大型綜合超市的營銷組合(共32頁).doc

1、大型綜合超市營銷組合超市的經(jīng)營策略天天低價(jià)是基礎(chǔ)；品項(xiàng)豐富是保障；優(yōu)質(zhì)服務(wù)是贏得信譽(yù)度的保證；大力度促銷是有效手段；良好的企業(yè)文化是發(fā)展的動(dòng)力。市場營銷的三個(gè)原理顧客價(jià)值原理顧客價(jià)值包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、企業(yè)形象價(jià)值構(gòu)成了顧客總價(jià)值。購買總成本：顧客為購買所支付的包括支付貨幣、時(shí)間、體力、精力等方面構(gòu)成顧客總成本。顧客總價(jià)值顧客總成本=顧客讓渡價(jià)值，它是顧客購買選擇的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 運(yùn)營的目標(biāo)是以最小的成本把最大的顧客價(jià)值傳遞到顧客手中，從而獲得最大的市場份額。競爭優(yōu)勢原理 在一定的競爭狀態(tài)下，能對(duì)顧客具有最大吸引力的總體優(yōu)勢，包括產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、促銷等，沒有競爭就沒有競爭優(yōu)勢。差

2、異化競爭是取得最大競爭優(yōu)勢的有效手段。集中優(yōu)勢原理 企業(yè)為了在某一競爭優(yōu)勢上成功的實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，必須集中所有優(yōu)勢、各種優(yōu)勢。營 銷 組 合 企業(yè)用于在目標(biāo)市場上為實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)的對(duì)可控因素的變量組合，包括商品、價(jià)格、服務(wù)，促銷的幾個(gè)方面，必須是綜合運(yùn)用這四個(gè)因素從而樹立起企業(yè)商品形象、價(jià)格形象、服務(wù)形象。1、商品形象：是商品內(nèi)在質(zhì)量和外在形象的綜合反映，質(zhì)量、規(guī)格、包裝是超市形象的主體；商品形象的內(nèi)在形式是商品結(jié)構(gòu)，外在形式是商品陳列。 內(nèi)在形象表現(xiàn)在單個(gè)商品/商品群，外在形象表現(xiàn)在陳列的豐滿度/衛(wèi)生度/整齊有序。2、價(jià)格水平：在所處商圈范圍內(nèi)顧客的認(rèn)可度，直接表現(xiàn)在銷量水平，價(jià)格低廉決不是質(zhì)量

3、的低檔。3、服務(wù)形象：員工在經(jīng)營服務(wù)中給消費(fèi)者留下的綜合印象，包括服務(wù)水平、方式、態(tài)度。4、環(huán)境形象：經(jīng)營條件建設(shè)的總體形象，反映了超市整體的經(jīng)營管理、經(jīng)營實(shí)力和精神形象，刺激消費(fèi)者的購買欲望。5、社會(huì)形象：給社會(huì)公眾留下來可以信賴的形象，表現(xiàn)在社會(huì)公益活動(dòng)的參于和對(duì)社會(huì)的支持。 忠誠度的建立來源于價(jià)格形象、服務(wù)形象、商品形象，知名度來源于環(huán)境形象，美譽(yù)度來源于社會(huì)形象。商 品 組 合 為了滿足消費(fèi)者一次購足的需要，對(duì)提供給商場的全部商品，從廣度和深度上進(jìn)行組合，形成獨(dú)立特色的商品系列的范圍和結(jié)構(gòu)。廣度：是指商品系列的數(shù)量；深度：指某一系列商品中具體的商品品項(xiàng)數(shù)量。1、商品結(jié)構(gòu)的構(gòu)成，A 形象

4、商品：商品群中最具低價(jià)和品牌代表性并為消費(fèi)者熟知的生活必須品，在一定期限內(nèi)，代表超市低價(jià)形象。如大米、牛奶、豬肉、洗化、毛巾、牙膏、洗衣粉，；B銷量商品：在當(dāng)?shù)厥袌錾蟽r(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、功能上都很優(yōu)秀，能夠加大銷量，能進(jìn)行團(tuán)購或規(guī)模經(jīng)營，逐步形成壟斷經(jīng)營的商品，如服裝、酒飲、糧油。 二者的共同點(diǎn)：1、低價(jià)，都屬于A類商品； 2、銷量大； 3、供應(yīng)商實(shí)力很強(qiáng)。 不同點(diǎn)：形象商品側(cè)重于人民生活的必須品，銷量商品更測重于銷量，用于支撐超市的銷量，可進(jìn)行團(tuán)購的商品。C毛利商品：新、奇、特的活性化商品，在市場中處于導(dǎo)入期或成長期的商品，在各大組中屬于銷量偏低的，它的功能是保證毛利和豐富品項(xiàng)，應(yīng)在總品項(xiàng)的7

5、0以上，應(yīng)拿到50的銷售業(yè)績，80毛利水平。 抓住名牌商品的主動(dòng)權(quán)，就掌握了同類商品的價(jià)格權(quán)，可把整體價(jià)格拉下來。2、商品組合的內(nèi)容2.1分類：6-7個(gè)層次 大分類、小分類、項(xiàng)目、子項(xiàng)目、商品線、商品 例：酒飲白酒曲酒五糧液系列金六福系列五星級(jí)廣度越寬表明品種越全，深度越深表明專業(yè)程度越高。 廣度和深度的組合組成了商品結(jié)構(gòu)的核心，從而形成商品群。 根據(jù)超市一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營目標(biāo)，把相關(guān)商品的組合成商品群，用于滿足經(jīng)營目標(biāo)，形成商品線。3、商品組合的特征： 是超市經(jīng)營的基礎(chǔ)，商品決定了業(yè)績。規(guī)?；海▎蔚陠纹返囊?guī)模經(jīng)營）是超市經(jīng)營發(fā)展的優(yōu)勢，不在于店數(shù)的規(guī)?；谟诘陜?nèi)商品品項(xiàng)的規(guī)?；N量的規(guī)

6、模經(jīng)營，不僅是說總銷量，而是每一個(gè)商品從深度上做出銷量規(guī)模來，如果某商品做不出廣度，就必須轉(zhuǎn)入深度，掌握深度就能掌握采購的主動(dòng)權(quán)，應(yīng)該是A類商品（形象+規(guī)模）。統(tǒng)一化：滿足地方市場差異化情況下，對(duì)全國知名品牌及百姓生活必須品上盡量做到統(tǒng)一化，從單店規(guī)模走向多店規(guī)模。大眾化組合的商品必須是適合大眾化需求，不能按專賣店形式來運(yùn)做。4、商品組合的原則4.1確定商品的原則： 消費(fèi)者想要的商品，生活必需品 消費(fèi)者能夠買的起的商品生活必需品要品項(xiàng)全，做廣度不做深度；耐用品要廣度不要深度4.2逐步形成商品特色以廣度為主、深度為輔，品牌上追求多樣化，銷量上追求規(guī)?；?.3符合超市的商品采購政策，大眾化路線的

7、綜合反映。以中檔商品為主，低檔商品為輔，高檔商品為點(diǎn)綴。食品做規(guī)模、生鮮做鮮活、百貨做毛利、家電作銷量。4.4創(chuàng)造有利潤的商品 每月從業(yè)績和毛利上對(duì)商品進(jìn)行分析、定位，形成創(chuàng)造毛利的商品主力商品壓低售價(jià)做銷量，輔助商品壓低進(jìn)價(jià)既做銷量又做利潤。5、商品組合的內(nèi)容5.1從業(yè)績上劃分：A類商品10的品項(xiàng)、50的業(yè)績、20的毛利；B類商品20的品項(xiàng)、30的業(yè)績、50的毛利； C類商品50的品項(xiàng)、20的業(yè)績、30的毛利。 對(duì)商品按業(yè)績實(shí)際確定排面和陳列，其余20的品項(xiàng)主要是為了豐富品項(xiàng)。5.2按營運(yùn)功能劃分5.3按商品檔次分高、中、低檔5.4品牌的引進(jìn)和開發(fā) 開發(fā)品牌包括自由品牌和專營品牌，重點(diǎn)在于適

8、應(yīng)市場，以形象和銷量為重點(diǎn)，自由品牌以利潤為重點(diǎn)，按以下原則選定：a有一定的知名度和較好的聲譽(yù)；b在銷量和毛利上有開發(fā)潛力；c能滿足消費(fèi)者共性需求；d處于成長期，已經(jīng)有一定銷量。注：商品的發(fā)展時(shí)期特征： 導(dǎo)入期：銷量低、成本高、利潤低、顧客少，這種商品盡可能少； 成長期:銷量上大幅增加，大面積顧客試用，廠家投入大量廣告，開始有競爭者； 成熟期：銷量大、成本低、利潤高、消費(fèi)群體最大，競爭者在穩(wěn)定的同時(shí)慢慢減少； 衰退期：銷量減少，成本降低，利潤大幅減少，已沒有競爭者，消費(fèi)者已轉(zhuǎn)移。6、商品組合的管理，即調(diào)整。6.1對(duì)商品組合的計(jì)劃、決策實(shí)施由商品組提出計(jì)劃，協(xié)同樓面決策，采購負(fù)責(zé)實(shí)施，同時(shí)采購商

9、品組對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行監(jiān)督。6.2從業(yè)績上著手，按照A、B、C分類，以功能為核心，在進(jìn)行相應(yīng)的準(zhǔn)確定位的基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整。6.3如何做調(diào)整？6.3.1制定商品總目錄，根據(jù)市調(diào)及廠家報(bào)價(jià)全面分析，綜合確定分類；6.3.2根據(jù)目錄再次進(jìn)行市調(diào)，確定商品功能分類，確定是否引進(jìn)或淘汰。A、參照競爭店的排面陳列整齊程度、陳列面大小、生產(chǎn)日期來確定商品的銷售狀況，排面陳列整齊、干凈的、生產(chǎn)日期新的為暢銷品。B、廠家的促銷手段是否有效，促銷力度大的商品為暢銷品。C、對(duì)超市經(jīng)營提供那些支持，是否配合超市的促銷策略，能否給予較大的陳列費(fèi)用及銷售折讓。6.3.3確定商品包裝方式是否適合賣場銷售；6.3.4必須熟悉和了解

10、商品的銷售及毛利狀況。商 品 陳 列 商品陳列直接影響業(yè)績。品項(xiàng)決定業(yè)績，但陳列要影響業(yè)績。影響業(yè)績有如下情況：一是商品陳列面的大小影響到銷售額，陳列面越小，對(duì)顧客的吸引力就越小。就不會(huì)引起購買的沖動(dòng)，其銷量就小。有資料表明：4個(gè)貨位陳列時(shí)，會(huì)降低48%的銷量；如果由3個(gè)貨位減到一個(gè)貨位，其銷售會(huì)減少2/3；貨位由一個(gè)增加到4個(gè)時(shí)，會(huì)增加40%的銷售。所以，樓面常發(fā)生促銷員私自利用各種手段來拉大其排面的事，對(duì)此樓面應(yīng)加大排面監(jiān)管力度，按有效陳列米數(shù)進(jìn)行控制。二是商品的陳列位影響銷售。黃金位置（85cm120cm）一定是主力商品或高毛利商品。貨架上端是次主力商品或者是賣場要培植銷量的商品。下端是

11、低毛利商品、體積大的商品、準(zhǔn)備清退的商品。有關(guān)資料表明，黃金位置的銷售占整個(gè)銷售的55%，上端占30%，下端占15%。三是陳列時(shí)間對(duì)銷售的影響。商品陳列的新鮮感非常重要，假定陳列第一天的銷售為100%，第二天則是30%，第三天是80%，第四天是60%，第五天是35%，第六天是30%。所以要不斷的進(jìn)行端架調(diào)整。1、陳列的原則：1.1易看、易選、易購買?？矗簝r(jià)簽是否突出、新穎、醒目。目前，眾多店酒飲做的非常漂亮，聽裝酒飲一條貨架非常醒目，顏色過度也很吸引人。選：相關(guān)的商品應(yīng)該集中在一起，給顧客品項(xiàng)多的映象，便于選購。買：陳列豐滿。1.2位置的合理區(qū)分。各單品的陳列面不少于20cm，正常排面要求整齊

12、、美觀、有量感，而且相鄰貨架的商品陳列應(yīng)盡量一致。地堆陳列主要是快訓(xùn)品項(xiàng)和促銷品項(xiàng)，注重豐滿、衛(wèi)生、陳列方式的新穎。貨架的首尾排面，應(yīng)該是突出陳列，陳列銷量大的品項(xiàng)或毛利品項(xiàng)，即將地堆、端架陳列后剩余的主力品項(xiàng)陳列在這一位置。端架陳列，應(yīng)該是應(yīng)季商品或促銷商品、快訊商品。特價(jià)商品一定是在的端架或地堆。1.3結(jié)合商品外形綜合利用各種陳列，展示商品特色， 如掛鉤、地筐、花車等。1.4前進(jìn)立體陳列營業(yè)高峰后把凹到里層的商品往外移，使顧客的眼光能輕易看到商品，隨時(shí)補(bǔ)貨，保證豐滿。2、陳列的技巧2.1大陳列地堆：又稱為堆箱陳列，在賣場開出一個(gè)空間或?qū)⒍思懿鸪?，將單一商品?-3品項(xiàng)商品作量化陳列，進(jìn)行大

13、陳列的須求有幾種： a 價(jià)格須求 低價(jià)；b季節(jié)性須求 應(yīng)季商品；c行事或節(jié)慶須求 節(jié)慶商品；d 新上市須求 新品；e 媒體大量宣傳 流行商品。2.2端架陳列：陳列訴求與大陳列一樣，陳列的品種最多可達(dá)到五種，但品項(xiàng)之間要有關(guān)聯(lián)性，同時(shí)在最好能陳列的主題，如“火鍋配菜”同時(shí)端架陳列時(shí)，可在五個(gè)品項(xiàng)中選擇一個(gè)作為價(jià)格犧牲品，其它四種就不犧牲。2.3關(guān)聯(lián)陳列：把不同分類，但有互補(bǔ)作用的商品陳列在一起，使顧客能順便購買，關(guān)聯(lián)陳列可以促進(jìn)賣場活性，也方便顧客平均購買點(diǎn)數(shù)增加。2.4突出陳列：將商品放在管理、車子、箱子或突出板（貨架底地筐部分可自由活動(dòng)的擱板），陳列在相關(guān)商品旁邊銷售。注意： a、陳列深度要

14、適宜，既要引起注意，又不能太高，以免影響貨架上商品； b、突出陳列不宜過多，以免影響顧客正常的動(dòng)線； c、不要在窄小的通道內(nèi)作突出陳列，不要影響通道。2.6比較性陳列：將相同商品依不同規(guī)格或不同數(shù)量予以分類，而后陳列在一起供顧客選擇，如一罐寶粥賣5元，而8罐也只賣30元，可突出8罐更便宜，但要注意可少放單罐，多放8罐包裝。3、商品配置表的設(shè)計(jì)與制作3.1商品配置表的含義：把商品的排面在貨架上做出一個(gè)最有效的合理分配，以畫面形式表格規(guī)劃出來。3.2商品配制表的功能：3.2.1有效控制商品品項(xiàng)；3.2.2做好商品定位管理，有商品配置表才能做好商品定位；3.2.3可防止滯銷商品驅(qū)逐暢銷品，保證暢銷品

15、賣完后排面能及時(shí)補(bǔ)充；3.2.4可以把利益控制在一定水準(zhǔn)，給予多種商品妥的配置，以求整體有一個(gè)高利潤的安排；3.2.5是連鎖經(jīng)營的重要標(biāo)準(zhǔn)化管理工具。3.3商品配置表的權(quán)責(zé)分配3.3.1一部分為書面正規(guī)劃階段，由采購人員負(fù)責(zé)；3.3.2二部分為實(shí)際賣場作業(yè)階段，由樓面配合執(zhí)行；3.4商品配制表的制作程序3.4.1新開店3.4.1.1消費(fèi)者調(diào)查：包括商圈內(nèi)收水平、職業(yè)、 結(jié)構(gòu)，購物習(xí)慣，希望超市能提供何類商品及服務(wù)，確定賣什么商品。3.4.1.2商品部門構(gòu)成：經(jīng)營哪幾個(gè)大門類商品。3.4.1.3部門配置：每種類所占面積數(shù)。3.4.1.4中分類配置：將每一分類安排到中分類中去。3.4.1.5品種資

16、料收集：將每一分類內(nèi)可能銷售品種的資料，包括商品的價(jià)格、規(guī)格、成份，尺寸、包裝材料等，最好一類類建立在電腦檔案中，便于分析比較和隨時(shí)調(diào)閱。3.4.1.6品種選擇和決定：將最適合商圈顧客所需要及能襯托出公司優(yōu)勢的商品依優(yōu)先順序挑出來，依次排列，篩選出超市需要的品種，并建立商品臺(tái)帳。3.4.1.7商品構(gòu)成的決定：品種決定后，把商品的陳列面按暢銷度作一個(gè)適當(dāng)?shù)陌才牛⑴c附近競爭者作比較，看品種數(shù)、陳列面、優(yōu)勢商品價(jià)格是否有優(yōu)勢。3.4.1.8品種配置規(guī)劃：把決定品種和排面實(shí)際配置列于貨架圖上，優(yōu)先考慮配置采購條件優(yōu)越、商品調(diào)度力強(qiáng)的商品，優(yōu)先自有品牌。3.4.1.9執(zhí)行實(shí)際工作，制定配置表后據(jù)表陳列

17、舊店的配置變更或修改程序一個(gè)月或一季度修正一次，一年大變動(dòng)一次。3.4.2.1確定滯銷品并進(jìn)行淘汰，無法改善的滯銷品加以剃除，引進(jìn)有效率的商品。3.4.2.2調(diào)整暢銷品的陳列面及新品種引入，檢查暢銷品排面是否恰當(dāng)，同時(shí)對(duì)于剔除滯銷品的多余空間及時(shí)進(jìn)行新商品的導(dǎo)入。3.4.2.3實(shí)際調(diào)整工作。3.5商品配置表的制作要領(lǐng)3.5.1每一中分類的陳列面積要先決定；3.5.2貨架的規(guī)格盡量標(biāo)準(zhǔn)化；3.5.3商品卡的建立很重要，包括商品本身的尺寸、規(guī)格、重量、進(jìn)價(jià)、賣價(jià)、成份、供貨量、照片等；3.5.4在規(guī)劃商品配置時(shí)，實(shí)驗(yàn)架的設(shè)置是必須的“實(shí)驗(yàn)”；3.5.5變形規(guī)格商品的處理，盡量不要在正常的貨架上陳列

18、；3.5.6同類商品盡量垂直陳列，避免模式陳列；3.5.7特殊商品采用特殊的工具；3.5.8賣場的單品陳列量與訂貨單位要一并考慮在內(nèi)，陳列量最好是1.5倍訂貨單位或其倍數(shù)；3.5.9商品的層板間留3-5cm間隙，避免商品與層板間緊貼；6.10層板修正時(shí)隨時(shí)附閱POS資料，掌握銷售資料。價(jià) 格 組 合 為什么要天天低價(jià)？如何做到天天低價(jià)？ 為什么要天天低價(jià)，這是我們保持“三低兩高”的基本點(diǎn)。如何做到天天低價(jià)，毛總指出了兩個(gè)內(nèi)容：一是控制損耗。認(rèn)為人為損耗大于自然損耗，內(nèi)盜大于外盜，內(nèi)盜中的收貨損耗大于員工盜竊損耗。二是全面控制費(fèi)用，超市的錢是省出來的，控制費(fèi)用重點(diǎn)在于降低可控費(fèi)用。比如我們目前的

19、耗材統(tǒng)采、辦公費(fèi)用的定額管理等?？刂瀑M(fèi)用關(guān)鍵靠制度的規(guī)范化、科學(xué)化、系統(tǒng)化，用制度來規(guī)范每一個(gè)員工的行為。如何保持低價(jià)？要保持這一點(diǎn)，關(guān)鍵是多開財(cái)源。超市的利益來源于5各方面：一是營業(yè)外收入；二是供應(yīng)商返利；三是銷售毛利；四是聯(lián)營收入；五是自由品牌的利潤。其中采購擔(dān)負(fù)了營業(yè)外收入、返利和毛利三項(xiàng)構(gòu)成了我們開源的主要渠道。去年已經(jīng)對(duì)營業(yè)外收入做了規(guī)范，今年采購新的合同把返利做為任務(wù)指標(biāo)，也實(shí)行了規(guī)范。招商部承擔(dān)了聯(lián)營收入和營業(yè)外收入，但重點(diǎn)是保證聯(lián)營收入。低價(jià)僅僅是一種手段，而不是目的，是權(quán)宜之計(jì)，不是長期策略。只有形成規(guī)模經(jīng)營，才能抓住獲得最大利益的根本點(diǎn)，有規(guī)模銷量，營業(yè)外收入、返利、毛利、

20、聯(lián)營收入才能得到持久保證。沒有規(guī)模經(jīng)營則無從談起。要做到底價(jià)，首先是底進(jìn)價(jià)，沒有底進(jìn)價(jià)，不可能有底售價(jià)。談判組擔(dān)負(fù)了這一重要職能，能否拿到底價(jià)，能否保證持續(xù)底價(jià)，并在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益的穩(wěn)步增長，就反映了談判員的工作能力和責(zé)任心。衡量一個(gè)采購是否稱職的標(biāo)準(zhǔn)就三條：一、能否拿到較高的營業(yè)外收入；二、能否拿到當(dāng)?shù)厥袌鲎畹偷倪M(jìn)價(jià)；三、能否保證無條件的退貨。價(jià)格組合策略：A類品項(xiàng)做價(jià)格的破壞者，把A類品項(xiàng)的價(jià)格降到最低水平，把量做出來，包括形象商品和銷量商品；B類商品是價(jià)格的維護(hù)者，以保持合理的毛利水平；C類商品是價(jià)格的擁戴者，通過談判來不斷地提高毛利空間，促進(jìn)和維持整體的低價(jià)形象。超市的毛利結(jié)構(gòu)為

21、A類商品低毛利，C類商品高毛利，B類商品毛利為 A、C類商品毛利的平均水平。1、 影響低進(jìn)價(jià)的因素。1.1從價(jià)格構(gòu)成要素中找到降價(jià)的突破口。商品價(jià)格=生產(chǎn)成本+流通費(fèi)用。流通費(fèi)用中包括生產(chǎn)商的毛利、批發(fā)商的毛利和零售商的毛利。我們應(yīng)當(dāng)將每個(gè)環(huán)節(jié)價(jià)格構(gòu)成因素進(jìn)行分析，這樣從什么地方著手突破價(jià)格，就很清楚了。其中：生產(chǎn)商的毛利=管理費(fèi)用+營銷費(fèi)用+配合銷售的費(fèi)用稅金+利息支出+凈利。在這6個(gè)因素中。我們重點(diǎn)與供應(yīng)商洽談的是3個(gè)因素：管理費(fèi)用、營銷費(fèi)用、配合銷售的費(fèi)用。利息、稅金是固定的，凈利是其自身發(fā)展所需的。我們將以量大銷售來保證其獲利。生產(chǎn)商管理費(fèi)用包括企業(yè)管理費(fèi)、工資、折舊、維修費(fèi)用等。影響

22、價(jià)格和銷售費(fèi)用，其營銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、維修人員的工資，推銷和維修人員的工資、交際費(fèi)用、折扣、差旅費(fèi)。這些項(xiàng)目的費(fèi)用表明，有部分費(fèi)用是可以讓給*的或者在與*的合作中是可以免去的。如廣告費(fèi)、促銷費(fèi)，*應(yīng)該收取部分，交際費(fèi)應(yīng)該免去。對(duì)于采購，沒一頓飯是免費(fèi)的，份禮品是免費(fèi)的。配合銷售的費(fèi)用，包括包裝費(fèi)、運(yùn)雜費(fèi)、裝卸費(fèi)及倉儲(chǔ)費(fèi)用。在生產(chǎn)商的整個(gè)毛利構(gòu)成當(dāng)中，采購要在上述構(gòu)成要素中找出可供*利用的因素，如廣告費(fèi)、促銷費(fèi)、交際費(fèi)用、折扣、差旅費(fèi)用、凈利等，達(dá)到降低進(jìn)價(jià)的目的。與*合作，不需要請(qǐng)吃飯，不需要送禮，交際和就省了。當(dāng)雙方業(yè)務(wù)發(fā)展較穩(wěn)定時(shí)，也不需要供應(yīng)商每一月或半月千里迢迢到這里來，差旅費(fèi)

23、省了。當(dāng)我們銷量上升后，他的折扣就應(yīng)該加大。另外，我們規(guī)模上去了，他的凈利潤水平就應(yīng)該適當(dāng)?shù)貕嚎s。這些都是采購和生產(chǎn)商談判價(jià)格的突破口。對(duì)批發(fā)商，他的毛利就等于進(jìn)貨成本價(jià)加銷售費(fèi)用加凈利加稅金、利息支出再減去進(jìn)價(jià)折扣獎(jiǎng)勵(lì)。采購要重點(diǎn)對(duì)待的是銷售費(fèi)用、凈利、廠家進(jìn)貨的折扣獎(jiǎng)勵(lì)。目前，我們大部分的商品已經(jīng)取得該商品在蘭州市場三分之一以上的市場份額，那么供貨商的折扣獎(jiǎng)勵(lì)就該拿出部分來給*。要求供應(yīng)商必須將廠家提供的折扣獎(jiǎng)勵(lì)扣除，并讓出來，在此基礎(chǔ)上，允許他加上適當(dāng)?shù)拿?銷量大，就應(yīng)該從每一個(gè)因素上去做挖掘。希望每一個(gè)采購針對(duì)具體的供應(yīng)商制定自己的方案，找到談判的突破口。1.2從商品不同的市場占有

24、率來分析商品的價(jià)格策略，也就是分析超市的具體商品它處于什么樣的市場位置。1.2.1市場占有率高于50，逐步形成壟斷，覆蓋面高，應(yīng)薄利多銷，逐步通過規(guī)模求利潤。1.2.2有一定影響25-50占有率供應(yīng)商重點(diǎn)是為了提高市場占有率，擴(kuò)大銷售，以求壓倒競爭對(duì)手，他們有較好的價(jià)格及良好的毛利空間。1.2.3剛剛進(jìn)入市場，激烈競爭，占有率10-25，這份產(chǎn)品力求在？市場價(jià)格非常有彈性，我們要利用超市影響力，要求壓低價(jià)格力爭取得營業(yè)外收入。1.3從商品不同生命同期中發(fā)現(xiàn)降價(jià)概念導(dǎo)入期、成長期、衰退期有更多的營業(yè)外收入，更低的價(jià)格排面？要求廠家支出費(fèi)用。2、影響制訂售價(jià)的因素2.1商品的成本是訂價(jià)的最低限度，

25、零毛利和負(fù)毛利是不允許的。價(jià)格戰(zhàn)：經(jīng)營者為達(dá)到一定的目標(biāo)，以低于成本價(jià)格銷售的行為；2.2消費(fèi)者的需求是訂貨的最大限度，對(duì)商品的價(jià)值的認(rèn)可；2.3市場競爭對(duì)手的價(jià)格 了解超市本身的市場定位，是主導(dǎo)者還是被動(dòng)適應(yīng)者，主導(dǎo)者應(yīng)低于競爭對(duì)手，被動(dòng)者緊緊跟隨主導(dǎo)者。2.4商品特征 是個(gè)性化還是大眾化 個(gè)性化一定是高價(jià)，大眾化一定是低價(jià) 日用品一定是低價(jià)，季節(jié)品應(yīng)該是高價(jià)3、制訂售價(jià)的原則3.1消費(fèi)者的判斷能力是決定性因素3.1.1從商品組合上，商品大組進(jìn)行考慮，從功能和銷售業(yè)績上有準(zhǔn)確的界定，快訊驚爆價(jià)=形象商品價(jià)格超平價(jià)=銷售商品價(jià)格3.1.2從廣告宣傳上進(jìn)行考慮DM廣告宣傳力度大的商品應(yīng)該是重點(diǎn)低

26、價(jià)商品，這是對(duì)消費(fèi)者價(jià)格判斷的重要形象，跟著廣告去。3.1.3從渠道上考慮生產(chǎn)廠家直接商品毛利上應(yīng)相對(duì)高一些，批發(fā)商供應(yīng)商的毛利應(yīng)相對(duì)低一些。3.1.4從促銷上考慮大力促銷商品價(jià)格應(yīng)相對(duì)低一些，以求銷售規(guī)模；促銷沒有力度，需限制打壓的產(chǎn)品應(yīng)追求高價(jià)。3.2從超市的商圈位置 如果超市占主導(dǎo)地位，制訂價(jià)格盡可能不要給競爭對(duì)手留出空間。3.3從商品的生命期上定位 導(dǎo)入期相對(duì)低價(jià)，引起重視；成長期、成熟期相對(duì)穩(wěn)定以獲取大利潤；衰退期商品，清理庫存，降價(jià)處理。4、訂價(jià)程序4.1確定定價(jià)目標(biāo)，考慮上述各項(xiàng)因素，盡力爭取利潤和規(guī)模最大化；4.2考慮成本因素；4.3分析競爭對(duì)手價(jià)格；4.4找到消費(fèi)者認(rèn)可的價(jià)格

27、區(qū)間段；4.5確定價(jià)格。5、價(jià)格的調(diào)整5.1根據(jù)市場消費(fèi)者的需求調(diào)價(jià) 競爭者調(diào)價(jià)動(dòng)機(jī)是什么？時(shí)間有多長？如果不調(diào)整會(huì)給我們帶來什么后果?我方如果不調(diào)整后競爭者有什么反應(yīng)？5.2維持原價(jià)，利用非價(jià)格因素消除價(jià)格影響，如傳銷、增加附加值、廣告降價(jià)影響；5.3敏感性商品跟著降，不敏感商品維持原價(jià)，通過促銷，找回顧客。6、定價(jià)的方式6.1成本+毛利法；6.2競爭導(dǎo)向法：依靠價(jià)格以外的方式，對(duì)供應(yīng)商施壓控制價(jià)格；6.3顧客導(dǎo)向法：根據(jù)顧客承受能力確定價(jià)格。促 銷 組 合促銷：對(duì)已有潛在顧客運(yùn)用積極有效的手段，達(dá)到吸引顧客并刺激需求達(dá)到銷售目的。1、目的1.1吸引顧客，增加來客數(shù)，提高客單價(jià)，培養(yǎng)忠成度；

28、1.2提高銷售額和毛利；1.3清理庫存商品；1.4壓制對(duì)手，擴(kuò)大商圈；1.5豎立企業(yè)形象；1.6增大供應(yīng)商依賴性，增強(qiáng)市場控制能力，堅(jiān)持服務(wù)至上。2、分類2.1時(shí)間上分：長期：旺季14-30天，樹立企業(yè)形象，培養(yǎng)向心力，壓制對(duì)手；中期：7-14天，快訊主題，提高業(yè)績；短期：3-7天，特定主題，提高短期內(nèi)客單價(jià)和來客數(shù)。2.2內(nèi)容上分：2.2.1主題傳銷：利用節(jié)日、季節(jié)、重大季節(jié)為主題，集中在商品和價(jià)格上。 開業(yè)：企業(yè)整體形象確立，必須全力以赴，目標(biāo)為正常銷售的五倍； 黃金購物節(jié)：抓住促銷有利時(shí)機(jī)，傾盡全力抓好促銷戰(zhàn)役；吸引來客，提高效益，必須有獨(dú)特的企劃案 例行促銷：快訊促銷； 針對(duì)性促銷：針

29、對(duì)對(duì)手的促銷手段制定促銷方案，為了壓制對(duì)手；2.2.2商品促銷：為達(dá)到吸引顧客、不影響毛利、強(qiáng)化商品附加值、擴(kuò)大單品銷售。包括贈(zèng)品、現(xiàn)場演示等，應(yīng)季商品、季節(jié)性商品上市就要有促銷。2.2.3讓利促銷： 淡季作形象、旺季作毛利 關(guān)鍵在于營采人員如何意識(shí)到機(jī)遇已經(jīng)來臨，抓住機(jī)遇、挖掘機(jī)遇； 淡季中廠家對(duì)銷量不重視時(shí)，把銷量作上來，以左右廠家； 淡季中進(jìn)一步挖掘市場機(jī)會(huì)； 利用淡季對(duì)市場的培育和引導(dǎo)，引導(dǎo)單品在市場上的形象的概念； 旺季作業(yè)績，全力以赴，綜合運(yùn)用各種促銷手段，引起重視；制造賣點(diǎn)，“重點(diǎn)在淡季”；無事找事、無節(jié)造節(jié)。3、促銷手段的特征3.1顧客認(rèn)識(shí)過程3.1.1知曉段：開業(yè)初期，運(yùn)用公

30、關(guān)、廣告，做形象宣傳；3.1.2認(rèn)識(shí)階段：通過特價(jià)商品，對(duì)促銷手段有整體認(rèn)識(shí)；3.1.3喜愛：發(fā)揮宣傳攻勢，利用軟新聞，主要是口碑宣傳；3.1.4偏愛：持續(xù)促銷，鞏固形象，增加回頭客，培養(yǎng)忠誠度；3.1.5確信：保持形象，形成固定的商圈；3.1.6發(fā)展：在完善的經(jīng)營理念指導(dǎo)下，進(jìn)一步擴(kuò)大商圈，延伸商圈。3.2廣告： 用途廣、形式多、公開地描述； 普通性強(qiáng)、重復(fù)的傳播；表現(xiàn)力強(qiáng)；非人格化，不強(qiáng)迫群眾接受，獨(dú)白方式，豎立起企業(yè)的長期形象。3.3人員促銷：優(yōu)點(diǎn)：店內(nèi)、店外即時(shí)相互作用； 產(chǎn)品導(dǎo)入期、成長期應(yīng)大量使用，面對(duì)面交流； 直接與顧客見面； 關(guān)系的培養(yǎng)，從務(wù)實(shí)地推銷關(guān)系，發(fā)展到個(gè)人的友情； 可以聽到現(xiàn)實(shí)的反應(yīng)。缺點(diǎn)：費(fèi)用高、效率低。3.4活動(dòng)促銷、贈(zèng)券抽獎(jiǎng)： 刺激購買欲望，效果時(shí)間短，影響力逐漸減弱。3.5公共宣傳： 利用軟新聞，優(yōu)點(diǎn)是受眾廣，顧客樂于接受，效果顯著，更具有吸引，說服力。4、促銷因素的組合4.1按主題不同進(jìn)行組合；4.2以拉動(dòng)消費(fèi)為主要策略。 推動(dòng)：廠家積極促銷，超市給予配合； 拉動(dòng)：根據(jù)需求超市進(jìn)行促銷，要求廠家給予配合。耐用品靠推動(dòng)，日用品靠拉動(dòng)5、促銷工具的比較5.1降低、特價(jià)：5.1.1至少有25的優(yōu)惠，新品用于特價(jià)應(yīng)多于舊品，小規(guī)模、大幅度的降價(jià)效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于小福度、大規(guī)模的特價(jià)