營銷調(diào)研教學(xué)大綱營銷

1、浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院2008級連鎖經(jīng)營管理專業(yè)營銷調(diào)研課程教學(xué)大 綱課程名稱營銷調(diào)研央文名稱MarketingInvestigate課程代碼1110180課程性質(zhì)專業(yè)基礎(chǔ)課總學(xué)時42學(xué)分3所屬學(xué)科（營銷經(jīng)濟學(xué) 學(xué)）適用專業(yè)市場營銷訂時制（修） 間2008年8月先修要求經(jīng)濟學(xué)原理 市場營銷學(xué)商品學(xué)等大綱執(zhí)筆人石瓊大綱審批人張瓊一、課程的性質(zhì)、目的與任務(wù)營銷調(diào)研是高職連鎖經(jīng)營管理專業(yè)必修的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。本課程是一門以經(jīng)濟學(xué)、市場營銷學(xué)和商品學(xué)等理論為基礎(chǔ)，研究企業(yè)市場經(jīng)營活動及其規(guī)律性的應(yīng)用性學(xué)科，是企業(yè)進行經(jīng)營決策、改善經(jīng)營管理的基礎(chǔ)，是一切市場營銷活動的起點。連鎖經(jīng)營是社會化大生產(chǎn)的產(chǎn)物，

2、是國際商業(yè)零售領(lǐng)域最普遍的一種經(jīng)營方式和組織形式。連鎖經(jīng)營的本質(zhì)特征是：規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。要充分實現(xiàn)規(guī)模效益，各門店必須統(tǒng)一經(jīng)營，采用標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化管理。該課程的 開設(shè)，符合連鎖超市及相關(guān)業(yè)態(tài)企業(yè)經(jīng)營管理的實際需要。通過本課程的理論與實踐教學(xué)，使學(xué)生較為系統(tǒng)地理解市場營銷調(diào)研的基礎(chǔ)理論，明確營銷調(diào)研在連鎖經(jīng)營企業(yè)的商圈分析與店址選定，門店運作，賣場布局與商品陳列等經(jīng)營活動中的作用，掌握消費者購買行為、產(chǎn)品、廣告、市場需求等市場信息的處理技術(shù)，培養(yǎng)和提高學(xué)生對市場信息的獲取能力和分析預(yù)測能力。在教學(xué)中應(yīng)注意把握理論教學(xué)與實踐教學(xué)的內(nèi)在聯(lián)系，理論教學(xué)應(yīng)借助豐富的調(diào)研實例來說明問題，實踐教學(xué)應(yīng)

3、按照職業(yè)技術(shù)崗位的應(yīng)知應(yīng)會要求，重點掌握收集、分析市場信息的方法，可采取模擬及實地調(diào)查等方式進行。二、課程的培養(yǎng)目標(biāo)知識目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生理解營銷調(diào)研的基礎(chǔ)理論，明確營銷調(diào)研在連鎖經(jīng)營企業(yè)的商圈分析與店址選定，門店運作，賣場布局與商品陳列等經(jīng)營活動中的作用，掌握消費者購買行為、 產(chǎn)品、廣告、市場需求等市場信息的處理技術(shù)并能靈活運用。能力目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，要求學(xué)生具備較強的市場信息獲取能力和分析預(yù)測能力。 素質(zhì)目標(biāo)通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生具備良好的調(diào)研道德和團隊適應(yīng)、協(xié)調(diào)合作的精神，成為創(chuàng)新型、技術(shù)型和操作型的應(yīng)用人才。三、課程內(nèi)容與要求理論教學(xué)部分第一章 市場調(diào)研概述（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)概述一、市場與

4、市場調(diào)查二、市場調(diào)查學(xué)科的興起與發(fā)展三、我國市場調(diào)查業(yè)的興起、發(fā)展與現(xiàn)狀四、市場營銷與市場調(diào)查第二節(jié)市場調(diào)研的機構(gòu)與人員一、市場調(diào)研機構(gòu)二、市場調(diào)研人員第三節(jié)市場調(diào)研的基本內(nèi)容與方法一、企業(yè)不可控因素二、企業(yè)可控因素三、案頭調(diào)查方法四、實地調(diào)查方法第四節(jié)市場調(diào)研的原則與程序一、市場調(diào)研的原則二、市場調(diào)研的程序市場調(diào)查報告的撰寫第五節(jié)一、書面調(diào)查報告二、口頭調(diào)查報告（二）教學(xué)要求通過教學(xué)，使學(xué)生能夠理解市場調(diào)研的相關(guān)概念，明確市場調(diào)研的機構(gòu)建制與人員配備相對于連鎖企業(yè)經(jīng)營管理的重要性。掌握市場調(diào)研的原則與程序、內(nèi)容與方法并能靈活應(yīng)用于市場調(diào)研實踐。（三）教學(xué)重點與難點 重點 1、市場調(diào)研的相關(guān)概

5、念，作用，內(nèi)容的理解2、市場調(diào)研機構(gòu)、信息收集方法的優(yōu)缺點分析3、調(diào)研計劃、方案的制訂方法4、市場調(diào)研報告的框架格式 難點 1、制訂市場調(diào)研計劃、方案2、市場調(diào)研報告的內(nèi)容、撰寫要求第二章 抽樣和問卷設(shè)計技術(shù)（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)抽樣技術(shù)一、 抽樣在市場調(diào)查中的作用隨機抽樣技術(shù)非隨機抽樣技術(shù)抽樣中的幾個具體問題第二節(jié)問卷設(shè)計一、問卷設(shè)計的原則與程序二、問句設(shè)計技術(shù)三、問卷設(shè)計技術(shù)（二）教學(xué)要求通過教學(xué)，使學(xué)生掌握抽樣調(diào)查（隨機和非隨機）的方法；掌握抽樣估計區(qū)間的推測計算方法；掌握調(diào)查問句和問卷設(shè)計的技術(shù)。（三）教學(xué)重點與難點 重點 1、抽樣要求、抽樣估計區(qū)間的推測計算2、問卷方案設(shè)計技術(shù) 難點

6、1、抽樣估計區(qū)間的推測計算2、問卷方案、問句設(shè)計技術(shù)第三章 市場調(diào)研技術(shù)（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)消費者情況調(diào)研技術(shù)一、消費者購買行為的構(gòu)成二、購買行為調(diào)查的內(nèi)容三、購買態(tài)度調(diào)查技術(shù)四、購買動機調(diào)查技術(shù)第二節(jié)產(chǎn)品情況調(diào)研技術(shù)一、產(chǎn)品概念形成情況調(diào)查二、產(chǎn)品實體情況的調(diào)查三、產(chǎn)品價格調(diào)查第三節(jié)廣告情況調(diào)研技術(shù)一、廣告信息調(diào)查技術(shù)二、廣告媒體調(diào)查技術(shù)三、廣告效果調(diào)查技術(shù)第四節(jié)市場需求情況調(diào)研技術(shù)一、消費者調(diào)查法二、固定樣本連續(xù)調(diào)查法三、市場占有率調(diào)查法（二）教學(xué)要求通過教學(xué)，使學(xué)生掌握消費者購買行為的構(gòu)成、調(diào)查的內(nèi)容，消費者購買態(tài)度、購買動機調(diào)查技術(shù)；理解產(chǎn)品概念、掌握價格測試方法、策略；掌握廣告信息調(diào)

7、研的內(nèi)容、技術(shù)。（三）教學(xué)重點與難點 重點 1、消費者購買行為的構(gòu)成，調(diào)查的內(nèi)容，調(diào)查技術(shù)2、產(chǎn)品概念、價格測試方法3、廣告信息調(diào)研技術(shù)4、主要針對消費者和零售店的市場需求調(diào)查技術(shù) 難點 1、消費者購買情況調(diào)研技術(shù)2、產(chǎn)品概念、價格測試調(diào)研和廣告媒體、效果的調(diào)研第四章 市場需求預(yù)測（一）教學(xué)內(nèi)容第一節(jié)市場需求預(yù)測概述一、市場預(yù)測的概念二、市場需求預(yù)測的類型及步驟第二節(jié)市場需求預(yù)測的技術(shù)一、定性預(yù)測方法二、定量預(yù)測方法（二）教學(xué)要求通過教學(xué)，使學(xué)生了解和掌握市場需求預(yù)測的一般理論和基本方法。（三）教學(xué)重點與難點 重點 1、銷售人員意見綜合法、移動平均法、指數(shù)平滑法，2、趨勢預(yù)測法、季節(jié)因素分解法

8、 難點 1、銷售人員意見綜合法、趨勢預(yù)測法、季節(jié)因素分解法2實踐操作部分第一章 市場調(diào)研概述（一）實踐操作內(nèi)容1、收集二手資料的能力訓(xùn)練2、調(diào)研報告內(nèi)容、格式的了解訓(xùn)練（二）實踐操作要求通過利用互聯(lián)網(wǎng)查閱市場信息資料，使學(xué)生掌握查閱、歸納、下載市場信息的方法。（三）實踐操作方式與步驟 方式 1 、上網(wǎng)查閱、瀏覽、下載市場信息2、兩人或三人為單位協(xié)同完成 步驟 1、上網(wǎng)收集教學(xué)所要求的資料2、按內(nèi)容和格式要求進行歸納整理并上交審閱第二章 抽樣和問卷設(shè)計技術(shù)（一）實踐操作內(nèi)容1、問句、問卷的設(shè)計能力訓(xùn)練2、調(diào)研報告的分析、評價能力訓(xùn)練（二）實踐操作要求通過實踐，使學(xué)生認識和掌握消費者調(diào)查問卷設(shè)計的

9、基本程序和方法，包括過濾問卷和正式問卷。熟悉測試問卷的方法，如認知法、焦點座談會、非正式測試等。對問句、問卷的設(shè)計要求和調(diào)研報告的框架格式有一個明確的認識并能較好地運用。（三）實踐操作方式與步驟 方式 、課堂和課后結(jié)合訓(xùn)練1 2、以4-6 個人的小組為單位模擬運用 步驟 1、實訓(xùn)背景、調(diào)查方法和調(diào)查問卷要求介紹2、各組學(xué)生按指定內(nèi)容搜集文獻資料，圍繞調(diào)查目的進行深入交流；設(shè)計市場調(diào)查問卷初稿并上交審閱，進行調(diào)查問卷的測試和修改；正式調(diào)查問卷定稿、各小組進行問卷角色的互換評價，老師進行講評、總結(jié)。3 第三章市場調(diào)研技術(shù)（一）實踐操作內(nèi)容1、消費者購買行為特征分析2、商圈調(diào)查（核心商圈目標(biāo)顧客群、

10、顧客流量與消費水平；不同連鎖企業(yè)門店的比較）分析3、店內(nèi)廣告效果調(diào)查分析（二）實踐操作要求通過實踐，使學(xué)生比較全面地了解消費者的購買動機和行為特征，掌握商圈、廣告效果調(diào)查方法并能應(yīng)用。（三）實踐操作方式與步驟 方式 1 、課堂和課后結(jié)合訓(xùn)練2、進行小范圍內(nèi)的某類消費者需求或零售商銷售量的調(diào)查分析3、以4-6 個人的小組為單位協(xié)同完成 步驟 1、各小組根據(jù)指定調(diào)查項目進行資料收集和設(shè)計實地調(diào)查問卷2、老師審閱各小組的調(diào)查項目和調(diào)查問卷3、各小組調(diào)查項目實施、小組互評，全班交流4 第四章市場需求預(yù)測（一）實踐操作內(nèi)容1、某類商品銷售量預(yù)測分析、某店鋪租金因素對開店后運營成本的影響分析2.（二）實踐

11、操作要求通過實踐，使學(xué)生較全面地掌握市場需求預(yù)測的方法并能在商品銷售量和企業(yè)經(jīng)營情況的預(yù)測中加以運用。（三）實踐操作方式與步驟方式1、課堂和課后結(jié)合訓(xùn)練2、以4-6人的小組為單位協(xié)同完成步驟1、各小組根據(jù)自己的情況選定預(yù)測的項目或根據(jù)指定調(diào)查預(yù)測項目進行2、老師審閱3、各小組調(diào)查預(yù)測項目實施、小組互評，意見上交 4四、學(xué)時分配章內(nèi)容理論學(xué)時實踐學(xué)時2學(xué)時學(xué)時第一章市場調(diào)研概述 46學(xué)時10學(xué)時第二章抽樣和問卷設(shè)計技術(shù) 5市場調(diào)研技術(shù)學(xué)時學(xué)時第三章1024市場需求預(yù)測學(xué)時學(xué)時第四章0學(xué)時2機動學(xué)時15學(xué)時合計學(xué)時30五、課程考核要求及考核方法考核要求1、本課程要求理論和實踐，平時和期末相結(jié)合進行

12、綜合考核。70%;期末為15%,課堂提問、討論 15%,其中書面作業(yè) 30%、標(biāo)準(zhǔn)：平時 2.3、試題難易程度及分數(shù)比例：難 20%中40%易40%考核方法考核成績采用百分制，開卷。時間： 120分鐘。六、大綱說明1、本課程需要采用多媒體教室2、采用的背景材料要求真實、具有可操作性3、要求對調(diào)查問卷和調(diào)查報告進行實戰(zhàn)互評和老師點評4、作業(yè)共五至六次，分個人和小組作業(yè)。要求學(xué)生要多利用互聯(lián)網(wǎng)搜索和圖書館查詢各種市場信息5、推薦使用教材：市場調(diào)查技術(shù)岑詠霆主編高等教育出版社 2004.第4次印刷。6、主要參考書目：1市場營銷原理與實訓(xùn)教程彭石普編著，高等教育出版社，2006年12月第1版2市場調(diào)查教程劉德寰主編，經(jīng)濟管理出版社（北京） 2005年1月第1版3營銷管理分析、計劃和控制菲利普科特勒著，上海人民出版社，19964市場營銷經(jīng)典案例朱立主編，高等教育出版社，2006年第3次印刷5中國企業(yè)營