服務(wù)營銷教案服務(wù)營銷基礎(chǔ)

1、課堂教案任課教師： 授課題目服務(wù)營銷基礎(chǔ)授課時間第1周星期 第 1次課授課時數(shù)2教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)要求了解學(xué)習(xí)服務(wù)營銷的原因（從個人因素、時代發(fā)展因素考慮）；掌握服務(wù)的定義、特性及服務(wù)產(chǎn)品的營銷對策。教學(xué)重點及教學(xué)難點重點：服務(wù)的定義、特性難點：服務(wù)的定義教 學(xué) 過 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計導(dǎo)入：1. 課程教學(xué)進(jìn)度安排：共十篇，32學(xué)時（看課本目錄）2. 成績計算方式：期末考試方式待定3. 自由分組： 討論十分鐘，上交白紙一張，寫上組名、理念、組長、組員；目的是考核學(xué)生的小組理念是否含有服務(wù)理念在里面，評出最佳小組，給予獎勵。進(jìn)入新課：一、 為什么要學(xué)習(xí)服務(wù)營銷？（一） 從個人職業(yè)生涯規(guī)劃角度看你想做

2、什么？這個問題我們從小就開始思考，可能我們想過做科學(xué)家，后來發(fā)現(xiàn)太不現(xiàn)實了，沒這個能耐；我們想過做警察，后來發(fā)現(xiàn)沒那個體力，放棄了；我們想過做醫(yī)生，后來發(fā)現(xiàn)還怕血，作罷吧；我們想過做畫家，好像也沒那個天賦，做不成了。那我們到底想做什么呢？1. 中國目前緊缺的11種職業(yè)同聲傳譯員被稱為“21世紀(jì)第一大緊缺人才”。隨著中國對外經(jīng)濟(jì)交流的增多和奧運會帶來的“會務(wù)商機(jī)”的涌現(xiàn)，需要越來越多的同聲傳譯員。 “同傳的薪金可不是按照年薪和月薪來算的，是按照小時和分鐘來算的，現(xiàn)在的價碼是每小時4000元到8000元?！眱?yōu)點同聲傳譯特點是講者連續(xù)不斷地發(fā)言，而譯者是邊聽邊譯，原文及譯文翻譯的平均間隔時間是三至四

3、秒，最多達(dá)到十多秒。譯者僅利用講者兩句之間稍歇的空隙完成翻譯工作，因此對譯員素質(zhì)要求非常高。2. 中國未來熱門職業(yè)預(yù)測3. 未來高收入職業(yè)從以上的目前緊缺職業(yè)、未來熱門職業(yè)、未來高收入職業(yè)來看，我們看到一個什么現(xiàn)象？真正的高收入多在服務(wù)業(yè)！真正的高收入者是服務(wù)專家！你想獲得高收入嗎？那就好好學(xué)習(xí)服務(wù)營銷吧！（二） 從時代發(fā)展角度看服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代到來！1. 服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定義：2. 什么是服務(wù)業(yè)？也叫第三產(chǎn)業(yè)，定義為除農(nóng)業(yè)、工業(yè)、建筑業(yè)之外的其它所有產(chǎn)業(yè)部門。請學(xué)生思考：服務(wù)業(yè)有哪些？餐飲是嗎？旅游是嗎？超市是嗎？警察是嗎？列舉完后，查看ppt展示3.從ppt展示的兩個圖，說明了什么問題？Ø

4、 低收入國家服務(wù)業(yè)產(chǎn)值低、發(fā)達(dá)國家服務(wù)產(chǎn)值高；Ø 低收入國家服務(wù)業(yè)產(chǎn)值比重增長緩慢；Ø 發(fā)達(dá)國家服務(wù)產(chǎn)值在20世紀(jì)60年代后開始逐步超過60%，標(biāo)志全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代。說明：服務(wù)業(yè)的發(fā)展程度，已成為衡量一個國家、一個地區(qū)、一個城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志。 (11年2月，中國GDP超日本成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，但很多領(lǐng)域仍然落后，能源消耗大)4.上面的圖是我國三大產(chǎn)業(yè)在GDP中的比值變化，下面的圖顯示的是我國三大產(chǎn)業(yè)就業(yè)比值變化情況?？闯隽耸裁磫栴}？Ø 農(nóng)業(yè)產(chǎn)值和就業(yè)人數(shù)都成逐年下降的趨勢；Ø 工業(yè)產(chǎn)值仍是排名最高，代表我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及發(fā)達(dá)國家比沒有達(dá)到

5、一個較高的水平；Ø 農(nóng)業(yè)就業(yè)人數(shù)排名最高，但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)值排名卻是最低，代表人數(shù)眾多但是產(chǎn)值很少，說明生產(chǎn)力水平偏低，這些都是不正常的現(xiàn)象。說明：在全球進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)時代的同時，我國服務(wù)業(yè)發(fā)展仍需努力，這也是我們要認(rèn)真學(xué)好服務(wù)營銷的原因之一。二、 什么是服務(wù)？（一）服務(wù)的定義課本對于服務(wù)的定義闡述很多，在p16，世界各地眾說紛紜，沒有誰的說法最準(zhǔn)確，這里我們根據(jù)課本綜合概括得到：服務(wù)是一種涉及某些無形因素的活動，它包括及顧客或顧客擁有的財產(chǎn)之間的相互活動，它不會造成所有權(quán)的更換。例如：投資理財師的服務(wù)：（幫助顧客合理管理資金，評估風(fēng)險，建議投資，這些都是無形的活動，當(dāng)中涉及到的有形物體就是

6、金錢，但是金錢在這里的所有權(quán)沒有發(fā)生改變。）警察抓小偷：（抓住小偷，奪回財物。這其中財物的所有權(quán)沒有發(fā)生更換。）醫(yī)生看?。海ㄡt(yī)生看病，開藥方）（二） 產(chǎn)品的分類服務(wù)是產(chǎn)品嗎？實際上產(chǎn)品包括：商品（工業(yè)品、消費品）和服務(wù)。我們可以看課本解釋，產(chǎn)品分為五種：純粹有形產(chǎn)品、附加服務(wù)的有形產(chǎn)品、服務(wù)及有形產(chǎn)品混合物、附帶少量有形產(chǎn)品的服務(wù)、純粹的服務(wù)。 事實上，世界上是沒有純粹的有形產(chǎn)品，也沒有純粹的服務(wù)。換句話說，世界上沒有產(chǎn)品是純粹有形的，也沒有產(chǎn)品是純粹無形的。它們中間存在著連續(xù)的譜圖。（展示ppt） Ppt上展示的左邊紅色坐標(biāo)，代表有形部分，右邊藍(lán)色坐標(biāo)，代表無形部分，（有點類似數(shù)學(xué)上的坐標(biāo)，

7、左邊負(fù)無窮大表示完全的有形，右邊正無窮大表示完全的無形，事實上，產(chǎn)品永遠(yuǎn)達(dá)不到完全的有形或完全的無形。） 這里我們把快餐這樣的產(chǎn)品當(dāng)做是一半有形（店面、餐具、食物等），另一半當(dāng)做是無形的（服務(wù)員的服務(wù)），以它作為中介點，越往左邊靠，有形部分越多，我們就稱該產(chǎn)品為“商品”。 越往右邊靠，無形部分越多，我們就稱該產(chǎn)品為“服務(wù)”。（三） 服務(wù)的特性（先看一下課本） 為了更好地把服務(wù)及商品區(qū)分開來，我們在這里引用不同的視角來考慮問題。即考慮服務(wù)有哪些特性，是及商品截然不同的？商品是有形的，服務(wù)是無形的（即不可感知，看、觸、聞都不行）商品生產(chǎn)消費分離的（如筆），服務(wù)的生產(chǎn)及消費必須同時進(jìn)行（如理發(fā)）；一

8、對一的排隊現(xiàn)象，可開分店解決。商品是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的（如筆）,服務(wù)有差異（理發(fā)師、顧客不同，或心情等因素）；可制定染發(fā)流程商品可儲存，服務(wù)不可儲存（手藝好的師傅今天有空，你不做頭發(fā)，改天就不一定約到）；可延長營業(yè)時間商品所有權(quán)從賣方到買房轉(zhuǎn)移，服務(wù)所有權(quán)沒有變化。（美發(fā)這項服務(wù)帶不走，手藝好的師傅你不可能帶回家）可提供預(yù)約服務(wù)以美發(fā)這項服務(wù)為例，針對不同的服務(wù)特性，我們?nèi)绾尾扇∠鄳?yīng)的營銷對策？課后思考：選擇一項服務(wù)，它是如何體現(xiàn)服務(wù)的四大特性的？參考資料：服務(wù)營銷王永貴編，北京師范大學(xué)出版社，2007年3月服務(wù)營銷瓦拉瑞爾編著，機(jī)械工業(yè)出版社出版教后小記：課堂教案任課教師： 授課題目服務(wù)營銷概述授

9、課時間第 1周星期 第 2次課授課時數(shù)2教學(xué)目標(biāo)及教學(xué)要求了解服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展情況；掌握服務(wù)營銷學(xué)及市場營銷學(xué)的關(guān)系；熟悉服務(wù)營銷觀念的基礎(chǔ)關(guān)系營銷的定義、特征及實施。教學(xué)重點及教學(xué)難點服務(wù)營銷學(xué)及市場營銷學(xué)的區(qū)別教 學(xué) 過 程教學(xué)內(nèi)容及教學(xué)設(shè)計一、 服務(wù)營銷學(xué)的產(chǎn)生及發(fā)展（1）脫胎階段（60年代70年代）： 這一階段是服務(wù)營銷學(xué)剛從市場學(xué)中脫胎而出的時期。1977年，當(dāng)時的美國銀行副總裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而談營銷觀念己經(jīng)不適應(yīng)于般務(wù)營銷，服務(wù)營銷的成功需新的理論來支撐；如果只把產(chǎn)品營銷理論改頭換面地應(yīng)用于服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)營銷的問題仍會無法解決。這一階段主要研究的問題是： 服務(wù)及

10、有形實物產(chǎn)品的異同； 服務(wù)的特征；服務(wù)營銷學(xué)及市場營銷學(xué)研究角度的差異。以貝特森、蕭斯塔克、貝瑞等為代表，他們較準(zhǔn)確地歸納和概括出了服務(wù)的特征，包括無形性、不可分性、不一致性、不可貯存性。（2）理論探索階段（1980年1985年）：這一階段主要探討服務(wù)的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務(wù)的特質(zhì)、優(yōu)缺點及潛在的購買風(fēng)險的評估。從1981年開始，營銷學(xué)者開始將服務(wù)營銷的研究重點轉(zhuǎn)移到服務(wù)的特征對消費者購買行為的影響。其中，西斯姆1981年在美市場營銷協(xié)會學(xué)術(shù)會議上發(fā)表的顧客評估服務(wù)如何有別于評估有形產(chǎn)品一文為代表之作。由于研究中肯定了服務(wù)特征對消費者購買行的影響，營銷學(xué)者普遍形成了

11、一個共識，即服務(wù)營銷不同于傳統(tǒng)的市場營銷，它需要新的市場營銷理論的支持。同時，不少營銷學(xué)者還探討了服務(wù)的分類問題。例如，蕭斯塔克根據(jù)產(chǎn)品中所包含的有形商品和無形服務(wù)的比重的不同，提了其著名的“從有形到無形的連續(xù)譜系理論” 并且指出在現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中純粹的形商品或無形服務(wù)都是很少見的。戚斯則根據(jù)顧客參及服務(wù)過程的程度把服務(wù)區(qū)分為“高卷入服務(wù)”和“低卷入服務(wù)”。盡管有不同的分類，但營銷學(xué)者一般認(rèn)為，針對不同類型購服務(wù)，營銷人員需要采用不同的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。這一階段具有代表性的學(xué)術(shù)觀點主要是： 顧客評估服務(wù)如何有別子評估有形產(chǎn)品：如何依據(jù)服務(wù)的特征將服務(wù)劃分為不同的種類； 可感知性及不可感知性差異序列

12、理論； 顧客卷入服務(wù)生產(chǎn)過程的高卷入及低卷入模式：服務(wù)營銷學(xué)如何跳出傳統(tǒng)的市場營銷學(xué)的范疇而采取新的營銷手段等。在這一階段，美國阿利桑那州州立大學(xué)戚立了“第一跨州服務(wù)營銷學(xué)研究中心”，標(biāo)志著對服務(wù)營銷理論探索的深入。（3）理論突破及實踐階段（1986年以后）：這一階段，市場營銷學(xué)者們在第二階段取得對服務(wù)的基本特征的共識的基礎(chǔ)上，集中研究了傳統(tǒng)的4P組織（產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷組合）不夠用來推廣服務(wù)的情況下，究竟要增加哪些新的組合變量的問題。80年代下半期，營銷學(xué)者更加集中于研究傳統(tǒng)的營銷組合是否能夠有效地用于推廣服務(wù)，服務(wù)營銷需要有哪些營銷工具？營銷學(xué)者逐步認(rèn)識到了“人”在服務(wù)的生產(chǎn)和推廣

13、過程中所具有的作用，并由此衍生出了兩大領(lǐng)域的研究，即關(guān)系市場營銷和服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計。杰克遜提出要及不同的顧客建立不同的關(guān)系。塞皮爾強調(diào)了關(guān)系營銷是服務(wù)營銷人員應(yīng)掌握的技巧。 （關(guān)系營銷：是一種及關(guān)鍵對象顧客、供應(yīng)商、分銷商建立長期滿意關(guān)系的活動；一個優(yōu)秀的營銷者應(yīng)通過質(zhì)量、服務(wù)及公平價格及關(guān)系方建立超越時間的長期“雙羸”關(guān)系。）二、 服務(wù)營銷學(xué)及市場營銷學(xué)的關(guān)系研究對象差異市場營銷學(xué)以產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的整體營銷行為作為研究對象。服務(wù)營銷學(xué)以服務(wù)企業(yè)的行為和產(chǎn)品營銷中的服務(wù)環(huán)節(jié)作為研究對象。服務(wù)業(yè)及一般生產(chǎn)企業(yè)的營銷行為存在一定的差異。服務(wù)及產(chǎn)品也不能等量齊觀。對待質(zhì)量問題的著眼點不同市場營銷學(xué)強調(diào)產(chǎn)品

14、的全面營銷質(zhì)量，強調(diào)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化、合格認(rèn)證等。服務(wù)營銷學(xué)研究的是質(zhì)量的控制。質(zhì)量控制問題之所以成為服務(wù)營銷學(xué)區(qū)別于市場營銷學(xué)的重要問題之一，就在于服務(wù)的質(zhì)量很難像有形產(chǎn)品那樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量，其缺點和不足不易發(fā)現(xiàn)和改進(jìn)，因而要研究服務(wù)質(zhì)量的過程控制。 服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)對顧客的管理服務(wù)過程是服務(wù)生產(chǎn)及服務(wù)消費的統(tǒng)一過程，服務(wù)生產(chǎn)過程也是消費者參及的過程，因而服務(wù)營銷學(xué)必須把對顧客的管理納人服務(wù)營銷管理的軌道。市場營銷學(xué)強調(diào)的是以消費者為中心，滿足消費者需求。而不涉足對顧客的管理內(nèi)容。服務(wù)營銷學(xué)強調(diào)內(nèi)部營銷管理服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)及消費過程，是服務(wù)提供者及顧客廣泛按觸的過程，服務(wù)產(chǎn)品的優(yōu)劣，服務(wù)績效的好壞不僅取決于服務(wù)提供者的素質(zhì)，也及顧客行為密切相關(guān)，因而研究對服務(wù)員工素質(zhì)的提高，加強服務(wù)業(yè)內(nèi)部管理，研究顧客的服務(wù)消費行為十分重要，人是服務(wù)的重要構(gòu)成部分。市場營銷學(xué)也會涉及人，但市場營銷學(xué)中人只是商品買賣行為的承擔(dān)者，而不是產(chǎn)品本身的構(gòu)成因素。服務(wù)