北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案課件

1、北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案大隱于市 大道無(wú)形圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案首先感謝貴公司給予的這次難得的合作機(jī)會(huì)，能夠服務(wù)本項(xiàng)目我們不盡榮幸！北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案價(jià)格與園林、建筑、戶型等產(chǎn)品屬性間配比合理度地段、環(huán)境、產(chǎn)品相對(duì)要好競(jìng)爭(zhēng)層面競(jìng)爭(zhēng)層面競(jìng)爭(zhēng)之道競(jìng)爭(zhēng)之道豪宅高檔住宅普通住宅北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案所處區(qū)域:第一使館區(qū)，近臨日壇公園均 價(jià)： 36000元建筑平米總 用 地：14344.5平方米總 占 地：6605平方米商業(yè)建面：30867平方米公寓建面：61130平方米戶型面積：55平方米零居室 86平方米一居室的酒店式公寓 363平方米的總

2、裁級(jí)官邸豪宅開(kāi)盤時(shí)間：2007/1/11競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：位置，自然環(huán)境，人文環(huán)境世界城世界城北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案所處區(qū)域:東直門國(guó)門商務(wù)區(qū)，南館水景公園均價(jià)： 38800元/建筑平米總 戶 數(shù)： 99戶戶型面積： 3006001200平方米裝修狀況: 精裝修開(kāi)盤時(shí)間：座2007年月底營(yíng)銷事件：重金禮聘意、馬、港、臺(tái)國(guó)際名師凝神苛創(chuàng)，一代宗師陳幼堅(jiān)、邱德光、Harry Lim創(chuàng)作樣板間售樓處裝修設(shè)計(jì)；借取成龍買房做事件炒作等等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：地段，環(huán)境，純粹大戶型，小體量成就的專屬性，通過(guò)事件營(yíng)銷形成的品牌效應(yīng)NAGA上院上院北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案所處區(qū)域：朝陽(yáng)北路四至五環(huán)北有1600畝國(guó)

3、家森林公園東有2000畝綠化隔離帶均價(jià)：31000元/建筑平米總 戶 數(shù)：首批500套戶型面積：三期300-500平方米三、四居二期247-562平方米三居和復(fù)式裝修狀況：精裝修物業(yè)管理：新加坡高力物業(yè)管理公司物 業(yè) 費(fèi)：6元/平方米月開(kāi)盤時(shí)間：一期售完，三期2007/08/18開(kāi)發(fā)理念：現(xiàn)樓美景全成品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：生態(tài)環(huán)境，園林景觀，不一樣的開(kāi)發(fā)理念星河灣星河灣北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案所處區(qū)域：西三環(huán)邊，玉淵潭，中華世紀(jì)壇，軍事博物館均價(jià)：35000元/平方米總 戶 數(shù)：300套戶型面積：1,2號(hào)樓300-400平三四居 3號(hào)樓400-500平方米三、四居，價(jià)格未定裝修狀況：精裝修物業(yè)管理

4、：第一太平戴維斯物業(yè)顧問(wèn)公司(顧問(wèn)管理)物 業(yè) 費(fèi)：6.8元/平方米月競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：自然環(huán)境，純粹大戶型緣溪堂緣溪堂北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案物業(yè)地址：西城區(qū)宣內(nèi)大街西絨線胡同28號(hào)占地面積：11700平方米總 建 面：80000平方米總批套數(shù)：469 套 可售套數(shù)：448 套戶型面積：135-400平米一居-三居，主力戶型為一居建筑類別：塔樓 裝修狀況：精裝修容 積 率：6.29 關(guān)于容積率 綠 化 率：30%停 車 位：438個(gè)物業(yè)管理：戴德梁行物 業(yè) 費(fèi)：7元/平方米月開(kāi)盤時(shí)間：2007/4/8競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：地段、自身高端配套天安國(guó)匯天安國(guó)匯北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案洞悉市場(chǎng)：洞悉市場(chǎng)：

5、目前,在北京市區(qū)范圍內(nèi),在售的單價(jià)處于30000-40000的項(xiàng)目共20個(gè), 其中城市公寓14個(gè),城市別墅6個(gè)戶型面積區(qū)間大致相同，總價(jià)區(qū)間相對(duì)統(tǒng)一，地段、環(huán)境、配套等公共資源占有率相對(duì)均衡，這是豪宅市場(chǎng)同質(zhì)化的一面。另一方面，各項(xiàng)目均有自身的完整價(jià)值體系，具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化。對(duì)于本案來(lái)講所面臨的狀況：市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)存在競(jìng)爭(zhēng)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要找到出口，在共性之上樹(shù)立自身在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，需要找到出口，在共性之上樹(shù)立自身個(gè)性，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的個(gè)性，建立具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體系價(jià)值體系北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案用核心價(jià)值制造差異，創(chuàng)造更高的價(jià)值感解決之道解決之道北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策

6、略方案具有相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)具有相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)如：建筑戶型，園林，裝修等如：建筑戶型，園林，裝修等它是奢侈品，擁有絕對(duì)高貴的價(jià)格它是奢侈品，擁有絕對(duì)高貴的價(jià)格對(duì)稀缺性資源的絕對(duì)占有對(duì)稀缺性資源的絕對(duì)占有擁有絕對(duì)的品牌高度擁有絕對(duì)的品牌高度擁有絕對(duì)專屬的貴族化服務(wù)擁有絕對(duì)專屬的貴族化服務(wù)豪宅的價(jià)值體系結(jié)構(gòu)豪宅的價(jià)值體系結(jié)構(gòu)豪宅之道豪宅之道北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案它是奢侈品，擁有絕對(duì)高貴的價(jià)格它是奢侈品，擁有絕對(duì)高貴的價(jià)格對(duì)稀缺性資源的絕對(duì)占有對(duì)稀缺性資源的絕對(duì)占有擁有絕對(duì)的品牌高度擁有絕對(duì)的品牌高度擁有絕對(duì)貴族化的服務(wù)擁有絕對(duì)貴族化的服務(wù)豪宅還有重要的一點(diǎn)：只有絕少數(shù)人才能擁有的絕對(duì)限量版北京

7、圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案項(xiàng)目白描項(xiàng)目白描總用地面積:4137.4平方米住宅總建面:18300平方米位置：西單，占據(jù)長(zhǎng)安街核心地段綠 化 率：30%總 戶 數(shù)：83戶建 筑：新古典主義裝修狀況：精裝修戶 型：200-500平米, 南北通透售 價(jià)：30000-40000元/建筑平米總 價(jià)：600萬(wàn)以上物業(yè)管理：未確定北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案USP整合整合資源占有度高資源占有度高產(chǎn)品專屬性強(qiáng)產(chǎn)品專屬性強(qiáng)圈層純粹度高圈層純粹度高地理位置優(yōu)越地理位置優(yōu)越僅僅83套小體量套小體量戶型面積大跨度小戶型面積大跨度小長(zhǎng)安街，長(zhǎng)安街，83戶大房子戶大房子核心屬性核心屬性衍生價(jià)值衍生價(jià)值北京圣馨苑項(xiàng)目整合推

8、廣策略方案長(zhǎng)安御道長(zhǎng)安御道, 盛世國(guó)府盛世國(guó)府備選定位語(yǔ)：長(zhǎng)安街，83戶尊榮大宅產(chǎn)品定位注:御道供帝王通行的道路 北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案一條街一座宮殿一群人稀缺資源下的純粹豪宅真正的富有是對(duì)資源的占有北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案一條街一座宮殿一群人本項(xiàng)目北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案一條全中國(guó)乃至全世界都知道的大街一條全中國(guó)乃至全世界都知道的大街外國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)了解中國(guó)外國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)了解中國(guó)中國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)朝圣北京中國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)朝圣北京對(duì)于所有人來(lái)講，這條街是權(quán)利和文化的圖騰對(duì)于所有人來(lái)講，這條街是權(quán)利和文化的圖騰而對(duì)于這條街來(lái)說(shuō)，所有人卻又都是它的過(guò)客而對(duì)于這條

9、街來(lái)說(shuō)，所有人卻又都是它的過(guò)客沒(méi)有人能夠真正的擁有它沒(méi)有人能夠真正的擁有它長(zhǎng)安街這是一條神圣威嚴(yán)的大道絕對(duì)的稀貴，正是它的價(jià)值絕對(duì)的稀貴，正是它的價(jià)值北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案一條全中國(guó)乃至全世界都知道的大街一條全中國(guó)乃至全世界都知道的大街外國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)了解中國(guó)外國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)了解中國(guó)中國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)朝圣北京中國(guó)人，通過(guò)這條街來(lái)朝圣北京對(duì)于所有人來(lái)講，這條街是權(quán)利和文化的圖騰對(duì)于所有人來(lái)講，這條街是權(quán)利和文化的圖騰而對(duì)于這條街來(lái)說(shuō)，所有人卻又都是它的過(guò)客而對(duì)于這條街來(lái)說(shuō)，所有人卻又都是它的過(guò)客注定沒(méi)有誰(shuí)能夠真正的擁有它注定沒(méi)有誰(shuí)能夠真正的擁有它但是，在這條街上能擁有一席之地卻

10、是大多數(shù)人深藏內(nèi)心的夢(mèng)想但是，在這條街上能擁有一席之地卻是大多數(shù)人深藏內(nèi)心的夢(mèng)想長(zhǎng)安街這是一條神圣威嚴(yán)的大道，代表了權(quán)利與地位、繁華與昌盛絕對(duì)的稀貴，正是它的價(jià)值絕對(duì)的稀貴，正是它的價(jià)值注：長(zhǎng)安街明朝永樂(lè)四年至十八年，與皇城同時(shí)建造，距今有注：長(zhǎng)安街明朝永樂(lè)四年至十八年，與皇城同時(shí)建造，距今有600年的歷史，其名取自盛唐時(shí)代的大都年的歷史，其名取自盛唐時(shí)代的大都城城“長(zhǎng)安長(zhǎng)安”，長(zhǎng)治久安之意，長(zhǎng)治久安之意 。又名。又名“天街天街”“”“御道御道”北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案戶大宅83絕對(duì)專屬的社區(qū)，絕對(duì)純粹的圈層絕對(duì)專屬的社區(qū)，絕對(duì)純粹的圈層一座為極少數(shù)人準(zhǔn)備的理想宮殿一座為極少數(shù)人準(zhǔn)備的理

11、想宮殿北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案一群人無(wú)論他們從事何種行業(yè)，無(wú)論他們從事何種行業(yè)，也無(wú)論他們年輪幾何，也無(wú)論他們年輪幾何，更無(wú)論他們走過(guò)怎樣的創(chuàng)富歷程，更無(wú)論他們走過(guò)怎樣的創(chuàng)富歷程，也許，真的各不相同，但也無(wú)關(guān)緊要也許，真的各不相同，但也無(wú)關(guān)緊要因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是相同的因?yàn)橛幸稽c(diǎn)是相同的他們征服過(guò)不同的山頭，他們征服過(guò)不同的山頭，而且始終相信而且始終相信“山高人為峰山高人為峰”永遠(yuǎn)心懷夢(mèng)想，通過(guò)抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)造傳奇、實(shí)現(xiàn)自我，永遠(yuǎn)心懷夢(mèng)想，通過(guò)抓住機(jī)遇，不斷創(chuàng)造傳奇、實(shí)現(xiàn)自我，富有挑戰(zhàn)性，懂得自我犒賞富有挑戰(zhàn)性，懂得自我犒賞北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案案名建議盛世華都備選案名：鵬睿天璽皇家大

12、道御華都北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案SOLGAN御道天街，御景天下備選：御道天街，純粹豪宅北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案營(yíng)銷之道營(yíng)銷之道平面媒體廣告如報(bào)紙雜志電視廣告網(wǎng)絡(luò)廣告路牌廣告軟性宣傳公關(guān)活動(dòng)廣告包裝銷售物料售樓處/樣板間裝修接待服務(wù)禮儀化項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)：給客戶帶來(lái)給客戶帶來(lái)不一樣不一樣的豪宅體驗(yàn)的豪宅體驗(yàn)廣告宣傳：廣告宣傳：樹(shù)立品牌高度，引起市場(chǎng)關(guān)注樹(shù)立品牌高度，引起市場(chǎng)關(guān)注北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案媒體之道一媒體之道一目標(biāo)客群行為習(xí)慣：目標(biāo)客群行為習(xí)慣：他們只關(guān)注跟自己相關(guān)或自己感興趣的事，不愿浪費(fèi)時(shí)間，生活圈較為高端一、休閑高檔俱樂(lè)部高檔俱樂(lè)部是他們經(jīng)常出現(xiàn)的場(chǎng)所，如高爾

13、夫俱樂(lè)部，京城俱樂(lè)部等，在此類場(chǎng)所投放DM等宣傳資料會(huì)起到相對(duì)直接的效果他們每天看報(bào)紙報(bào)紙，關(guān)心金融和政治，看財(cái)經(jīng)類和政聞?lì)悎?bào)紙，如經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)，人民日?qǐng)?bào)等他們每天忙完回家會(huì)看會(huì)電視電視，但也只看他們感興趣的欄目，如財(cái)經(jīng)欄目及體育欄目。二、出行日常出行的交通工具為私車，路途接觸的媒體除了廣播電臺(tái)廣播電臺(tái)外，必不可少的還有路牌廣告路牌廣告出差的頻率相對(duì)高，所以在雜志媒體的選擇上除了地產(chǎn)界的專業(yè)雜志地產(chǎn)界的專業(yè)雜志外，航空雜志航空雜志必不可少三、工作網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)是其必不可少的信息接收渠道，可選擇搜房、焦點(diǎn)等專業(yè)房地產(chǎn)網(wǎng)站精準(zhǔn)（渠道選擇）北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案高效（媒體選擇、投放內(nèi)容及投

14、放目的）媒體之道二媒體之道二硬性廣告發(fā)布硬性廣告發(fā)布渠道要求：覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)渠道要求：覆蓋面廣，針對(duì)性強(qiáng)報(bào)紙：報(bào)紙：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)人民日?qǐng)?bào)電視：電視：財(cái)經(jīng)欄目體育欄目廣播電臺(tái)：廣播電臺(tái)：交通臺(tái)雜志：雜志：航空雜志地產(chǎn)專業(yè)雜志路牌：路牌：長(zhǎng)安街機(jī)場(chǎng)高速區(qū)域金融街區(qū)域網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)新浪網(wǎng)等手機(jī)短信：手機(jī)短信：用于與客戶的時(shí)實(shí)溝通，具有很好的投放效果高檔俱樂(lè)部：高檔俱樂(lè)部：DM直投軟性新聞宣傳軟性新聞宣傳渠道要求：行業(yè)性強(qiáng)，具專業(yè)性，權(quán)威性渠道要求：行業(yè)性強(qiáng)，具專業(yè)性，權(quán)威性報(bào)紙：報(bào)紙：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào)人民日?qǐng)?bào)雜志：雜志：地產(chǎn)專業(yè)雜志網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)：搜房網(wǎng)焦點(diǎn)網(wǎng)/新浪網(wǎng)等投放目的：建立品牌形象，與市場(chǎng)形成溝通投放目的：建立品牌形象，與市場(chǎng)形成溝通投放目的：建立行業(yè)口碑投放目的：建立行業(yè)口碑北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案視覺(jué)表現(xiàn)北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案LOGO-1北京圣馨苑項(xiàng)目整合推廣策略方案北京圣馨