營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)下做市場(chǎng)真的可以無(wú)預(yù)算嗎？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

1、1月31日下午，2015創(chuàng)業(yè)家市場(chǎng)總監(jiān)聯(lián)盟千人論壇在北京亞洲大酒店舉行，由創(chuàng)業(yè)家副總裁、黑馬傳媒CEO紀(jì)中展主持的圓桌論壇營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)下的跨界思維在現(xiàn)場(chǎng)分享了最樸素、最實(shí)在、最干貨的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。圓桌嘉賓：搜狐副總裁樊功臣小米科技市場(chǎng)負(fù)責(zé)人魏來(lái)會(huì)唐網(wǎng)副總裁陳凱阿里集團(tuán)螞蟻金服O2O事業(yè)部副總經(jīng)理張勇小米市場(chǎng)無(wú)預(yù)算？問(wèn)：小米傳統(tǒng)廣告和線上在線廣告的占比是如何分配的？魏來(lái)：其實(shí)前兩三年小米都沒(méi)有投放任何廣告，大家看到的投放廣告基本上是從前年的春晚開(kāi)始的，其實(shí)我們現(xiàn)在每年投的最大的廣告費(fèi)就在春晚廣告。因?yàn)榇和淼那婪浅＊?dú)特，受眾基本上是二三線以下的受眾，是互聯(lián)網(wǎng)不能夠完全覆蓋的人群，有很大的節(jié)慶廣告效

2、果。所以連續(xù)兩年，今年我們還會(huì)再投，這是最大的一塊。分眾的電梯廣告應(yīng)該是去年下半年投的一些，但其實(shí)投的不是很大?；ヂ?lián)網(wǎng)人群對(duì)小米的接受人群是最高的，因?yàn)槲覀兊挠脩羝鋵?shí)是互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的用戶，然后用傳統(tǒng)的方式做一些補(bǔ)充。整體上小米是沒(méi)有一個(gè)預(yù)算概念的，就是跟著產(chǎn)品走的，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，大家開(kāi)始準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)布會(huì)，然后PR的傳播和廣告怎么做，都是很靈活的。把朋友做得多多的，把敵人做得少少的問(wèn)：小米是如何通過(guò)各種管道跟用戶做互動(dòng)的？魏來(lái)：一個(gè)是最早建立了小米自有的渠道，就是小米論壇，金山的BBS基本上跟新浪的前身四通利方BBS建立時(shí)間是差不多的，大概是在97或98年。所以其實(shí)他們有豐富的論壇運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，

3、小米先做了自己的論壇，到今天已經(jīng)有1000多萬(wàn)注冊(cè)用戶。然后有了微博，微博正處在往上走的期間，現(xiàn)在大概有四百多萬(wàn)個(gè)粉絲。雷總有一句話：把朋友做得多多的，把敵人做得少少的。過(guò)去一年我們和騰訊空間，還有剛才獲獎(jiǎng)的手機(jī)開(kāi)展了合作，基本上我們跟支付寶、淘寶、天貓、百度，都有一系列的合作。所以，我們形成了一個(gè)矩陣，光社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有50多人了。但初期的時(shí)候，剛才有一位嘉賓講得非常對(duì)，有個(gè)壓強(qiáng)理論，找到一個(gè)最合適的渠道做深。紅包大戰(zhàn)，阿里微信誰(shuí)將勝出？問(wèn)：現(xiàn)在都在預(yù)告阿里和微信的紅包大戰(zhàn)，從市場(chǎng)、公關(guān)、產(chǎn)品的角度來(lái)看，決勝的因素是什么？張勇：去年阿里跟騰訊關(guān)于紅包的大戰(zhàn)其實(shí)挺好，因?yàn)榘⒗镂覀円渤姓J(rèn)

4、微信社交屬性非常強(qiáng)，阿里是做電商，所以通過(guò)社交的方式把紅包傳播出去，而我們是做紅包方面的，所以我們也在找自己的定位，在做各種嘗試。所有的產(chǎn)品起步的時(shí)候都有問(wèn)題，我們逐步的去完善，我們不是跟誰(shuí)比。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶獲得了很多實(shí)惠，像滴滴、快的，大家都收到了很多打車(chē)的紅包，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)獲得了最好的獲利。所以說(shuō)，大家不用擔(dān)心，我們的紅包也罷、微信的紅包也罷，只要用戶能拿到，我覺(jué)得怎么都好。張朝陽(yáng)為什么開(kāi)微博？問(wèn)：為什么張朝陽(yáng)要在新浪微博開(kāi)微博？是因?yàn)樗押⒉┮呀?jīng)不行了嗎？樊功臣：我是這樣看的，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)到了今天沒(méi)有敵人、沒(méi)有朋友。當(dāng)然朋友應(yīng)該多一點(diǎn)，剛剛魏總說(shuō)的，小米的戰(zhàn)略其實(shí)挺好的，搜狐更是這樣，幾乎

5、沒(méi)有什么敵人。所以，老板已經(jīng)承認(rèn)微博就這樣了，其實(shí)老板已經(jīng)用微博、微信很久了，也在學(xué)習(xí)。大概就是這樣，已經(jīng)沒(méi)有敵人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界限了。怎么才能做個(gè)好的市場(chǎng)總監(jiān)？魏來(lái)：第一，要懂產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)產(chǎn)品時(shí)代，如果對(duì)產(chǎn)品不了解，其實(shí)傳播起來(lái)是很難傳播的。但如果對(duì)產(chǎn)品非常了解的話，找到方法就會(huì)容易很多。第二，要知道時(shí)下用戶在哪些渠道上可以展開(kāi)話題。目前有多樣的選擇，可以建這樣的社區(qū)，也可以借勢(shì)，但是具體的方法，還是會(huì)涌現(xiàn)出很多可以學(xué)習(xí)、可以研究的優(yōu)秀案例。這有很多竅門(mén)，小米特別愿意嘗試很新鮮、很有趣、跨界的合作模式。舉個(gè)例子，去年年底的時(shí)候，香港導(dǎo)演徐克導(dǎo)的稍微有點(diǎn)紅色的片子—&

6、amp;mdash;智取威虎山，半年多前就跟小米有過(guò)接觸，小米之前沒(méi)做過(guò)電影植入的廣告，我們就談，覺(jué)得這個(gè)事兒具有反常性，植入了米3、耳機(jī)、小米電視等等產(chǎn)品，結(jié)果效果真的超出我們預(yù)期，這部片子成了票房之王。張勇：我們的市場(chǎng)很大一部分來(lái)自于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，就是這個(gè)積累，判斷把我們的市場(chǎng)投入投放到哪，有很多數(shù)據(jù)去支撐。所以多參加這樣的會(huì)，認(rèn)識(shí)一些媒體朋友，有很多好處。阿里這么多年市場(chǎng)體系很龐大，拆的也很散，我們現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)方式全部以事業(yè)群的方式做，各事業(yè)群有自己的方式方法，鼓勵(lì)試錯(cuò)，成功與否做完了才知道，但不是說(shuō)你成功了別人一定能成功。為什么我們說(shuō)小而美，只做一點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，找到自己產(chǎn)品獨(dú)特

7、的方式，這是大家應(yīng)該關(guān)注的地方。樊功臣：首先，要有個(gè)指南針，產(chǎn)品跟用戶的契合點(diǎn)在哪里？用戶最容易到達(dá)的點(diǎn)是哪里？第一，是用戶。第二，是要多、要快的接受新的營(yíng)銷(xiāo)方法，然后去測(cè)試。怎么跟地點(diǎn)契合呢？就是回來(lái)看數(shù)據(jù)。我覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人唯一的考核就是效果，你找最佳營(yíng)銷(xiāo)方案也是為了縮減成本和最大化效果，然后不斷地看自己的數(shù)據(jù)報(bào)表，然后非常敏銳、快捷地快速迭代看自己的效果，然后選擇一個(gè)點(diǎn)突破，這可能是比較小成本的做法。陳凱：要做個(gè)好的市場(chǎng)總監(jiān)或者好的市場(chǎng)部門(mén)，有幾個(gè)要點(diǎn)：第一、學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。必須具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)產(chǎn)品、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、研究消費(fèi)者，如果不具備學(xué)習(xí)能力的話很容易掉隊(duì)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)也是危機(jī)意識(shí)

8、強(qiáng)的表現(xiàn)。第二，要有很強(qiáng)的資源整合能力。我們?cè)谧龊芏嗍袌?chǎng)的活動(dòng)中，你的資源能力強(qiáng)不強(qiáng)，往往會(huì)給你的團(tuán)隊(duì)帶來(lái)很多意想不到的效果，大家經(jīng)常看到很多電影節(jié)、車(chē)、酒店、機(jī)票都是置換來(lái)的，這就是資源的一種體現(xiàn)。第三，要有創(chuàng)新手段，我們常說(shuō)的市場(chǎng)手段被很多品牌都用過(guò)，創(chuàng)新意識(shí)是必須具備的。比較重要的一點(diǎn)是要少花錢(qián)、多辦事、要效果好。這也是公司老板考核KPI的幾個(gè)元素，大家在考慮市場(chǎng)費(fèi)用的時(shí)候都會(huì)考慮這一點(diǎn)。小米參與感那本書(shū)中提到，黎總說(shuō)，找雷軍談要做一個(gè)產(chǎn)品需要預(yù)算，雷軍說(shuō)，老黎你這樣，你還是像原來(lái)一樣，我一分錢(qián)不能給，你還是要把產(chǎn)品推出去，果然就做出來(lái)了。1月31日下午，2015創(chuàng)業(yè)家市場(chǎng)總監(jiān)聯(lián)盟千人論

9、壇在北京亞洲大酒店舉行，由創(chuàng)業(yè)家副總裁、黑馬傳媒CEO紀(jì)中展主持的圓桌論壇營(yíng)銷(xiāo)新常態(tài)下的跨界思維在現(xiàn)場(chǎng)分享了最樸素、最實(shí)在、最干貨的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。圓桌嘉賓：搜狐副總裁樊功臣小米科技市場(chǎng)負(fù)責(zé)人魏來(lái)會(huì)唐網(wǎng)副總裁陳凱阿里集團(tuán)螞蟻金服O2O事業(yè)部副總經(jīng)理張勇小米市場(chǎng)無(wú)預(yù)算？問(wèn)：小米傳統(tǒng)廣告和線上在線廣告的占比是如何分配的？魏來(lái)：其實(shí)前兩三年小米都沒(méi)有投放任何廣告，大家看到的投放廣告基本上是從前年的春晚開(kāi)始的，其實(shí)我們現(xiàn)在每年投的最大的廣告費(fèi)就在春晚廣告。因?yàn)榇和淼那婪浅＊?dú)特，受眾基本上是二三線以下的受眾，是互聯(lián)網(wǎng)不能夠完全覆蓋的人群，有很大的節(jié)慶廣告效果。所以連續(xù)兩年，今年我們還會(huì)再投，這是最大的一

10、塊。分眾的電梯廣告應(yīng)該是去年下半年投的一些，但其實(shí)投的不是很大。互聯(lián)網(wǎng)人群對(duì)小米的接受人群是最高的，因?yàn)槲覀兊挠脩羝鋵?shí)是互聯(lián)網(wǎng)活躍度最高的用戶，然后用傳統(tǒng)的方式做一些補(bǔ)充。整體上小米是沒(méi)有一個(gè)預(yù)算概念的，就是跟著產(chǎn)品走的，產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)之后，大家開(kāi)始準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)布會(huì)，然后PR的傳播和廣告怎么做，都是很靈活的。把朋友做得多多的，把敵人做得少少的問(wèn)：小米是如何通過(guò)各種管道跟用戶做互動(dòng)的？魏來(lái)：一個(gè)是最早建立了小米自有的渠道，就是小米論壇，金山的BBS基本上跟新浪的前身四通利方BBS建立時(shí)間是差不多的，大概是在97或98年。所以其實(shí)他們有豐富的論壇運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，小米先做了自己的論壇，到今天已經(jīng)有1000多萬(wàn)注

11、冊(cè)用戶。然后有了微博，微博正處在往上走的期間，現(xiàn)在大概有四百多萬(wàn)個(gè)粉絲。雷總有一句話：把朋友做得多多的，把敵人做得少少的。過(guò)去一年我們和騰訊空間，還有剛才獲獎(jiǎng)的手機(jī)開(kāi)展了合作，基本上我們跟支付寶、淘寶、天貓、百度，都有一系列的合作。所以，我們形成了一個(gè)矩陣，光社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有50多人了。但初期的時(shí)候，剛才有一位嘉賓講得非常對(duì)，有個(gè)壓強(qiáng)理論，找到一個(gè)最合適的渠道做深。紅包大戰(zhàn)，阿里微信誰(shuí)將勝出？問(wèn)：現(xiàn)在都在預(yù)告阿里和微信的紅包大戰(zhàn)，從市場(chǎng)、公關(guān)、產(chǎn)品的角度來(lái)看，決勝的因素是什么？張勇：去年阿里跟騰訊關(guān)于紅包的大戰(zhàn)其實(shí)挺好，因?yàn)榘⒗镂覀円渤姓J(rèn)微信社交屬性非常強(qiáng)，阿里是做電商，所以通過(guò)社交的

12、方式把紅包傳播出去，而我們是做紅包方面的，所以我們也在找自己的定位，在做各種嘗試。所有的產(chǎn)品起步的時(shí)候都有問(wèn)題，我們逐步的去完善，我們不是跟誰(shuí)比。大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，用戶獲得了很多實(shí)惠，像滴滴、快的，大家都收到了很多打車(chē)的紅包，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)獲得了最好的獲利。所以說(shuō)，大家不用擔(dān)心，我們的紅包也罷、微信的紅包也罷，只要用戶能拿到，我覺(jué)得怎么都好。張朝陽(yáng)為什么開(kāi)微博？問(wèn)：為什么張朝陽(yáng)要在新浪微博開(kāi)微博？是因?yàn)樗押⒉┮呀?jīng)不行了嗎？樊功臣：我是這樣看的，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)到了今天沒(méi)有敵人、沒(méi)有朋友。當(dāng)然朋友應(yīng)該多一點(diǎn)，剛剛魏總說(shuō)的，小米的戰(zhàn)略其實(shí)挺好的，搜狐更是這樣，幾乎沒(méi)有什么敵人。所以，老板已經(jīng)承認(rèn)微博就這樣了，其

13、實(shí)老板已經(jīng)用微博、微信很久了，也在學(xué)習(xí)。大概就是這樣，已經(jīng)沒(méi)有敵人或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界限了。怎么才能做個(gè)好的市場(chǎng)總監(jiān)？魏來(lái)：第一，要懂產(chǎn)品。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)產(chǎn)品時(shí)代，如果對(duì)產(chǎn)品不了解，其實(shí)傳播起來(lái)是很難傳播的。但如果對(duì)產(chǎn)品非常了解的話，找到方法就會(huì)容易很多。第二，要知道時(shí)下用戶在哪些渠道上可以展開(kāi)話題。目前有多樣的選擇，可以建這樣的社區(qū)，也可以借勢(shì)，但是具體的方法，還是會(huì)涌現(xiàn)出很多可以學(xué)習(xí)、可以研究的優(yōu)秀案例。這有很多竅門(mén)，小米特別愿意嘗試很新鮮、很有趣、跨界的合作模式。舉個(gè)例子，去年年底的時(shí)候，香港導(dǎo)演徐克導(dǎo)的稍微有點(diǎn)紅色的片子——智取威虎山，半年多前就跟小米

14、有過(guò)接觸，小米之前沒(méi)做過(guò)電影植入的廣告，我們就談，覺(jué)得這個(gè)事兒具有反常性，植入了米3、耳機(jī)、小米電視等等產(chǎn)品，結(jié)果效果真的超出我們預(yù)期，這部片子成了票房之王。張勇：我們的市場(chǎng)很大一部分來(lái)自于對(duì)數(shù)據(jù)的分析，就是這個(gè)積累，判斷把我們的市場(chǎng)投入投放到哪，有很多數(shù)據(jù)去支撐。所以多參加這樣的會(huì)，認(rèn)識(shí)一些媒體朋友，有很多好處。阿里這么多年市場(chǎng)體系很龐大，拆的也很散，我們現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)方式全部以事業(yè)群的方式做，各事業(yè)群有自己的方式方法，鼓勵(lì)試錯(cuò)，成功與否做完了才知道，但不是說(shuō)你成功了別人一定能成功。為什么我們說(shuō)小而美，只做一點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是開(kāi)放的，找到自己產(chǎn)品獨(dú)特的方式，這是大家應(yīng)該關(guān)注的地方。樊功臣：首先，要

15、有個(gè)指南針，產(chǎn)品跟用戶的契合點(diǎn)在哪里？用戶最容易到達(dá)的點(diǎn)是哪里？第一，是用戶。第二，是要多、要快的接受新的營(yíng)銷(xiāo)方法，然后去測(cè)試。怎么跟地點(diǎn)契合呢？就是回來(lái)看數(shù)據(jù)。我覺(jué)得對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人唯一的考核就是效果，你找最佳營(yíng)銷(xiāo)方案也是為了縮減成本和最大化效果，然后不斷地看自己的數(shù)據(jù)報(bào)表，然后非常敏銳、快捷地快速迭代看自己的效果，然后選擇一個(gè)點(diǎn)突破，這可能是比較小成本的做法。陳凱：要做個(gè)好的市場(chǎng)總監(jiān)或者好的市場(chǎng)部門(mén)，有幾個(gè)要點(diǎn)：第一、學(xué)習(xí)型的團(tuán)隊(duì)。必須具備很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，學(xué)習(xí)產(chǎn)品、研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、研究消費(fèi)者，如果不具備學(xué)習(xí)能力的話很容易掉隊(duì)，學(xué)習(xí)能力強(qiáng)也是危機(jī)意識(shí)強(qiáng)的表現(xiàn)。第二，要有很強(qiáng)的資源整合能力。我們?cè)谧龊芏嗍袌?chǎng)的活動(dòng)中，你的資源能力強(qiáng)不強(qiáng)，往往會(huì)給你的團(tuán)