場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書

1、市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)書一、實(shí)訓(xùn)目的參加實(shí)訓(xùn)是理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐鍛煉相結(jié)合的重要方式,是提升人才綜合素質(zhì)的 重要環(huán)節(jié).通過(guò)課程學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)I,將理論知識(shí)融合起來(lái),運(yùn)用到實(shí)踐中去,實(shí)現(xiàn) 理論與實(shí)踐相結(jié)合,促使學(xué)生將所掌握的知識(shí)向?qū)嵺`水平方面轉(zhuǎn)化.具體包括以下目標(biāo)：1、知識(shí)目標(biāo)：使學(xué)生對(duì)市場(chǎng)調(diào)研,營(yíng)銷戰(zhàn)略,營(yíng)銷環(huán)境分析,4P策略等諸多問(wèn)題有感性的熟悉和深入的理解,進(jìn)而累積起根本的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn).2、水平目標(biāo)：通過(guò)課程實(shí)訓(xùn),使學(xué)生提升理論聯(lián)系實(shí)際解決實(shí)際問(wèn)題的能 力,尤其是獲得根本的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)的水平.(1)使學(xué)生在營(yíng)銷策略的制定,營(yíng)銷方案的編寫等方面具備初步的水平.(2)培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及其他有關(guān)課程的知

2、識(shí),在分析和解決市 場(chǎng)實(shí)際問(wèn)題等方面具備初步的水平.(3)通過(guò)本次課程的實(shí)踐活動(dòng),使學(xué)生進(jìn)一步開展遵守紀(jì)律、掌握進(jìn)度、獨(dú) 立思考、群體協(xié)作、社交公關(guān)等非認(rèn)知方面的水平.二、實(shí)訓(xùn)任務(wù)通過(guò)?市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)I?課程的實(shí)踐練習(xí),使學(xué)生以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或虛擬企業(yè)為背 景模擬企業(yè),在市場(chǎng)調(diào)研的根底上,從市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)定位,到 產(chǎn)品籌劃,價(jià)格決策,渠道選擇,促銷方案籌劃進(jìn)行全程模擬,進(jìn)而制定出系統(tǒng) 的企業(yè)營(yíng)銷方案.1、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查尋找創(chuàng)業(yè)時(shí)機(jī)并制定相應(yīng)的營(yíng)銷方案2、提交一份營(yíng)銷籌劃書,包括：(1)工程介紹(2)市場(chǎng)分析(3)營(yíng)銷戰(zhàn)略(4)行動(dòng)方案三、實(shí)訓(xùn)組織1、以小組為單位,3-4人一組,每個(gè)小組選出

3、一名組長(zhǎng),由組長(zhǎng)負(fù)責(zé)組織 本小組成員開展活動(dòng).2、各小組成員應(yīng)有明確的分工.提交作業(yè)時(shí),由組長(zhǎng)對(duì)各成員的表現(xiàn)作出 評(píng)價(jià).3、每個(gè)小組通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和討論,選定本組的創(chuàng)業(yè)工程,并制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 和行動(dòng)方案,最后形成該工程的營(yíng)銷籌劃書.4、在實(shí)訓(xùn)過(guò)程中,教師指導(dǎo)每個(gè)小組分階段完成相應(yīng)的工作,并作出評(píng)價(jià).四、實(shí)訓(xùn)要求與考核1、總體要求(1)必須嚴(yán)格按要求按時(shí)到課,按時(shí)完成調(diào)研任務(wù).(2)詳細(xì)記載個(gè)人課程實(shí)訓(xùn)筆記.(3)注重團(tuán)隊(duì)合作.2、模擬創(chuàng)業(yè)工程選擇不作硬性規(guī)定,各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè),但原那么上應(yīng)選擇常見的小型企業(yè)或工程,各小組應(yīng)預(yù)防雷同.3、成績(jī)?cè)u(píng)定本課程的考核采取形成性

4、考核的形式.形成性考核包括形成性作業(yè)70%小組學(xué)習(xí)表現(xiàn)等30%(1)營(yíng)銷籌劃書以小組為單位由老師評(píng)分,主要考察作業(yè)完成及時(shí)性和作業(yè) 的質(zhì)量(工程優(yōu)劣、方案的合理性).(2)小組成員的表現(xiàn)由組長(zhǎng)評(píng)分,綜合小組得分和個(gè)人表現(xiàn)計(jì)算個(gè)人成績(jī).五、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容和過(guò)程(一)市場(chǎng)調(diào)查1、確定調(diào)查工程必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來(lái)設(shè)置調(diào)查工程, 影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可 以成為調(diào)查工程,但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的工程. 營(yíng)銷調(diào)研要求對(duì)市 場(chǎng)狀況、消費(fèi)者購(gòu)置、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析,因此調(diào)查方案 一般有五大調(diào)查工程,每個(gè)調(diào)查工程根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查內(nèi)容.2、確定資料來(lái)源根據(jù)調(diào)研內(nèi)容來(lái)確定

5、具體資料的來(lái)源.營(yíng)銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資 料和第二手資料兩種.第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信 息.第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料.一般指企業(yè)在以往營(yíng)銷過(guò)程中收集、整理、可以運(yùn)用、保存起來(lái)的信息,以及存在于企業(yè) 外部有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息的政府資料、商業(yè)資料、行業(yè)資料.一般來(lái)說(shuō),一次調(diào)查 活動(dòng),兩方面資料都需要收集.3、擬定調(diào)查方法當(dāng)決定需要收集第二手資料時(shí),可以采用資料調(diào)查方法.當(dāng)決定需要收集第一手資料時(shí),可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問(wèn)法、觀察 法和實(shí)驗(yàn)法.總之,可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身?xiàng)l件來(lái)確定具體的調(diào)查方法.一般來(lái)說(shuō), 首先考慮運(yùn)用資料調(diào)查法

6、,在滿足不了調(diào)查的需要情況下,再考慮運(yùn)用實(shí)地調(diào)查 法.4、收集和分析資料在收集第一手資料時(shí),可以使用的調(diào)研工具主要有調(diào)查問(wèn)卷, 問(wèn)卷就是根據(jù) 調(diào)查目的和內(nèi)容而設(shè)計(jì)的調(diào)查表. 在收集第二手資料時(shí),可以使用的調(diào)研工具應(yīng) 該是搜索.對(duì)原始研究資料進(jìn)行必要的處理,使之系統(tǒng)化、條理化以供分析.包括：審 核-去偽存真、去粗取精,分類-分門別類、材料歸組,匯編-編輯資料、編制 圖表.對(duì)研究中的文字資料進(jìn)行分析,主要采用邏輯的方法,如比較、分析和綜合； 對(duì)研究中的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析,主要采用統(tǒng)計(jì)方法,又稱為統(tǒng)計(jì)分析.二選擇籌劃工程1、工程選擇工程選擇時(shí),要考慮以下幾個(gè)方面的因素：市場(chǎng)規(guī)模、開展趨勢(shì)、自身水平、

7、盈利前景等.2、工程介紹工程介紹的內(nèi)容包括：工程名稱、業(yè)務(wù)內(nèi)容、企業(yè)規(guī)模、市場(chǎng)范圍等.要求 通過(guò)介紹,能夠讓人明白籌劃的背景.三市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)需求分析對(duì)該工程的市場(chǎng)需求情況進(jìn)行分析,包括市場(chǎng)需求的現(xiàn)狀和未來(lái)開展趨勢(shì).2、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)對(duì)相同產(chǎn)品或效勞類似的客戶群的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做一個(gè)細(xì)致的分析.有針對(duì)性地評(píng)估他們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),以幫助企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝.3、營(yíng)銷外部環(huán)境分析主要是對(duì)影響產(chǎn)品的不可控因素進(jìn)行分析, 包括：政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技、 社會(huì)文化等.這是營(yíng)銷籌劃的依據(jù)與根底,所有營(yíng)銷籌劃都是以環(huán)境分析為出發(fā) 點(diǎn).在具體做環(huán)境分析時(shí),往往要收集大量的資料.但所收集的資料并不一定都要放到籌劃

8、書的環(huán)境分析中去,一般應(yīng)在外部環(huán) 境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點(diǎn),描繪出環(huán)境變化的軌跡,形成令人信服的依據(jù)資料.分 析要符合客觀實(shí)際,不能有太多的主觀臆斷.任何一個(gè)帶有結(jié)論性的說(shuō)明或觀點(diǎn) 都必須建立在客觀事實(shí)根底上.4、時(shí)機(jī)分析在這里,要從上面的環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),然后找出企業(yè)存在的真正問(wèn)題與潛力,為后面的方案制定打下根底.企業(yè)的時(shí)機(jī)與威脅一般通過(guò)外部環(huán)境的分析來(lái)把握； 企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)一般 通過(guò)內(nèi)部環(huán)境的分析來(lái)把握.在確定了時(shí)機(jī)與威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)之后,再根據(jù)對(duì) 市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)軌跡的預(yù)測(cè),就可以大致找到企業(yè)問(wèn)題所在了.四制定營(yíng)銷戰(zhàn)略1、營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)根底上公司所要實(shí)

9、現(xiàn)的具體目標(biāo), 即營(yíng)銷籌劃方 案執(zhí)行期間,經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)到達(dá)：總銷售量為XXX萬(wàn)件,預(yù)計(jì)毛利XXX萬(wàn)元, 市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)X X.2、目標(biāo)市場(chǎng)首先,依據(jù)工程開發(fā)需要,針對(duì)自己所進(jìn)入的市場(chǎng)情況來(lái)確定整體市場(chǎng)的范 圍.接著,根據(jù)具體工程要求,選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),將整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè) 能夠辨識(shí)的細(xì)分市場(chǎng).最后,根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和企業(yè)營(yíng)銷實(shí)力現(xiàn)狀, 選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略,并 決定企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入哪些細(xì)分市場(chǎng).主要考慮：“市場(chǎng)規(guī)模、“市場(chǎng)成長(zhǎng)性、“盈利性、“風(fēng)險(xiǎn)性等因素.范例：“愛麗絲化裝筆的目標(biāo)市場(chǎng)選擇根據(jù)北京、上海、西安三地的調(diào)查情況看,三地的化裝筆使用群體存在明顯 差異,把全國(guó)化裝筆市場(chǎng)大致可以分為三

10、類市場(chǎng),對(duì)它們的分析如下：“女學(xué)生市場(chǎng)評(píng)估全國(guó)在校的高中及大中專院校的女生共計(jì) 3814萬(wàn)左右,是一個(gè)很大的化裝 筆市場(chǎng),但進(jìn)入學(xué)生化裝筆市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)較大.這個(gè)消費(fèi)群體的收入主要來(lái)自父母, 購(gòu)置力具有不穩(wěn)定性；這個(gè)消費(fèi)群體具有很高的成長(zhǎng)性,一個(gè)品牌一旦被接受, 品牌市場(chǎng)份額急速擴(kuò)大,但學(xué)生都有很強(qiáng)的獵奇心理,也不會(huì)輕易歸宿于一種品 牌；這個(gè)市場(chǎng)的盈利率是不確定的,學(xué)生消費(fèi)水平有限,還受社會(huì)時(shí)尚的影響較 大.三地學(xué)生在生活方式、文化教育上存在較大差異,地區(qū)消費(fèi)差異性大.通過(guò) 對(duì)三地的調(diào)研,愛麗絲要進(jìn)入學(xué)生化裝筆市場(chǎng)難度較大.“20 40歲職業(yè)婦女市場(chǎng)評(píng)估全國(guó)2040歲的婦女共有工1. 8億人.其中

11、,城市占30%,約5, 400萬(wàn) 人,該市場(chǎng)規(guī)模巨大,據(jù)三地調(diào)研結(jié)果顯示,這一年齡段購(gòu)置者占整個(gè)化裝筆市 場(chǎng)購(gòu)置者的70%,以效勞業(yè)女職工、企業(yè)女職工和高薪高職女性為主.這一市 場(chǎng)成長(zhǎng)性好.她們具有一定的購(gòu)置水平,對(duì)品牌偏好和新產(chǎn)品靈敏的反響性強(qiáng). 這個(gè)市場(chǎng)盈利性好.消費(fèi)者有固定的收入來(lái)源,有強(qiáng)烈的品牌意識(shí),有檔次劃分 的內(nèi)在心理需求.為此,進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)小,企業(yè)打入這一市場(chǎng)后,無(wú)論產(chǎn)品 的品種,檔次差異有多少,都能找到較適宜的買主.“40歲以上婦女市場(chǎng)評(píng)估我國(guó)40歲以上的婦女大約1.5億左右,城市婦女占30%,約4, 500萬(wàn), 也是個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng).這個(gè)消費(fèi)群體“重功能,輕品牌,她們比較

12、看中產(chǎn)品 功能,要得到實(shí)惠,企業(yè)在他們身上不易獲得高額的利潤(rùn).40歲以上的女性往往都有某一種或某幾種自己認(rèn)為比較適合品牌.為此,這個(gè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)性較差, 市場(chǎng)不易開拓.這個(gè)市場(chǎng)的產(chǎn)品檔次跨度大,高收入的職業(yè)女性,購(gòu)置的商品要 求上檔次的,低收入者對(duì)價(jià)格的考慮是第一位的,檔次的劃分那么次之.為此,企 業(yè)很難適應(yīng)檔次差異的懸殊,企業(yè)盈利具有不確定性,進(jìn)入這一市場(chǎng)有一定的風(fēng) 險(xiǎn).分析結(jié)論：根據(jù)上述細(xì)分市場(chǎng)的分析及本公司提供的市場(chǎng)銷售資料, “愛麗 絲化裝筆的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)選擇如下：1年齡在2040歲之間；2個(gè)人收入在 10001800元之間；3以經(jīng)濟(jì)興旺的大、中型城市為主.3、市場(chǎng)定位要了解競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品市場(chǎng)

13、定位,產(chǎn)品的特色是什么,在顧客心目中的形象如何, 衡量競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).要了解購(gòu)置者對(duì)所要購(gòu)置的產(chǎn)品的最大愿望和偏好,以及他們對(duì)產(chǎn)品優(yōu)劣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么.不同產(chǎn)品評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是不同的.根據(jù)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況,準(zhǔn)確判定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在,選擇適宜的定位戰(zhàn)略, 進(jìn)行正確的市場(chǎng)定位.范例：奉浦地區(qū)“創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧市場(chǎng)定位針對(duì)上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)狀況： 上海商學(xué)院食堂三樓的動(dòng)漫小店,其功 能主要是外借動(dòng)漫書籍和少量的周邊產(chǎn)品,功能不是很多,價(jià)格比較低,且輻射范圍只有商學(xué)院學(xué)生相比照擬狹窄. 南橋動(dòng)漫吧,它的輻射范圍比較廣,南橋鎮(zhèn) 的居民及流動(dòng)人口都是他們的顧客, 而且價(jià)格適中,但功能和商學(xué)院動(dòng)漫小店差

14、不多.舒馨書吧,是專門外借書籍的店鋪,功能較少,且規(guī)模不大,價(jià)格也偏低.我們創(chuàng)業(yè)動(dòng)漫吧工程,定位在價(jià)格中等,功能較多那一欄,欲以特色效勞來(lái) 翻開市場(chǎng).采用的是“填補(bǔ)定位策略.即為避開市場(chǎng)已有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,將產(chǎn)品定 位在目標(biāo)市場(chǎng)的空白局部,能夠迅速在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,并能在消費(fèi)者或用戶心 目中迅速樹立新的品牌.這一方案風(fēng)險(xiǎn)較小,成功率較高.而且我們也有多功能 經(jīng)營(yíng)的水平,在奉浦地區(qū)也有足夠的需求規(guī)模,能夠到達(dá)我們的經(jīng)營(yíng)目標(biāo).4、營(yíng)銷組合產(chǎn)品策略通過(guò)前面產(chǎn)品市場(chǎng)時(shí)機(jī)與問(wèn)題分析, 提出合理的產(chǎn)品策略建議,形成有效的 4P組合,到達(dá)最正確效果.a.產(chǎn)品定位.產(chǎn)品市場(chǎng)定位的關(guān)鍵主要在顧客心目中尋找一個(gè)空位,使

15、產(chǎn)品迅速啟動(dòng)市場(chǎng).b.產(chǎn)品質(zhì)量功能方案.產(chǎn)品質(zhì)量就是產(chǎn)品的市場(chǎng)生命.企業(yè)對(duì)產(chǎn)品應(yīng)有完善 的質(zhì)量保證體系.c.產(chǎn)品品牌.要形成一定知名度,、美譽(yù)度,樹立消費(fèi)者心目中的知名品牌, 必須有強(qiáng)烈的創(chuàng)牌意識(shí).d.產(chǎn)品包裝.包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象,需要能迎合消費(fèi)者使其滿 意的包裝策略.e.產(chǎn)品效勞.籌劃中要注意產(chǎn)品效勞方式、效勞質(zhì)量的改善和提升.價(jià)格策略這里只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)普遍性原那么： 拉大批零差價(jià),調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商積極性. 給予適當(dāng)數(shù)量折扣,鼓勵(lì)多購(gòu). 以本錢為根底,以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考.使產(chǎn)品價(jià)格更具競(jìng)爭(zhēng)力.假設(shè)企業(yè)以產(chǎn)品價(jià)格為營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的那么更應(yīng)注重價(jià)格策略的制訂.分銷策略根據(jù)具體的情況選擇分銷

16、渠道.即根據(jù)產(chǎn)品因素、市場(chǎng)狀況、中間商情況、 企業(yè)本身?xiàng)l件、宏觀環(huán)境因素進(jìn)行選擇渠道的“長(zhǎng)或“短.根據(jù)情況采取一些實(shí)惠政策鼓勵(lì)中間商、代理商的銷售積極性,或者制定適 當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)政策.促銷策略促銷方式包括廣告、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷和公共關(guān)系.綜合運(yùn)用各種促銷方 式,能夠使企業(yè)強(qiáng)化促銷目的,更好地定位于市場(chǎng),使促銷活動(dòng)更有方案性、系 統(tǒng)性,有效性,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,并能在一定程度上降低促銷費(fèi)用,節(jié)省開支.五擬定行動(dòng)方案根據(jù)籌劃期內(nèi)各時(shí)間段特點(diǎn),推出各項(xiàng)具體行動(dòng)方案.行動(dòng)方案要細(xì)致、周 密,操作性強(qiáng)又不乏靈活性.還要考慮費(fèi)用支出,一切量力而行,盡量以較低費(fèi) 用取得良好效果為原那么.尤其應(yīng)該注意季節(jié)性產(chǎn)品淡、

17、旺季營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn),抓住旺 季營(yíng)銷優(yōu)勢(shì).在制定營(yíng)銷方案的同時(shí),還必須制定出一個(gè)時(shí)間表作為補(bǔ)充,以使行動(dòng)方案 更具可操作性.此舉還可提升籌劃的可信度.五營(yíng)銷方案書撰寫范例：長(zhǎng)城計(jì)算機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃書“9000BT市場(chǎng)營(yíng)銷的意義及制定本方案的目的1 . 9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的意義.之所以將這一條列于篇首專門論述,是想突出 明確這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷絕不僅僅是公司的一個(gè)普通產(chǎn)品的市場(chǎng) 營(yíng)銷.由于,較之公司的其他產(chǎn)品,9000B的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于公司具有特殊的意 義和影響.2 .制定本方案的目的.應(yīng)該看到“ 9000B'的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)涉及到軟、硬 件結(jié)合,涉及到產(chǎn)、供、銷各部門各環(huán)節(jié)相互配

18、合的綜合性工作,有賴于正確的 調(diào)度協(xié)調(diào),有賴于各方面的積極協(xié)作.制定本方案就是想求得公司各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的重 視和支持以及各部門各環(huán)節(jié)的共識(shí),明確面對(duì)這項(xiàng)工作,我們所應(yīng)該采取的策略 和具體舉措,以便于統(tǒng)一思想,協(xié)調(diào)行動(dòng),共同完成好這項(xiàng)具有重要意義的工作.當(dāng)前的營(yíng)銷狀況分析當(dāng)前國(guó)內(nèi)中文系統(tǒng)具體講主要是指漢卡的營(yíng)銷狀況,有助于我們對(duì)當(dāng) 前的市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品狀況、競(jìng)爭(zhēng)狀況及宏觀環(huán)境,有一個(gè)清醒的熟悉,為制訂相 應(yīng)的營(yíng)銷策略,采取正確的營(yíng)銷手段提供依據(jù)和參考.1 .市場(chǎng)狀況目前國(guó)內(nèi)每年對(duì)微型電腦的需求大約在 30萬(wàn)臺(tái).隨著電腦應(yīng)用的廣泛和電 腦本錢及價(jià)格的下降,再加上各大國(guó)外名牌廠商對(duì)中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇,P

19、C的需求會(huì)不斷增加,中國(guó)人用電腦自然要處理中文,因此中文系統(tǒng)的市場(chǎng)是客觀 存在且呈增加趨勢(shì)的.目前90%以上的PC配有中文系統(tǒng),其中軟漢字系統(tǒng)占 70%80%,漢卡占20%30%.由于微機(jī)和漢卡種類的多樣化,用戶對(duì)漢卡 要求集中于兼容性、適應(yīng)性及多用途,另外,由于國(guó)內(nèi)漢卡尚沒(méi)有統(tǒng)一的中文標(biāo) 準(zhǔn),因此是否有較多的工具軟件、支撐軟件及應(yīng)用軟件的支持,即是否具有相對(duì) 的標(biāo)準(zhǔn)性或權(quán)威性以保證用戶投資的長(zhǎng)期利益,也是用戶所關(guān)心的主要問(wèn)題之2 .產(chǎn)品狀況由于公司長(zhǎng)期以來(lái)以主機(jī)為中央的經(jīng)營(yíng)策略, 漢卡只作為為主機(jī)效勞的附屬 產(chǎn)品,而沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)及營(yíng)銷,因而從 014到CE GA CVGA

20、 24,雖然從技術(shù)上講都是當(dāng)時(shí)的最高水平, 且市場(chǎng)的需求也明顯存在,但 除了配套整機(jī)銷售外,單獨(dú)銷售的并不多.因此,在漢卡上公司盈利不夠,目前市場(chǎng)占有率也遠(yuǎn)未到達(dá)應(yīng)有的水平,其他廠家那么乘虛而入,大舉占領(lǐng)漢卡市場(chǎng), 產(chǎn)生了長(zhǎng)城創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn),仿制品及其他產(chǎn)品坐收其利的現(xiàn)象, 不僅在商業(yè)利益上蒙 受損失,而且重要的是失去了更進(jìn)一步普及、 推廣長(zhǎng)城中文系統(tǒng)、統(tǒng)一國(guó)內(nèi)中文 工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的良好時(shí)機(jī).現(xiàn)在 9000B的推出正是為了彌補(bǔ)公司以前在這方面的不 足,重新樹立長(zhǎng)城中文系統(tǒng)在市場(chǎng)及用戶心目中的產(chǎn)品形象.3 .競(jìng)爭(zhēng)狀況總體上講,所有的中文系統(tǒng)包括軟漢字系統(tǒng)及漢卡都是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但軟漢字系統(tǒng)由于性能、價(jià)格與

21、漢卡存在較明顯的差異,相應(yīng)的需求范圍也就和漢 卡有所不同,漢卡爭(zhēng)奪的市場(chǎng)較為集中,同時(shí)產(chǎn)品也具有可比性,因而對(duì) 9000B 而言,主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是其他各種漢卡.目前市場(chǎng)較為流行和有特色的漢卡主要有 巨人、王碼、聯(lián)想、雙星、金山等.上述各種漢卡各有特色,依又t 9000B的競(jìng)爭(zhēng)力比較可排為巨人、金山、王碼、 聯(lián)想、雙星.競(jìng)爭(zhēng)呼喚著統(tǒng)一的中文工業(yè)標(biāo)準(zhǔn),時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)并存,長(zhǎng)城應(yīng)該憑借 實(shí)力和影響,抓住這一有利時(shí)機(jī).4 .宏觀環(huán)境狀況(略)時(shí)機(jī)和問(wèn)題分析1.時(shí)機(jī)(威脅)分析時(shí)機(jī)和威脅指能夠影響9000B市場(chǎng)營(yíng)銷的外部因素.主要時(shí)機(jī)有：(1)以往長(zhǎng)城機(jī)所配的各類中西文顯示卡,提供了已為用戶所接受的中文顯 示

22、標(biāo)準(zhǔn),并且已在其上開發(fā)了大量應(yīng)用軟件和應(yīng)用系統(tǒng),其應(yīng)用具有習(xí)慣性和延 續(xù)性.(2)日前按長(zhǎng)城中文標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)的大量工具軟件,支撐軟件及通用系統(tǒng),為 9000B提供了有力的軟件支持.(3)計(jì)算機(jī)市場(chǎng)硬件的利潤(rùn)率已很低,漢卡尚屬占用資金少而利潤(rùn)率較高的產(chǎn)品,如果給予分銷商可觀的利潤(rùn)及制定合理的獎(jiǎng)勵(lì)政策,9000B是會(huì)為廣闊分銷商所積極接受的.目前,業(yè)界流行的口號(hào)是“什么賺錢就賣什么.主要威脅有：(1)以往對(duì)漢卡沒(méi)有作為一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品加以宣傳和樹立形象,因而給用戶的 印象是卡機(jī)一體,漢卡本身形象往往突出不夠.(2)市場(chǎng)面上的各種軟漢字系統(tǒng),由于機(jī)器速度的加快,其中文處理速度的 弱點(diǎn)得到一定程度的彌補(bǔ),而且其本錢少,價(jià)格低,極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,又由于其 不占擴(kuò)展槽,因而迎合了一些擴(kuò)展槽使用較為緊張的用戶的要求,從而對(duì)漢卡形成威脅.3個(gè)人電腦家庭化成為當(dāng)今市場(chǎng)走向,成為銷量增長(zhǎng)最快的家電,而個(gè)人 用戶在選購(gòu)中文系統(tǒng)時(shí),更注重的是價(jià)格,假設(shè)漢卡不能確實(shí)做到一卡多用,物有 所俏,恐怕難以占領(lǐng)這局部市場(chǎng).4用戶消費(fèi)有向中文 Windows轉(zhuǎn)移的趨勢(shì),對(duì)漢卡形成一定的威脅.2 .優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)