××項目宣傳推廣策劃案

1、    ××項目宣傳推廣策劃案  Mc&Dior 北京東方博文廣告/策劃部二一·六月 ××策劃小組成員 項目主持 / 總經理：徐長青 副 總 / 創(chuàng)意總監(jiān)：王 平 客 戶部 經理/ AE：董 浩 策 劃 部 經 理：鄔曉凱 設 計 部 經 理：嚴惠子 媒 介 部 經 理 ：宋東英 策 劃 / 文 案：周 蓓 美 術 設 計：林 濤 美 術 設 計：沈曉琳  目

2、 錄  第一部分：市場簡析 38 第二部分：產品透析 912  第三部分：客戶群分析 1316  第四部分：核心策略 1720 第五部分：品牌推廣策略 2140    第一部分：市 場 簡 析   宏觀經濟對天津市房地產市場的影響？ 消費者心目中最具吸引力項目排序？ 河西區(qū)地產市場現(xiàn)狀？ 河西區(qū)地產市場未來趨勢？   一、宏觀經濟對天津市房地產市場的影響 住宅產業(yè)，作為天津市把拉動經濟增長的支柱產業(yè)之一，從1999年

3、以來，政府加大了住房制度改革的力度，并相繼出臺了一系列的房地產相關政策，對完善房地產市場，刺激住宅需求產生了積極的影響。住宅貨幣化分配政策的出臺，福利分房政策的停止，使住宅市場消費主體發(fā)生了變化，由以集團購買為主轉變?yōu)橐詡€人購買為主，極大的擴充了住宅市場的需求主體數(shù)量，增加了住宅的需求量。住房貸款利率的下調，貸款總量、貸款年限、額度的增加，公房租金提高和產權出售，降低稅費等政策的出臺，對拉動住宅消費需求增長的作用很大。因此，在穩(wěn)健增長的消費需求的強力推動及外部政策的支持作用下，預計在未來若干年內，天津住宅產業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。    二、消費者

4、心目中最具吸引力項目排序 通過一份對天津市2000年秋季房地產交易會調查報告顯示，目前消費者心目中的最具吸引力的住宅小區(qū)排序分別是 華苑>梅江>順馳世紀城>萬科>風荷新園>順馳名都>萬隆>仁愛花園>龍都>金灣>森淼麥格里>羅馬花園>泰達園 注：對象主要來自市內六區(qū)及郊區(qū)（以南開、河西、河北、河東、和平區(qū)為主），現(xiàn)場共投放問卷1500份，回收有效問卷1270份。  三、河西區(qū)地產市場現(xiàn)狀簡析 本部分將主要對項目所在的區(qū)域，河西區(qū)已有項目做以簡單的分析 河西區(qū)目前起價

5、在3000元/平米以上的項目概況表項目名稱項 目 位 置價格(起價)建筑面積(M2 )開發(fā)商世紀城友誼路與黑牛城道交口西側3900均價220000天津順馳集團藝都花園尖山路96號 343029000天津開發(fā)區(qū)奇星房地產開發(fā)公司 隆昌公寓隆昌路，毗鄰樂園賓館 308013500天津環(huán)發(fā)房地產開發(fā)公司 福盛花園湘江道與大沽南路交口 3130118000天津市金宇房地開公司 圣德園永安道與保安大街交口 354815000天津建設投資公司 泰達園(二期)永安道與廣東路交口 370080000天津開發(fā)區(qū)房地產開發(fā)有限公司 森淼公寓河西區(qū)中環(huán)線旁 440030000開發(fā)區(qū)鑫森置業(yè)有限公司 羅馬花園永安道與

6、友誼路交口 5200150000天津翔達集團 津濱雅都河西區(qū)紹興道與達 368050000天津津濱雅都置業(yè)發(fā)展有限公司 富裕廣場解放南路與瓊州道交口 3300100000天津華廈經濟房建設有限公司 賓泰名居濱水道、環(huán)渤海廣場旁 3480/房地產信托集團公司  河西區(qū)房地產市場現(xiàn)狀特征簡述： 1、河西區(qū)項目的配套設施水平較高，開發(fā)商的項目運作水平比較高。目前河西區(qū)市場項目的配套設施已逐漸開始向舒適型轉化，不再是簡單的滿足使用功能。 2、開發(fā)商在運作項目的時候，不再是簡單的蓋好房子、等人來買，而是從項目的定位，宣傳等方面下了較大的功夫，并開始意識到品牌對于銷售的促進作

7、用，如泰達園。 3、項目包裝各具特點：河西區(qū)特色項目比較多，如以舞蹈文化特色為主要賣點的藝都花園，追求高質高價的羅馬花園，從調查來看，許多的河西區(qū)的新項目都具有自己的特色，領導天津市房地產市場的潮流。   四、河西區(qū)房地產市場發(fā)趨勢簡述 1. 1.      未來河西區(qū)將是 天津市中高檔居住區(qū)的聚集區(qū) 。由于市區(qū)南部自然環(huán)境條件優(yōu)越，處于主導風向的上風口，污染小，河西區(qū)大型公建設施比較多，生活便利，經濟、人文條件相對較好，對整個天津市人口的吸引力比較大，未來人口對居住地域的選擇上，將呈現(xiàn)出向市區(qū)南部傾斜的趨勢。&#

8、160;2. 2.   大量較高收入家庭的遷入，區(qū)域經濟的迅速發(fā)展，使河西區(qū)房地產市場領先進入以改善型住宅為主的發(fā)展階段，中高檔住宅的需求量將會有較大的增長，項目開發(fā)有向 規(guī)模化 發(fā)展的趨勢。 3. 3.   開發(fā)項目在環(huán)境、配套方面的差異性越來越小，而且由于市場定位趨同，導致競爭更趨激烈。項目的同質化使河西區(qū)房地產市場競爭加劇，可能會有相當一部分實力比較弱的開發(fā)商退出河西區(qū)房地產市場。 4、友誼路延長線、解放南路是河西區(qū)未來開發(fā)的熱點區(qū)域。利用國家增量投資建設的友誼路延長線為梅江居住區(qū)的開發(fā)、建設創(chuàng)造 了良好的條件。梅江居

9、住區(qū)首期規(guī)劃建設住宅萬平方米，同時梅江居住區(qū)在住宅建設中引入了“生態(tài)住宅”的概念，從一定程度上引導了天津市的住宅建設發(fā)展方向，極大的帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。  第二部分：產 品 透 析   Strength（優(yōu)勢）？ Weakness（劣勢）？ Opportunity（機會）？ Threat（問題/風險）？ 一、項目概況 項 目 名：藍水假期發(fā) 展 商：天津順馳投資集團有限公司位 置：天津市梅江生態(tài)居住區(qū)/友誼南路旁規(guī) 模：占地13公頃 ，總建筑面積約12.5萬平米建筑形式：獨棟別墅、Townhouse、多層、小高層

10、多種建筑形戶 型：約100平米200余平米（不包括別墅和Townhouse）建筑密度/綠化率：18%低建筑密度，58.8%湖景綠化率智能配套：10兆寬帶網入戶六表遠程抄送（電表、煤氣表、熱力表、純凈水表、中水表、自來水表）安房系統(tǒng)（視頻監(jiān)控、門磁、窗磁、紅外、煙感、煤氣等）梅江卡/一卡通（應用于物管費用、停車場費用、網上購物、身份識別等） 二、SWOT分析 （一）Strength（優(yōu)勢）順馳的品牌形象力社區(qū)內居家生態(tài)環(huán)境：2.85公頃湖面/18%低建筑密度/58.8%湖景綠化率/70%戶型看到湖景 頂級智能配套 （二）Weakness（劣勢）梅江生態(tài)居住區(qū)還為被消

11、費者廣泛認知和認同交通 社區(qū)周邊配套設施   （三）Opportunity（機會）梅江生態(tài)居住區(qū)未來發(fā)展?jié)摿薮竽壳巴瑱n次競爭樓盤還為數(shù)不多  （四）Threat（問題/風險）市場容量有限（面對4000元/平米以上的價位，尤其是大戶型）同區(qū)域、大面積的項目幾乎同期的開發(fā)，市場競爭激烈市場未知因素的影響     第二部分：客 戶 群 分析   河西區(qū)？ 和平區(qū)？ 南開區(qū)？ 河東區(qū)？ 河北區(qū)？ 紅橋區(qū)？ 一次置業(yè)？ 二次置業(yè)？ 多次置業(yè)？ 第一居所？ 第二居所？

12、0;經理？ 私營業(yè)主？ 政府要員？ 白領？ CEO？ IT精英？ 外籍人士？  一、現(xiàn)有認購客戶群簡析 據一份對藍水假期現(xiàn)有認購客戶的分析，參見下表現(xiàn)有居住區(qū)域統(tǒng)計數(shù)據（表一）居住區(qū)域戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%）河西區(qū)5454.55和平區(qū)1919.20南開區(qū)1414.14河東區(qū)33.03河北區(qū)33.03紅橋區(qū)22.02其它區(qū)44.04   選擇戶型面積統(tǒng)計數(shù)據（表二）選擇面積戶數(shù)（單位：戶）比例（單位：%）1001202334.851201401522.73140150710.611511601015.15160以上1116.67

13、   通過以上兩個表格的數(shù)據分析，再結合項目的特征，我們認為 主力客戶群：中上級階層大中型企業(yè)老總、私營業(yè)主、高級白領（律師、記者、高級醫(yī)師、證券管理員、IT精英、國家高級公務員等）、政府官員子弟、少數(shù)外籍人士等，以選擇做第一居所為主  年齡在3045歲為主，對梅江生態(tài)居住區(qū)域的偏好性大，工作地點在河西區(qū)、和平區(qū)、南開區(qū)為主，屬于二次置業(yè)以上，高學歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質與居住的質量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的

14、認同。      第三部分：核 心 策 略   項目定位？   Slogan？ 品牌包裝調性？ 廣告調性？一、項目定位   友 誼 南 路 的 新 式 湖 景 洋 房    支持點：1、通過消費者熟知的區(qū)位概念“友誼南路”，拉近于購房者的心理距離（離城市不遠的高尚生活）2、“湖景”小區(qū)最大的賣點，很好的詮釋小區(qū)生態(tài)的優(yōu)勢3、“新式”、“洋房”，有錢階層追求的一種時尚生活方式二、廣告語    品 味有 湖 的

15、 生 活     支持點：人與自然，居家與環(huán)境，一種無限貼近自然的生活，品位當然不一樣  三、品牌包裝調性/廣告調性     浪漫 悠閑 品位    支持點：有湖的生活，帶來的是什么？是浪漫、是悠閑、是品位 第四部分：品 牌 推 廣 策 略   產品包裝？ 形象代言？溝通文案元素？ 階段性推廣策略？媒體策略？ 公關活動？  一、產品包裝（具體方案可參見平面設計方案） （一）內部包裝

16、60;1、工地現(xiàn)場包裝A、工地圍墻及需遮擋處的包裝B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議D、案旗E、現(xiàn)場引導系統(tǒng)  2、售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域）A、 A、主題墻B、 B、展板的形式及設計內容C、 C、洽談區(qū)的家私及布局D、 D、其它裝飾性物品E、 E、燈光的布置F、 F、銷售工具的放置G、 G、售樓人員的著裝H、 H、售樓處裝修方案建議I、 I、售樓處外立面的效果設計方案意見J、 J、售樓處頂部的燈箱（或看板）K、 K、售樓處隔板墻的整體設計  3、樣板間包裝A、 A、樣板間主題包裝設想B、 B、樣板間家私及裝飾品費用預估C、 C、

17、樣板間家私的采購周期D、 D、樣板間的說明標志及指示標志E、樣板間的燈光設計要求   （二）外部（形象）包裝 1、戶外路牌2、戶外燈箱3、直投DM  4、報紙廣告 5、銷售工具準備A、折頁設計B、海報設計C、展板設計D、戶型單頁/封套E、手提袋/名片/信封F、樓書設計   6、其它媒體廣告A、廣播腳本（10秒/20秒/30秒）B、雜志廣告C、VCD腳本D、電視廣告E、網絡廣告    二、關于項目形象代言的探討  思考的主導方向：追溯一種“人與自然

18、，居家與環(huán)境”的完美和諧的優(yōu)雅生活     藍色的湖面、茂盛的樹林、時尚的家居（自然的融合）     建筑、湖面、天鵝（回歸自然的純居住生活）        綠地、樹林、湖面、其樂融融的一家三口（人與自然的無限貼近）     靜泊于綠地、樹林與藍水假期房子前的豪華轎車（或轎車局部）          

19、; 三、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考       浪漫/生態(tài)/悠閑/自由/回歸/品位/享受/愜意/沐浴/優(yōu)雅/揮灑/陽光/綠地/呼吸/清新/個性/人性/度假/視線/時尚        四、階段性推廣策略概述 第一階段：品牌深入期（2001年7月2日8月15日） （一）此階段的主要工作任務全新樹立起藍水假期獨特的品牌形象，圍繞項目的核心“友誼南路的新式湖景洋房”，主打廣告語“品味有湖的生活”。 （二）媒體

20、策略 以現(xiàn)場包裝、戶外路牌為主打（形象），配合報紙（硬性+軟性）、電視、銷售工具（宣傳折頁、戶型單頁等），開盤前后同期、高頻率、全方位轟炸。 主打媒體：今晚報房地產?？廊A版（整版或跨版為主）1、大版面、高頻率投放、硬性+軟性（開盤前二周至開盤后1個月以整版或跨版為主，頻率一周一次或二次）2、在每次活動前期加大媒體投放頻率，以豪華整版為主打，配合一定量的軟性文章；平時以半版為主，延續(xù)品牌形象的不斷刺激 主打媒體：天津日報【順馳梅江】藍水假期之約?？蟀婷?、硬性+軟性，頻率一周一次 輔助媒體：天津新報配合開盤和活動，平時以軟性文章炒作為主。 &#

21、160;（三）具體實施策略   策略一：與天津日報聯(lián)手合作，開辟系列活動報道專欄   版面冠名建議：【順馳梅江】藍水假期之約  活動冠名：浪漫、悠閑、品位我的生態(tài)家園或 陽光、綠地、湖景我的生態(tài)家園  活動目的：通過讓廣大購房者及社會公眾的參與，充分展示項目所營造的“人與自然、居家與環(huán)境”完美和諧的新生活，賦予項目以豐富的文化內涵與生態(tài)社區(qū)的全新居家理念。     系列活動明細表（一） 系列活動主題刊登時間活動細則湖面吉祥物有獎征集活動7月3日（周一）/第

22、一期刊發(fā)有獎征集藍水假期吉祥物的文章，設一等獎1名（享受優(yōu)先購房及95折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金10000元）；二等獎2名（享受優(yōu)先購房及98折優(yōu)惠/或獎現(xiàn)金5000元）；三等獎5名（享受優(yōu)先購房/或獎現(xiàn)金1000元） 湖畔家園兒童繪畫夏令營活動7月6日（周五）/第二期以豐富孩子們的暑假生活，發(fā)揮孩子們的想象力為目的，刊發(fā)邀請業(yè)主及幼兒園/小學的孩子們共同繪制藍水假期圍墻的文章，并通過相關人士與學校及認購的業(yè)主聯(lián)系（所有參加活動的孩子們都將獲得一個精美的書包及學習文具一套，繪制圍墻使用的工具及原料都由順馳集團提供）相聚梅江，相約藍水假期項目推介會7月13日（周五）/第三期配合項目7月15日的內

23、部認購活動，發(fā)布相關的告之性信息，形式可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動細則參見7月15日內部認購活動方案）湖面吉祥物有獎征集活動的公布7月20日（周五）/第四期公布獲得一、二、三等獎的吉祥物的名單及作品，配以專家點評     系列活動明細表（二） 系列活動主題刊登時間活動細則 浪漫仲夏夜，浪漫藍水之約項目開盤活動7月27日（周五）/第五期配合項目7月28日項目開盤活動，發(fā)布相關的告之性信息，邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體

24、體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃方案）專家訪談梅江生態(tài)居住區(qū)8月3日（周五）/第六期通過訪談市內環(huán)境及生態(tài)方面的專家發(fā)表對梅江生態(tài)居住區(qū)的環(huán)境與居家看法的文章，并重點穿插對藍水假期優(yōu)越的環(huán)境與居家的點評與認同就象魚兒水中游湖中放養(yǎng)水生動物征集活動8月10日（周五）/第七期 向社會發(fā)布征集藍水假期湖中放養(yǎng)什么水生動物的信息，并請生態(tài)專家從科學的角度講述各種水生動物適宜的生活環(huán)境  注：1、以上系列活動主題可根據實踐操作情況，靈活地調整前后次序。2、其它備選活動：園林景觀及各功能區(qū)域命名征集活動/“藍水之約”、梅江故事等征文活動等  策略二：硬 性 報

25、廣 強 勢 出 擊  第一步驟在延續(xù)已有品牌形象的基礎上，為推出新形象鋪墊 時間周期：7月2日7月15日(為期2周)（具體方案參見平面設計稿） 報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月2日7月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報3次軟文7月3；7月5；7月13藍水之約/1次硬廣7月13豪彩整版110，000110，000今晚報1次硬廣7月12；豪彩整版180,000（周四）180,000  費用合計（total）RMB: 290,000 第二步驟藍水假期全新品牌形象的推出 時間周期：7月16日7月28日（開盤）主打廣告語：

26、品味有湖的生活（具體方案參見平面設計稿） 報紙廣告媒體發(fā)布計劃表（7月16日7月28）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報2次軟文7月20；7月27 藍水之約/2次硬廣7月20；7月27豪彩整版110，000110，000今晚報2次硬廣7月27；7月26豪彩整版180,000（周四）183,700 (周五)363,700新報1次硬廣7月16整版51,97551,975  費用合計（total）RMB: 525,675第三步驟藍水假期新品牌形象的進一步穩(wěn)固 時間周期：7月29日8月15日（具體方案參見日后提交的平面設計稿） 報紙廣告媒體發(fā)

27、布計劃表（7月29日8月15）媒體頻率時間版位單價（元）總價（元）天津日報1次軟文8月3藍水之約/1次硬廣8月3豪彩整版110，000110，000今晚報1次硬廣8月9豪彩整版180,000（周四）183,700 (周五)180,000新報1次硬廣8月13整版51,97551,975  費用合計（total）RMB: 341,975  策略三：現(xiàn) 場 公 關 活 動 攻 略    1、7月15日項目內部認購活動 活動主題：“相聚梅江，相約藍水假期”項目推介會 活動形式：可考慮自助冷餐酒會或啤酒Party等（具體活動

28、細則參見7月15日內部認購活動方案）  2、7月28日開盤活動 活動主題：“浪漫仲夏夜，浪漫藍水假期”項目開盤活動 活動形式：邀請已認購的業(yè)主、準業(yè)主、新聞記者、政府官員等人士，時間定于晚上，采用篝火晚會、雞尾酒會或冰淇淋之夏、泳裝表演等形式（具體體活動細則參見日后提交的開盤活動策劃方案）    策略四：內 外 部 形 象 立 體 轟 炸    手段一：戶外廣告牌形象沖擊 手段二：現(xiàn)場立體包裝（圍墻/道旗/指示系統(tǒng)等） 手段三：售樓中心形象包裝（樓頂燈箱/展板/吊旗/主題墻等） 手段四：樣板間展示（家居風格的布置/通道的布置等） 手段五：銷售工具全新展現(xiàn)（折頁/戶型單頁/手