守望與突破_科特勒營銷管理理論演進脈絡(luò)及其問題探討

1、 市 場 營 銷 導(dǎo) 刊 2007年 第 5期摘要 :在菲利普 科特勒的 營 銷 管 理 第 12版 (中 文 版 出 版 之 際 , 對 營銷管理 內(nèi)容的系統(tǒng)比較 與分析研究 , 理清并提出科特勒營 銷管理理論發(fā)展的六大基本脈絡(luò) , 并嘗試性地提出科特勒營銷管理理 論有待完善的若干問題。關(guān)鍵詞 :科特勒 ; 營銷管理 ; 理 論演進 ; 問題分析一、 四十不惑 :科特勒 營銷管理理論演進的基本脈絡(luò)(一 兼收并蓄 , 整合相關(guān)理論 創(chuàng)新成果豐富營銷管理理論?？铺乩諣I銷管理理論的發(fā)展具有極強的開放性 , 經(jīng)濟學(xué)、 管理學(xué)、 營銷學(xué)、行為科學(xué)以及計算機信息 技術(shù)等理論與技術(shù)的每一步發(fā)展都 會引起其

2、營銷管理理論的新思考和 相關(guān)的理論創(chuàng)新。事實上 , 科特勒 營銷管理 第 1版的理論本身就來 源于二十世紀(jì)五六十年代歐美極其 豐富的營銷理論成果 , 如尼爾 鮑頓 的市場營銷組合理論、 溫德爾 史密斯的市場細(xì)分理論、 約翰 麥克金特 的市場營銷觀念的提出 , 以及麥卡 錫的 4P 組合等都是其第 1版的理 論基礎(chǔ)。從其中文版的每一版的內(nèi) 容更新中 , 我們?nèi)匀荒芮逦目吹?科特勒對相關(guān)創(chuàng)新理論成果的開放 性吸納。如 1983年西奧多 萊維特 明 確 提 出 了 全 球 營 銷 的 概 念 ,1985年巴巴拉 杰克遜強調(diào)的關(guān)系營銷學(xué) , 1985年波特的價值鏈理論 提出 , 90年代初安索夫、安

3、德魯斯等人的戰(zhàn)略管理理論的再次熱捧 , 90年代唐 E 舒爾茨整合營銷理論 的提出 , 以及 1993年美國開始啟 動 信息高速公路 和信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù) 的快速發(fā)展等等均直接導(dǎo)致了科特勒 營銷管理 相應(yīng)版本的內(nèi)容調(diào)整 與創(chuàng)新 , 雖然這種吸納具有明顯的 時滯 現(xiàn)象。(二 市場導(dǎo)向、 創(chuàng)造顧客滿意 的目標(biāo)不斷明晰。雖然 , 作為具有現(xiàn)代營銷觀念 的科特勒營銷管理理論在其 營銷 管理第 1版中就確立了明確的市場導(dǎo)向。 但是 , 這一導(dǎo)向是隨著市場 競爭的日益激烈、消費者需求水平 的不斷提高 , 以及理論界和實踐領(lǐng) 域的認(rèn)識的加深而真正確立和強化 的。 特別到 20世紀(jì) 80年代 , 這一導(dǎo) 向日益明晰

4、。 如在第 6版就指出 顧 客導(dǎo)向 是營銷觀念的 4個支柱之 一 , 第 8版新增的第 2章 通過質(zhì) 量、服務(wù)和價值建立顧客滿意 , 描 述和解釋了以顧客為中心的公司的 經(jīng)營哲學(xué) ; 以顧客價值來審視產(chǎn)品 層次 , 由 3層擴充到 5層。 第 9版強 調(diào)要日益注重質(zhì)量、價值和顧客滿 意 , 強調(diào)要日益注重建立關(guān)系和保 持顧客 , 把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān) 系 , 建立顧客數(shù)據(jù)庫 , 保持顧客對公 司的忠誠。第 10版從買方的角度 , 整合了羅伯特 勞特博恩提出的與4ps 相對應(yīng)的 4cs 。第 11版營銷哲學(xué) 觀念在原有 5種觀念的基礎(chǔ)上最終 增加了新的觀念 顧客觀念 , 主張 收集每個顧客的信

5、息 , 開展一對一 營銷。 在第 12版中 , 在為顧客創(chuàng)造、 傳遞和傳播價值的基本思路下 , 通守望與突破 :科特勒營銷管理理論演進脈絡(luò)及其問題探討文 /趙浩興 萬后芬 費明勝營 銷 理論22MARKETING HERALD篇具有極強的顧客導(dǎo)向。將分析市 場、 細(xì)分市場、 選擇市場等目標(biāo)營銷 戰(zhàn)略管理過程總結(jié)為 聯(lián)結(jié)顧客 的 過程 , 提出為顧客創(chuàng)造最大化的長 期價值的理念 , 并將消費者權(quán)益等 概念導(dǎo)入其中。(三 價值作為核心概念的地位 逐步凸顯。雖然 價值 是一切交換關(guān)系的 存在基礎(chǔ) , 但科特勒的 營銷管理 到其第五版才有專門的論述 , 而后 價值 一詞在各版中出現(xiàn)的頻次越 來越高 ,

6、 對其的認(rèn)識逐步深入 , 且其 涉及的理論范圍也愈來愈寬 , 貫穿 于策略和戰(zhàn)略層面 , 其核心地位日 益凸現(xiàn)。如關(guān)于核心概念 價值 的 界定 , 第 6版認(rèn)為 價值 指每一元 錢效用的最大化 ; 第 8版、 第 9版認(rèn) 為 價值 指消費者對產(chǎn)品滿足各種 需要的能力的評估 ; 第 10版、 第 11版、 第 12版都認(rèn)為 價值 即認(rèn)知價 值 , 指顧客所得到與所付出之比 , 所 得到的包括功能利益和情感利益 , 而所付出的包括金錢、 時間、 精力以 及體力。 第 8至 10版都在第 2章用 全章的內(nèi)容來描述和解釋以顧客為 中心的公司的價值營銷 , 涉及到的 有關(guān)價值概念有 :顧客認(rèn)知價值、 總

7、 顧客價值、 總顧客成本、 價值觀、 價 值傳遞系統(tǒng)、價值鏈、價值讓渡網(wǎng) 絡(luò)、 供應(yīng)鏈、 顧客生命價值、 品牌價 值等 , 且在第 8版中就指出只有當(dāng) 公司所有的部門和職工相互合作、 共同設(shè)計和執(zhí)行一個有競爭力的顧 客價值傳遞系統(tǒng)時 , 營銷部門才能 有效地開展工作 , 同時強調(diào)新的營 銷觀點則認(rèn)為 , 營銷是負(fù)責(zé)制定和 管理一個卓越的價值讓渡系統(tǒng) , 以 達到目標(biāo)顧客市場。 自第 8版起 , 就從價值鏈的角度來看待實體分配或市場物流 , 且從戰(zhàn)略層面來看待營銷 , 實現(xiàn)從把公司當(dāng)做一個獨立的實體運營到建立一個有更高價值傳遞的網(wǎng)絡(luò) , 并且使供貨商和分銷商成為聯(lián)盟合伙 人 的 轉(zhuǎn) 變 。 到

8、第 12版 , 價值作為營銷管理的核心概念浮出水面 , 企業(yè)的營銷管理似乎圍繞研究價值、 塑造價值、 傳遞價值和傳播價值而展開。(四 可持續(xù)營銷的戰(zhàn)略視野日漸清晰。建立可持續(xù)的戰(zhàn)略營銷體系是科特勒近期營銷思想的戰(zhàn)略核心 ,這一戰(zhàn)略思想在 科特勒新思維 -持續(xù)營銷模型等著作中得到集中體現(xiàn)。同樣 , 在其 營銷管理 著作中 , 這一戰(zhàn)略思想也不斷得到強化。這一趨勢一方面體現(xiàn)在其營銷管理導(dǎo)向的上移 , 即將下游顧客導(dǎo)向為核心轉(zhuǎn)移為上游企業(yè)戰(zhàn)略導(dǎo)向為核心。 現(xiàn)在 , 無論是從科特勒的新思維還是從他的營銷戰(zhàn)略理論來看 , 其核心已經(jīng)明顯轉(zhuǎn)移到企業(yè)的戰(zhàn)略管理高度?？铺乩諒钠髽I(yè)的戰(zhàn)略決策開始研究 , 試圖引

9、導(dǎo)企業(yè)管理者思考從產(chǎn)品創(chuàng)新到營銷創(chuàng)新的科學(xué)方法。這是一個戰(zhàn)略導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。在 營銷管理 的早先的版本中 , 科特勒營銷管理的戰(zhàn)略思考更多地集中在目標(biāo)營銷戰(zhàn)略制定與實施之前的企業(yè)戰(zhàn)略的分析與制定過程。但自第 6版起 , 就提出 戰(zhàn)略性市場營銷 這一思想 , 到第 8版 , 其營銷戰(zhàn)略開始更多地考慮企業(yè)可持續(xù)營銷體系的建立。 在以后的版本中 , 科特勒逐步將企業(yè)戰(zhàn)略的思維融入到企業(yè)營銷管理的全過程中 , 具有了戰(zhàn) 略營銷的特點。品牌化營銷是企業(yè)營銷持續(xù)發(fā) 展的基石。科特勒營銷管理理論的 這一戰(zhàn)略導(dǎo)向更明顯的體現(xiàn)在其對 于品牌戰(zhàn)略及其管理的深化與強化 上。如第 8版對 品牌發(fā)展 一節(jié)增 加了大量資料

10、, 如品牌的內(nèi)涵 , 品牌 財產(chǎn)價值的觀念和測量 , 品牌化決 策 , 品牌使用者決策 , 品牌名稱決 策 , 品牌戰(zhàn)略決策 , 品牌再定位決策 等 , 且指出這已成為 90年代成功營 銷的關(guān)鍵之一。第 9版增加了品牌 權(quán)益與合作品牌。 第 11版第 14章 建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略 增加的有關(guān) 品牌的新內(nèi)容有 :建立品牌識別 , 在 新經(jīng)濟中建立品牌 , 品牌權(quán)益的價 值 , 品牌資產(chǎn)管理等。 至第 12版 , 或 許由于著名的品牌管理權(quán)威凱文 萊恩 凱勒的加盟 , 有關(guān)品牌的論述 占據(jù)了著作的大量篇幅 , 并滲透于 全書的各個章節(jié) , 創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、 塑 造品牌定位等思想成為其營銷戰(zhàn)略 與策略的

11、核心組成部分。(五 全球化、 網(wǎng)絡(luò)化、 個性化整 合觀照?？铺乩諣I銷管理理論是在經(jīng)濟 全球化、 信息網(wǎng)絡(luò)化、 消費個性化等 逐步推進的大背景下不斷創(chuàng)新發(fā)展 的。 在其 營銷管理 的各個版本中 , 科特勒不僅十分重視這些趨勢對現(xiàn) 代營銷的直接影響 , 將其作為營銷 研究的重要背景和領(lǐng)域 , 而且能努 力將這些現(xiàn)象和趨勢整合到以顧客 滿意為中心的營銷管理體系 , 從而 實現(xiàn)了全球化、網(wǎng)絡(luò)化與個性化之 間的相互促進與觀照。如在第 6版 增加了國際產(chǎn)品生命周期方面的材23 市 場 營 銷 導(dǎo) 刊 2007年 第 5期料。第 8版對第 16章 設(shè)計全球市 場戰(zhàn)略 內(nèi)容作了修改 , 同時 , 在全 書內(nèi)增

12、加了大量的全球營銷材料。 第 9版強調(diào)注重全球觀念下的本地 化營銷及個性化營銷問題。 到第 12版 , 將人員傳播作為一個專門的個 性化營銷傳播體系進行論述。又如 在第 9版增加了新的第 23章 管理 直接營銷和網(wǎng)上營銷 , 其中對網(wǎng)上 營銷的益處及網(wǎng)上營銷渠道進行了 分析。 第 10版修訂和增加了電子業(yè) 務(wù)內(nèi)容 , 如電子商務(wù)、 在線消費者、 在線營銷的優(yōu)點與不足 , 在線營銷 的操作方法和它的促銷與挑戰(zhàn) , 同 時 增 加 了 有 關(guān) 電 子 商 務(wù) 公 司 的 材 料、 因特網(wǎng)的應(yīng)用。第 11版新增全 新 的 第 2章 新 經(jīng) 濟 中 的 適 應(yīng) 營 銷 , 它的產(chǎn)生源于互聯(lián)網(wǎng)對市場和

13、消費者的影響。到第 12版 , 不僅對 全球化、網(wǎng)絡(luò)化與個性化等趨勢進 行更為深入的論述 , 而且通過價值 和品牌主線將這些觀照面有機的整 合在一起。(六 營銷資源的高效率整合不 斷強化。不斷提高運行效率是企業(yè)管理 最直接的目標(biāo) , 也是現(xiàn)代營銷管理 的基礎(chǔ)目標(biāo)。科特勒營銷管理理論 在發(fā)展中逐步重視品牌與戰(zhàn)略問題 的同時 , 也不斷強化營銷資源的高 效率整合。這種營銷資源的效率整合主要 體現(xiàn)在以下三個方面 :首先是整合 而精確的營銷傳播。隨著科技進步 推動的營銷傳播方式和渠道的多元 化發(fā)展 , 科特勒在不斷豐富和創(chuàng)新 其營銷傳播手段的同時 , 注重營銷 傳播的整合與高效。自從其自第 9 版 開

14、 始 力 推 整 合 營 銷 傳 播 思 想 開始 , 不斷強化營銷目標(biāo)與策略手段的整合 , 并在第 12版提出精確營銷的思想 , 在他看來 , 精確營銷就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通 , 需要更注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃 , 同時越來越注重對直接銷售溝通的投資。第二方面是其對市場細(xì)分的研究越來越深入。 如在第 6版中 , 開始對顧客細(xì)分市場進行較深入的剖析 , 此后不斷細(xì)化和深化 , 至第 12版 , 對細(xì)分市場進行從區(qū)域、消費者特點等的多級細(xì)分 , 最終落實到個性化的針對性營銷。 第三 , 是體現(xiàn)在對營銷成本管理的日益重視。從第 10版開始 , 作者開始全面論述 高績效

15、業(yè)務(wù) 的性質(zhì)與開展的問題 , 企業(yè)的營銷績效從營銷管理的評估及控制部分?jǐn)U展?jié)B透到企業(yè)營銷管理的全過程 , 特別在 12版中 , 提出了營銷生產(chǎn)率、 精益營銷組織、 營銷會計化等概念 , 以強調(diào)營銷管理的針對性與效率。二、 突破與守望 :科特勒營銷管理理論發(fā)展的問題探討(一 營銷管理理論的范式問題。范式 (paradigm 問題是所有學(xué)科 或 理 論 走 向 成 熟 必 須 回 答 的 問題。依據(jù)托馬斯 S 庫恩 1962年在其經(jīng)典著作 科學(xué)革命的結(jié)構(gòu) 一書中 提 出 來 的 范 式 (paradigm 概 念 ,它是指 一個時代提供給社會參與的、在典型問題及解決方法方面被普遍認(rèn)識的科學(xué)成就 ,

16、 即 科學(xué)研究中廣為接受的范例 , 包括科學(xué)定律和理論、科學(xué)儀器的制造和使用技術(shù)。 這些范式發(fā)揮模范作用 , 據(jù)以形 成 特 定 而 一 貫 的 科 學(xué) 研 究 傳 統(tǒng)。 它具有維持常規(guī)科學(xué)穩(wěn)步發(fā) 展的重要功能。 根據(jù)庫恩的理論 , 營 銷管理理論的范式作為研究營銷學(xué) 的 理論內(nèi)核 問題 , 主要應(yīng)該回答 以下問題 :(1 營銷管理理論的研究 范圍是什么 ? (2 營銷管理的核心概 念有哪些 ? (3 營銷管理理論范式的 分析基礎(chǔ)是什么 ? (4 營銷管理的功 能與定位是什么 ? 其中 , 明確營銷管 理理論的范圍是營銷管理理論范式 研究的主要目的 , 它為進一步發(fā)展 營銷管理理論 , 擴展?fàn)I

17、銷管理理論 和實踐的范圍提供一個有益的分析 框架。 那么 , 科特勒營銷管理理論的 范式是什么呢 ?科特勒作為現(xiàn)代營銷管理理論 的集大成者 , 其對于現(xiàn)代營銷學(xué)的 最大貢獻就在于 集大成 , 即他將 零散的、不斷創(chuàng)新的營銷管理知識 集成為一個結(jié)構(gòu)系統(tǒng)、邏輯嚴(yán)密理 論框架 , 組織的營銷管理活動可以 按 照 這 一 框 架 進 行 較 為 系 統(tǒng) 的 驗 證、 實踐與總結(jié)。 他給出了系統(tǒng)規(guī)范 的營銷管理流程。 從這個意義上說 , 科特勒似乎已經(jīng)解決了其營銷管理 理論的范式問題。 但是 , 我們可以看 到 , 科特勒為我們提供的范式其實 是十分模糊的。 兼收并蓄、 不斷創(chuàng)新 和擴張的科特勒營銷管理

18、理論在 跑馬占地 不斷充實的同時 , 泛化了 其理論研究的范圍 , 虛化了營銷管 理的研究領(lǐng)域界線 , 從而弱化了對 營銷管理核心問題的解決。在其第 12版中 , 科特勒似乎想極力通過 價值 等核心概念的強化來突出其 營銷屬性 , 但可惜的 , 這一概念的 泛用反而起了相反的作用。 而且其 營 銷理論24 市 場 營 銷 導(dǎo) 刊 2007年 第 5期全面營銷 (包括國際營銷、整合營 銷、 關(guān)系營銷、 社會責(zé)任營銷四個內(nèi) 容 概念的提出以及品牌戰(zhàn)略的強 化 , 使?fàn)I銷管理研究的范式與企業(yè) 管理、戰(zhàn)略管理 , 乃至人力資源管 理、公共關(guān)系等研究的范式之間的 界限越來越模糊。(二 營銷管理的科學(xué)性與

19、藝術(shù) 性問題。二十一世紀(jì)的管理學(xué)本身被公 認(rèn) 為 是 科 學(xué) 性 與 藝 術(shù) 性 的 有 機 結(jié) 合。作為管理學(xué)范疇的營銷管理理 論自然應(yīng)有其科學(xué)性與藝術(shù)性。一 般而言 , 營銷管理的科學(xué)性是建立 在營銷者及其對象的理性思維的基 礎(chǔ)之上的 ; 而其藝術(shù)性 , 更傾向與強 調(diào) 人性 。雖然 , 科特勒投身營銷學(xué) 研究的初期就十分重視以管理科學(xué) 的規(guī)范研究營銷管理 , 而且也一直 沒有否定過營銷管理的科學(xué)性。菲 利普 科特勒在美國市場營銷協(xié)會 成立 50周年大會上指出 : 營銷學(xué) 的父親是經(jīng)濟學(xué) , 這也是對營銷學(xué) 科學(xué)性的再次強調(diào)。 但是 , 從科特勒 營銷管理各個版本的更新中 , 我 們也可以

20、明顯的感受到其對營銷藝 術(shù)性的傾向。 科特勒在其 2003年出 版的 科特勒說 一書中認(rèn)為 : 營銷 是介于藝術(shù)以及科學(xué)之間的一個領(lǐng) 域 , 它不能完全用科學(xué)的術(shù)語嚴(yán)格 地規(guī)范 , 不同的營銷總監(jiān)有不同的 營銷理解 , 而不同的、 完全相反的理 解和行為在營銷學(xué)科中可能都是對 的。 科特勒試圖重新界定營銷到 底是科學(xué)還是藝術(shù)。隨后 , 水平營 銷一書再一次讓人們看到了科特 勒在逐步弱化 自 己 以 往 堅 持 了 40年之久的以理性與科學(xué)作為主導(dǎo)的 營銷主張。事實上 , 我們從 營銷管理 各版本中 , 也可以看到科特勒的變化。 到第 12版 , 科特勒賦予 營銷管理 新的定義 : 營 銷 管

21、理 作 為 一種藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合 , 它需要選擇目標(biāo)市場 , 通過創(chuàng)造、 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值 , 獲得、 保持和發(fā)展顧客。 但是 , 這種理想化的結(jié)合在營銷管理的現(xiàn)實中是很難實現(xiàn)的 , 科特勒的新理論也沒有告知具體的結(jié)合方式和路徑 , 真實的結(jié)果確是實踐者的迷惑和 無所適從 。(三 營銷管理的職能、 邊界與績效問題。從 企 業(yè) 或 其 他 組 織 的 整 體 而言 , 營銷管理僅僅是組織管理的職能之一?？铺乩彰恳粋€版本也均將營銷管理作為組織的一項重要管理職能論述。盡管科特勒在不斷強調(diào)營銷的思想性、 戰(zhàn)略性、 藝術(shù)性、 全員性和整合性 , 但從來沒有否認(rèn)過營銷管理是一項管理職能 , 并且需

22、要 專 門 的 營 銷 管 理 職 能 部 門 來 完成。 但另一方面 , 其營銷管理日益寬泛 的 跨 邊 界 研 究 和 實 踐 領(lǐng) 域 的 擴大 , 造成組織營銷管理職能的不斷泛化、邊界不清。因為從營銷管理的 創(chuàng)造、 傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價值 的職能而言 , 人人都是營銷者 ,營銷管理成為橫跨多職能部門的無所不為的 非職能部門 , 而最終可能被 全面營銷 淪落為 無家可歸的流浪兒 。這種職能邊界的模糊 , 對目前絕大多數(shù)企業(yè)而言是不可能適應(yīng)的 , 特別明顯的是造成企業(yè)各級營銷管理人員的職責(zé)不清 , 工作績效難以考核 , 企業(yè)營銷管理所創(chuàng)造的 價值 更難以衡量。企業(yè)欲要 整合 的營銷管理行為

23、反而被割裂為 市場調(diào)查、 廣告、 促銷、 渠道管理等 等便于分割的行為管理 , 最終難以 實現(xiàn)科特勒所追求的營銷管理的精 確性與高效率。這恐怕是科特勒本 人不想看到的事與愿違的結(jié)果。 (四 驅(qū)動市場與市場驅(qū)動的邏 輯問題。市場導(dǎo)向的現(xiàn)代營銷觀念的代 名詞 , 在科特勒 營銷管理 的各個 版本中 , 這是一個出現(xiàn)機率非常高 的關(guān)鍵詞 , 是企業(yè)樹立現(xiàn)代營銷觀 念 , 從企業(yè)主導(dǎo)向 市 場 主 導(dǎo) 轉(zhuǎn) 變 的基本結(jié)果 , 從字面上理解就是市 場 (或稱被滿足的市場 推動企業(yè)的 發(fā)展。但隨著企業(yè)和消費者以及其 他營銷環(huán)境的共同快速發(fā)展 , 這一 提法暴露出明顯的不足之處。本人 的分析是 :一方面 ,

24、 在變化的市場環(huán) 境中 , 企業(yè)外部要素不可能象風(fēng)中 的帆船一樣受外力推動前進 , 營銷 環(huán)境越復(fù)雜多變 , 外力推動越有風(fēng) 險。因此 , 越是復(fù)雜的外部環(huán)境 , 越 需要企業(yè)具有自我發(fā)展的創(chuàng)新力與 穩(wěn)健的控制力 , 而包括顧客在內(nèi)的 外 部 變 量 只 能 作 為 企 業(yè) 航 船 的 航 標(biāo) -起 導(dǎo)向 或 主導(dǎo) 作用。另一 方面 , 隨著科技的快速發(fā)展 , 信息的 泛濫 , 產(chǎn)品生命周期的不斷縮短、 產(chǎn) 品多樣化與同質(zhì)化的并存 , 加上消 費者需求的個性化 , 現(xiàn)實的市場消 費需求越來越難以清晰判斷 , 消費 者也越來越難以判斷自己未來究竟 還需要什么。 在這種情況下 , 反而再 次突出了

25、企業(yè)本身在營銷中的主體 作用 , 由企業(yè)主體的戰(zhàn)略營銷來 驅(qū) 動 企業(yè)可持續(xù)發(fā)展 , 而市場所起的 是 主導(dǎo) 作用?？铺乩找裁黠@認(rèn)識 MARKETING HERALD 25 市 場 營 銷 導(dǎo) 刊 2007年 第 5期 市 場 營 銷 導(dǎo) 刊 2007年 第 5期到了這一問題 , 2005年 7月 , 科特 勒在劍橋大學(xué)演講時說 : 企業(yè)應(yīng)該 從 市 場 驅(qū) 動 型 轉(zhuǎn) 變 為 驅(qū) 動 市 場 型。 其意思是說 , 以往是消費者驅(qū) 動營銷者 , 而今天則是企業(yè)主動地 以營銷為手段來驅(qū)動市場。 但是 , 直 到 今 天 , 在 其 營 銷 管 理 第 12版 中 , 對于市場主導(dǎo)企業(yè) , 企業(yè)驅(qū)

26、動市 場的理論邏輯還是含混不清的。盡 管他在不斷強調(diào)戰(zhàn)略營銷、品牌營 銷及全面營銷 , 但該書的絕大多數(shù) 讀者可能還會更多地沉溺在他原來 強調(diào)的 市場驅(qū)動 的思想中。(五 競爭營銷與合作營銷的關(guān) 系問題。事實上 , 科特勒的營銷管理理 論一直是建立在達爾文主義的市場 競爭假設(shè)前提下的。 因此 , 其營銷管 理理論同時也是一部市場競爭的理 論。 當(dāng)然 , 對于處于激烈的市場競爭 中的企業(yè)而言 , 這一理論是相當(dāng)實用的。在科特勒 營銷管理 的各個 版本中 , 從企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定到 營銷策略的設(shè)計都是以在市場競爭 中取得核心競爭優(yōu)勢為目標(biāo)的 , 因 此波特競爭理論成為了其理論的有 用武器。 但是

27、, 隨著企業(yè)生態(tài)環(huán)境的 發(fā)展演變 , 新的競爭形式正在眾多 的地區(qū)和產(chǎn)業(yè)內(nèi)展開。越來越多的 企業(yè)正在拋棄傳統(tǒng)的企業(yè)競爭生存 法則 , 走合作協(xié)同的道路。 合作營銷 也 正 成 為 現(xiàn) 代 企 業(yè) 營 銷 的 戰(zhàn) 略 選 擇。歐美傳統(tǒng)的競爭營銷的理論體 系 也 正 轉(zhuǎn) 向 營 銷 資 源 和 能 力 整 合 的 超營銷 理論。對于這一趨勢 , 科 特勒并不是沒有反應(yīng) , 早在其 營銷 管理 第 6版中 , 科特勒便積極導(dǎo)入 了關(guān)系營銷的概念 , 并在其中論述 外 部 合 作 關(guān) 系 對 于 營 銷 營 銷 的 價 值。 以后的各個版本 , 特別是在其渠 道關(guān)系研究中均有關(guān)于渠道及客戶 合作關(guān)系的

28、論述。在 12版中 , 科特勒專門論述了價值網(wǎng)絡(luò)與營銷網(wǎng)絡(luò) 的意義 , 并在客戶關(guān)系管理中強調(diào) 與不同客戶的合作關(guān)系。但盡管如 此 , 在其著作中 , 科特勒對于營銷中 的戰(zhàn)略合作以及營銷組合的策略合 作均沒有著墨 , 也沒有論述現(xiàn)代營 銷中 競 與 合 的關(guān)系問題。 這與科 特勒 營銷管理 與時俱進和 深度、 廣度、 相關(guān)度 結(jié)合的特點 , 以及致 力于解決企業(yè)營銷現(xiàn)實問題的出發(fā) 點是不相一致的。 參考文獻 :1美 +菲利普 科特勒 , 凱文 萊恩 凱勒著 . 梅清豪譯 . 營銷管理 (第 12版 , M上海人民出版社 ,2006年版 . 22美 +菲利普 科特勒著 . 梅清豪譯 . 營銷管理 (第 11版 , M上海人民出版社 ,2003年版 .3美 菲利普 科特勒著 . 梅汝和 , 梅清豪 , 周安柱譯