù)、渠道大數(shù)據(jù)。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這三大數(shù)據(jù)將融合在一起?，F(xiàn)在由點擊量很高的原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)文學作品改編的影視劇劇本，已經(jīng)被證明有比較好的收視率，這是簡單的商業(yè)模式。為了取得更好票房，獲得更高收益，互聯(lián)網(wǎng)公司、院線、電影制作公司甚至是通訊公司都開始了“大數(shù)據(jù)”的挖掘和應(yīng)用。美國視頻網(wǎng)站NetFlix基于大數(shù)據(jù)投資拍攝的紙牌屋，無論是劇情設(shè)置還是選擇演員、導演陣容，都以用戶在網(wǎng)站上的行為和使用數(shù)據(jù)做支撐，從而受到觀眾熱捧，NetFlix也憑

14、借該劇名利雙收。NetFlix運用大數(shù)據(jù)投拍該劇大獲成功后，國內(nèi)影視行業(yè)已經(jīng)蠢蠢欲動。目前，數(shù)據(jù)意識正滲透進影視產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)已在劇本、導演、演員的選擇，拍攝和后期制作中開始應(yīng)用，特別是在電影營銷過程中，一些利用大數(shù)據(jù)推廣營銷的電影都取得了不錯的票房，2013年上半年低成本、高票房的小時代便是運用大數(shù)據(jù)獲得成功的典型案例。另外，電影院線也開始實踐用大數(shù)據(jù)來圈定受眾。但是需注意的是，大數(shù)據(jù)不能代替創(chuàng)作者創(chuàng)作出好的影視作品，因此如何在利用大數(shù)據(jù)精準預(yù)測與分析的基礎(chǔ)上奉獻給觀眾高質(zhì)量的影視作品才是影視制作人需要思考的問題。（五）合拍片增強海外市場票房競爭力隨著國產(chǎn)電影的海外票房不斷探尋，國產(chǎn)

15、電影將不斷通過合拍片形式進入海外市場，借助合作伙伴先進的影片制作技術(shù)、具有全球票房號召力的演員及社會風俗、觀影偏好等優(yōu)勢，增強海外市場的票房競爭力。此外，還可以借鑒合作伙伴的海外發(fā)行渠道、銷售渠道等優(yōu)勢有效的降低影視項目的投資風險。另外，引進合作伙伴還可以利用其衍生品市場資源的開發(fā)及拓展能力，完善自身產(chǎn)業(yè)鏈。國內(nèi)數(shù)家影視傳媒集團和投資機構(gòu)，與諸如夢工場、卡梅隆等美國一線制作公司和導演合作在國內(nèi)設(shè)立制作基地和產(chǎn)業(yè)園也是這種合作的一部分。這種“深度合作”使得2012年還成為中外（主要是美國）合拍片元年。從2013年開始，類似這種“中外合資”、“中外合作”式的合拍片，將成為未來中國電影院里的一個主流

16、放映片源。（六）縱深模式電影營銷逐步產(chǎn)業(yè)化隨著市場化程度的進一步加深，包含廣告植入、映前貼片、首映活動、影院票房、版權(quán)出售等運作方式在內(nèi)的電影營銷成為除制作、發(fā)行和放映三個傳統(tǒng)環(huán)節(jié)之外完善產(chǎn)業(yè)鏈中愈加重要的一環(huán)。它也成為推動電影票房增長的新動力。電影營銷需要和影片氣質(zhì)相貼合，時刻關(guān)注受眾觀影習慣的變化趨勢，準確分析市場與受眾特征，在學習好萊塢營銷模式的基礎(chǔ)上強化對本土文化的理解與營銷模式的創(chuàng)新。如今，電影的營銷手段因平臺豐富而日漸多元，第三方營銷公司具有更強的針對性、專業(yè)性、時效性而受到電影制發(fā)公司的青睞。相比傳統(tǒng)宣發(fā)成本水漲船高，第三方營銷公司服務(wù)費用相對低廉，成為其核心競爭優(yōu)勢。依托電影優(yōu)

17、良品質(zhì)下的營銷才會充分被觀眾接納，在新媒體的誕生和迅猛發(fā)展的同時，多家影視營銷公司借勢而生，對影片營銷宣傳發(fā)揮重要作用，和頌、影行是其中的典型代表。隨著電影產(chǎn)業(yè)化的不斷完善，電影營銷產(chǎn)業(yè)也將逐步成熟，成為電影產(chǎn)業(yè)鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)。影視營銷公司將擺脫以往分散、空洞的營銷模式，向更加完整、縱深的營銷模式發(fā)展。電影市場產(chǎn)業(yè)化與影視營銷市場產(chǎn)業(yè)化齊頭發(fā)展將成為中國電影成長的必然趨勢。如何增加票房以外關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的收益，逐漸為投資者和各大電影公司所重視。中國電影營銷市場發(fā)展?jié)摿薮螅P(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的空間將超過中國電影票房的總量。（七）二三線城市空間潛力巨大短短數(shù)月內(nèi)，各種規(guī)模的影院在江浙等地的許多小城鎮(zhèn)里

18、橫空出世。隨著國內(nèi)電影市場的日趨火熱，再加上一線城市租金暴漲，越來越多的資本投向二三線城市建設(shè)影院。目前，二三級城市電影市場中，至少有2/3的觀影資源沒有被有效開發(fā)，人們的觀影習慣有待形成。過去被很多院線所忽略的二三級城市市場勢必將有一個突破性的發(fā)展。而且布局二三線城市可以避開大城市的激烈競爭，同時也能夠充分開發(fā)潛力資源。 萬達和大地院線同樣以二三線城市為突破口，但各自形成了一套差異化擴張模式。萬達布局二三線重點城市，以省會城市、沿海等發(fā)達城市為主逐漸向中小城市滲透，而大地院線則選擇從珠三角、長三角的二三線中小城市和發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)著手，一步步激活二級市場。2006年萬達院線影院達到13家，省會城市影

19、院數(shù)量占比85%，2010年大地院線影院達到92家，省會城市影院數(shù)量僅占25%。2012年，大地院線已經(jīng)挺進10億票房俱樂部，萬達院線更率先舉起20億票房的大旗，同樣以二三線城市為突破口的浙江橫店院線當年也順利步入全國票房前十院線，由此可見二三線城市空間潛力。（八）新媒體助推影視業(yè)版權(quán)交易與營銷發(fā)展新媒體的快速發(fā)展引發(fā)影視公司的關(guān)注。新媒體的盈利模式日漸清晰，從簡單的銷售版權(quán)收入，更多上市的影視公司通過投資視頻網(wǎng)站為自身產(chǎn)品拓展新媒體營銷渠道，而且還可從快速增長的視頻廣告市場獲取更大收益，由于新媒體視頻不受播放時間限制，對內(nèi)容提供商來說存在著巨大的市場空間。2012年光線傳媒斥資7500萬元投資呱呱視頻，同年華誼兄弟與百視通以及中國電信旗下天翼視訊分別達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。同時，視頻網(wǎng)站自身也在尋求改變。近期愛奇藝發(fā)布國內(nèi)首個“網(wǎng)絡(luò)院線”電影發(fā)行收益新模式“分甘同味”電影計劃，推出每部電影7個月的付費窗口期，窗口期內(nèi)以用戶點播量決定分成金額，而不再是以往的