品牌戰(zhàn)略的探究

1、關(guān)于品牌戰(zhàn)略的探討21世紀(jì)的世界已進(jìn)入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國 際語言進(jìn)入到千家萬戶。 以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位， 樹立企業(yè) 的形象， 是企業(yè)有效的市場競爭手段， 也成為企業(yè)市場競爭戰(zhàn)略的重要 部分。 然而，中國企業(yè)該如何創(chuàng)立企業(yè)品牌， 并借助于品牌優(yōu)勢開發(fā)市 場，使企業(yè)品牌逐步成為知名品牌呢？一、關(guān)于我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析（一）國內(nèi)企業(yè)日益重視品牌戰(zhàn)略 改革開放以來， 我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了巨大進(jìn)展。 從打算經(jīng)濟(jì)走向市場 經(jīng)濟(jì)的中國企業(yè)，品牌經(jīng)營也從無到有。 隨著WTO勺腳步越來越近，國 內(nèi)市場競爭更為激烈， 在內(nèi)外夾擊的境地中， 多數(shù)企業(yè)越來越清醒地認(rèn) 識到，

2、面對世界貿(mào)易的挑戰(zhàn)，品牌化將成為國內(nèi)企業(yè)進(jìn)展的必由之路， 著力于品牌建設(shè)是應(yīng)對的上上策略， 卓越的品牌治理將成為企業(yè)成功的 關(guān)鍵。如何適應(yīng)國際化潮流，建立強(qiáng)勢品牌，提高競爭能力，成為國內(nèi) 企業(yè)面臨的迫切問題。 中國企業(yè)在不進(jìn)則退的激烈競爭中制造了一批批 在國內(nèi)、國際有一定阻礙的產(chǎn)品品牌， “聯(lián)想”、“方正”、“海爾”、“長 虹”等成為其中的矯矯者。以海爾集團(tuán)為例。 海爾成功的關(guān)鍵確實是堅決不移地實施品牌戰(zhàn)略的結(jié) 果。從一個虧空147萬的街道小廠進(jìn)展成為一個銷售額達(dá)108億、利潤 達(dá)4.3億元人民幣的大型企業(yè)集團(tuán)（這兩個數(shù)據(jù)應(yīng)有時刻范圍） ，海爾 保持著每年816的增長速度持續(xù)穩(wěn)定進(jìn)展。迅猛進(jìn)展

3、的海爾事業(yè)與 其不斷飆升的品牌成長價值息息相關(guān)。 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)評估， 海爾品牌價值1 / 162 / 161999年已達(dá)到265億元。海爾品牌，使海爾那個中國民族企業(yè)，從小 到大，從弱到強(qiáng)，最后憑借實力，在國際市場競爭中不斷強(qiáng)大，不僅成 就了民族品牌，而且使民族品牌走向了國際市場， “海爾，中國造”成 為中國人的驕傲。（二）多數(shù)行業(yè)仍是洋品牌的天下然而， 我們也應(yīng)看到， 面對市場上紛繁的產(chǎn)品， 真正能讓消費(fèi)者脫口而 出的國內(nèi)品牌屈指可數(shù)。 這確實是中國企業(yè)品牌的悲傷之處： 名牌不多。 隨著對外開放的深入， 國際上一些大公司紛紛擠入中國市場， 以他們的 名牌產(chǎn)品為開路先鋒搶占市場， 有打算、 有目

4、標(biāo)地圍剿中國名牌。 一時 刻中國市場上充斥著“索尼” 、“可口可樂”、“飄柔”、“奔馳”等種種洋 貨，這些名目眾多的洋名牌猛烈撞擊著中國的民族品牌。在家電行業(yè)，以海爾品牌為首，“康佳”、“長虹”、“TCL等國產(chǎn)名牌已 嶄露頭角，但同“索尼” 、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在競爭 劣勢；在IT行業(yè)，聯(lián)想、方正、四通、長城等品牌的競爭力都有明顯 的提高，但和歐美、日本等國的產(chǎn)品相比，品牌知名度仍有不足；在飲 料行業(yè)，“娃哈哈”、“健力寶”始終不敵“可口可樂” 、 “百事可樂” ；在 日用消費(fèi)品市場，寶潔、利華、漢高等國際公司已形成三足鼎立之勢。 據(jù)德國商報報道，外國公司生產(chǎn)飲料在中國四大都

5、市占有率高達(dá)55，僅“可口可樂”“百事可樂”兩大公司在中國就建起30多家罐裝 廠，年產(chǎn)量達(dá)70萬噸。在日用品方面，1996年的一次對我國35個大 中都市百家商場進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果顯示： “力士”“夏士蓮”“舒膚佳”“花 王”等幾種品牌占據(jù)了日化市場77的比重。在洗衣粉市場中“奧妙”“碧浪”“汰漬”等幾種品牌占了66，而過去人們喜愛的“活力28” 只占有5，洗發(fā)液中“飄柔” “潘婷”“力士”“海飛絲”又占去了半 壁江山。（三）眾多昔日名牌“曇花一現(xiàn)”與此同時， 我們也感慨地看到， 一邊是洋品牌的大行其道， 一邊卻是國 內(nèi)眾多名牌的“紛紛落馬” 。一方面， 中外企業(yè)在中國市場上的品牌大戰(zhàn)， 使剛剛成長

6、起來的民族品 牌受到極大的沖擊。其中包括80年代稍有知名度的品牌，不是被搶注 商標(biāo)，確實是被收購、被擠垮，即使殘留下來的也是慘淡經(jīng)營，真正進(jìn) 展起來的極為有限，造成了“進(jìn)來一個，倒下一片，死去一批”的多米 諾骨牌效應(yīng)。另一方面，巨人、秦池、三株、愛多這些我們一度耳熟能詳?shù)钠放?，?幾何時，或因治理失誤， 或因經(jīng)營不善， 不同程度地面臨企業(yè)品牌危機(jī)： 企業(yè)形象被損，經(jīng)營舉步維艱，甚至面臨倒閉、破產(chǎn)。其由盛到衰的過 程引人深思。這些企業(yè)、品牌是否能走出困境，進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)” ，革 新及有力的品牌治理將成為這些企業(yè)乃至中國所有企業(yè)走向成功的關(guān) 鍵，企業(yè)必須用先進(jìn)的品牌營銷策略與品牌治理技術(shù)奪取市場的

7、制高 點(diǎn)。二、企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略中存在的要緊問題及其緣故分析 在品牌競爭時代， 品牌在微觀上體現(xiàn)著企業(yè)素養(yǎng)、 產(chǎn)品質(zhì)量及對消費(fèi)者 的責(zé)任心與信譽(yù)度， 是體現(xiàn)企業(yè)價值的無形資產(chǎn)之一。 從宏觀上講， 品 牌體現(xiàn)著一個國家綜合經(jīng)濟(jì)實力和工業(yè)進(jìn)展水平。 目前，中國品牌走向 國際市場有著巨大的機(jī)遇和空間， 然而之因此出現(xiàn)品牌建設(shè)中不盡如人 意的問題，究其緣故要緊有以下幾個方面。（一）企業(yè)的直接因素。1、技術(shù)落后，技術(shù)開發(fā)能力較低 技術(shù)是營銷的先導(dǎo)。 一個產(chǎn)品在市場上有導(dǎo)入、成長、 成熟和衰退四個 時期， 再好的產(chǎn)品也有其壽終正寢， 被新產(chǎn)品替代的時候。 企業(yè)必須通 過不斷地開發(fā)新技術(shù)， 并使新技術(shù)能適時應(yīng)

8、用于新產(chǎn)品， 才能使其品牌 在市場上有持久的生命力。 發(fā)達(dá)國家的大型企業(yè)一般都擁有自己的技術(shù)3 / 164 / 16和產(chǎn)品開發(fā)機(jī)構(gòu)， 投入大量的人力、 物力和財力進(jìn)行新技術(shù)、 新產(chǎn)品的 研究開發(fā)。如此一方面能夠加大企業(yè)的技術(shù)儲備，使其有強(qiáng)勁的后勁， 另一方面能夠適時推出新產(chǎn)品， 使其品牌在市場上長盛不衰。 目前， 國 內(nèi)企業(yè)在技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)上的投入仍然專門低， 企業(yè)開發(fā)力量弱、 水平 低，直接阻礙了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)能力和競爭能力。 在專門多國內(nèi)企業(yè) 中普遍存在著技術(shù)落后、產(chǎn)品落后、質(zhì)量差、生產(chǎn)效率低、在引進(jìn)技術(shù) 后只顧生產(chǎn)而不重視引進(jìn)后的消化汲取和創(chuàng)新等問題。 由于產(chǎn)品的技術(shù) 含量低， 導(dǎo)致品

9、牌的含金量也不高， 使得國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品在市場上多以價 格競爭的方式與國外名牌競爭， 同時也限制了國內(nèi)企業(yè)以許可證貿(mào)易及 海外投資生產(chǎn)的方式開拓國際市場的能力。2、生產(chǎn)和經(jīng)營規(guī)模偏小，企業(yè)分散形不成拳頭 一般而言， 產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模代表著企業(yè)國際競爭力的高低。 它是通過產(chǎn)業(yè) 或產(chǎn)品集中度來反映的， 即市場上某產(chǎn)業(yè)最大的幾個企業(yè)的生產(chǎn)量或要 素投入量占整個產(chǎn)業(yè)要素指標(biāo)的比例。集中度越高，品牌競爭力越強(qiáng)。 目前我國同行業(yè)中，企業(yè)多而分散，在低水平下重復(fù)，形不成規(guī)模，缺 乏競爭力。3、資金短缺 我國許多企業(yè)都缺乏研究開發(fā)革新改造及市場營銷方面的資金投入。如 在冰淇淋市場上， 和路雪、 美登高、 雀巢等幾家國

10、際知名企業(yè)都先后進(jìn) 入我國市場，它們憑借經(jīng)濟(jì)實力雄厚的優(yōu)勢， 即在生產(chǎn)上投入大量資金， 將大量生產(chǎn)技術(shù)先進(jìn)、 品種多、 質(zhì)量好的產(chǎn)品投向市場， 而且營銷手段 靈活，結(jié)果在短短一年之內(nèi)就差不多占據(jù)了我國冰淇淋市場。4、出口和國際經(jīng)營能力偏弱 國際知名的跨國公司普遍實施全球化經(jīng)營戰(zhàn)略， 同時這種戰(zhàn)略并非是單 純的貿(mào)易戰(zhàn)略，而是集投資、生產(chǎn)、貿(mào)易、信息、治理等于一體的綜合 性戰(zhàn)略。 國際名牌產(chǎn)品的出口和國際經(jīng)營能力都專門強(qiáng)。 相比之下，目 前我國在國際市場上有點(diǎn)名氣的國產(chǎn)品牌還寥寥無幾， 出口企業(yè)與品牌 還較分散，開拓國際市場的能力較弱。（二）社會環(huán)境的間接因素。1、社會機(jī)制尚未健全 品牌國際競爭力

11、的形成和進(jìn)展，除了企業(yè)的自身努力外，離5 / 16不開社會強(qiáng) 有力的支撐。 改革開放后， 眾多跨國公司的名牌產(chǎn)品都已兵臨城下。而 我國一些進(jìn)展中的名牌產(chǎn)品與之相比不是在同一水平和同一起跑線上。 國際名牌企業(yè)在科技水平上都已達(dá)到較高水平，雙方的優(yōu)劣可想而知。 那個問題已不是某一個企業(yè)所能抗拒的。 在如此的競爭形勢下就需政府 研究制訂一些政策和措施來支持和扶植我國名牌產(chǎn)品的成長。 國家的產(chǎn)業(yè)政策、金融環(huán)境等進(jìn)一步構(gòu)成了品牌國際競爭力的支持系 統(tǒng)?，F(xiàn)在國家的產(chǎn)業(yè)政策， 出口導(dǎo)向政策對不同的行業(yè)起著不同的促進(jìn) 和限制作用， 金融環(huán)境關(guān)于企業(yè)的投融資能力和市場擴(kuò)張能力也有相當(dāng) 重要的阻礙力。 我國目前正

12、處于轉(zhuǎn)型時期， 市場機(jī)制尚不健全， 人們的思想尚未真正適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的要求，消費(fèi)者的消費(fèi)心理尚未完全成熟。2、缺乏有力的政策法規(guī)的支撐。 國內(nèi)品牌的國際競爭力與國際經(jīng)濟(jì)、 貿(mào)易、社會、 法律有著密不可分的 關(guān)系。 法治觀念不強(qiáng)， 假冒偽劣商品屢禁不止， 敗壞了國產(chǎn)名牌在國內(nèi) 外市場的聲譽(yù)。 更重要的緣故是， 在愛護(hù)國內(nèi)優(yōu)秀品牌方面， 我們尚未 與國際市場接軌。 愛護(hù)品牌是一個國際性問題， 特不是出口產(chǎn)品。國內(nèi) 品牌不能在國際市場上有效地愛護(hù)自己獨(dú)立的國際地位和權(quán)益， 與知識 產(chǎn)權(quán)、法律法規(guī)、 國際網(wǎng)絡(luò)、 代理銷售等方面還沒有完全同國際慣例接 軌有關(guān)。與缺少一批既明白產(chǎn)品的專利知識、性能特點(diǎn)、經(jīng)營

13、狀況、對 手情況， 又掌握國際慣例、 法律法規(guī)、 民俗適應(yīng)以及社會政治經(jīng)濟(jì)狀況 的專門人才， 不能作出及時和必要反應(yīng)有關(guān)， 我國目前尚未在社會宏觀 層次上為名牌的成長提供更適宜的條件， 同時也表明提升國內(nèi)品牌國際競爭力的艱巨性和長期性。三、關(guān)于品牌戰(zhàn)略方案的設(shè)計和決策建議 品牌是用于識不一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)， 并與其他競爭者相區(qū) 不的專業(yè)術(shù)語。 它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量， 是受法律愛護(hù) 的商標(biāo)專用權(quán)， 以遏制非法競爭。 它關(guān)心消費(fèi)群識不商品， 在實際購買 過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用， 同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種 “再保證”（reassurance），維護(hù)了消費(fèi)者的利益。因此品

14、牌意味著高附加值、高 利潤、高市場占有率、高信譽(yù)度。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否 擁6 / 16有自己的強(qiáng)勢品牌、 知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)展與否的標(biāo)志， 是綜合實 力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與進(jìn)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃 至國家的長期進(jìn)展戰(zhàn)略。關(guān)于如何建立并實施品牌戰(zhàn)略，在此有以下幾方面建議。 （一）創(chuàng)立品牌名稱品牌名稱是品牌的核心要素， 它提供了品牌聯(lián)想， 因而是形成品牌概念 的基礎(chǔ)。在信息時代，一個好的品牌名稱更能讓消費(fèi)者渴望了解產(chǎn)品、 進(jìn)而同意產(chǎn)品?？v觀品牌世界，其命名有著共同的原則。1、易讀易記。 這是對品牌命名的最差不多的要求。2、啟發(fā)聯(lián)想。 品牌命名要給予其一定的寓意，讓消

15、費(fèi)者能從中得到愉快的聯(lián)想。3、支持標(biāo)志物。品牌標(biāo)志物是品牌可被識不但無法用語言表達(dá)的部分。4、適應(yīng)性強(qiáng)。 適應(yīng)性強(qiáng)是指品牌名稱不僅要為國內(nèi)市場所同意， 也要為世界市場所同二）選擇品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造， 提高企業(yè)產(chǎn)品競爭力的戰(zhàn)略。 品牌 戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略， 確實是通過創(chuàng)立市場名牌， 提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名 度，靠名牌來開拓市場，增大市場份額，提高產(chǎn)品的市場占有率。品牌 戰(zhàn)略形形色色， 但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有的企業(yè)。 選擇品牌戰(zhàn)略 還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而行。品牌戰(zhàn)略要緊有以下幾種：1、多品牌戰(zhàn)略 一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨(dú)立、 彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形， 確 實是

16、多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司， 它旗下的獨(dú)立大品牌多達(dá)八十多種， 這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都 沒有太多的聯(lián)系。 在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域， 就包括了海飛絲、 潘婷、飄柔、 沙宣等品牌；在清潔劑領(lǐng)域，有汰漬、碧浪、波得、依若、起而、利納 等品牌。 多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點(diǎn)：一是不同的品牌針對不同的目標(biāo)市場。 飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)不就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)使“頭發(fā)更飄，更柔” ； 潘婷則突出“擁有健康，因此亮澤” ；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā) 更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘 婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄， 他們之間相互獨(dú)立、 相互競爭。

17、實施多品牌戰(zhàn)略能夠最大限度地占有市場， 對消費(fèi)者實施交叉覆蓋， 且 降低企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險， 即使一個品牌失敗， 對其它的品牌也沒有多大的 阻礙。只是， 多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲， 假如不是強(qiáng)勢企業(yè)， 不要輕易嘗 試。2、單一品牌戰(zhàn)略 單一品牌戰(zhàn)略是相關(guān)于多品牌戰(zhàn)略而言的， 它是指企業(yè)所生產(chǎn)7 / 16的所有產(chǎn) 品都同時使用一個品牌的情形。 例如佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、 傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“佳能”品牌。在國內(nèi)，海爾能夠講是單一品 牌戰(zhàn)略的成功典范。海爾生產(chǎn)的冰箱、空調(diào)、彩電、電腦、手機(jī)等等所 有的產(chǎn)品都使用海爾這一品牌，形成一個蔚為壯觀的大伙兒族。 采納單一品牌戰(zhàn)略的好處是： 一、所有

18、產(chǎn)品共用一個品牌， 能夠大大節(jié) 約傳播費(fèi)用， 對一個品牌的宣傳同時能夠惠及所有產(chǎn)品； 二、假如品牌 差不多具有一定的市場地位， 新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費(fèi) 者的信任；三、眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，能夠彰顯品牌形象。因此，采納單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn) 問題， 極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他。 此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間 也不宜出現(xiàn)太大反差。3、一牌多品戰(zhàn)略 一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個品牌的情形。 它可分為兩種情況： 一種 是企業(yè)有多個品牌， 每一品牌下有多種產(chǎn)品， 眾多的品牌及產(chǎn)品組成一 個龐大的品牌家族； 另一種是企業(yè)只有一個品牌， 而在這一品牌下有多 種產(chǎn)品。 采納這種戰(zhàn)略， 企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個品牌， 比 較通行的做法是進(jìn)行品牌延伸， 把已有的成功品牌用到新的產(chǎn)品上。 雨 潤企業(yè)屬于第一種情況， 其旗下有雨潤、 旺潤、雪潤、福潤