國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)分析及點(diǎn)評(píng)(共5頁(yè)).doc

1、06年上半年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)分析及點(diǎn)評(píng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)敏感出口形勢(shì)良好     2006年第一季度，銅、鋼板等金屬價(jià)格飛漲，原油和電力等能源也價(jià)格攀升，雖然到5月和6月份銅和鋼鐵的價(jià)格有所回落，但由此而引發(fā)的成本上漲觸動(dòng)著各家電企業(yè)的神經(jīng)。據(jù)賽諾公司估算，2006年1-6月洗衣機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)量1340萬(wàn)臺(tái)，其中國(guó)內(nèi)銷量為850萬(wàn)臺(tái)，較2005年同期下降2.7%，但零售額同比增長(zhǎng)率為1.5%；出口為490萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)同比增長(zhǎng)率達(dá)19%，繼承了近兩年來(lái)較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。     觀察國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2005年城市洗衣機(jī)每百戶

2、擁有量為90.5臺(tái)，市場(chǎng)基本飽和，城市的需求主要來(lái)自于更新?lián)Q代，而此時(shí)消費(fèi)者持幣觀望的態(tài)度增強(qiáng)，這從一定程度上使得需求滯后釋放。賽諾監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2006年1-4月各月零售量同比增長(zhǎng)率均較去年同期下降，而在五一消費(fèi)黃金周才大幅回升，說(shuō)明消費(fèi)者在上半年前期受多方因素影響的需求在賣場(chǎng)促銷時(shí)期集中到來(lái)。農(nóng)村市場(chǎng)由于消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的限制，很難在短時(shí)間內(nèi)促使農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)。從廠商角度觀察，與2005年同期相比，2006年上半年的市場(chǎng)平靜了許多。供需兩方面的特點(diǎn)顯示出中國(guó)的洗衣機(jī)市場(chǎng)正處于一個(gè)敏感期。     在零售量同比增長(zhǎng)率下降的情況下，零售額同比

3、增長(zhǎng)率上升，量和額的反向變化從一定程度上說(shuō)明了消費(fèi)需求的升級(jí)：容量由小變大、操作方式由機(jī)械式到智能化、功能由同質(zhì)化到多樣細(xì)致化，這種“質(zhì)”的變化說(shuō)明消費(fèi)正從“買得起”向“買好的”轉(zhuǎn)變，這也給生產(chǎn)商帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，做精做細(xì)的生產(chǎn)理念正在興起。     出口市場(chǎng)可謂形勢(shì)良好。自2004年洗衣機(jī)出口打開局面后，中國(guó)洗衣機(jī)制造企業(yè)依托中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)出口量節(jié)節(jié)攀升。進(jìn)入2006年，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，出口市場(chǎng)已經(jīng)開始由數(shù)量擴(kuò)張向“質(zhì)”和“量”雙重發(fā)展轉(zhuǎn)變：各月零售量增長(zhǎng)率均在15%以上，洗衣機(jī)出口量為490萬(wàn)臺(tái)。從出口分類型結(jié)構(gòu)看，滾筒洗衣機(jī)的比重在不斷提高，海爾

4、滾筒洗衣機(jī)出口歐洲、小天鵝滾筒出口美國(guó)對(duì)滾筒比重提高的拉動(dòng)作用很強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)正朝著出口高附加值產(chǎn)品的方向發(fā)展。     低端產(chǎn)品比重下降滾筒高端占比猛增     分類型觀察，各類型洗衣機(jī)的比重并沒有太大的變化。然而從各類型分價(jià)格結(jié)構(gòu)考察發(fā)現(xiàn)，低端產(chǎn)品的比重在下降，而滾筒高端的比重顯著增長(zhǎng)。     從全自動(dòng)波輪分價(jià)格結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，1200元以下細(xì)分市場(chǎng)份額已經(jīng)由2005年1月的43%下降到2006年6月的27.4%，2000元以上各細(xì)分市場(chǎng)各有不同幅度的上升。滾筒市場(chǎng)2400元以

5、下細(xì)分市場(chǎng)分別下降2.1至4.8個(gè)百分點(diǎn)，5000元以上價(jià)格段猛增5.6個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占比已達(dá)12.7%。而此價(jià)格段主要是滾筒洗干一體機(jī)，大量高端機(jī)型的興起是各主要廠商尋求利潤(rùn)突破點(diǎn)、向高端挺進(jìn)的結(jié)果。     品牌格局改變新興力量試水     技術(shù)、資本不斷發(fā)展整合中的洗衣機(jī)市場(chǎng)自2005年起，中外各主要品牌全副武裝，劍拔弩張的氣勢(shì)就充斥市場(chǎng)，大品牌蠶食小品牌、主要品牌之間搶奪的戰(zhàn)爭(zhēng)更加激烈。賽諾數(shù)據(jù)顯示，至2006年上半年，市場(chǎng)前十品牌的零售量占有率已經(jīng)從2005年的89.1%上升到2006年1-6月的90.3

6、%，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提高(見圖3)。海爾、小天鵝和榮事達(dá)組成的第一軍團(tuán)的零售量合計(jì)占有率達(dá)59.3%，小天鵝、榮事達(dá)的零售量占有率較2005年分別上升0.6至0.8個(gè)百分點(diǎn)。緊隨其后的杭州松下和西門子分別在全自動(dòng)波輪市場(chǎng)和滾筒市場(chǎng)確立了地位，在整體市場(chǎng)中的占有率分別較2005年上升0.8至0.6個(gè)百分點(diǎn)。前十品牌中的后五位中分別是惠而浦、南京LG、合肥三洋、蘇州三星和TCL。從前十品牌中中外品牌的對(duì)峙局面看，合資品牌占六席，其零售量占比有小幅度的增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌從氣勢(shì)上已經(jīng)受到威脅?？傮w而言，各主要品牌格局穩(wěn)定，雖然各品牌位次沒有變動(dòng)，但是其市場(chǎng)占比已經(jīng)開始波動(dòng)。  

7、0;  資本整合是近年來(lái)家電行業(yè)的一大特點(diǎn)，洗衣機(jī)市場(chǎng)不可避免地也被光顧。先有TCL全力進(jìn)軍洗衣機(jī)等白電市場(chǎng)、美的集團(tuán)通過收購(gòu)榮事達(dá)中美合資公司50.5%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了對(duì)榮事達(dá)的控股權(quán)，以斯威特為代表的民營(yíng)商業(yè)資本先是收購(gòu)小天鵝，隨后又再度收購(gòu)小鴨洗衣機(jī)業(yè)務(wù)。進(jìn)入2006年，以出口為主的新科開始進(jìn)軍國(guó)內(nèi)滾筒市場(chǎng)，欲以低價(jià)撬動(dòng)三、四級(jí)市場(chǎng)；以黑電起家的創(chuàng)維也于2006年4月開始洗衣機(jī)業(yè)務(wù)；被整合后的威力，還有春蘭和奧克瑪紛紛在洗衣機(jī)市場(chǎng)顯露身手。這些新興力量為洗衣機(jī)市場(chǎng)注入了活力，同時(shí)也開始探索謀求市場(chǎng)突擊口。     相關(guān)鏈接：主要品牌點(diǎn)評(píng)

8、60;    1.海爾     2006年上半年的海爾零售量占比在經(jīng)過2-3月的小幅度下滑后穩(wěn)步上升，其全自動(dòng)波輪業(yè)務(wù)功不可沒，尤其是海爾的高端全自動(dòng)波輪-雙動(dòng)力系列在高端市場(chǎng)一直位居首位，而且憑借雙動(dòng)力技術(shù)，海爾首次以中國(guó)家電自主品牌的身份，被納入了國(guó)際電工委員會(huì)的IEC標(biāo)準(zhǔn)提案。這對(duì)海爾在全球化品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是有力的促進(jìn)。     從分類型市場(chǎng)觀察，2006年5月海爾在半自動(dòng)波輪市場(chǎng)大幅增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)，拉近了與小天鵝的距離；在全自動(dòng)波輪市場(chǎng)，海爾零售量市場(chǎng)占比增長(zhǎng)1.9個(gè)百分點(diǎn)

9、，市場(chǎng)份額達(dá)到31.9%，占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)；滾筒市場(chǎng)中，其5月市場(chǎng)份額較4月上升1.0個(gè)百分點(diǎn)。     2.小天鵝     2006年的小天鵝在去年良好業(yè)績(jī)的基礎(chǔ)上再上新臺(tái)階，其市場(chǎng)占比穩(wěn)步增長(zhǎng)?；钴S是小天鵝在2006年的又一特點(diǎn)，它與GE長(zhǎng)達(dá)6年的合作是早為人知的，但是近期傳出的通用電器將參股小天鵝使得小天鵝略顯神秘，如果合作真的開始，在技術(shù)上珠聯(lián)璧合的兩大制造商將會(huì)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)、尤其是滾筒市場(chǎng)營(yíng)造一種更加緊張的競(jìng)爭(zhēng)氣氛。2006年3月中信集團(tuán)旗下的中信信托投資有限公司收購(gòu)斯特威持有的小天鵝集團(tuán)30%的股權(quán)，并決定在

10、條件成熟時(shí)尋找戰(zhàn)略合作伙伴，實(shí)現(xiàn)小天鵝集團(tuán)整體海外上市。這一系列的變化說(shuō)明小天鵝在未來(lái)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)有更加堅(jiān)實(shí)的后盾，更為重要的是開拓了海外市場(chǎng)。     3.榮事達(dá)     美的控股后的榮事達(dá)在2005年穩(wěn)步增長(zhǎng)，與消費(fèi)者的接觸也更加頻繁。注冊(cè)世界水日等系列域名對(duì)其水銀行節(jié)水洗衣機(jī)更是一種延伸性的宣傳。而美的在上游產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢(shì)以及銷售渠道的優(yōu)勢(shì)也將為榮事達(dá)的發(fā)展提供優(yōu)勢(shì)資源。     4.西門子     西門子品牌在2006年一路看漲，市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到4.9個(gè)百分點(diǎn)。進(jìn)入2006年3月，其零售量市場(chǎng)占有率已達(dá)36.4%，在4月經(jīng)過小幅振蕩下滑后，2006年5月市場(chǎng)份額上升至37.0%，經(jīng)過連續(xù)6個(gè)月的攻占，西門子在滾筒市場(chǎng)上已經(jīng)初步顯露出其作為傳統(tǒng)家電老品牌的優(yōu)勢(shì)。     西門子在經(jīng)歷了中國(guó)市場(chǎng)的7年虧損之痛后，一直堅(jiān)持滾筒洗衣機(jī)的研發(fā)和推廣，經(jīng)過多年的品牌沉淀，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷成熟和消費(fèi)者對(duì)其品牌的肯定，西門子在滾筒市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了近36%的市場(chǎng)份額，成為滾筒第一品牌，6款機(jī)型位于滾筒暢銷前列。