我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告(共24頁).doc

1、中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告目 錄一、產(chǎn)品定義及類別二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析五、宏觀市場(chǎng)分析六、行業(yè)分析七、行業(yè)發(fā)展方向與問題八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析九、產(chǎn)品銷售特征十、產(chǎn)品地位分布比較十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析十二、產(chǎn)品銷售區(qū)域分布及分析十三、未來三年各產(chǎn)品銷售區(qū)域市場(chǎng)需求及價(jià)格預(yù)測(cè)十四、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析十五、主要品牌經(jīng)營(yíng)策略十六、競(jìng)爭(zhēng)品牌近三年發(fā)展情況十七、競(jìng)爭(zhēng)者未來發(fā)展預(yù)測(cè)十八、市場(chǎng)進(jìn)入SWOT分析十九、市場(chǎng)推廣方式的比較二十、市場(chǎng)推廣的總方針與基本原則一、 產(chǎn)品定義及類別 1、洗發(fā)產(chǎn)品 洗發(fā)水（shampoo）是除去頭皮、頭發(fā)上的污垢，抑制頭屑生

2、成和頭皮瘙癢，保持頭皮和頭發(fā)清潔與健康的洗發(fā)用個(gè)人護(hù)理用品。洗發(fā)水可分成以下幾種主要類型：1、從洗發(fā)水的制品形態(tài)上，有液狀洗發(fā)水和膏狀洗發(fā)水之分；2、有防止洗發(fā)水中成分損傷頭發(fā)的調(diào)理性洗發(fā)水；3、有抑制頭屑和頭皮瘙癢效果的防頭屑洗發(fā)水；4、含有護(hù)發(fā)素功能（防靜電、保護(hù)頭發(fā)、修復(fù)頭發(fā)損傷等）的洗發(fā)護(hù)發(fā)合二為一的二合一洗發(fā)水；5、將上述若干功能合并一起的多功能洗發(fā)水。 2、護(hù)發(fā)產(chǎn)品 護(hù)發(fā)素（rinse）是在洗發(fā)水洗發(fā)之后使用，具有增加頭發(fā)潤(rùn)滑程度、調(diào)整頭發(fā)表面狀態(tài)以及修護(hù)頭發(fā)損傷的發(fā)用產(chǎn)品。該類產(chǎn)品一般跟隨洗發(fā)水進(jìn)行配套銷售，屬于洗發(fā)水的輔助產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品大類現(xiàn)狀 洗發(fā)水是個(gè)人護(hù)理用品中最大的一

3、類產(chǎn)品，中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。目前，中國(guó)有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。其企業(yè)結(jié)構(gòu)比例與化妝品企業(yè)結(jié)構(gòu)近似（見附件全國(guó)日化企業(yè)資料）。 中國(guó)的洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)是一個(gè)趨于成熟的市場(chǎng)。但隨著近年來經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)不僅有了長(zhǎng)足進(jìn)步，而且還有巨大的潛在市場(chǎng)容量。 三、市場(chǎng)發(fā)展歷程及產(chǎn)品生命周期 1、市場(chǎng)萌芽階段 60-70年代，洗發(fā)水產(chǎn)品只有簡(jiǎn)單的功能和定位：清潔頭發(fā)。藥物型和藥草型是這個(gè)時(shí)期的普遍功效定位。70年代末，中國(guó)誕生了第一瓶洗發(fā)露蜂花牌洗發(fā)露； 80年代采用簡(jiǎn)單中國(guó)藥草配方的香波開始流行，并采用傳統(tǒng)的功能定位，例如黑發(fā)型、防

4、脫發(fā)型、止癢型等。同時(shí)，蜂花推出了中國(guó)的第一瓶護(hù)發(fā)素。 1988年以前中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)以海歐、蜂花、美加凈等國(guó)內(nèi)洗發(fā)水品牌為主，產(chǎn)品包裝較為粗糙，價(jià)格低廉，洗發(fā)、護(hù)發(fā)產(chǎn)品分開，除了潔凈能力外，沒有其它顯著的功能差異。由于此時(shí)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)尚處于市場(chǎng)調(diào)節(jié)與計(jì)劃調(diào)節(jié)并存階段，市場(chǎng)化程度不高，呈現(xiàn)出缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)顧客需求關(guān)注不夠等前市場(chǎng)化特征。 2、市場(chǎng)培育與發(fā)展階段 1988年底，以寶潔公司進(jìn)入中國(guó)并推出 “海飛絲”洗發(fā)水為標(biāo)志，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開始進(jìn)入市場(chǎng)化演進(jìn)階段，寶潔、聯(lián)合利華、花王、漢高等一大批跨國(guó)公司與眾多國(guó)內(nèi)公司一道共同開拓中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)。演進(jìn)至今已經(jīng)歷了幾個(gè)發(fā)展階段： （1）80年代中至90

5、年代初為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)開拓及迅速發(fā)展階段。 隨著人們生活水平的提高，外表形象日益受到重視，擁有健康亮澤的頭發(fā)成為人們追求的外在目標(biāo)之一。繼聯(lián)合利華1986年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)力士洗發(fā)水后，1988年寶潔公司進(jìn)入中國(guó)后敏銳把握住了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)知缺口，僅用不到4個(gè)月的時(shí)間便推出國(guó)內(nèi)第一支去頭屑洗發(fā)水“海飛絲”，海飛絲令中國(guó)消費(fèi)者對(duì)頭屑問題的認(rèn)識(shí)發(fā)生根本的變化。隨后寶潔又陸續(xù)推出飄柔“二合一”洗發(fā)水，就是方便的2合1概念，奠定了中國(guó)未來洗發(fā)水產(chǎn)品研發(fā)的主流。加上隨后的潘婷營(yíng)養(yǎng)洗發(fā)露，寶潔運(yùn)用先進(jìn)的營(yíng)銷手段迅速占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。僅三個(gè)品牌在全國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率最高時(shí)達(dá)60%。寶潔的成功又吸引了聯(lián)

6、合利華、花王等跨國(guó)公司相繼推出力士、夏士蓮、花王飛逸、詩芬、藍(lán)蓓絲等洗發(fā)水品牌來共同瓜分市場(chǎng)，并帶動(dòng)這一市場(chǎng)向高品質(zhì)、多品種、功能化迅速發(fā)展。 （2）90年代中期至90年代末為中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)成長(zhǎng)及競(jìng)爭(zhēng)滲透階段。 由于巨大的市場(chǎng)容量與利潤(rùn)空間，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)不斷吸引新的進(jìn)入者，面對(duì)寶潔公司的壟斷地位，奧妮、舒蕾分別發(fā)起了兩次有力的挑戰(zhàn)，以植物概念定位和建立終端優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷策略，很大程度上改變了中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的營(yíng)銷面貌。 隨著市場(chǎng)缺口的打開，一些企業(yè)也紛紛運(yùn)用創(chuàng)立品牌或品牌延伸戰(zhàn)略搶入市場(chǎng)。在此期間，寶潔公司除推出沙宣、潤(rùn)妍品牌外，又爭(zhēng)相推出多樣化產(chǎn)品品種包裝。中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈起來。 （3

7、）90年代末至今是中國(guó)洗發(fā)水成熟與競(jìng)爭(zhēng)壟斷階段。 1999年由夏士蓮引發(fā)的植物與價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華的正面進(jìn)攻取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔為維護(hù)其市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，宣布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。 在此階段，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已進(jìn)入壟斷階段，寶潔以其飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、潤(rùn)妍，聯(lián)合利華以其夏士蓮、力士，絲寶以其舒蕾、風(fēng)影，此三家的市場(chǎng)占有率將近80%，由此所形成的三足鼎立局面，仍將在較長(zhǎng)時(shí)間維持下去。這將是任何新進(jìn)入者不得不面對(duì)的事實(shí)。 （4）21世紀(jì)初，可以預(yù)見中

8、國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將是進(jìn)一步成熟與回歸價(jià)值階段。 隨著主要市場(chǎng)被占領(lǐng)，洗發(fā)水品牌之間將繼續(xù)發(fā)展和互相侵入對(duì)方的細(xì)分市場(chǎng)，并推動(dòng)行業(yè)利潤(rùn)的減少與市場(chǎng)價(jià)格的下降。一些較小的競(jìng)爭(zhēng)品牌將逐步退出市場(chǎng)，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將回歸到其核心價(jià)植上。 我們看到，在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)演進(jìn)過程中始終面臨一元與多元的對(duì)立，鞏固壁壘與打破壁壘的斗爭(zhēng)。不同的市場(chǎng)目標(biāo)與市場(chǎng)地位所導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)策略多元化將長(zhǎng)期推動(dòng)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的發(fā)展與演進(jìn)。四、澳加美進(jìn)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大，同時(shí)也是日化產(chǎn)業(yè)最具吸引力的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的

9、平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。 隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。 國(guó)際日化及合資企業(yè)占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于部分中低檔市場(chǎng)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者中，寶潔、聯(lián)合利華、絲寶是洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的主要大型競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)面臨的主要威脅是來自于競(jìng)爭(zhēng)的壓力。 全國(guó)市場(chǎng)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品需求增長(zhǎng)速度減緩，中低價(jià)位產(chǎn)品增長(zhǎng)高于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品平均增長(zhǎng)速度，主要是在農(nóng)村、中小城鎮(zhèn)市場(chǎng)。中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)有待開拓，低檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)正由無序變?yōu)橛行?，但?/p>

10、乏強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，由在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素主要在品牌創(chuàng)研能力、分銷拓展能力上。在未來，銷售規(guī)模及成本控制亦有較大影響。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)必須在以上三個(gè)方面有所突破才能建立持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力。 由于洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)具有相對(duì)較佳的市場(chǎng)成長(zhǎng)性及獲利性，且作為日化產(chǎn)業(yè)中典型的日用消費(fèi)品，對(duì)渠道有極大的依賴性與互補(bǔ)性。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)有助于建立強(qiáng)有力的分銷網(wǎng)絡(luò)，獲得出色的市場(chǎng)表現(xiàn)，并為其他日化產(chǎn)品進(jìn)入渠道提供極大方便。 洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，中高檔市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，澳加美在

11、選擇入市時(shí)機(jī)時(shí)應(yīng)及時(shí)關(guān)注產(chǎn)品地位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所發(fā)生的變化。澳加美有機(jī)會(huì)開拓高檔及專業(yè)補(bǔ)缺市場(chǎng)，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。或在低檔市場(chǎng)成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌。 基于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品成功的關(guān)鍵因素是營(yíng)銷和品牌，加之市場(chǎng)的供過于求現(xiàn)狀，澳加美不能采取單一的市場(chǎng)推廣方式，建議采取整合營(yíng)銷與多種傳播形式相結(jié)合的組合推廣策略，但亦應(yīng)該以傳統(tǒng)媒體廣告形式為主，建立強(qiáng)有力的營(yíng)銷隊(duì)伍，建設(shè)通暢的流通渠道，配合多方位的廣告宣傳組合，抓住整體市場(chǎng)快速發(fā)展的時(shí)機(jī)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者“推”、“拉”雙管齊下的營(yíng)銷策略。 洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售、消費(fèi)與居民消費(fèi)水平密切相關(guān)。澳加美如進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)，華南、華北、華東、華中將是重要市場(chǎng)，但

12、初期以選擇進(jìn)入華南等主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手勢(shì)力薄弱或華潤(rùn)具有顯著優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)為宜。五、宏觀市場(chǎng)分析中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度最大的產(chǎn)品大類市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步規(guī)范，將有更多的灰色市場(chǎng)顯性化，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。1、  顯性市場(chǎng)容量中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家，根據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)推斷，2000年洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模超過130億元，沐浴露銷售額約為20億元。索福瑞調(diào)查表明，全國(guó)主要城市家庭洗發(fā)水年平均購(gòu)買量由1999年1.4升上升為2000年1.5升，年平均購(gòu)買次數(shù)依舊持平為3.9次，平均購(gòu)買量1999年為370毫升，2000年381毫升。中國(guó)洗發(fā)水成品產(chǎn)

13、量達(dá)到25萬噸。事實(shí)上，由于統(tǒng)計(jì)方法及中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜等原因，很多的銷售難以計(jì)算進(jìn)來。以寶潔公司為例，據(jù)寶潔公司估計(jì)，截止2000年，中國(guó)市場(chǎng)銷售的15%-40%的寶潔產(chǎn)品屬于假冒，其中僅袋裝洗發(fā)水一項(xiàng)過去3年損失即達(dá)4億元人民幣，2000年的袋裝洗發(fā)水銷售量只達(dá)到1997年的1/3。由于假貨的廣泛存在，使得我們對(duì)中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)規(guī)模難以準(zhǔn)確衡量，如果估算此部分銷售，中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)規(guī)模有可能達(dá)到150億左右。表5-1 中國(guó)洗發(fā)露/護(hù)發(fā)素增長(zhǎng)情況 （單位 萬噸）年份 1975 1980 1985 1990 1995 1996 1997 1998 1999 2000產(chǎn)量 0.8 2 7.5 11 15

14、20 21 22 23 25(資料來源：中國(guó)香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)，2000年數(shù)據(jù)為問鼎預(yù)測(cè)值)2、隱性市場(chǎng)容量中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的容量巨大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，至少全國(guó)15-50歲的3.2億女性都是潛在的洗發(fā)露消費(fèi)者。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)洗護(hù)發(fā)用品人均消費(fèi)量較低，人均消費(fèi)額不到10元人民幣，仍有很大發(fā)展前景。據(jù)Clairol公司調(diào)查,95%以上的美國(guó)人每周一般洗5次頭發(fā)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家人均洗發(fā)頻率為每周6.4次，日本每周5次，香港每周7次，而中國(guó)大陸即使在洗發(fā)頻率相對(duì)較高的城鎮(zhèn)地區(qū)，平均每人每周只有2.5次。而倫敦公司的調(diào)查結(jié)果顯示，1997年歐洲洗護(hù)發(fā)品人均消費(fèi)21.5美元。其中芬蘭人均消費(fèi)最高，達(dá)27.8

15、美元；德國(guó)人以26.1美元位居第二；丹麥人居第三，為25.8美元；法國(guó)人的人均消費(fèi)為25.5美元。僅以人均消費(fèi)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品20元計(jì)算，中國(guó)的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的市場(chǎng)容量就達(dá)240億人民幣?？梢灶A(yù)見，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，洗發(fā)水的市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間。六、行業(yè)分析1、行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中率及主要品牌市場(chǎng)占有率由于洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，在營(yíng)銷上占顯著優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）主導(dǎo)市場(chǎng)，壟斷大部分市場(chǎng)份額。1-1主要品牌市場(chǎng)占有率表6-1：2000年全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗發(fā)水品牌市場(chǎng)綜合占有率商品名稱 市場(chǎng)綜合占有率% 市場(chǎng)銷售份額 市場(chǎng)覆蓋面飄柔 1490 1972 1170舒蕾 1206

16、1503 1009海飛絲 1155 1198 1127夏士蓮 1051 1159 979潘婷 1005 890 1081力士 888 759 974沙宣 838 625 979奧妮 746 815 700詩芬 553 445 625伊卡璐 429 319 502花王 038 020 051風(fēng)影 028 007 043強(qiáng)生 022 015 027溫雅 021 012 027雅倩 021 009 030蜂花 018 008 024資生堂 018 009 024夫儂絲 016 003 024藍(lán)蓓絲 015 005 021霸王 014 012 016（來源：全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)2000年度品牌監(jiān)測(cè)情況

17、）注：以上數(shù)據(jù)僅代表全國(guó)大中城市大型零售企業(yè)的品牌占有情況，與品牌在全國(guó)全部市場(chǎng)中的實(shí)際占有情況不完全一致，在使用以上數(shù)據(jù)時(shí)應(yīng)注意以上區(qū)別。1-2 四廠商集中比率CR4在上表中，排位前四名的廠商分別是寶潔（飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣共44.88%，若包括伊卡璐品牌則達(dá)到49.17%）、聯(lián)合利華（夏士蓮、力士共19.39%）、絲寶集團(tuán)（舒蕾、風(fēng)影共12.34%）、重慶奧妮（奧妮系列、百年潤(rùn)發(fā)共7.46%）。我們將其市場(chǎng)占有率相加，可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道四廠商集中比率為：CR4=84.07（若寶潔包括伊卡璐品牌則為88.36） 1-3 八廠商集中比率CR8在CR4的基礎(chǔ)上，加上排位58的企

18、業(yè)上?；ㄍ酰ɑㄍ酢⒃姺夜?.06%）、伊卡璐（4.29%）、溫雅（0.21%）、強(qiáng)生（0.22%），可以得到全國(guó)大中城市主要零售渠道八廠商集中比率為：CR8=94.85注：如考慮到全國(guó)城市非主要零售渠道銷售，部分中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)占有率將有所提升，但對(duì)整體排名影響很小。2 、行業(yè)內(nèi)企業(yè)平均年增長(zhǎng)率2-1 銷售量年增長(zhǎng)率表6-2：北京等七城市頭發(fā)護(hù)理用品年消費(fèi)額變化表 （百萬元）年度 洗發(fā)水 護(hù)發(fā)素 洗發(fā)膏1997 915.9 58.9 20.41998 844.0 51.6 10.51999 1074.8 90.1 8.7平均年增長(zhǎng)率（%） 8.67 26.5 -28.7資料來源：央視調(diào)查咨詢中

19、心與精信廣告公司聯(lián)合推出的實(shí)證未來中國(guó)七城市消費(fèi)導(dǎo)向研究報(bào)告。表6-3：北京、成都、廣州、上海、沈陽、武漢、西安七城市頭發(fā)護(hù)理用品歷年消費(fèi)額 (百萬元) 類別 年度 北京 成都 廣州 上海 沈陽 武漢 西安洗發(fā)水 1997 207.1 53 198.6 274.3 57.3 88.3 37.41998 207.7 50.4 175.7 232.3 53 86.3 38.71999 292.7 70.1 207.1 309.7 55.1 89.5 50.7護(hù)發(fā)素 1997 18.5 2.1 13.4 15.9 2.9 3.4 2.81998 15.6 2.4 8 17.5 2.4 2.8 2.9

20、1999 30.8 6.2 15.4 24.6 4.6 4.0 4.3洗發(fā)膏 1997 2.6 1 1.9 5.4 5.4 1.8 2.31998 1.6 0.9 0.5 2.9 2.5 0.9 1.21999 1.1 1.1 0.4 2.5 2.2 0.4 1.0資料來源：同上表表6-4：1994-1998年中國(guó)護(hù)發(fā)品市場(chǎng)年增漲幅(%)產(chǎn)品品類 護(hù)發(fā)素 染發(fā)劑 頭發(fā)噴劑 定型產(chǎn)品 洗發(fā)水增長(zhǎng)幅度 12.1 15.8 17.4 14.2 7.4（資料來源：參考文獻(xiàn) 問鼎機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)近年市場(chǎng)增長(zhǎng)與此數(shù)據(jù)相近）綜合上述資料，我們可以得出，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)年增長(zhǎng)率約為7-8%。2-2 利潤(rùn)年增長(zhǎng)率在日化行

21、業(yè)中，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，雖面臨降價(jià)及行業(yè)平均利潤(rùn)下降的威脅，在可以預(yù)見的未來，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的平均利潤(rùn)仍較一般日化產(chǎn)品如洗衣粉、皂類、清潔洗滌劑類為高。而擁有品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)將獲得高出行業(yè)平均利潤(rùn)的超額利潤(rùn)。研究表明，從目前洗發(fā)水行業(yè)及絲寶集團(tuán)等行業(yè)主要企業(yè)的發(fā)展情況來看，主要企業(yè)利潤(rùn)率基本持平，約為30%左右（含稅）。受價(jià)格下降的壓力，行業(yè)利潤(rùn)率亦受到影響，但主要企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模、加強(qiáng)管理、控制成本、推出新品、升級(jí)老品一系列措施努力降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感，有效控制成本，其利潤(rùn)率變化不大。企業(yè)利潤(rùn)總額的增長(zhǎng)與價(jià)格及銷售額的變化有關(guān)。從目前看，主要企業(yè)通過推出新品牌、新品種擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，銷售額增長(zhǎng)更

22、快，利潤(rùn)總額略有增長(zhǎng)，約為78%。行業(yè)發(fā)展方向與問題隨著新進(jìn)入者的不斷加入，市場(chǎng)日漸成熟，洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)產(chǎn)品及市場(chǎng)結(jié)構(gòu)正在重整，市場(chǎng)的新一輪分化整合即將到來。1、市場(chǎng)發(fā)展方向雖然洗發(fā)水市場(chǎng)過去五年增長(zhǎng)較緩，但它的發(fā)展仍十分強(qiáng)勁。有研究表明，仍有許多中國(guó)人在使用標(biāo)準(zhǔn)浴皂洗頭。從洗發(fā)水市場(chǎng)現(xiàn)階段狀況看，中國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，洗發(fā)水的發(fā)展依賴于中國(guó)未來經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的發(fā)展?？深A(yù)見的未來，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)將面臨來自營(yíng)銷環(huán)境與企業(yè)自身更為深遠(yuǎn)的挑戰(zhàn)。（一）洗發(fā)水市場(chǎng)的成熟與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力自1997年開始，中國(guó)經(jīng)歷了改革開放以來歷時(shí)最長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)低潮。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心預(yù)測(cè)，洗護(hù)發(fā)用品、美發(fā)用品在較長(zhǎng)

23、時(shí)期內(nèi)仍將是供過于求商品。在跨國(guó)公司與國(guó)內(nèi)企業(yè)的合力開墾下，洗發(fā)水市場(chǎng)主要功能的細(xì)分已經(jīng)完成，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨顯著。過剩經(jīng)濟(jì)的來臨與產(chǎn)品同質(zhì)化，使得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感，消費(fèi)者心態(tài)日益趨于保守謹(jǐn)慎。其中，根據(jù)索福瑞調(diào)查表明，2000年中所有品牌的價(jià)格均有不同程度的下跌，其中飄柔下跌13%，夏士蓮下跌8.1%，舒蕾下跌3.3%，其中，濟(jì)南、南京、武漢、沈陽的價(jià)格下跌更為顯著。（二）品牌激增，競(jìng)爭(zhēng)加劇中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)的主要功能細(xì)分基本完成，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛進(jìn)行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導(dǎo)品牌的功能定位。東洋之花、三九日化、南風(fēng)、納愛斯、美晨等大型日化用品公司挾強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)與完善的銷售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入。新進(jìn)入者在進(jìn)入方式上

24、多利用原有渠道資源和代理商網(wǎng)絡(luò)及客情關(guān)系“搭便車”，以擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體，迅速進(jìn)入終端渠道，直接與消費(fèi)者見面。品牌不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌地位的任務(wù)變得越來越難，可利用的營(yíng)銷資源越來越難取得。另一方面，中低檔洗發(fā)水（200ml裝零售價(jià)10元以下）市場(chǎng)尚缺領(lǐng)導(dǎo)品牌，而這一市場(chǎng)隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)者的成熟正日益擴(kuò)大。并正在成為日后改變中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局的契機(jī)所在?，F(xiàn)有行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌忙于中高檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，無暇顧此，留下的空白正是眾多中低檔品牌極力爭(zhēng)奪的生存空間。（三）消費(fèi)者對(duì)品牌差異感覺的下降通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在洗發(fā)水領(lǐng)域的一些主要品牌正在逐步失去它們的市場(chǎng)份額，而消費(fèi)者購(gòu)買的品牌總數(shù)卻在一直增

25、長(zhǎng)，事實(shí)證明消費(fèi)者對(duì)品牌差異的感覺正在下降。品牌轉(zhuǎn)換已成為洗發(fā)水市場(chǎng)消費(fèi)者的基本購(gòu)買行為。據(jù)IMI調(diào)查，有40%50%的消費(fèi)者在將來6個(gè)月更換洗發(fā)水品牌的考慮。而品牌的轉(zhuǎn)換將會(huì)在一個(gè)消費(fèi)者心目中業(yè)已存在的品牌清單內(nèi)進(jìn)行，能否進(jìn)入這個(gè)清單也便是品牌或溝通的價(jià)值所在。（四）專業(yè)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)發(fā)展迅速在國(guó)外，成功的美發(fā)師可以銷售洗發(fā)水產(chǎn)品占產(chǎn)品銷售額的20%，而在國(guó)內(nèi)卻只有不到1%的份額。威娜（中國(guó)）2000年開始再次生產(chǎn)洗、護(hù)分開的專業(yè)洗發(fā)水品牌，在美發(fā)店通過美發(fā)師向顧客銷售，并將“發(fā)廊柜臺(tái)銷售”的要領(lǐng)引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，希望它能使美發(fā)師從技術(shù)和外賣上均得到更大的收益。巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)品部推出“專業(yè)美發(fā)之

26、專家洗護(hù)系列”，指出大眾洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響，但這并不意味著專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品就沒有生存的空間，專業(yè)品牌與大眾產(chǎn)品相比更加注重品牌的形象，有品牌的形象才有信任感。隨著專業(yè)美發(fā)師群體的擴(kuò)大，技術(shù)水平的提高，令消費(fèi)者更多的信賴，所以歐萊雅、威娜等企業(yè)認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)的擴(kuò)展是未來市場(chǎng)的發(fā)展方向之一。（五）產(chǎn)品功能的虛擬化與復(fù)合化對(duì)價(jià)格相近、功能相同的同質(zhì)化商品而言，概念已經(jīng)成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。索芙特負(fù)離子洗發(fā)露的推出使得“直發(fā)”概念成為2001年市場(chǎng)中一個(gè)新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。其成功來自于其一貫擅長(zhǎng)的市場(chǎng)細(xì)分和概念營(yíng)銷。寶潔公司2001年新推出的黃色包裝的全新飄柔多效護(hù)理洗發(fā)露，預(yù)示著在洗護(hù)

27、發(fā)產(chǎn)品新的功能概念未出現(xiàn)前，功能概念正由單一化發(fā)展到復(fù)合化。概念與概念間的有效組合也將創(chuàng)造新的賣點(diǎn)。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加劇將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。2、產(chǎn)品研發(fā)方向 （一）二合一洗發(fā)水亟待改進(jìn) 1985年美國(guó)柏格公司率先推出洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一香波，1988年日本資生堂推出了二合一洗發(fā)水，1988年我國(guó)也有了二合一洗發(fā)水。二合一洗發(fā)水洗護(hù)同步，使用方便，因此受到消費(fèi)者的青睞。但是，顯然二合一洗發(fā)水是由陰離子表面活性劑和陽離子表面活性劑組成的，但在水溶液中陰陽離子表面活性劑相互作用，彼此消弱，相對(duì)而言護(hù)發(fā)作用就不甚明顯，有時(shí)甚至很微弱。因此很多化妝品專家建議：洗護(hù)分

28、開才是護(hù)發(fā)之道，即洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素分開使用效果更好。若能巧妙地運(yùn)用配方技術(shù)、選用與陰離子表面活性劑配伍性好的高效護(hù)發(fā)物質(zhì)，使得產(chǎn)品在具有足夠的洗凈效果后，又具有明顯的護(hù)發(fā)作用，使二合一洗發(fā)水洗護(hù)作用名副其實(shí)，真能達(dá)到洗發(fā)水與護(hù)發(fā)素分開使用的效果，則普通的護(hù)發(fā)素將會(huì)逐步從市場(chǎng)上消亡。總之，洗護(hù)二合一洗發(fā)水還是市場(chǎng)的主流，但對(duì)其護(hù)發(fā)效果還應(yīng)加強(qiáng)。而護(hù)發(fā)素產(chǎn)品將向?qū)I(yè)化發(fā)展，如寶潔推出的“潤(rùn)妍”，憑借其天然植物精華護(hù)發(fā)的概念，打開了一片新天地。（二）天然植物配方的產(chǎn)品成為洗發(fā)水市場(chǎng)新的關(guān)注點(diǎn)綜觀歐洲和美國(guó)市場(chǎng),可以看到知名品牌更注重產(chǎn)品的天然植物成分和有藥效成分的配方,大眾品牌則注重生產(chǎn)的技術(shù)配置。顯

29、而易見,消費(fèi)者異常重視對(duì)頭發(fā)的保養(yǎng)和調(diào)理,他們?cè)敢馐褂媚切┛梢员ＷC效果的洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品,對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)和配方要求更高。目前在染發(fā)劑銷量增長(zhǎng)的帶動(dòng)下,含有天然成分在內(nèi)的精細(xì)配方將面臨大量需求。從產(chǎn)品配方來看，消費(fèi)者越來越崇尚天然配方。眾多植物概念洗發(fā)水的興起與寶潔環(huán)保包裝的推出，對(duì)許多的無環(huán)境與綠色觀念的國(guó)內(nèi)企業(yè)而言無疑是個(gè)考驗(yàn)。據(jù)芝加哥信息資源IRI公司統(tǒng)計(jì)，1997年天然洗護(hù)發(fā)品銷售增長(zhǎng)了31%，而一般洗護(hù)發(fā)品共增長(zhǎng)1%。（三）90年代末期洗發(fā)水普遍的定位及宣傳成分A、洗發(fā)水普遍的定位：-去頭屑 -皮膚護(hù)理成份 -保濕型 -把護(hù)發(fā)素按護(hù)發(fā)程度分成幾個(gè)級(jí)別-滋潤(rùn)型 -柔軟型 -自然成份 -順滑 -嬰

30、兒/兒童-男用型 -3合1 -清涼型 -清爽型 -鋦油型-防脫發(fā) -黑發(fā)型 -止癢型 -直發(fā)/燙發(fā)/長(zhǎng)發(fā)B、有關(guān)的活性成份和去頭屑成份：-維生素原 B5 -ZNP - Octopirox -蛋白質(zhì) -鋦油精華 -水分鎖住因子-Climbazole -維生素E -頭發(fā)修護(hù)因子 -氨基酸 -Peptide -PH平衡配方 -OAALL -營(yíng)養(yǎng)保濕因子 -表面活性劑-Celquat -角質(zhì)蛋白 -復(fù)合維生素-HA - NMF -Ocp-保濕柔發(fā)素 - Water soluble silk -CbzC、有關(guān)的自然成份-天然泉水 -果酸 -白蘭 -橙花-鱷梨油 -蜂蜜 -桂花 -甘菊-樟腦 -薄荷 -玫

31、瑰 -迷迭香-甘菊 -皂角 -茉莉 -芍藥花 -荷 -橄欖 -向日葵 -薰衣草-蘆薈 -核桃仁 -PH平衡配方 -西番蓮 D、有關(guān)的中國(guó)藥草及其它成份-人參 -當(dāng)歸 -熊膽 -水貂油-茶籽 -薏茨仁 -珍珠 -胎盤-茶樹精華 -黑芝麻 -羊毛脂 -田七-首烏 -飛揚(yáng)苦 -胡麻仁 -皂角-側(cè)柏葉 -姜 -苦參 -天麻2、  行業(yè)成功關(guān)鍵因素中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)是一個(gè)數(shù)個(gè)領(lǐng)先品牌之間激烈競(jìng)爭(zhēng)以及領(lǐng)先品牌群與跟隨品牌群之間搶奪市場(chǎng)份額的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。那些擁有對(duì)行業(yè)發(fā)展起關(guān)鍵作用的資源條件并通過戰(zhàn)略規(guī)劃予以配置的公司，自然存在獲取高于平均水平利潤(rùn)的可能性。洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是圍繞著戰(zhàn)略性營(yíng)銷資

32、源展開的爭(zhēng)奪。根據(jù)對(duì)洗發(fā)水行業(yè)的介紹和對(duì)洗發(fā)水市場(chǎng)占有率較高的廠家與品牌的分析，結(jié)合洗發(fā)水產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，我們基本可以按權(quán)重從高到底排序，歸納出洗發(fā)水行業(yè)成功的關(guān)鍵因素： （1）分銷分銷作為營(yíng)銷的基本要素和一種戰(zhàn)略性的營(yíng)銷能力，在洗發(fā)水的市場(chǎng)營(yíng)銷中起著非常重要的作用。龐大的、具有高度分銷能力的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見面，從而導(dǎo)致銷售完成的前提和基礎(chǔ)，寶潔系列洗發(fā)水和舒蕾的成功就在于其成功地控制了渠道資源，才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。（2）品牌洗發(fā)水的營(yíng)銷已經(jīng)由產(chǎn)品營(yíng)銷逐步走向了品牌營(yíng)銷。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇與消費(fèi)者的消費(fèi)水平的提高，品牌觀念越來越深入消費(fèi)者的心目中。據(jù)IMI的調(diào)

33、查表明，洗發(fā)水是一種品牌附加值很高的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)品牌的看重程度已成為消費(fèi)者購(gòu)物的重要影響因素（調(diào)查數(shù)據(jù)詳見附件）。企業(yè)要想在市場(chǎng)上占有一席之地，獲得持續(xù)的發(fā)展，品牌經(jīng)營(yíng)是必由之路。（3）成本 作為一種普遍的日用消費(fèi)品，洗發(fā)水目前供大于求，這必然導(dǎo)致整體價(jià)格水平的下降，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，誰能在產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的前提下獲得規(guī)模與成本方面的優(yōu)勢(shì)，誰就能立于不敗之地。八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析1、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況洗護(hù)發(fā)品市場(chǎng)在所有日化產(chǎn)品市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，國(guó)際日化及合資企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、絲寶占居主導(dǎo)位置，國(guó)產(chǎn)品牌僅狹存于中低檔部分市場(chǎng)。洗發(fā)水由開始的高檔消費(fèi)品變成普通日用消費(fèi)品，由于寶潔、聯(lián)合利華等市場(chǎng)壟斷

34、者長(zhǎng)期堅(jiān)持的撇脂定價(jià)策略，形成的市場(chǎng)空洞吸引了眾多競(jìng)爭(zhēng)者低價(jià)進(jìn)入，最終引發(fā)洗發(fā)水市場(chǎng)的價(jià)格雪崩。這種情況下出現(xiàn)的品牌塌陷和市場(chǎng)重整，將在一至兩年內(nèi)重鑄中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)格局。澳加美進(jìn)入洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)以先期切入中低檔市場(chǎng)為佳，以避免與市場(chǎng)主導(dǎo)企業(yè)（品牌）發(fā)生正面沖突。2、競(jìng)爭(zhēng)者地位分布市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者：寶潔,占40%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者：絲寶、聯(lián)合利華，占30%左右的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)跟隨者：花王、奧妮、美日、脫普、棕?cái)垺?qiáng)生、索芙特。市場(chǎng)補(bǔ)缺者：歐萊雅、威娜、太陽神、瑩樸、荷絲。3、競(jìng)爭(zhēng)者類型中國(guó)目前有超過1600個(gè)洗發(fā)水生產(chǎn)商，洗發(fā)水品牌超過2000個(gè)。我國(guó)的洗發(fā)水市場(chǎng)格局近年來一直處于較為穩(wěn)定的狀態(tài)。

35、跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)的群體，占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額，而國(guó)有品牌的市場(chǎng)份額則相對(duì)比較小。九、產(chǎn)品銷售特征（一）主要銷售渠道（分銷渠道、零售渠道）作為快速流通消費(fèi)品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售，如商場(chǎng)、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購(gòu)買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近40%，特大倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重超過20%，公費(fèi)發(fā)送、贈(zèng)送、派送產(chǎn)品占將近20%。其中，特大型倉(cāng)儲(chǔ)型超市所占比重逐步增長(zhǎng)，百貨店所占比重逐漸下跌。對(duì)于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)等層層滲透到各級(jí)零售終端，再達(dá)

36、到消費(fèi)者的手中。而自20世紀(jì)90年代中期以來，隨著中國(guó)商業(yè)流通格局的演變，洗發(fā)水的銷售渠道呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：1、零售渠道經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多元化及零售商權(quán)力的擴(kuò)大，零售終端尤其是大型連鎖超市等越來越成為重要的銷售渠道。 進(jìn)入90年代末期，我國(guó)各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。大型百貨商店顯露出利潤(rùn)率下降、虧損面增大的成熟期特點(diǎn)，而連鎖便民店、中小型超市由于順應(yīng)了居民結(jié)構(gòu)的變遷而蓬勃發(fā)展，大型倉(cāng)儲(chǔ)式超市更以其低價(jià)位大批量的優(yōu)勢(shì)后來居上。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時(shí)，由于零售商實(shí)力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價(jià)，換取廠商營(yíng)銷上的支持。但隨著這些新興零售業(yè)態(tài)的不斷壯大，以及國(guó)外大型零售機(jī)構(gòu)的進(jìn)入，終端權(quán)

37、力增大，旁落已久的渠道控制權(quán)力復(fù)歸到零售商手中。以沃爾瑪、家樂福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢(shì)，而且對(duì)于品牌獲得市場(chǎng)份額上具有極為重要的作用。零售商不僅對(duì)廠商在終端的陳列與宣傳收取更高的費(fèi)用，更使一些新興的創(chuàng)新品牌更難進(jìn)場(chǎng)和在市場(chǎng)生存。2、分銷渠道趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。面對(duì)零售業(yè)態(tài)的革命，商業(yè)流通渠道也在重整。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn)，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。這些銷售渠道的變化使得零售業(yè)態(tài)，尤其是新興零售業(yè)態(tài)的重要性顯現(xiàn)出來。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)

38、）與最終客戶（消費(fèi)者）實(shí)現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。終端逐步成為日用消費(fèi)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。寶潔1999年7月推出“寶潔分銷商2005計(jì)劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。在優(yōu)化分銷商網(wǎng)絡(luò)同時(shí)，投資1個(gè)億使分銷商管理和覆蓋更為現(xiàn)代化，為分銷商提供更為全方位，專業(yè)化的指導(dǎo)，成立專門針對(duì)零售終端機(jī)構(gòu)的銷售隊(duì)伍，力圖實(shí)現(xiàn)與零售終端更為直接與全面的合作。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式，通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)。盡管此舉加大了營(yíng)銷

39、成本，但能更有效的控制渠道與終端資源。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。表9-1：主要品牌渠道購(gòu)買占有率分析十四城市總量 超市 量販店 中店 小店舒蕾 5.8 7.2 6.5 2.6 6.6飄柔 17 19.5 20.9 14.7 14.9夏士蓮 8.5 9.7 9.8 5.6 9海飛絲 5.2 5.9 5 6.2 4.6潘婷 3.3 3.2 3.1 3.9 4.1力士 3.2 2.8 2.7 1.8 5.9沙宣 3.1 2.9 2.7 1.9 5.3飛逸 2.8 2.6 5.1 2.7 1.8奧妮 2.7 2.9 3.1 2.1 3.2蜂花 2.4

40、 3.2 1.8 3.9 0.5（資料來源：索福瑞家庭消費(fèi)指數(shù)跟蹤調(diào)查）表9-2 消費(fèi)者獲得洗發(fā)水的來源及結(jié)構(gòu)分析 合計(jì) 北京 廣州 上海 天津 沈陽 武漢 成都 西安 濟(jì)南 南京百貨商店 1.4 2.6 0.4 0.8 2.5 5.7 1.4 4.5 11.1 2 4.3超市 35.8 50.1 40.1 36.9 18.8 40.3 32.7 23 7.1 32.4 55大型超市 15.4 8.2 20.6 35.3 26.1 15.7 23.1 23.7 14 4.4 7.6日雜店 13.0 3.9 17.1 3.2 8.3 6 9.9 15.5 14.6 18.3 2.6批發(fā) 6.2

41、1.8 6.3 1.4 10.2 8.5 7.4 12.7 20.1 12 5.8自由市場(chǎng) 6.7 1.2 3.4 0.6 9.7 14.3 3.7 5.2 10.1 9.1 2.4勞保、禮品21.1 31 10.7 19.7 23.9 7.4 20.1 14.8 21.9 18.4 21.7其他 0.5 1.1 1.4 2 0.6 2 1.8 0.7 1.1 3.5 0.5（二）主要銷售手段洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售手段與品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)群體直接相關(guān)。但任何單一的銷售手段均難以達(dá)到最佳的效果。1、廣告手段：包括傳統(tǒng)媒體廣告、售點(diǎn)戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等。廣告宣傳向來在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。目前，廣告手

42、段在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中呈現(xiàn)出如下一些特點(diǎn)：（1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費(fèi)者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\(yùn)用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費(fèi)者接觸，并刺激購(gòu)買也已成為洗發(fā)水營(yíng)銷的經(jīng)典模式。電視廣告、站牌廣告、報(bào)紙廣告等廣告手法在洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷中被廣泛使用。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年7月份全國(guó)發(fā)用品企業(yè)在139家電視頻道上對(duì)99個(gè)品牌投播的廣告費(fèi)用至少1.2億元。時(shí)下洗發(fā)水市場(chǎng)，很多品牌都聘請(qǐng)當(dāng)紅明星作產(chǎn)品形象代言人，明星包裝的廣告，具有極強(qiáng)的感召力。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運(yùn)動(dòng)員做廣告角色，以求調(diào)動(dòng)青年人追

43、求瀟灑、美麗的感性情緒。此外，廣告訴求始終突出產(chǎn)品特色。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國(guó)市場(chǎng)大獲成功。表9-3 2001年2月洗發(fā)護(hù)發(fā)類廣告播出費(fèi)用前十名品牌（千元）品牌 潘婷 飄柔 海飛絲 力士 亮荘 好迪 琦夢(mèng) 拉芳 柏麗絲 夏士蓮費(fèi)用 14699 9853 9058 8521 8469 8373 6709 4873 4861 4676資料來源：化妝品報(bào)表9-4 2001年2月洗護(hù)發(fā)類產(chǎn)品廣告播出時(shí)長(zhǎng)前十名品牌（秒）品牌 柏麗絲 潤(rùn)妍 琦夢(mèng) 夏士蓮 好迪 亮荘 力士 飄柔 海飛絲 潘婷時(shí)長(zhǎng) 15.254 16.610 20.438 22.496 22.740 29.348 40

44、.240 40.333 41.077 70.505資料來源：化妝品報(bào)（2）傳統(tǒng)廣告形式邊際效用的遞減與媒體多元化然而，面對(duì)各種資訊的泛濫與信息的過度訴求，傳統(tǒng)媒體的吸引力正被分散，傳統(tǒng)傳播方式的短期化與昂貴，加之有效頻道資源的稀缺，正在使得以電視為核心的傳統(tǒng)廣告形式邊際效用遞減。隨著人們休閑活動(dòng)的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運(yùn)動(dòng)等戶外活動(dòng)。于是，越來越多的企業(yè)開始將廣告資金投向戶外。據(jù)白馬戶外廣告公司對(duì)中國(guó)2700個(gè)樣本、126個(gè)品牌的測(cè)試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面,戶外廣告及售點(diǎn)廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。在媒體日益多樣化的今天，戶外廣告可以有效補(bǔ)充主流媒體的缺

45、失，有效擴(kuò)大主流媒體的廣告效果，提高媒體投放的邊際效益的。戶外廣告及售點(diǎn)廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場(chǎng)位置的戶外媒體成為消費(fèi)者購(gòu)物前最后接觸的傳播媒體。另外，戶外廣告還具有到達(dá)率高、千人成本低的特點(diǎn)。戶外媒體與售點(diǎn)媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價(jià)值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強(qiáng)品牌印象，刺激購(gòu)買，尤其是價(jià)格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢(shì)。（3）整合營(yíng)銷傳播興起在媒介日益多樣化的今天，媒介組合策略將是有效提高媒體投放費(fèi)用邊際效應(yīng)的有效策略。這是因?yàn)殡S著廣告客戶的日益增加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。據(jù)央視調(diào)查中心統(tǒng)

46、計(jì)，2000年全國(guó)化妝品市場(chǎng)廣告投放比上年下降11%，也就是說，越來越多的企業(yè)不是將眼光僅投向電視這一單一媒體，而是強(qiáng)化媒體組合概念，從而取得良好的廣告效果。媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時(shí)間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。信息和傳播的革命促使交易方式的改變。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個(gè)地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報(bào)價(jià)和訂購(gòu)商品，由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多地進(jìn)行直接營(yíng)銷并減少對(duì)批發(fā)商和零售中間機(jī)構(gòu)的依賴。寶潔公司在這樣變革中反應(yīng)較快，除推出潘婷、沙宣、海飛絲網(wǎng)站外，還與嘉實(shí)公司參股合作，推出一檔“影視新干線”節(jié)目，以期壟斷未來媒體優(yōu)勢(shì)。而舒蕾

47、在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場(chǎng)終端消費(fèi)者最終購(gòu)買產(chǎn)品的超市、商場(chǎng)、小店，鋪天蓋地的鋪貨+廣告+促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時(shí)尚的形象。其他的如雅嘉集團(tuán)在推出“伊然美”柔順護(hù)洗發(fā)露系列時(shí)在廣告媒體組合上形成從電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、路牌到終端的立體宣傳模式，其中電視媒體以鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)為主，并配合全國(guó)10多家地方無線、有線電視臺(tái)同步覆蓋。2、公關(guān)手段與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個(gè)重要的營(yíng)銷工具。洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)公共關(guān)系無論對(duì)新產(chǎn)品還是對(duì)原有產(chǎn)品在建立其知曉度和品牌知識(shí)方面有著特殊效果。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。洗發(fā)水作為化妝品市場(chǎng)中最大的

48、一類產(chǎn)品，制約市場(chǎng)擴(kuò)展的最大瓶頸，已不再是產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率，而在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率。寶潔與中國(guó)健康教育協(xié)會(huì)合作開展“天天洗頭運(yùn)動(dòng)”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭47次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。并請(qǐng)吳大維、林依倫、珂藍(lán)等明星制作廣告，開展宣傳攻勢(shì)。為與目標(biāo)消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護(hù)理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲FLASH閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。而去年開學(xué)的“飄柔自信學(xué)院”對(duì)凸現(xiàn)“自信”、“活力”的品牌個(gè)性起到極為重要的作用。寶潔公司在推出“潤(rùn)妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時(shí)，同時(shí)采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評(píng)選、黑白之美文化大賽、潤(rùn)妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動(dòng)。從

49、寶潔1994年以來開展的“飄柔之星”評(píng)選活動(dòng)，還是為“沙宣”的全國(guó)品牌推廣選擇國(guó)際知名公關(guān)公司愛德曼公司為合作伙伴都取了巨大成功。聯(lián)合利華公司和全國(guó)婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了"夏士蓮黑發(fā)迎奧運(yùn)"的活動(dòng)，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在6月底捐贈(zèng)給北京奧申委。而絲寶集團(tuán)的“舒蕾世紀(jì)星”評(píng)選已舉辦第三屆，“健康閃亮，飛躍夢(mèng)想”品牌理念已經(jīng)深入廣大消費(fèi)者心中。3、促銷手段消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。各大商家開展各種各樣的促銷活動(dòng)，打折派送、買一贈(zèng)一、捆綁銷售、參與抽獎(jiǎng)、買產(chǎn)品贈(zèng)禮物、購(gòu)物刮卡等，可以說如今洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)紛雜無序，手段各顯其

50、能。4、價(jià)格手段隨著洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，價(jià)格手段越來越成為洗發(fā)水廠商頻繁使用的銷售手段之一。聯(lián)合利華在中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)地位的不斷滑落，使得其打破曾與寶潔在市場(chǎng)上共同維系的洗發(fā)水“價(jià)格默契”。1999年由夏士蓮引發(fā)價(jià)格攻勢(shì)中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。面對(duì)市場(chǎng)占有率的一路下滑與空前挑戰(zhàn)，寶潔宣布布飄柔降價(jià)30%，又隨后推出黑飄、藍(lán)飄等全新品種，力圖使飄柔成為寶潔洗發(fā)水家庭中的戰(zhàn)斗品牌，面對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)筑強(qiáng)有力的品牌壁壘和價(jià)格壁壘。5、服務(wù)手段寶潔公司推出的“俱樂部式營(yíng)銷”飄柔俱樂部，消費(fèi)者一次性購(gòu)買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報(bào)名參加。俱樂部為俱樂部成員提供新品和促銷信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽取意見

51、等。俱樂部式營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)在于：1、鎖定已有顧客群。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性。2、拓寬信息渠道。可以從會(huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見反饋，了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。這種一對(duì)一的信息交流方式增強(qiáng)了信息真實(shí)性和傳遞速度。3、有助于推廣新品俱樂部營(yíng)銷使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性，極大地降低了推出新產(chǎn)品的成本，對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷對(duì)路”的產(chǎn)品。十、產(chǎn)品地位分布比較 所謂高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在150元/L以上。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L元以上。高檔及中高檔品牌的整體價(jià)位在市場(chǎng)價(jià)格體系中居于中高位置，并具有較高的品牌形象和

52、美譽(yù)度。所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價(jià)位在50元/L以下。表10-1 產(chǎn)品地位分布比較代表品牌 特 點(diǎn)高檔 資生堂、華倫天奴、露華濃、圣艾芙、采瑩 多為進(jìn)口化妝品品牌延伸而來。多為國(guó)外生產(chǎn)、國(guó)內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場(chǎng)銷售。基本采用洗護(hù)分開方式包裝，強(qiáng)調(diào)特殊修護(hù)功能、高營(yíng)養(yǎng)性能和多種香型，成份趨于多樣，多種維生素、絲肽蛋白、植物提取精華等概念均有提出。消費(fèi)群相對(duì)穩(wěn)定。中高檔 飄柔，海飛絲，沙宣，潘婷，夏士蓮，力士，舒蕾，風(fēng)影，潤(rùn)妍，伊卡璐，詩芬，百年潤(rùn)發(fā)，天街小雨，藍(lán)蓓絲，歐萊雅，奧妮 是目前洗發(fā)水市場(chǎng)的主流，幾家主要品牌（尤其是合資品牌）瓜分了絕大部分市場(chǎng)份額。原料大部分為國(guó)產(chǎn)原料

53、。以城鎮(zhèn)中青年女性為主要銷售對(duì)象。絕大部分采用洗護(hù)二合一方式，強(qiáng)調(diào)功能，但功能趨于雷同。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。 中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。產(chǎn)品大多生命周期較短，以成本低，銷量大求取短期效益。占有部分二級(jí)市場(chǎng)并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費(fèi)群和農(nóng)村消費(fèi)者。十一、主要品牌成功關(guān)鍵因素分析1、創(chuàng)造具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌定位品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心智中位居一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置，這就是定位。市場(chǎng)定位應(yīng)來自于差異，具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異，并較對(duì)手為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。這種差異即可能來自產(chǎn)品屬性層面。如海飛絲的去屑主張，潘婷的維他命原B5、伊卡璐的植物概

54、念，也可能來自心理感受層面，如力士一貫強(qiáng)調(diào)的明星效應(yīng)、沙宣宣揚(yáng)的時(shí)尚，前衛(wèi)。在品牌發(fā)展過程中經(jīng)常會(huì)遇到產(chǎn)品線延伸，但必須警惕因附加功效而犧牲品牌定位，運(yùn)用二合一技術(shù)的“潘婷”及“海飛絲”之所以成功，同其提供了附加功效卻無損于海飛絲去頭屑和潘婷健康亮澤的品牌定位。而奧妮之所以落敗，也就在眾多產(chǎn)品（如香水洗發(fā)水）沖淡并混淆了植物洗發(fā)水的基本定位。隨著市場(chǎng)發(fā)展與產(chǎn)品同質(zhì)化，證明并非一種利益定位最佳，競(jìng)爭(zhēng)加烈將導(dǎo)致雙重甚至多重定位。如飄柔除二合一令頭發(fā)更柔順的定位外，又增加了令消費(fèi)者更為自信的情感定位與低價(jià)格的價(jià)格定位。在保持品牌價(jià)值主張與認(rèn)同不變的情況下，品牌定位改變的思考焦點(diǎn)應(yīng)從產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)向消費(fèi)者

55、利益。2、塑造鮮明的品牌個(gè)性品牌像一個(gè)人，有自身的形象和內(nèi)涵，而具有獨(dú)特的文化品格和精神氣質(zhì)。同時(shí)品牌個(gè)性也代表一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，現(xiàn)代社會(huì)只有秉持個(gè)性才具有特殊價(jià)值，才能引發(fā)共鳴與崇拜。同時(shí)在為品牌創(chuàng)造個(gè)性，持續(xù)不斷進(jìn)行溝通過程中使品牌產(chǎn)生差異。個(gè)性反映品位，并成為品牌定位的深化。正如寶潔所定位那樣，飄柔所代表的是青春、智慧，面對(duì)挑戰(zhàn)富有自信的現(xiàn)代女性；潤(rùn)妍所代表的是小心、謹(jǐn)慎、渴望自然的傳統(tǒng)東方女性；海飛絲代表的是為人合理、思想實(shí)際，更樂意與人親近的現(xiàn)代女性；沙宣所代表的是活躍、富有時(shí)尚吸引力的都市女性；潘婷所代表的是自信、優(yōu)雅的職業(yè)女性。同時(shí)品牌個(gè)性通過產(chǎn)品名稱、包裝、價(jià)格、使用者形象、形象代

56、言人、公共關(guān)系等諸多形式進(jìn)行溝通，以期建立起品牌與顧客超越時(shí)空的關(guān)系。3、品牌與企業(yè)結(jié)合在今日成熟的洗水水市場(chǎng)上，經(jīng)銷商與消費(fèi)者把關(guān)注重點(diǎn)放在價(jià)格上，產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)常遭到冷遇，如何使品牌與眾不同，并維持優(yōu)勢(shì)，重要途徑就是品牌識(shí)別與企業(yè)結(jié)合。在洗水發(fā)市場(chǎng)上經(jīng)常見到同一企業(yè)的品牌廣告后，均附有企業(yè)標(biāo)榜。如“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”、“絲寶集團(tuán)，創(chuàng)造新生活”，利用企業(yè)影響將產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力的承諾傳達(dá)給消費(fèi)者，建立可信賴的品牌形象。另一方面對(duì)企業(yè)形象的推廣也有助于樹立品牌形象。在寶潔十周年紀(jì)念廣告推出后，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)是“這是一家有價(jià)值的公司，它會(huì)為消費(fèi)者考慮。”由此可見，即可以由品牌聯(lián)想到企業(yè)，也可使組織聯(lián)

57、想成為品牌個(gè)性的一部分。4、適時(shí)的改變品牌必須具有活力，并不斷改變，以適應(yīng)由于科技與時(shí)代進(jìn)步而使消費(fèi)者品味及行為發(fā)生的改變。夏士蓮曾經(jīng)是一個(gè)衰老、保守的落伍品牌，由于適時(shí)的改變策略，采用全新的產(chǎn)品包裝，適中的產(chǎn)品價(jià)格，并適應(yīng)年輕消費(fèi)者追求自然、冒險(xiǎn)的個(gè)性需求而創(chuàng)造出全新的品牌形象。寶潔公司不厭其煩的更換產(chǎn)品包裝，升級(jí)產(chǎn)品配方，更新品牌標(biāo)識(shí)，啟用新的形象代言人，目的即在于此。實(shí)踐中，可以不斷傳承的品牌通常具有誠(chéng)懇、真實(shí)、年輕、時(shí)髦的特點(diǎn)，洗發(fā)水品牌需要不斷超越時(shí)代，能夠在演變過程中即具有當(dāng)代性，又然能夠維持熟悉的感覺。5、有效的溝通與傳達(dá)品牌的個(gè)性與差異化的利益需要有效的與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，才能使?fàn)I銷戰(zhàn)略富有競(jìng)爭(zhēng)力。寶潔在判定一個(gè)有效的