淺析我國商業(yè)銀行營銷策略的創(chuàng)新

1、金融視線Financial View隨著改革開放的深入,我國銀行金融業(yè)市場競爭加劇、買方市場形成,客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶成了銀行服務(wù)的主動挑選者。面對激烈的市場競爭,要求股份制商業(yè)銀行突破同質(zhì)性,針對不同客戶的具體需求,不斷改革和創(chuàng)新營銷策略,為客戶提供更為方便、安全和高效的服務(wù)。一、我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略存在的問題(一銀行自身危機感的缺失自從加入W T O,我國銀行業(yè)面臨的風(fēng)險和挑戰(zhàn)就一直是專家和業(yè)界人士熱衷的話題,可以說“狼來了”的呼吁和警告也一直不絕于耳,但事實上銀行業(yè)內(nèi)并不像人們想象的那樣對此有著切身的體驗和感受。2006年12月15日,新的外資銀行管理條例正式付諸實施,這標(biāo)志著我國加入W

2、T O的5年金融業(yè)保護(hù)過渡期結(jié)束,我國銀行業(yè)從此對外全面開放。但截止2006年9月末,在華外資銀行本外幣資產(chǎn)總額為1051億美元,占我國銀行業(yè)機構(gòu)總資產(chǎn)的2%;即使以外資銀行集中的滬、深兩地為例,截至2005年末,外資銀行在當(dāng)?shù)劂y行業(yè)總資產(chǎn)的占比分別為12.4%、7.64%,更是因為銀行業(yè)的特殊性和重要地位以及傳統(tǒng)的“國企情結(jié)”,使得人們普遍認(rèn)為政府不可能對此置之不理,產(chǎn)生了“等、靠、要”的思想,所以我國商業(yè)銀行尤其是四大行總體上依然過著四平八穩(wěn)、波瀾不驚的日子。來自專家、輿論或者高層的聲音并未讓他們感到切膚之痛,對于形勢的緊迫和危機并未在全體員工中形成普遍共識和壓力,或是僅僅停留在表面上的認(rèn)

3、知,但這毫無疑問是非常危險的。(二不能正確認(rèn)識客戶需求導(dǎo)向具體言之,其所存在的錯誤導(dǎo)向主要有四個方面。其一,盡量滿足所有客戶的所有需求。事實上,沒有一個銀行可以滿足所有客戶的所有需求,即使是世界上排名的前十位。市場細(xì)分和目標(biāo)客戶選擇是我們實施營銷戰(zhàn)略的第一必經(jīng)程序,只有那些符合自身優(yōu)勢和特色的需求才是我們的目標(biāo)客戶,因此我們只能做到滿足某些客戶的某些需求。其二,客戶越多,收益越多,因此客戶越多越好。這句話講得比較絕對,我們知道每一個客戶的存在都是需要一定的成本的,一部分是固定成本,另一部分是變動成本。從固定成本的角度講,客戶自然越多越好,但從變動成本角度看,就要計算成本收益率,看是否劃算;否則

4、的話,就要設(shè)置門檻,將其摒棄,以降低成本,提高效用,客戶選擇也要從目前的規(guī)模數(shù)量型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變。其三,客戶關(guān)系等于個人關(guān)系。從公共關(guān)系學(xué)的角度講,個人關(guān)系無疑在客戶關(guān)系中占有相當(dāng)?shù)闹匾匚?但是不應(yīng)該是主導(dǎo)性因素,銀行的實力和信譽才應(yīng)該是客戶關(guān)系的決定性因素。否則的話,客戶關(guān)系個人化的發(fā)展趨勢,一則容易滑向庸俗化方向,最終傷害銀行信譽;二則容易因為客戶經(jīng)理的變動導(dǎo)致客戶關(guān)系的不穩(wěn)定性。其四,滿足需求等于一切。事實上,滿足需求并不是營銷的最高境界和追求,如何能夠正確判斷需求發(fā)展趨勢、未雨綢繆地去引導(dǎo)客戶需求才是鞏固、發(fā)展、壯大目標(biāo)客戶的上策。(三營銷中的倫理建設(shè)需要加強2005年11月3日一

5、宗歷時三年多的金融犯罪案件終于有了結(jié)果,光大銀行廣州分行原越秀支行副行長陳向群因違法發(fā)放貸款罪、貸款詐騙罪被判處無期徒刑,陳向群現(xiàn)年僅36歲。這是一個銀行網(wǎng)點負(fù)責(zé)人利用基層管理漏洞里應(yīng)外合、監(jiān)守自盜的金融犯罪版本。倫理在我國提出的時間并不長,但在企業(yè)經(jīng)營服務(wù)活動中卻扮演著日益重要的角色。除了無可避免的系統(tǒng)性風(fēng)險之外,倫理所造成的風(fēng)險也越來越大。個人、企業(yè)和銀行自身都不同程度存在信用缺失問題,即誠信缺失,公平缺失,職業(yè)道德缺失。這些問題的存在影響了商業(yè)銀行的改革與發(fā)展?！叭绻俣▽λ诵袨榉绞降挠^察不會得出有關(guān)性格和行為傾向的令人信服的推斷的話,那么在合作取決于伙伴美德的情形中,誠實和信任就成了

6、中心問題。在我國的商業(yè)銀行中,普遍存在著信貸合約制定的隨意性,銀行經(jīng)營弄虛作假(如連續(xù)X年實現(xiàn)雙降的任務(wù),業(yè)務(wù)操作違規(guī)等問題。這些誠信問題,不僅造成了信任危機,同時已使部分潛在的風(fēng)險轉(zhuǎn)化成為了現(xiàn)實的損失,給國家經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定和發(fā)展造成了不小的麻煩。除此之外,公平的缺失也是一個重要的問題。由于銀企之間的信息不對等,一方面企業(yè)通過粉飾或掩藏真實的財務(wù)報表信息來騙取貸款,在沒有取得銀行所知曉的收益后造成了還款困難,或是欺詐信貸,導(dǎo)致了銀行大筆的呆壞賬。另一方面,銀行之間信息的不對稱,以及全國范圍內(nèi)的征信系統(tǒng)的缺乏使得個人欺詐行為可以在各個銀行逐次發(fā)生。這些行為擾亂了市場經(jīng)濟(jì)的秩序,降低了經(jīng)濟(jì)資源的配置效率

7、,也擾亂了金融秩序,由此可能造成信用危機和金融危機。二、我國商業(yè)銀行營銷策略的創(chuàng)新(一加強商業(yè)銀行企業(yè)文化建設(shè)文化優(yōu)勢是中資銀行的本土優(yōu)勢,外資銀行難以模仿、超越。但是中資銀行目前做的并不是很好,沒有充分發(fā)揮文化優(yōu)勢的特色,企業(yè)文化的建設(shè)往往流于標(biāo)語、口號等空洞的形式上。企業(yè)文化的建設(shè)首先要結(jié)合企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo),使之起到凝聚人心、鼓舞士氣的作用;其次要和日常的本職工作緊密結(jié)合,促進(jìn)職業(yè)精神和職業(yè)道德的提升;其三是要和企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)有機結(jié)合起來,增強企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的文化內(nèi)涵,促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施;最后,企業(yè)文化建設(shè)要和人力資源管理相結(jié)合,為人才的工作、發(fā)展提供一個寬松和諧、健康進(jìn)取的人文環(huán)境。我們要

8、善于把無形的信用化為有形的品牌,使人們可以方便地感知、接受并忠誠于你的信用能力。金融產(chǎn)品的模仿性強,很難長久地保持獨特的競爭優(yōu)勢,消費者也大多是基于對企業(yè)品牌的淺析我國商業(yè)銀行營銷策略的創(chuàng)新【文章摘要】金融改革開放使得國內(nèi)金融市場競爭日益加劇,相對國內(nèi)涌現(xiàn)的新型金融機構(gòu)和搶灘登陸的國外著名跨國銀行,我國商業(yè)銀行的營銷策略亟待創(chuàng)新,本文在分析我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略存在問題的基礎(chǔ)上,就我國商業(yè)銀行營銷策略的創(chuàng)新提出了具體措施?！娟P(guān)鍵詞】商業(yè)銀行;營銷策略;創(chuàng)新陳霞四川交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院繼續(xù)教育中心610041現(xiàn)代商業(yè)MODERN BUSINESS36現(xiàn)代商業(yè)MODERN BUSINESS37金融視線F

9、inancial View【參考文獻(xiàn)】1、劉煒著:我國商業(yè)銀行營銷管理,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2005年版。2、劉永章、葉偉春主編:銀行營稍,上海財經(jīng)大學(xué)出版社,2006年版。3、張小松:商業(yè)銀行公司治理結(jié)構(gòu)的若干思考金融與保險,2009年第3期。4、王志峰:農(nóng)業(yè)銀行市場綜合營銷問題探討,金融與保險,2008年第9期。認(rèn)同而去選擇購買。銀行的服務(wù)和產(chǎn)品大多是有一定文化內(nèi)涵的,客戶對于銀行金融服務(wù)需求也有明顯的文化特征,而文化的內(nèi)涵和特征是難以模仿的。我們只要形成了具有濃厚文化特色的金融產(chǎn)品,以文化品牌的思路在員工培養(yǎng)、過程管理、有形展示等方面形成自己的特色,才能真正滿足我國人自己的金融服務(wù)需求,

10、獲得客戶的品牌認(rèn)可度,最終在與外資銀行的競爭中立于不敗之地。如果一味地去模仿國外銀行的產(chǎn)品服務(wù)而不去挖掘、發(fā)揚自身的本土文化優(yōu)勢,我國商業(yè)銀行與外資銀行的關(guān)系就只能是師傅與徒弟的關(guān)系,不會擁有自己的品牌,也不會擁有具有自己特色的競爭優(yōu)勢。(二建立長效機制,重塑客戶關(guān)系意識現(xiàn)代市場營銷觀念要求以消費者的需求為中心,開發(fā)和提供能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務(wù),結(jié)果是很多營銷者重視和滿足了消費者的現(xiàn)有需求,卻忽視了消費者的潛在需求和未來需求,或者滿足了大多數(shù)客戶的基本需求,卻忽視了客戶所具有的深層需求。我國商業(yè)銀行市場營銷起步較晚,對客戶需求的滿足被動地停留在一些淺層次的客戶服務(wù)概念上,這主要表現(xiàn)在三

11、方面:一是在服務(wù)內(nèi)容上,提供不少于同行所能提供的基本服務(wù)品種和類型,以一些基本的存貸款業(yè)務(wù)為主,而中間業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力有限;二是在服務(wù)方式上,局限于微笑服務(wù)、站立服務(wù)、限時服務(wù)、客戶投訴受理、上門拉關(guān)系等表面功夫,忽視建立真正的關(guān)系營銷;三是在服務(wù)對象上,不能有效認(rèn)識選擇客戶群體。根據(jù)“馬特萊法則”(即80/20法則,銀行利潤的80%來自于高端客戶群體,也就是占銀行客戶數(shù)量比重較小的優(yōu)質(zhì)客戶群體,而20%的利潤來自于零散的客戶,卻也是銀行客戶中比重較大的群體,正是由于這種規(guī)則的存在,銀行能夠為高端客戶打造優(yōu)質(zhì)服務(wù)平臺,卻忽視了占據(jù)客戶總數(shù)大部分的零散客戶群體,結(jié)果使得銀行的服務(wù)質(zhì)量在整體上難以提升

12、。因此,銀行要真正贏得客戶,需要改變被動的服務(wù)模式,主動迎合客戶現(xiàn)有需求的同時,還要發(fā)掘客戶潛在需求,預(yù)測顧客未來的需求,除了提供同行都具備的服務(wù)功能外,還要主動開發(fā)新的銀行產(chǎn)品,提供獨特的銀行服務(wù),引導(dǎo)新的金融消費潮流。(三注重品牌營銷,塑造差異化品牌營銷是指通過一系列手段促進(jìn)銀行內(nèi)部各組成部分之間、各員工之間及銀行同客戶之間的信息交流和傳播,從而塑造銀行的最佳形象,并使之得到社會的接受和認(rèn)同的有效活動。股份制商業(yè)銀行的品牌營銷是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機組成部分,必須與其市場定位戰(zhàn)略和競爭策略協(xié)調(diào)一致,相輔相成。對于我國股份制商業(yè)銀行來說,一個較大的問題是客戶對銀行的忠誠度和認(rèn)同感低,再加上銀行產(chǎn)

13、品的同質(zhì)性、易模仿性和可替代性,因此,通過品牌營銷塑造差異化的銀行形象尤其重要。股份制商業(yè)銀行要根據(jù)自身的市場定位,整合各種媒介的傳播,借助廣播、電視、報紙、雜志等大眾媒介及銀行內(nèi)部裝飾、周圍環(huán)境等各種有形設(shè)施來塑造自己的良好形象,處理好產(chǎn)品品牌營銷和企業(yè)品牌營銷之間的關(guān)系,促進(jìn)企業(yè)形象的清晰表達(dá)和不斷強化。這就要求首先有總的品牌營銷計劃,在總的營銷計劃中要明確通過品牌營銷所要達(dá)到的目的,總的原則及計劃實施所采取的全局性協(xié)調(diào)方法手段等等。在總的計劃指導(dǎo)下,根據(jù)市場和客戶需求,制定每個品牌的營銷計劃,在這個子計劃中要確定出階段性品牌營銷利潤目標(biāo)、品牌市場份額目標(biāo)、在客戶中的滲透力。在選用市場策略

14、方面,可以利用品牌盟軍策略提升品牌滲透力,通過論壇營銷塑造銀行的行業(yè)品牌標(biāo)桿形象等。(四加強商業(yè)銀行的倫理道德建設(shè)現(xiàn)代商業(yè)銀行的營銷活動必須是理念、創(chuàng)新、技術(shù)、風(fēng)險控制和倫理道德建設(shè)的有機結(jié)合。在它們這些因素中,理念是前提,而其他因素都在互相制約、互相影響,只有全面的發(fā)展,才能使我國商業(yè)銀行的營銷活動發(fā)生質(zhì)的飛躍。要想構(gòu)建銀行中的倫理,首先要明晰商業(yè)銀行產(chǎn)權(quán),產(chǎn)權(quán)問題是目前制約我國商業(yè)銀行發(fā)展的主要障礙。比較有代表性的觀點認(rèn)為,產(chǎn)權(quán)是排他性的使用資產(chǎn)并獲取收益的權(quán)利,包括生于索取權(quán)和控制權(quán)。因而要解決國有商業(yè)銀行的產(chǎn)權(quán)問題必須合理解決對剩余索取權(quán)的讓渡和對控制權(quán)的合理分配問題。除此之外,銀行應(yīng)該逐步形成市場化的投融資行為,取代以往由國家劃撥的歷史,這樣無形中就加大了監(jiān)管力度和約束力度,從而避免了銀行的資源浪費或是不合理的使用資金。再次,對高級管理人員還需要建立