團(tuán)購營銷的背景與意義(共36頁).doc

1、貴州省仁懷茅臺鎮(zhèn)領(lǐng)軍酒股份有限公司團(tuán)購部門管理制度（試行版）目 錄第一、團(tuán)購營銷的背景第二、團(tuán)購營銷的意義第三、運(yùn)作團(tuán)購的主要組織第四、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)第五、運(yùn)作團(tuán)購基本工作流程和常用表格第六、結(jié)識、維護(hù)公關(guān)對象常用方法第七、通過促銷員、流通業(yè)務(wù)員進(jìn)行團(tuán)購的基本程序第八、團(tuán)購部關(guān)鍵工作費(fèi)用管理第九、團(tuán)購組織建設(shè)第十、團(tuán)購部日常工作管理第十一、團(tuán)購部績效考核管理第十二、接觸目標(biāo)人群非常規(guī)途徑和團(tuán)購營銷活動第一、公關(guān)團(tuán)購營銷的背景在酒店“盤中盤” 時代，啟動“核心目標(biāo)人群”的方法是通過在“核心酒店終端”的深度攔截實(shí)現(xiàn)的。因?yàn)槌司频杲K端，我們無法以更低成本的直接向目標(biāo)消費(fèi)者直接營銷，優(yōu)質(zhì)酒店的核

2、心終端提供了我們攔截優(yōu)質(zhì)核心人群一種高效集約模式，這就是酒店“盤中盤”初期成功的緣由。1、“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的外部環(huán)境白酒的銷售渠道正在逐漸多元化。過去以酒店、商超、批零店占據(jù)主體銷售渠道?，F(xiàn)在，名煙酒店和團(tuán)購正在獲得更大的銷售份額同時，我們過去的“小盤”-核心酒店終端的費(fèi)用逐年抬高、獲得難度逐漸加大，這種通過“核心酒店終端攔截核心消費(fèi)者”的模式正在變得低效和非集約。相反，我們發(fā)現(xiàn)如果我們能夠越過“核心酒店終端”對各個市場所在的“核心企事業(yè)單位”進(jìn)行深度開發(fā)，有效攔截“核心目標(biāo)消費(fèi)人群”，則通過“公關(guān)團(tuán)購營銷”啟動“小盤”即成為可能。2、“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生的內(nèi)在原因酒店商超渠道高價差、企事

3、業(yè)單位的成本意識、消費(fèi)者主權(quán)意識抬頭是“公關(guān)團(tuán)購營銷”模式變革的催化劑。同樣一支產(chǎn)品，在酒店消費(fèi)和在商超購買要差幾十塊甚至上百元，這種巨大的價差越來越讓消費(fèi)者難以接受，它從環(huán)境上推動了消費(fèi)者“自帶酒水”消費(fèi)方式產(chǎn)生。從內(nèi)在條件看，企業(yè)是酒店渠道消費(fèi)的主要成本支出主體，競爭越激烈，企業(yè)節(jié)約成本的意識就越強(qiáng)烈，尤其是眾多中等規(guī)模民營企業(yè)尤其如此。這種成本意識從內(nèi)部推動了企業(yè)內(nèi)部謀求“公關(guān)團(tuán)購營銷”的方式享受批發(fā)價，有效降低成本的心理需求。此外，社會越發(fā)展，消費(fèi)者主權(quán)意識就越強(qiáng)烈，越來越多的消費(fèi)者謀求自己對品牌選擇的主動權(quán)?！扒纼r差節(jié)約成本消費(fèi)者主權(quán)”3種力量共同作用，使得基于核心消費(fèi)者的“公關(guān)團(tuán)

4、購營銷”成為市場內(nèi)在需求，這是“公關(guān)團(tuán)購營銷”產(chǎn)生內(nèi)在原因。在上述背景下，“公關(guān)團(tuán)購營銷”操作模式成為品牌推廣逾越酒店難關(guān)的突圍之道，它跳過餐飲終端直接接觸、公關(guān)、培育目標(biāo)消費(fèi)群，從而達(dá)到培育“小盤”帶動大盤的最終目的?，F(xiàn)在，我們的“小盤”成為兩個“酒店和團(tuán)購”，“大盤”有三個“名煙酒店、商超和批零店”第二、公關(guān)團(tuán)購營銷的意義1、培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn)消費(fèi)者的口碑傳播是拉動中高檔品牌動銷的最有效傳播途徑,這就需要有我們的忠實(shí)消費(fèi)者在圈子內(nèi)的宣傳, 公關(guān)團(tuán)購營銷的目的是加強(qiáng)與目標(biāo)消費(fèi)者的有效溝通, 培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并在終端形成自帶或自點(diǎn),帶動品牌的消費(fèi)氛圍.2、占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道，

5、有效提升銷量目前，在大多數(shù)地區(qū)，酒店的自帶酒水率都在50%以上，更有甚者達(dá)到了80-90%，自帶酒水許多都來自于公關(guān)團(tuán)購渠道，積極開展公關(guān)團(tuán)購工作，占領(lǐng)新興團(tuán)購渠道是有效提升銷量和品牌影響力的重要工作第三、運(yùn)作團(tuán)購的主要組織1、公關(guān)團(tuán)購沒有“技術(shù)壁壘”可言，“組織”比“方法”更重要2、企業(yè)沒有專職的團(tuán)購組織往往是在人員費(fèi)用和銷量的權(quán)衡中選擇了銷量因?yàn)?，做酒店很熟悉，每個促銷員每個月能銷售多少瓶酒很有把握而公關(guān)團(tuán)購人員在短時間內(nèi)卻只看到投入3、沒有成立專業(yè)的組織公關(guān)團(tuán)購部，是公關(guān)團(tuán)購工作始終無法有序開展的第一原因。 由于沒有公關(guān)團(tuán)購銷量，區(qū)域銷售人員不愿投入人員做團(tuán)購工作。而沒有專職人員，就沒有

6、銷量。因此，無法形成良性循環(huán)組織缺失，是公關(guān)團(tuán)購無法正常開展的最基本障礙運(yùn)作團(tuán)購的主要組織1、酒店常客、高檔婚宴、升學(xué)宴公關(guān)促銷主管負(fù)責(zé)2、名煙酒店流通主管負(fù)責(zé)3、公關(guān)團(tuán)購部負(fù)責(zé)：官商人脈公關(guān)；“召集性單位”的公關(guān)；執(zhí)行關(guān)鍵一：區(qū)域銷售經(jīng)理親自抓“團(tuán)購”，樹立全員團(tuán)購的意識1、每個人都有一個習(xí)慣-作自己熟悉的事2、區(qū)域銷售經(jīng)理每天的日常工作比較繁忙，而目前做傳統(tǒng)渠道還能“過的去”。因此，市場存在的“短板”沒有得以改善，銷售工作仍然在按照市場慣性推進(jìn)。3、雖然團(tuán)購工作沒有“技術(shù)壁壘”可言，但由于沒有初始的推動，使銷售人員總是在團(tuán)購工作方面無法突破。執(zhí)行關(guān)鍵二：前置性投入1、團(tuán)購部門前期銷量有限，

7、比做酒店“盤中盤”見效還要慢，更需要一個前置性投入過程。2、由于名煙名酒店發(fā)達(dá)，更多的名煙名酒店依賴于團(tuán)購而生存，因而往往我們直接團(tuán)購銷售的量并不大。3、但并不代表我們可以不重視公關(guān)團(tuán)購！ 通過“公關(guān)”強(qiáng)化品牌拉力，培育核心消費(fèi)者，是市場“輕推重拉”的重要措施之一。第四、團(tuán)購的主要公關(guān)目標(biāo)1、通過“區(qū)域劃片”，對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記拜訪2、每位公關(guān)客服人員主攻一個“召集性”單位人大、政協(xié)、財政、紀(jì)委、組織部、建委、工商、稅務(wù)、公安、衛(wèi)生等部門。3、每位公關(guān)客服人員發(fā)展一個“官商”。 專門的團(tuán)購分銷商，最終將成為團(tuán)購的主要推進(jìn)者4、選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)單位：在事業(yè)報銷有“地方保護(hù)”的情況下，

8、以接待規(guī)模適中的企業(yè)為主，尤其重視非本地人員的企業(yè)。執(zhí)行關(guān)鍵一：實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報先批”對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記，并登門拜訪最高級別的領(lǐng)導(dǎo)。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安派出所系統(tǒng)；銀行總行支行系統(tǒng)執(zhí)行關(guān)鍵二：“攻克”具有“召集性”的公關(guān)團(tuán)購單位財政、紀(jì)委、組織部對事業(yè)單位很有帶動意義建委、工商、稅務(wù)對企業(yè)單位很有帶動意義公安、衛(wèi)生部門結(jié)交廣泛人大、政協(xié)比較容易突破。上述部門，本身用酒并不重要，但它能介紹許多關(guān)系例如：建委、工商、稅務(wù)，能介紹大量的企業(yè)單位，而事業(yè)單位飲酒受到“地產(chǎn)酒保護(hù)”時，企業(yè)單

9、位往往是公關(guān)團(tuán)購的主要突破口例如：紀(jì)委雖然是“清水衙門”，但紀(jì)委的“召集”能力很強(qiáng)，所有的單位對紀(jì)委都很給“面子”，有突破性作用執(zhí)行關(guān)鍵三：尋找具有社會資源的“官商”作為公關(guān)團(tuán)購人員或分銷商優(yōu)點(diǎn)：可以迅速做一個系統(tǒng)，“一個人帶活一個市場”缺點(diǎn)：1、開拓新客戶能力差 2、不能完全服從公司大規(guī)模正規(guī)化運(yùn)作策略：1、一方面，主動尋找有人脈關(guān)系的“官商”。作為團(tuán)購主管一定要隨時關(guān)注相關(guān)人選。對有潛力的“官商”，可以先把貨賒銷給他，促使他成為我們的團(tuán)購分銷商2、另一方面，一定要有自己職業(yè)的團(tuán)購隊伍，完全依靠外聘人員不可能有大的突破，因?yàn)?，“能量”比較大的人對團(tuán)購的“利潤”興趣不大。第五、運(yùn)作團(tuán)購基本工作

10、流程和常用表格一、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報先批”二、“直接登門，直抒來意”，三、建數(shù)據(jù)庫四、“飯桌送酒”五、賒銷和物流配送六、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”七、日常維護(hù)，短信溝通從流程看公關(guān)團(tuán)購并沒有“不可復(fù)制性”，但是，其背后是營銷理念、組織和資源的支持。一、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報先批”，收集和篩選信息對自己轄區(qū)內(nèi)的企事業(yè)單位逐一登記，直接登門拜訪最高級別的領(lǐng)導(dǎo)，直抒來意。由他來指引具體的承辦人員對由一個上級介紹的一個系統(tǒng)單位，則采取“先報先批”，由最先成交的客服人員負(fù)責(zé)。例如：公安-派出所系統(tǒng)；銀行總行-支行系統(tǒng)常用表格：公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周（月）計劃表、公關(guān)團(tuán)購人員工作日報表、

11、公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)周（月）報表執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于工作技巧1）“多跑多泡”每天只有更多的拜訪客戶，才有更多的接觸機(jī)會，但是，一般上午到11：00，下午到17：00左右，最好就在一個有機(jī)會的單位等領(lǐng)導(dǎo)忙完工作后進(jìn)行洽談2）重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物3）區(qū)分企事業(yè)單位的決策者和承辦者。做到“有的放矢”。4）可以先突破“中層領(lǐng)導(dǎo)”-辦公室主任，再“向上延伸”有的企事業(yè)單位“中層領(lǐng)導(dǎo)”-辦公室主任或分管后勤的副職，就有能力決定招待用酒，暫時，沒有必要認(rèn)識高層領(lǐng)導(dǎo)。但對于不肯放權(quán)的高層領(lǐng)導(dǎo)，只能繼續(xù)公關(guān)，這是公關(guān)團(tuán)購部無法回避的。5）對“大單位”、“大領(lǐng)導(dǎo)”，團(tuán)購

12、主管包括區(qū)域經(jīng)理前期要主動分擔(dān)和引導(dǎo)，以培養(yǎng)下級團(tuán)購人員的公關(guān)能力 二、直接登門，直抒來意我們部分地區(qū)，在開發(fā)團(tuán)購客戶方面，總想“走捷徑”，用“巧辦法”，想完全通過人際介紹是不切實(shí)際的。實(shí)質(zhì)上，“直接登門，直抒來意”是成本最低的和最有實(shí)際意義的方法。三、建數(shù)據(jù)庫常用表格：公關(guān)團(tuán)購客戶檔案表、公關(guān)團(tuán)購客戶積分記錄表四、“飯桌送酒” 。每天午餐、晚餐前，主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，把酒送到飯桌上。執(zhí)行關(guān)鍵一：公關(guān)團(tuán)購部人員招聘原則。公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)代表要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士（已婚女士優(yōu)先），年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強(qiáng)，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強(qiáng)、擅交際。執(zhí)行關(guān)鍵二：

13、關(guān)于工作技巧1）主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐前期，應(yīng)該以“一桌式”品鑒會為主要手段，每天午餐、晚餐前，主動約關(guān)鍵領(lǐng)導(dǎo)就餐，利用“一桌式”品鑒會進(jìn)行溝通和宣傳后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”這樣，我們有更多的機(jī)會熟悉客戶和介紹產(chǎn)品2）關(guān)于品鑒會陪同人員：原則上：公關(guān)客服人員1名，主管級以上領(lǐng)導(dǎo)1名。這樣，即有助于活躍品鑒會氣氛，又能夠節(jié)約成本五、賒銷和物流配送執(zhí)行關(guān)鍵一：“賒銷”（1）“賒銷”的本質(zhì)是：獲得銷售渠道。（2）沒有“賒銷”就沒有團(tuán)購 像做酒店一樣去做公關(guān)團(tuán)購，做酒店能不賒銷嗎？（3）在公關(guān)團(tuán)購中“賒銷”風(fēng)險相對不高，企事業(yè)單位的壞賬率實(shí)質(zhì)上比酒店低的多，而銷售毛利率卻很高。 引導(dǎo)經(jīng)銷商迅速適

14、應(yīng)公關(guān)團(tuán)購渠道的盈利模式。執(zhí)行關(guān)鍵二：配備專門的團(tuán)購分銷商專門的團(tuán)購分銷商，最終將成為團(tuán)購的主要推進(jìn)者六、每周定期把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”就像做“酒店”，酒在“庫房”無法到“吧臺”就無法形成銷售執(zhí)行關(guān)鍵：“回扣”給最有直接作用的人物。例如：領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)等“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”七、日常維護(hù)，短信溝通常用表格：免費(fèi)贈酒申請表、免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)取表；品鑒會申請表、品鑒會參會人員一覽表附：公關(guān)團(tuán)購后期維護(hù)的主要手段1、中獎活動：娛樂性的聯(lián)系“紐帶”2、免品（領(lǐng)酒卡）：靈活、實(shí)用于一體的客情維護(hù)手段3、關(guān)鍵人物給回扣：建立長期激勵體系

15、4、短信問候：建立與客戶一對一的互動關(guān)系客服人員每周定期發(fā)送短信，主管不定期進(jìn)行抽查5、旅游：可以邀請其到酒廠參觀，感受企業(yè)的原釀工藝與實(shí)力。每年可于當(dāng)?shù)嘏e辦一次聯(lián)誼會，用以鞏固忠誠度。6、逢年過節(jié)，或遇其生日，或家中辦喜事時，抓住機(jī)會，全程送酒，這是對高端目標(biāo)人群的有效接觸機(jī)會。同時，進(jìn)行特殊性拜訪，給予特殊節(jié)日祝福與禮品；7、目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)誼會：對于長期飲用本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，在特殊節(jié)日里召開聯(lián)誼會，以強(qiáng)化關(guān)系，提高忠誠度。8、每月舉辦一個新穎的小型溝通型促銷活動第六、結(jié)識、維護(hù)公關(guān)對象常用方法一、“一桌式”品酒會適合中國人際交往的基本規(guī)律，是結(jié)交新客戶和維系老客戶的重要方法。“一桌式”品鑒

16、會，需要“理解”和資源保障（1）大多數(shù)人把“品鑒會”和“大型”相聯(lián)系。以往的品鑒會形式是為品鑒會而品鑒會，采用專家“自拉自唱”的辦法，注定收效甚微。（2）在現(xiàn)實(shí)中，真正具有廣泛推廣意義的是“一桌式”品鑒會。 在“時間”越來越成為“不可復(fù)制的稀缺資源”的時代背景下，我們和團(tuán)購客戶都沒有時間耗費(fèi)在大型品鑒會上。（3）可能是經(jīng)常“吃吃喝喝”，因此，在費(fèi)用審批和報銷時，需要更多的“理解”。 否則，品鑒會沒有資源支持只能成為理念。二、免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”，印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送，是公關(guān)團(tuán)購工作開展的必不可少的“道具”注意：前期，應(yīng)該以“一桌式”品酒會為主

17、要手段，后期，適當(dāng)使用“免費(fèi)品鑒酒領(lǐng)酒卡”這樣，我們有更多的機(jī)會熟悉客戶和介紹產(chǎn)品“免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡”的“紐帶”作用（1）在團(tuán)購中免費(fèi)送酒成為必然，但直接送酒“不合時宜”（2）印制免費(fèi)品嘗領(lǐng)酒卡，方便贈送（3）指定某些名煙酒店為領(lǐng)取點(diǎn)（4）消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表，作為報銷和督察的憑證第七、通過促銷員、流通業(yè)務(wù)員進(jìn)行團(tuán)購的基本程序一、通過酒店促銷員公關(guān)團(tuán)購的基本程序、酒店促銷員印制業(yè)務(wù)代表名片，并與酒店常客交換名片、電話預(yù)約見面時間、登門拜訪（拿訂單），直接表達(dá)團(tuán)購用酒的目的、經(jīng)銷商負(fù)責(zé)物流配送和賒銷、前期配合大力度買贈活動如送件貨，按件記賬。（買5送1）6、每月定期結(jié)算或批結(jié)二、通過流

18、通業(yè)務(wù)員公關(guān)團(tuán)購的基本程序1、為煙酒店老板維護(hù)客情關(guān)系，得到煙酒店?？兔麊?、流通業(yè)務(wù)員（重點(diǎn)客戶由公關(guān)人員）上門送卡3、名煙酒店提供物流、賒銷和結(jié)算4、后期定期以各種手段維護(hù)5、消費(fèi)者領(lǐng)取品嘗酒，填寫領(lǐng)取登記表執(zhí)行關(guān)鍵：激勵-決定酒店促銷員和流通業(yè)務(wù)員能否完成公關(guān)團(tuán)購任務(wù)1、每個人要有團(tuán)購任務(wù)，同時也有團(tuán)購提成。否則，沒有壓力和動力，公關(guān)團(tuán)購又將成為一個“理念”2、加強(qiáng)過程管理，包括：促銷員回收名片、信息，拜訪酒店?？偷?、末位處罰：（同樣用于團(tuán)購部門）當(dāng)月銷售收入與同崗位銷售人員比較處于最后一位,處以第一個月200元、第二個月400元、第三個月600元罰款。第八、公關(guān)團(tuán)購部關(guān)鍵工作費(fèi)用管理

19、建立一套既靈活又可控的“贈酒”、“請客”的管控體系，是保證“公關(guān)團(tuán)購”推廣模式的基礎(chǔ)，也是核心競爭力之一。（眾多企業(yè)只是知道方法，而沒有配套的管理體系作保證，因此無法執(zhí)行）公關(guān)團(tuán)購部所發(fā)生的公關(guān)費(fèi)用，由部門經(jīng)理根據(jù)需要上報具體操作方案和費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)上級審核后執(zhí)行，方案執(zhí)行后，部門經(jīng)理根據(jù)費(fèi)用原始憑證予以核銷，給予酒水沖抵；公關(guān)團(tuán)購和酒店運(yùn)作工作流程和費(fèi)用對比：1、實(shí)施“區(qū)域劃片”和“先報先批”2、重視小人物的作用。如：保安、吧臺人員等，通過他們可以知道酒店和企事業(yè)單位的關(guān)鍵人物3、區(qū)分酒店和企事業(yè)單位的決策者和承辦者。4、進(jìn)店費(fèi)=品鑒請客（前置性投入之一）5、賒銷和物流配送6、 酒店：把酒從“

20、庫房”搬到“吧臺”企事業(yè)單位：把酒從“小酒庫”親自搬到“后備箱”7、免費(fèi)贈酒=免費(fèi)品嘗8、瓶蓋費(fèi)=“回扣” 執(zhí)行關(guān)鍵：關(guān)于“回扣”：（1） “回扣”由于不具備可控性，一般由經(jīng)銷商分?jǐn)偅瑥S家或負(fù)責(zé)一定的百分比，如：“回扣”基本額度為10%。（2）“回扣”只支付給較大企事業(yè)單位的承辦或決策者（3）“回扣”不一定給現(xiàn)金，可以是“手機(jī)費(fèi)”、“超市購物卡”等，但一定要及時和有“固定的比例”（4）對私營單位自用酒，不以“回扣”作為激勵手段。9、促銷員工資=團(tuán)購人員工資（上述費(fèi)用廠家和經(jīng)銷商按比例分?jǐn)偅﹫?zhí)行關(guān)鍵：酒店、商超、名煙酒店、團(tuán)購的價格要有一定的級差最佳的價格體系是團(tuán)購價格低于名煙酒店價格10%，而

21、比名煙酒店進(jìn)價高10%，這樣才能夠有一定的操作空間和吸引名煙酒店老板參與團(tuán)購。這實(shí)質(zhì)上對流通渠道的價格管控提出了更具體的要求，許多產(chǎn)品由于流通“價格穿底”，造成團(tuán)購價格透明，使輕則影響團(tuán)購銷量，重則造成團(tuán)購工作失敗。資源費(fèi)用投入一覽表：費(fèi)用項目費(fèi)用比例說明品鑒會活動費(fèi)用8左右由部門負(fù)責(zé)人上報，公司負(fù)責(zé)人批準(zhǔn)使用贈酒8左右客情公關(guān)費(fèi)用8左右其他費(fèi)用未定第九、公關(guān)團(tuán)購組織建設(shè)為了公關(guān)團(tuán)購工作的有效開展，建立公關(guān)團(tuán)購部是必要條件之一，獨(dú)立化的公關(guān)團(tuán)購部有三大好處：確保市場推廣的專業(yè)性，確保銷售政策的統(tǒng)一性，確保銷售人員焦點(diǎn)的集中性?！肮P(guān)團(tuán)購部”履行實(shí)踐消費(fèi)者盤中盤的重要職能,沒有“公關(guān)團(tuán)購部”,消

22、費(fèi)者盤中盤的運(yùn)作就沒有組織上的保障,就不可能運(yùn)作成功中高檔酒.一、公關(guān)團(tuán)購部人員招聘原則及途徑1. 公關(guān)團(tuán)購部部門經(jīng)理a) 招聘要求:大專以上學(xué)歷，有較好的人脈關(guān)系，有一定的團(tuán)隊管理經(jīng)驗(yàn)和溝通協(xié)調(diào)能力，有兩年以上的大客戶部經(jīng)理工作經(jīng)歷，性別不限。b) 招聘途徑:大型酒店餐飲終端的營銷部經(jīng)理、大型企業(yè)的大客戶部經(jīng)理2. 公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)代表a) 招聘要求：高中以上學(xué)歷，一定是女士（已婚女士優(yōu)先），年齡在22-30歲，形象氣質(zhì)上佳，溝通能力較強(qiáng)，有較好的人脈資源或年輕、形象好、親和力強(qiáng)、擅交際。b) 招聘途徑：政務(wù)和商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)推薦的人、企業(yè)自身優(yōu)秀的酒店促銷員、酒店餐飲和其他大型娛樂場所的營銷經(jīng)理、保

23、險公司大客戶經(jīng)理、大中專院校應(yīng)屆畢業(yè)生3. 公關(guān)團(tuán)購部兼職人員：當(dāng)?shù)厝嗣}較廣、交際能較強(qiáng)的“官商”或官員親屬；二、公關(guān)部門職責(zé)為1) 通過多種途徑獲得目標(biāo)消費(fèi)者的信息，并建立檔案；2) 按規(guī)定的各項公關(guān)政策針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行公關(guān)；3) 新品品鑒會、消費(fèi)者聯(lián)誼會的組織實(shí)施工作；4) 團(tuán)購客戶、品鑒顧問的日常維護(hù)工作；5) 會議用酒、福利用酒、婚宴用酒的信息獲取與開發(fā)；6) 機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位團(tuán)購開發(fā)，客情聯(lián)系拜訪，以及團(tuán)購訂單的談判與開發(fā)。7) 進(jìn)行客戶管理，對重點(diǎn)客戶信息進(jìn)行收集、建立客戶檔案和進(jìn)一步的跟蹤拜訪，逐步建立團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)。8) 其它各項公關(guān)政策的實(shí)施。三、崗位職責(zé)說明書崗位工作內(nèi)容主要職

24、責(zé)權(quán)限部門經(jīng)理1. 負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)客戶檔案的分級管理；2. 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的定期拜訪等客情關(guān)系維護(hù)等工作；3. 負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的工作指導(dǎo)與安排；4. 負(fù)責(zé)公關(guān)團(tuán)購部人員的培訓(xùn)和士氣的提升，提升組織能力和組織的執(zhí)行力；5. 制定客戶資料搜集計劃、拜訪計劃、政策和公關(guān)策略，設(shè)定公關(guān)團(tuán)購部銷售目標(biāo)，分配市場資源，對目標(biāo)進(jìn)行分解，到區(qū)、到單位、到人，并確保達(dá)成；6. 管理監(jiān)督部門日常工作的實(shí)施及銷售預(yù)算的報批和使用。并確保最大可能的達(dá)到銷售目標(biāo)；7. 負(fù)責(zé)部門的具體日常管理工作；8. 對公關(guān)團(tuán)購部業(yè)務(wù)進(jìn)行分析與研究。 9. 負(fù)責(zé)整個公關(guān)活動計劃的編制1. 幫助本區(qū)域積極拓展公關(guān)渠道；2. 加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者

25、客情關(guān)系，培養(yǎng)核心消費(fèi)群；全面負(fù)責(zé)中高檔白酒在公關(guān)團(tuán)購渠道的推廣及銷售；3. 負(fù)責(zé)部門客戶資源的整合及總體的運(yùn)作管理；4. 重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃及實(shí)施。1. 部門人員管理監(jiān)督權(quán)；2. 人事任命建議權(quán)和人事調(diào)度權(quán)；3. 費(fèi)用預(yù)算內(nèi)的報批和使用權(quán)；4. 公關(guān)活動策劃和實(shí)施的決定權(quán)業(yè)務(wù)代表1. 公關(guān)團(tuán)購部人員按每周A類客戶每周拜訪次,B類客戶每周拜訪次，每天必須拜訪個客戶的頻率嚴(yán)格進(jìn)行單位拜訪，具體拜訪內(nèi)容：了解單位信息、贈送禮品、客情加強(qiáng)、其它工作；2. 認(rèn)真、準(zhǔn)確、客觀、及時的填寫工作報表；3. 準(zhǔn)時參加例會，簡明扼要、客觀準(zhǔn)確的匯報工作；4. 準(zhǔn)確到位的執(zhí)行公司制訂的公關(guān)團(tuán)購部政策與公關(guān)方案；5

26、. 分析核心消費(fèi)群的銷售情況，及時改進(jìn)工作，反應(yīng)迅速，出現(xiàn)問題立即解決，杜絕“議而不決，決而不辦”的現(xiàn)象；6. 了解公關(guān)團(tuán)購部客戶信息并及時匯報；7. 挖掘現(xiàn)有的客戶資源,實(shí)現(xiàn)團(tuán)購銷售1. 負(fù)責(zé)客戶資源的開發(fā)與管理；2. 負(fù)責(zé)將客戶資料的詳細(xì)信息提交客戶部助理予以整理；3. 負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣與銷售；4. 負(fù)責(zé)重點(diǎn)客戶的公關(guān)策劃與實(shí)施1. 部門費(fèi)用的申請與使用權(quán)；2. 公關(guān)活動策劃的建議和參與權(quán)；3. 產(chǎn)品銷售政策和方案的建議權(quán)第十、公關(guān)團(tuán)購部日常工作管理一、公關(guān)團(tuán)購部人員作息時間規(guī)定1、公關(guān)團(tuán)購部人員每周工作6日，休息1日，原則上周日為統(tǒng)一休息時間，公關(guān)團(tuán)購部人員根據(jù)業(yè)務(wù)開展需要視具體安排實(shí)行輪

27、休；2、因故需要請假的，需提前以書面形式向公關(guān)團(tuán)購部經(jīng)理提出申請，經(jīng)得部門經(jīng)理批準(zhǔn)；有特殊原因電話申請，并于事后補(bǔ)上書面申請，否則視為曠工；請假期內(nèi)不計算基本工資；3、公關(guān)團(tuán)購部人員工作時間上班時間： 9：00業(yè)務(wù)晨會時間：9：009：:30客戶開發(fā)、拜訪時間：9：3019：30下班時間： 19：30注:具體的時間安排,隨業(yè)務(wù)需要而定.二、會議制度1、每天清晨召開晨會，對昨日工作做總結(jié)，做關(guān)相關(guān)工作的協(xié)調(diào)，計劃今日工作。與促銷部、直銷業(yè)務(wù)員交換有用信息；領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)相關(guān)政策與方案，對存在問題給出處理意見，布置工作，追蹤進(jìn)度。2、每周周五下午例會，領(lǐng)導(dǎo)傳達(dá)公司政策與方案，布置工作，并追蹤推進(jìn)速度與實(shí)

28、施效果；員工匯報本周工作結(jié)果與下周工作計劃，提出問題，并反饋市場信息； 填寫工作周、月報表，作為工作記錄，并自覺接受公司監(jiān)督。3、每月月末月例會，各部門互通信息，分工協(xié)作；對上個月的工作進(jìn)度做一下總結(jié)，好的經(jīng)驗(yàn)和典型案例做分析學(xué)習(xí)，對出現(xiàn)的問題進(jìn)行及時的補(bǔ)救；對上個月優(yōu)秀和落后進(jìn)行獎勵和處罰，市場問題及時反應(yīng)，統(tǒng)一指揮，迅速處理；全體人員經(jīng)驗(yàn)共享，互相學(xué)習(xí)。三、團(tuán)購培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度1、時間：每周一次，安排在周六下午點(diǎn)；2、參加人員：全體人員包括流通、酒店人員3、交流內(nèi)容：該周銷售業(yè)績最好的前三名，做業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)交流。四、獎勵Ø獎勵設(shè)置：會議表揚(yáng)，銷售明星獎 Ø會議表揚(yáng)：表現(xiàn)良好，隨

29、時由公關(guān)團(tuán)購部經(jīng)理提出表揚(yáng)； 五、處罰以下情況，辦事處將給予“批評”、“記過”、“罰款”、“降級”、“開除”等處罰；造成公司財產(chǎn)損失、情節(jié)惡劣的，辦事處將追究法律責(zé)任：1. 上班遲到、早退、曠工2. 無故關(guān)機(jī)影響工作3. 工作時間休息或做與工作無關(guān)的事；4. 無故不參加工作例會與培訓(xùn)學(xué)習(xí)交流會；5. 服務(wù)不及時，影響銷售；6. 不及時、認(rèn)真、客觀、真實(shí)填寫工作報表；7. 虛報工作、市場信息；8. 因行為不當(dāng)或工作不當(dāng)，遭客戶投訴；9. 浪費(fèi)、挪用、節(jié)留（諸如促銷品、公關(guān)禮品、公關(guān)費(fèi)用等）公司財產(chǎn)；10. 向競品出賣信息或提供幫助；11. 利用職務(wù)之便或公司資源“干私活”；12. 其它有違工作紀(jì)

30、錄與制度的行為，其它有損公司形象與利益的行為。（以上各項視情節(jié)輕重，給予一定處罰）第十一、公關(guān)團(tuán)購部績效考核管理一、考核目的1. 對業(yè)務(wù)人員有一個公正、客觀的了解；2. 根據(jù)考核來任用人才，使其人盡其才；3. 讓業(yè)務(wù)人員有一個公平競爭的環(huán)境，激發(fā)其工作的最大潛力；4. 為每個業(yè)務(wù)人員提供自我發(fā)展方向，促進(jìn)管理制度更加完善二、考核原則1. 產(chǎn)品導(dǎo)入期與培育期，不可過分強(qiáng)調(diào)團(tuán)購銷量與業(yè)績，更側(cè)重是過程工作的考核； 2. 目標(biāo)性量化指標(biāo)總體占70%權(quán)重3. 關(guān)鍵指標(biāo)考核占有20%權(quán)重4. 上級領(lǐng)導(dǎo)整體考核評分占有10%權(quán)重5. 月度基本工資作為每月基本生活開支保障，不做變動6. 當(dāng)月銷售收入與同崗位

31、銷售人員比較處于最后一位時,處以第一個月200元、第二個月400元、第三個月600元罰款。三、實(shí)發(fā)獎金（效益）構(gòu)成量化考核獎金質(zhì)化考核獎金綜合考核獎金1. 量化考核獎金：考核目標(biāo)銷量達(dá)成率2. 質(zhì)化考核獎金：考核KPI關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)成率3. 綜合考核獎金：上級領(lǐng)導(dǎo)綜合考核評分實(shí)發(fā)獎金量化考核獎金質(zhì)化考核獎金綜合考核獎金【量化指標(biāo)考核系數(shù)×考核目標(biāo)銷量達(dá)成率質(zhì)化考核系數(shù)×KPI關(guān)鍵指標(biāo)達(dá)成率領(lǐng)導(dǎo)綜合考核系數(shù)×領(lǐng)導(dǎo)綜合指標(biāo)達(dá)成率】×獎金基數(shù)量化考核系數(shù)0.75 質(zhì)化考核系數(shù)0.45 領(lǐng)導(dǎo)綜合考核系數(shù)=0.3目標(biāo)銷量達(dá)成率=實(shí)際銷量/目標(biāo)銷量 （1.50）KPI關(guān)

32、鍵指標(biāo)達(dá)成率=關(guān)鍵指標(biāo)考核得分/100 （1.50）領(lǐng)導(dǎo)綜合指標(biāo)達(dá)成率領(lǐng)導(dǎo)綜合考核得分/100 （1.50）質(zhì)化考核指標(biāo)內(nèi)容說明內(nèi)容分值考核說明拜訪頻率30l A類客戶每周拜訪次,B類客戶每周拜訪次l 每天必須拜訪8個客戶客戶資料收集40l 建立所屬區(qū)域的企事業(yè)單位的資料檔案l 每周必須建立5家客情關(guān)系40l 將所負(fù)責(zé)的客戶按二八原則進(jìn)行分類管理l 必須與A類客戶建立良好的客情工作報表填寫20l 認(rèn)真、客觀、準(zhǔn)確、及時地填寫各類報表工作紀(jì)律的遵守20l 按照公關(guān)團(tuán)購部人員管理制度執(zhí)行第十二、接觸目標(biāo)人群非常規(guī)途徑和公關(guān)團(tuán)購營銷活動 在大量的公關(guān)團(tuán)購中，常用而簡單實(shí)效的是“一桌式”品酒會和免費(fèi)品

33、鑒酒領(lǐng)酒卡，下面介紹一些接觸目標(biāo)人群的非常規(guī)途徑和公關(guān)團(tuán)購營銷活動，可以根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r靈活使用。一、通過事件營銷，接觸目標(biāo)人群例如：l 明星見面會l 名師講座l 名點(diǎn)旅游l 各種研討會l 標(biāo)志性建筑物、事件揭幕式優(yōu)點(diǎn)：具有事件的關(guān)注性，有利于品牌的傳播缺點(diǎn)：事件營銷的成本注定是高昂的；同時，事件營銷往往具有很強(qiáng)的機(jī)會性。二、通過非傳統(tǒng)組織，接觸目標(biāo)人群例如： l 保齡球俱樂部l 網(wǎng)球俱樂部l 健身俱樂部l 壁球俱樂部l 射擊俱樂部l 卡丁車俱樂部l 擊劍俱樂部l 高爾夫俱樂部 優(yōu)點(diǎn)：有一定組織結(jié)構(gòu)，能夠開展一定的活動缺點(diǎn)：目前中國的民間社團(tuán)不成熟，同時目標(biāo)人群細(xì)分并不明顯。三、通過各企、事業(yè)單位的內(nèi)部會議，接觸目標(biāo)人群優(yōu)點(diǎn)：較好的宣傳平臺，能夠開展一定的活動缺點(diǎn)：有明顯的時間性，不能作為常規(guī)手段四、針對“有車一族”的公關(guān)活動1) 通過公關(guān)團(tuán)購部人員，在高檔會所周圍的停車場尋找“有車一族”2) 贈送“兩瓶酒”，并告知還有抽獎活動，留下手機(jī)號碼3) 100%中獎，再送“