煙草企業(yè)如何進(jìn)行卷煙品牌培育培訓(xùn)

1、煙草企業(yè)如何進(jìn)行卷煙品牌培育培訓(xùn) 品牌管理規(guī)范品牌管理概述品牌管理是指通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，設(shè)定品類組合寬度，確定卷煙品牌的生命周期，從而科學(xué)得出品牌退出和品牌引入的結(jié)論，并運(yùn)用合理有效的方法對(duì)卷煙品牌進(jìn)行市場(chǎng)培育的管理過程。提高品牌管理水平是提升卷煙商業(yè)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵品牌管理的原則1、市場(chǎng)導(dǎo)向原則2 、營(yíng)銷創(chuàng)新原則3 、工商互動(dòng)原則4 、批零協(xié)同原則品牌管理的主要內(nèi)容品類管理品牌生命周期管理品牌引進(jìn)和退出新品上市品牌維護(hù)品牌管理的三項(xiàng)工具品類管理品牌評(píng)價(jià)品牌生命周期管理品類管理1、品類和品類管理的概念及引進(jìn)品類管理的意義2 、品類和品牌的區(qū)別3 、如何確定卷煙品類結(jié)構(gòu)4 、運(yùn)用品類結(jié)

2、構(gòu)實(shí)施品牌管理5 、陜西省卷煙品類劃分品類與品類管理的概念及引進(jìn)品類管理的意義品類和品牌的區(qū)別如何確定卷煙品類結(jié)構(gòu)？1、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，確定品類劃分的維度。2 、設(shè)置品類組合寬度，優(yōu)化品類資源。3 、設(shè)置品類組合寬度的具體方法。運(yùn)用品類結(jié)構(gòu)實(shí)施品類管理1、通過有效實(shí)施同類商品的替代，緩解貨源緊張、個(gè)別單品嚴(yán)重缺貨的問題。2 、依據(jù)品類實(shí)施庫(kù)存管理，適當(dāng)加強(qiáng)缺貨產(chǎn)品替代品的儲(chǔ)備。3 、細(xì)化商品分析，提升對(duì)工業(yè)企業(yè)的服務(wù)水平。4 、從品類管理角度出發(fā)，為品牌引入提供參考，控制品類（子類）單品配額數(shù)量。5 、品牌經(jīng)理有效利用品類結(jié)構(gòu)工具和品類管理思路進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和商品分析，為公司建立長(zhǎng)期、定期

3、的市場(chǎng)研究分析機(jī)制奠定基礎(chǔ)。陜西省卷煙品類劃分根據(jù)陜西省卷煙指導(dǎo)零售價(jià)格將所經(jīng)營(yíng)的卷煙品牌、規(guī)格共劃分為五大品類、七個(gè)子類。省局（公司）根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)發(fā)展和卷煙經(jīng)營(yíng)實(shí)際，初步確定全省卷煙品牌各品類、子類的單品配額數(shù)量總數(shù)為100 個(gè)西安市在銷卷煙品類劃分品牌評(píng)價(jià)1、評(píng)價(jià)時(shí)間和范圍2 、卷煙品牌評(píng)價(jià)的方法與步驟評(píng)價(jià)時(shí)間和范圍市局（公司）每年4月、10 月對(duì)轄區(qū)市場(chǎng)在銷品牌（含規(guī)格）進(jìn)行評(píng)價(jià)。卷煙品牌評(píng)價(jià)的方法與步驟評(píng)價(jià)方法通過對(duì)品牌需求增長(zhǎng)率、品牌存銷比率等指標(biāo)進(jìn)行量化打分，全方位反映品牌的綜合表現(xiàn)。1 、收集評(píng)價(jià)指標(biāo)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。2 、計(jì)算該品牌各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)值。3 、用該指標(biāo)數(shù)值×

4、該評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，計(jì)算得分。4 、將該品牌各項(xiàng)得分相加，計(jì)算該品牌總得分。5 、將評(píng)價(jià)結(jié)果分品類排序。品牌生命周期管理品牌生命周期（PLC ）評(píng)價(jià)是以品牌分析調(diào)研為基礎(chǔ)，定期確定品牌生命周期的過程。品牌生命周期評(píng)價(jià)每季度進(jìn)行一次，時(shí)間分別在1、4、7、10 月。導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)對(duì)于品牌生命周期的界定有區(qū)別通過品牌生命周期管理能更好的幫助市局（公司）進(jìn)行品牌管理，加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)的互動(dòng)，共同培育好品牌，滿足市場(chǎng)需求導(dǎo)入期品牌特征品牌的銷售量低，市場(chǎng)占有率很小，卷煙促銷的成本高，利潤(rùn)值不高，多數(shù)購(gòu)買消費(fèi)者為嘗試性購(gòu)買，品牌沒有固定的客戶群。導(dǎo)入期營(yíng)銷策略1、市場(chǎng)調(diào)研

5、2 、制定方案3 、終端促銷4 、渠道保證5 、信息反饋6 、分析與評(píng)估成長(zhǎng)期品牌特征品牌銷售量快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率迅速提升，卷煙的平均促銷成本減小，利潤(rùn)曲線的上升趨勢(shì)強(qiáng)勁。同時(shí)，此時(shí)有了一定的客戶消費(fèi)群體，但大多數(shù)為前期購(gòu)買者。成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略品牌進(jìn)入成長(zhǎng)期后，為了盡可能地維持市場(chǎng)成長(zhǎng)，要督促工業(yè)企業(yè)穩(wěn)定質(zhì)量；要逐漸挖掘細(xì)分市場(chǎng)；要提高上柜率，拓寬銷售渠道；廣告和促銷的側(cè)重點(diǎn)由知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上。1 、利用渠道資源2 、利用產(chǎn)品資源3 、動(dòng)態(tài)信息反饋渠道資源利用 1、提高上柜率。2 、加大終端宣傳力度，營(yíng)造市場(chǎng)氛圍。3 、加強(qiáng)售后服務(wù)工作。4 、保證貨源供給產(chǎn)品資源利用1、工商共同開發(fā)具有

6、創(chuàng)意的品牌格言。2 、建立品牌俱樂部。3 、開展產(chǎn)品品吸體驗(yàn)活動(dòng)。4 、其他能增進(jìn)客情關(guān)系、提高品牌知名度和美譽(yù)度的措施。動(dòng)態(tài)信息反饋1、客戶經(jīng)理通過拜訪零售戶，將推廣品牌每天的銷售動(dòng)態(tài)上報(bào)給市場(chǎng)經(jīng)理，再由市場(chǎng)經(jīng)理將每周的銷售情況上報(bào)給營(yíng)銷中心。2 、營(yíng)銷中心就推廣的品牌組織市場(chǎng)調(diào)查，總結(jié)品牌的銷售狀況，及時(shí)反饋給工業(yè)企業(yè)，調(diào)整完善營(yíng)銷策略。3 、工業(yè)企業(yè)對(duì)圍繞品牌所開展的活動(dòng)定期進(jìn)行總結(jié)，并及時(shí)反饋營(yíng)銷中心。成熟期品牌特征品牌的銷量趨于穩(wěn)定略有上升趨勢(shì)，單品牌（規(guī)格）卷煙的行銷成本總體降低。產(chǎn)品利潤(rùn)量繼續(xù)上升，達(dá)到高利潤(rùn)水平。消費(fèi)者群體逐步擴(kuò)大，但擴(kuò)張速度減慢。同等級(jí)價(jià)位的卷煙品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，

7、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。品牌成熟期需要重點(diǎn)關(guān)注的問題1、品牌內(nèi)涵是否清晰明確，是否符合消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)。2 、品牌質(zhì)量是否穩(wěn)定。3 、市場(chǎng)價(jià)格是否穩(wěn)定。4 、貨源供應(yīng)是否穩(wěn)定。5 、品牌是否處于適度競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。6 、客情關(guān)系是否和諧。成熟期營(yíng)銷策略卷煙品牌的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到一定水平后逐漸放慢，進(jìn)入相對(duì)成熟的階段。成熟期的營(yíng)銷策略放在延長(zhǎng)生命周期，提高商品競(jìng)爭(zhēng)力上，通過競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，維持其市場(chǎng)份額。主要通過改進(jìn)產(chǎn)品，改進(jìn)市場(chǎng)，改進(jìn)營(yíng)銷組合等措施來實(shí)現(xiàn)1 、對(duì)定位出現(xiàn)問題的品牌，加強(qiáng)品牌宣傳，改變或者加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。2 、利用價(jià)格體系監(jiān)測(cè)品牌價(jià)格走勢(shì)，調(diào)整品牌投放數(shù)量，穩(wěn)定品牌零售價(jià)格。3 、加強(qiáng)

8、宏觀調(diào)控，限制或協(xié)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)品牌，營(yíng)造品牌適度“稍緊”的市場(chǎng)氛圍，間接提高品牌知名度和市場(chǎng)占有率。4 、加強(qiáng)客情關(guān)系維護(hù)，采取答謝零售戶、消費(fèi)者的形式，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的好感，加強(qiáng)零售戶經(jīng)營(yíng)該品牌的信心。5 、加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)和消費(fèi)引導(dǎo)。6 、動(dòng)態(tài)信息反饋。衰退期品牌特征卷煙品牌（規(guī)格）的銷售量呈下降趨勢(shì)，產(chǎn)品行銷的成本持續(xù)降低，利潤(rùn)額持續(xù)下降。消費(fèi)者群體呈現(xiàn)變化，期初忠誠(chéng)客戶摒棄品牌忠誠(chéng)，新增一些消費(fèi)新鮮度不敏感的后知后覺者，但數(shù)量有限，無以支撐品牌的銷售重心。衰退期營(yíng)銷策略1、對(duì)品牌進(jìn)行個(gè)體分析，如果產(chǎn)品本身不能適應(yīng)消費(fèi)者需求，則盡快使該品退出市場(chǎng)，為同一子類其它品牌讓出市場(chǎng)空間。2 、及時(shí)調(diào)整營(yíng)

9、銷策略，盡量延長(zhǎng)其生命周期。3 、因工業(yè)企業(yè)品牌整合或減少產(chǎn)量甚至停產(chǎn)，但消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求還比較旺盛的品牌，主動(dòng)尋找替代品牌。品牌引進(jìn)和退出品牌引進(jìn)和退出的原則第一，講市場(chǎng)權(quán)利，尊重工業(yè)企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)利。第二，講市場(chǎng)機(jī)會(huì)，不人為地設(shè)置各種障礙。第三，講市場(chǎng)規(guī)則，正確體現(xiàn)國(guó)家利益和市場(chǎng)要求。第四，講市場(chǎng)道德，互動(dòng)互信共贏。品牌引進(jìn)流程1、新品牌引進(jìn)的條件。2 、市局（公司）向省局（公司）卷煙銷售主管部門提出測(cè)試申請(qǐng)。3 、測(cè)試申請(qǐng)經(jīng)批準(zhǔn)后，由公司獨(dú)立或與工業(yè)企業(yè)共同開展新品測(cè)試活動(dòng)。4 、將可行性分析報(bào)告連同新品卷煙引入申請(qǐng)上報(bào)省局（公司）卷煙銷售主管部門。5 、工商雙方共同制定新品引入期

10、營(yíng)銷方案，方案實(shí)施期限為三個(gè)月，方案中需明確目標(biāo)和任務(wù)（單月預(yù)期銷量和累計(jì)預(yù)期銷量等）。品牌退出1 、品牌評(píng)估。2 、新品導(dǎo)入期結(jié)束后，未能達(dá)到預(yù)期要求的，也轉(zhuǎn)入退出階段。3 、由于工業(yè)企業(yè)品牌整合等原因不再生產(chǎn)的卷煙品牌，轉(zhuǎn)入退出階段。4 、工業(yè)企業(yè)無法保證貨源，市場(chǎng)供應(yīng)嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)入退出階段。5 、滯銷降價(jià)的品牌，無條件轉(zhuǎn)入退出階段。為什么要培育品牌？是商業(yè)企業(yè)的職責(zé)是更高的境界是訂單供貨的目的是大局是方向市局（公司）2007 年品牌培育實(shí)施方案指導(dǎo)思想在國(guó)家局“以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，著力培育10 多個(gè)全國(guó)重點(diǎn)骨干品牌”的品牌發(fā)展戰(zhàn)略指引下，遵循“市場(chǎng)導(dǎo)向、突出重點(diǎn)、管理科學(xué)、布局合理、實(shí)施細(xì)化

11、”的品牌發(fā)展原則，以“為中國(guó)煙草奉獻(xiàn)，為西安市場(chǎng)添彩”為主線，以為工業(yè)企業(yè)提供公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境為目標(biāo)，以百牌號(hào)為基礎(chǔ)、名優(yōu)煙為重點(diǎn)，對(duì)適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)，具有與國(guó)際卷煙品牌抗衡潛力的中國(guó)卷煙品牌進(jìn)行重點(diǎn)培育，使卷煙市場(chǎng)各種資源能夠以市場(chǎng)為導(dǎo)向合理配置，實(shí)現(xiàn)中國(guó)卷煙大品牌與西安卷煙大市場(chǎng)的有效對(duì)接，從而不斷提升西安煙草的持續(xù)發(fā)展力和核心競(jìng)爭(zhēng)力。市局（公司）2007 年品牌培育工作目標(biāo)1、堅(jiān)持六個(gè)原則2 、完善六個(gè)體系3 、抓好六個(gè)環(huán)節(jié)4 、實(shí)現(xiàn)六項(xiàng)目標(biāo)堅(jiān)持六個(gè)原則1、公平公正原則2 、適應(yīng)市場(chǎng)、滿足消費(fèi)者原則3 、適度競(jìng)爭(zhēng)的原則4 、有序競(jìng)爭(zhēng)的原則；5 、定向整合、引導(dǎo)消費(fèi)的原則6 、大品牌、

12、大市場(chǎng)的原則完善六個(gè)體系1、品類管理體系2 、品牌評(píng)估體系（包括品牌引入與退出機(jī)制）3 、品牌維護(hù)體系4 、市場(chǎng)監(jiān)測(cè)調(diào)研體系（包括對(duì)零售客戶和消費(fèi)者信息的收集和反饋）5 、工商互動(dòng)體系6 、品牌培育考核體系抓好六個(gè)環(huán)節(jié)1、品牌規(guī)劃環(huán)節(jié)2 、品牌引入環(huán)節(jié)3 、品牌上市環(huán)節(jié)4 、零售終端環(huán)節(jié)5 、消費(fèi)者環(huán)節(jié)6 、品牌退出環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)六項(xiàng)目標(biāo)1、品類結(jié)構(gòu)合理，與西安市場(chǎng)結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。2 、營(yíng)造一個(gè)公平、適度、有序的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。3 、重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)、重點(diǎn)品牌的受關(guān)注程度進(jìn)一步提高。4 、品牌管理制度健全。5 、建設(shè)一支專業(yè)化的品牌經(jīng)理隊(duì)伍。6 、卷煙經(jīng)營(yíng)完成以下指標(biāo)：公司2007 年銷量前十名的卷煙品牌占總

13、銷量的比重同比增加；名優(yōu)煙銷售比重同比增加；一、二類卷煙銷量占總銷量的10% 以上；實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷量排名前10 位卷煙品牌銷量同比增長(zhǎng)；實(shí)現(xiàn)1-2 個(gè)年銷量達(dá)到4萬箱以上，2-3 個(gè)年銷量2萬箱以上，3-5 個(gè)年銷量1萬箱以上的品牌。市局（公司）品牌培育組織機(jī)構(gòu)組長(zhǎng)：王萬勛副組長(zhǎng)：周武慶品牌培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組下設(shè)辦公室，辦公室設(shè)在營(yíng)銷中心。辦公室主任：鄭星龍辦公室成員：仝衛(wèi)紅、王寧、白璐、品牌經(jīng)理、營(yíng)銷部市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理。組長(zhǎng)負(fù)責(zé)對(duì)品牌培育工作成效進(jìn)行考核和評(píng)估，副組長(zhǎng)負(fù)責(zé)指導(dǎo)工作小組按照公司品牌培育實(shí)施方案開展工作，辦公室主任負(fù)責(zé)品牌培育工作領(lǐng)導(dǎo)小組的日常工作。品牌培育工作小組的主要職責(zé)是貫徹國(guó)家局、省局品牌發(fā)展戰(zhàn)略，制定重點(diǎn)品牌培育方案，監(jiān)控方案的實(shí)施，評(píng)估實(shí)施效果，完善品牌管理體系等。培育品牌的選擇標(biāo)準(zhǔn)以百牌號(hào)為基礎(chǔ)，以名優(yōu)煙為重點(diǎn)進(jìn)行選擇。在品牌評(píng)估中得分較高的品牌。銷量穩(wěn)定在前期市場(chǎng)調(diào)研中為消費(fèi)者所認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者和零售客戶滿意