李寧品牌重塑案例分析【精選文檔】

1、李寧品牌重塑案例分析【精選文檔】問(wèn)題1：總結(jié)分析李寧公司十年成功因素。這些因素是否可以在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)發(fā)揮作用？ 總結(jié)分析李寧公司十年成功因素主要有以下幾個(gè)方面:1. 名人效應(yīng)。在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，創(chuàng)始人李寧的個(gè)人影響力對(duì)品牌的起步和傳播起到了決定性的作用。2. 超前的品牌意識(shí).90年代初，中國(guó)的體育用品行業(yè)還沒(méi)有品牌經(jīng)營(yíng)行為,李寧公司確定做李寧品牌的意識(shí)是非常超前的,在同行業(yè)中沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，很大程度上吸引了消費(fèi)者的注意。3. 高效的銷售渠道。在李寧創(chuàng)業(yè)初期,由于自身是個(gè)民營(yíng)企業(yè)，很難擠到大商場(chǎng)中，于是他通過(guò)與個(gè)個(gè)經(jīng)銷商的密切配合,打造出屬于自己的專賣店,而這些以專賣店形式的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),其效率

2、要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于跟商場(chǎng)的合作。4. 順應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品定位。從整體上說(shuō)李寧的產(chǎn)品比較適合中國(guó)的消費(fèi)者。在90年代初中國(guó)消費(fèi)者對(duì)體育產(chǎn)品的需求剛剛被喚醒的時(shí)候,休閑服裝市場(chǎng)存在較大的空檔,李寧果斷的將產(chǎn)品定位于帶運(yùn)動(dòng)感的休閑產(chǎn)品，這種產(chǎn)品定位迎合了中國(guó)大多數(shù)消費(fèi)者的需要.5. 體育贊助的市場(chǎng)推廣手段。從李寧公司成立以來(lái)，始終與體育保持緊密的聯(lián)系,先后贊助奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)，這樣在消費(fèi)者心中樹(shù)立了李寧牌是一個(gè)專業(yè)體育品牌的概念.6. 快速調(diào)整和良好的應(yīng)變能力。在李寧公司創(chuàng)業(yè)的后期,他成功的解決了企業(yè)制度問(wèn)題、管理團(tuán)隊(duì)中親屬任職和船業(yè)元老的問(wèn)題以及經(jīng)營(yíng)中的過(guò)渡多元化問(wèn)題。7. 企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)。李

3、寧公司從1999年開(kāi)始斥巨資選擇德國(guó)SAP公司為其實(shí)施ERP系統(tǒng),并與2001年完成ERP系統(tǒng)建設(shè)，這在當(dāng)時(shí)同行業(yè)中又勝了一籌。8. 重視研發(fā).1997年李寧公司就注資800W建立了當(dāng)時(shí)亞洲最大的服裝設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中心，吸引了臺(tái)灣和韓國(guó)的設(shè)計(jì)師，建立了一套完整工業(yè)化生產(chǎn)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，包括調(diào)研、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，同時(shí)開(kāi)始進(jìn)行品牌的重新規(guī)劃，這這種意識(shí)在同行會(huì)中也是超前的.在之后的幾年中，李寧公司又先后聘用法國(guó)、意大利等國(guó)的設(shè)計(jì)師和設(shè)計(jì)公司為其設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，是產(chǎn)品的品質(zhì)和時(shí)尚性不斷提高. 在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，這些決定了李寧公司成功的因素,將不會(huì)繼續(xù)發(fā)揮更大的作用。首先，李寧的名人效應(yīng),已經(jīng)漸漸的被

4、淡忘,現(xiàn)在很多的小孩都不認(rèn)識(shí)李寧，只知道李寧牌。其次現(xiàn)在體育用品市場(chǎng)中各種各樣的品牌，都在打造與李寧類似的銷售系統(tǒng)（專賣店體系）.最后，國(guó)外大的體育品牌的加入。這些因素所帶來(lái)的李寧品牌的優(yōu)勢(shì)將漸漸的縮小.然而李寧公司重視研發(fā)，成功的建立了ERP系統(tǒng)和體育贊助的市場(chǎng)推廣手段還有可能發(fā)揮一定的積極作用。問(wèn)題2：李寧公司目前遇到哪些挑戰(zhàn)?造成這種現(xiàn)象的原因是什么? 李寧公司目前遇到的挑戰(zhàn)：1. 銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)。從96年以來(lái)的五年中,李寧公司的銷售增長(zhǎng)并不顯中國(guó)體育用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)那么快，他的市場(chǎng)份額每年都在下降，這反映了消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)的變化,對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)意味著存在市場(chǎng)份額繼續(xù)下降的可能。2. 產(chǎn)品線過(guò)

5、長(zhǎng)。李寧牌產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)，既有中檔的體育服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和包、貌似等配件、又生產(chǎn)高檔的高爾夫產(chǎn)品；年齡覆蓋面非常寬,既有適合40多歲人穿的產(chǎn)品,也有14歲以下孩子穿的兒童服裝、鞋和配件，但卻沒(méi)有一個(gè)生命周期特別長(zhǎng)的穩(wěn)定的核心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。這種情況將導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)群體和實(shí)際消費(fèi)群體不一致,消費(fèi)群體易被瓜分等情況。3. 品牌定位不清晰。李寧品牌在對(duì)自己品牌的定位不像國(guó)外大品牌那樣清晰明了,而且一直在試圖將李寧品牌的民族性的特征淡化。 造成這種現(xiàn)象的原因主要有：1. 造成銷售增長(zhǎng)趨緩的原因:第一就是市場(chǎng)容量的問(wèn)題。第二是企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不清晰。當(dāng)李寧公司發(fā)展到6，7個(gè)億的銷售額的時(shí)候,沒(méi)能建立起統(tǒng)一有效的的標(biāo)準(zhǔn)化

6、管理體系，經(jīng)營(yíng)過(guò)于粗放，制約了企業(yè)的發(fā)展。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的十年中沒(méi)有真正的做到市場(chǎng)導(dǎo)向,在90念叨初期主要是生產(chǎn)導(dǎo)向,而到了2000年轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)為到導(dǎo)向.2. 造成產(chǎn)品線過(guò)長(zhǎng)的原因:中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌不斷地出現(xiàn)，而李寧本身對(duì)產(chǎn)品的定位并不明確,功能性不是特別明顯。3. 造成品牌定位不清晰的原因：在成長(zhǎng)過(guò)程中，李寧公司俄日了迎合消費(fèi)者需求和獲得最大的銷售收入,不斷地變化自身的產(chǎn)品定位，但卻忽視了對(duì)品牌核心價(jià)值的挖掘、對(duì)品牌個(gè)性的塑造，沒(méi)有給品牌一個(gè)清晰的定位。然而品牌個(gè)性是要具有某種內(nèi)在的恒定的品質(zhì),連續(xù)性是品牌形成和長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵,品牌只有始終如一才能謀求長(zhǎng)期穩(wěn)定

7、的發(fā)展。因此管理者要規(guī)劃時(shí)需要集中優(yōu)勢(shì),選擇主攻方向。問(wèn)題3：李寧公司為什么要進(jìn)行“二次創(chuàng)業(yè)"和品牌的重新定位?1。企業(yè)自身李寧公司自身存在的問(wèn)題有:品牌定位不清晰。長(zhǎng)期以來(lái)公司主要采取跟隨國(guó)外領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟隨戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位和廣告主題訴求不斷變化，品牌和市場(chǎng)缺乏戰(zhàn)略性思考，李寧品牌定位也在“運(yùn)動(dòng)”和“休閑"之間搖擺不定.品牌缺乏文化屬性.在經(jīng)營(yíng)品牌時(shí)，李寧公司忽略了品牌文化的打造，沒(méi)有形成獨(dú)特的品牌文化.品牌個(gè)性不鮮明。在消費(fèi)者心目中，李寧品牌的個(gè)性總與體操王子李寧的形象連在一起，即“親和的、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，而非公司奮力打造的“青春的、熱情的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。產(chǎn)品

8、品質(zhì)有待提高.李寧公司的產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)屬性較弱，科技含量、創(chuàng)新和提高運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)方面均落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克與阿迪達(dá)斯，并成為消費(fèi)者不喜歡李寧產(chǎn)品的首要原因。但李寧公司也有其優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在：品牌認(rèn)知度高，經(jīng)過(guò)十來(lái)年的發(fā)展，李寧品牌擁有較高的知名度和忠誠(chéng)度，在消費(fèi)者心中具有認(rèn)知優(yōu)勢(shì).公司的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)比較廣，憑借李寧個(gè)人的影響力和公司十年來(lái)所積累的實(shí)力,李寧公司建立了非常廣的公共關(guān)系資源.分銷網(wǎng)絡(luò)完善,李寧公司擁有全國(guó)最大的分銷網(wǎng)絡(luò)。2。公司顧客目標(biāo)顧客錯(cuò)位.公司所定位的目標(biāo)顧客是年齡在1428歲之間，學(xué)生為主，大中城市,喜愛(ài)運(yùn)動(dòng),崇尚新潮時(shí)尚和國(guó)際化流行趨勢(shì)的消費(fèi)者,但實(shí)際購(gòu)買的消費(fèi)者卻是年齡在18歲到4

9、5之間，居住在二級(jí)城市，中等收入，并非體育用品的重度消費(fèi)者.新進(jìn)顧客逐漸減少，李寧品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者大多是李寧的崇拜者，對(duì)于新一代年輕人，“李寧”的吸引力漸漸失去，而他們才應(yīng)該是公司的目標(biāo)消費(fèi)者.顧客需求已發(fā)生巨大變化，隨著生活水平的改善,人們的消費(fèi)能力已大幅提高，對(duì)體育用品的功能性、專業(yè)化、個(gè)性化要求更加強(qiáng)烈。3。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中高端市場(chǎng),國(guó)際品牌相繼進(jìn)入中國(guó)，其中耐克與阿迪達(dá)斯在體育用品行業(yè)處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，其品牌影響力、產(chǎn)品功能性和時(shí)尚性、運(yùn)動(dòng)資源、產(chǎn)品形象、市場(chǎng)推廣,都優(yōu)于處于挑戰(zhàn)者地位的李寧公司。但由于他們?cè)谥袊?guó)仍然沿用歐美成熟市場(chǎng)的運(yùn)作方式，從而影響了其在中國(guó)的發(fā)展進(jìn)程.而且耐克和阿迪達(dá)斯

10、價(jià)格昂貴，市場(chǎng)主要分布在東部發(fā)達(dá)地區(qū)，而在中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)發(fā)展緩慢。中低端市場(chǎng)，以安踏為首的晉江體育用品軍團(tuán),打破了李寧品牌在中國(guó)體育用品民族品牌中一支獨(dú)秀的格局。雖然李寧仍然處于體育用品民族品牌領(lǐng)導(dǎo)者地位,具有更強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度、更高的產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量，但這些本土品牌憑借更低廉的價(jià)格吸引了為數(shù)不少的消費(fèi)者，在三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)占有很大的市場(chǎng)份額?？傊?，中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手日益強(qiáng)大，中低端市場(chǎng)的新進(jìn)入者又越來(lái)越多，顧客需求明顯變化，以及李寧公司本身所固有的問(wèn)題，使該公司發(fā)展遇到了前所未有的危機(jī),調(diào)整品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌重塑工程已經(jīng)迫在眉睫.問(wèn)題4：如何看待李寧公司所提出的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略？、作為

11、中國(guó)本土體育用品第一品牌,在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，李寧品牌國(guó)際化情理之中，這樣既可建立李寧品牌的國(guó)際形象，又可在耐克等世界知名品牌相對(duì)薄弱的國(guó)際市場(chǎng)尋求在國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展的空間.因此李寧公司所提出的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略對(duì)公司的發(fā)展是很有幫助的,但需要注意一下幾點(diǎn)問(wèn)題1。發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，加大科技投入，通過(guò)母子品牌方式,將品牌向高端延伸，既提升 品牌附加值，又在耐克和阿迪達(dá)斯相對(duì)薄弱的國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)分得一杯羹.相對(duì)其他本土企業(yè),李寧公司具有科技優(yōu)勢(shì)，并借助全國(guó)最大渠道,在中低端市場(chǎng)構(gòu)筑針對(duì)安踏等本土品牌的有效防御體系。2。必須注入品牌文化、塑造品牌個(gè)性，全面提升品牌形象。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克和阿迪達(dá)斯都有其獨(dú)特的品牌文

12、化，而品牌文化在品牌塑造中尤為重要.問(wèn)題5:李寧公司應(yīng)選擇怎樣的市場(chǎng)定位和品牌定位？ 市場(chǎng)定位:對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分，重新確定目標(biāo)顧客。李寧通過(guò)對(duì)自身產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的分析，把目標(biāo)顧客群體調(diào)整為1525歲之間的年輕人，這類消費(fèi)者更加追求時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)，并按照產(chǎn)品的功能性,對(duì)顧客的年齡、性別等進(jìn)行細(xì)分，以滿足客戶的需求.牢牢抓住最核心的顧客。李寧將大學(xué)生確定為最核心的消費(fèi)群,集中公司資源，努力成為中國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)的最大贊助商。爭(zhēng)取高端客戶。2003年下半年,李寧正式涉足高端體育專業(yè)用品市場(chǎng)，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌廠商展開(kāi)了高端客戶的爭(zhēng)奪。針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定差異化業(yè)務(wù)領(lǐng)域.自2002年起，李寧公司致力于生

13、產(chǎn)5類體育用品：跑步、籃球、網(wǎng)球、足球和健身。在中國(guó)市場(chǎng)，定位與跑步相關(guān)的品牌還高度分散,品牌集中度不高，這為李寧公司提供了機(jī)會(huì).跑步被李寧公司確定為最重要的差異化業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域。實(shí)施價(jià)格區(qū)隔.李寧產(chǎn)品的價(jià)格比國(guó)際知名品牌低30%40%，但比安踏、雙星等本土品牌高出50%.在高端市場(chǎng)上加緊技術(shù)通關(guān)和技術(shù)創(chuàng)新，與世界頂級(jí)品牌的同類產(chǎn)品相比，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占市場(chǎng)份額，打造“人有我廉”。在中低端市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)劣于李寧品牌,但價(jià)格相對(duì)較低，李寧公司利用其在質(zhì)量和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，打造“人有我精”。發(fā)揮分銷渠道優(yōu)勢(shì)。李寧公司的分銷網(wǎng)絡(luò)在一級(jí)城市維持現(xiàn)狀,針對(duì)耐克和阿迪達(dá)

14、斯尚比較薄弱的二、三級(jí)城市，公司通過(guò)優(yōu)化資源，在確保原有門(mén)店的繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的前提下，加快開(kāi)發(fā)新的特許加盟店，以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更完善的分銷渠道實(shí)現(xiàn)李寧公司在中國(guó)主要城市的同步發(fā)展。 品牌定位1.是從消費(fèi)者的角度來(lái)分析，真正符合市場(chǎng)需求是品牌定位的基本前提.這就需要做好兩個(gè)層面的事情，首先是基礎(chǔ)層面，或者說(shuō)是市場(chǎng)層面，要做好市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇；其次就是品牌層面，要做好對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的心理細(xì)分和心理定標(biāo)。2。是從競(jìng)爭(zhēng)者的角度來(lái)分析,要能真正區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌，并能保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的某種優(yōu)勢(shì)，而且能將這種優(yōu)勢(shì)持續(xù)維持下去。3。是從企業(yè)自身的角度出發(fā),以企業(yè)自身的資源和能力是足已支持和實(shí)現(xiàn)這一定位的，而不會(huì)僅僅是空中樓閣問(wèn)題6:如何看待李寧與李寧牌的關(guān)系?是否應(yīng)淡化李寧本人對(duì)李寧牌的影響？ 李寧品牌是體操王子李