一次應(yīng)邀的企業(yè)診斷營(yíng)銷策劃

1、一、企業(yè)現(xiàn)狀、及行業(yè)現(xiàn)狀透析太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)， 太陽(yáng)能熱水器也是一個(gè)特殊的產(chǎn)品， 它不等同于傳統(tǒng)的家電行業(yè)， 它不等同于一般的電熱水器、燃?xì)鉄崴鳌Ｌ?yáng)能熱水器因?yàn)槠洳幌哪茉?，不存在平安隱患而倍受 消費(fèi)者信賴，但同時(shí)也引來(lái)很多趨之假設(shè)騖者投入這個(gè)行業(yè)。一個(gè)行業(yè)，一個(gè)特點(diǎn)，一個(gè)市場(chǎng)，一個(gè)環(huán)境，一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)個(gè)性。我們不能用特定行業(yè)特點(diǎn)下 的同一種眼光去探視同一個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下不同個(gè)性的產(chǎn)品。應(yīng)當(dāng)從實(shí)際出發(fā)，在市場(chǎng)中尋找差異化，尋 找能夠適應(yīng)產(chǎn)品在市場(chǎng)生存中得到開展的時(shí)機(jī)點(diǎn)，進(jìn)行全面深化，細(xì)致做好市場(chǎng)運(yùn)做方案，并通過(guò)有 效的執(zhí)行來(lái)最終達(dá)成企業(yè)開展的目標(biāo)。神州明珠通過(guò)近一年多的市場(chǎng)動(dòng)作，在市

2、場(chǎng)上暴露出了許多問(wèn)題，如果我們不去審視它，一味地 憑經(jīng)驗(yàn)辦事，那么會(huì)給產(chǎn)品在市場(chǎng)中的良性開展，會(huì)帶來(lái)百弊而無(wú)一利。我們審視一下神州明珠的企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況，神州明珠是目前中國(guó) 6000 多家太陽(yáng)能熱水器生產(chǎn)企業(yè) 之一，但在所有的太陽(yáng)能企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，幾乎所有的企業(yè)都致力于開拓市場(chǎng)，增加產(chǎn)品銷量，將業(yè) 務(wù)逐漸做大，但管理工作往往滯后，給以后的市場(chǎng)操作帶來(lái)隱患，因此但凡沒有做好預(yù)防性管理的銷 售不是成功的銷售，片面的追求上量，追求數(shù)字量化的結(jié)果，最終導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)的惡性循環(huán)，市場(chǎng)問(wèn) 題一大堆，所以銷售必須靠管理做保證，預(yù)防為主，治理為輔。所以解決神州明珠開展的瓶頸，就必 須從企業(yè)開展的源頭抓起 ,精細(xì)化運(yùn)

3、做市場(chǎng)。通過(guò)對(duì)神州明珠的了解，就企業(yè)的開展現(xiàn)狀做以下分析：第一，彭總的開展思維很好，立業(yè)工程很不錯(cuò)，符合社會(huì)進(jìn)步的需要，企業(yè)處在初期創(chuàng)業(yè)階段， 并沒有形成系統(tǒng)的營(yíng)銷體系。第二， 企業(yè)的開展戰(zhàn)略定位不夠清晰， 即以什么樣的模式運(yùn)做市場(chǎng)， 是全面出擊， 還是重點(diǎn)出擊， 是農(nóng)村包圍城市，還是城市向農(nóng)村輻射。第三，如何提升渠道合理性、 控制力、 效率及競(jìng)爭(zhēng)力。 即采取什么樣的切入方式來(lái)開發(fā)區(qū)域市場(chǎng)， 是精細(xì)化運(yùn)做， 還是粗曠式運(yùn)做； 如何解決市場(chǎng)價(jià)格體系的不完備以及提升市場(chǎng)價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)的防御能力， 有沒有良好的防御措施來(lái)控制渠道中間商的不良行為； 如何調(diào)動(dòng)渠道中間商的積極性， 使產(chǎn)品迅速流 轉(zhuǎn)起來(lái)；如何保

4、障競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)渠道的沖擊不造成傷害。第四，品牌策略定位不清晰，缺乏個(gè)性。既如何通過(guò)品牌傳播，使自身品牌 “鶴立雞群，以到達(dá) 品牌訴求的準(zhǔn)確定位，從而清晰品牌形象。綜合上述情況，真心地希望企業(yè)經(jīng)營(yíng)不要走進(jìn)種種誤區(qū)，而注重過(guò)程控制，導(dǎo)入差異化策略尋求 市場(chǎng)空隙進(jìn)入市場(chǎng)。二、撥開“烏云密布，開創(chuàng)“藍(lán)天白云作為一個(gè)新興的行業(yè)，在行業(yè)領(lǐng)跑者皇明十年的推動(dòng)、吶喊下，行業(yè)內(nèi)的跟進(jìn)者很多，市場(chǎng)有了 很強(qiáng)的認(rèn)知能力，且競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，也加劇了這個(gè)行業(yè)格局演變的步伐。盡管市場(chǎng)認(rèn)知能力強(qiáng)，但 又是個(gè)穩(wěn)定性極其不強(qiáng)的市場(chǎng)，在這樣的環(huán)境背景下，如何撥開烏云密布，硝煙彌漫的天空，開創(chuàng)藍(lán) 天白云，建立自己穩(wěn)定的根據(jù)地？首先，

5、完善企業(yè)的內(nèi)部管理 ,建立高效的組織體系。麻雀雖小，五臟俱全，確保人員的精要性， 組織架構(gòu)趨于扁平化，減少中間環(huán)節(jié)，有利于營(yíng)銷方案的執(zhí)行；部門林立，團(tuán)隊(duì)臃腫，不利于管理， 稍有環(huán)節(jié)出現(xiàn)過(guò)失就會(huì)出現(xiàn)苦果，明確各部門的職責(zé)，責(zé)、權(quán)、利清楚清楚；樹立各級(jí)管理人員都是 為了市場(chǎng)效勞的觀念，但也應(yīng)注重位階管理，注重上下級(jí)的倫理關(guān)系，即在企業(yè)內(nèi)建立逐級(jí)匯報(bào)、逐 級(jí)負(fù)責(zé)的管理秩序。1、建立協(xié)調(diào)一致、思維一致、迅速反映、快速?zèng)Q策的管理體制：總經(jīng)理T效勞平臺(tái)公司各部門T市場(chǎng)兩級(jí)隊(duì)伍T顧客終端消費(fèi)者。2、明確各部門的部門職責(zé)，分工明細(xì)，賞罰清楚，出現(xiàn)問(wèn)題能夠快速反映，確保信息的傳遞、 溝通、交流、處理、傳達(dá)。3、

6、建立科學(xué)的薪資酬賞制度，吸引人才，獎(jiǎng)勵(lì)高績(jī)效，積極調(diào)發(fā)動(dòng)工積極性；建立健全企業(yè)管 理制度，讓各級(jí)管理者都能夠確實(shí)的負(fù)起責(zé)任來(lái)。4、上下同心同德共同營(yíng)造企業(yè)環(huán)境，注重企業(yè)的口碑宣傳，無(wú)論走到什么地方，都有一個(gè)統(tǒng)一 的觀念、統(tǒng)一的文化、統(tǒng)一的模式，讓環(huán)境影響人、改變?nèi)恕⒃炀腿?。其次，企業(yè)戰(zhàn)略定位問(wèn)題。隊(duì)伍拉起來(lái)了，口號(hào)明確了，糧草、子彈配齊了，先打哪？后打哪？ 該怎么打？根據(jù)對(duì)市場(chǎng)的研究所掌握的情況，以及公司所處的地理位置，以及公司自身狀況，對(duì)照既定的三 個(gè)階段目標(biāo)按順序進(jìn)行執(zhí)行，并將第一階段目標(biāo)進(jìn)行分解，決定把公司所在地的周邊市場(chǎng)蘇北、皖 北的三、四線市場(chǎng)定為 06 年度運(yùn)做重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行精細(xì)化

7、運(yùn)做，并確立樣板市場(chǎng)，將重點(diǎn)市場(chǎng)以 外市場(chǎng)進(jìn)行粗曠式運(yùn)做，以逐步輻射蘇、魯、豫、皖市場(chǎng)。1、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行登記造冊(cè)，按照 ABC 法那么進(jìn)行分類，方案內(nèi)重點(diǎn)市場(chǎng)的經(jīng)銷商該收編的收 編，該放逐的放逐，優(yōu)化整合，確保市場(chǎng)良性開展。2、制定一系列的招商政策、渠道推廣策略，注重政策、策略的細(xì)節(jié)處理，使區(qū)域順利完成招商， 使產(chǎn)品迅速流通起來(lái)。3、對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行招商，給予政策上重點(diǎn)的扶持，用足用好各種政策和公關(guān)手段，維護(hù)良好的 廠商關(guān)系，做到開發(fā)一家，上量一家，絕不能開一家，放一家，顧此失彼；4、加大對(duì)市場(chǎng)的專業(yè)推廣力度，提倡以效勞拉動(dòng)消費(fèi)，以效勞提升品牌的聯(lián)結(jié)方式，加深終端 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和親和度

8、，拉近經(jīng)銷商對(duì)公司的向心力，形成系統(tǒng)的售后效勞體系。5、人員配置、區(qū)域劃分，重點(diǎn)市場(chǎng)按照縣級(jí)市場(chǎng)為單位進(jìn)行招商，設(shè)立一名經(jīng)銷商，負(fù)責(zé)該區(qū) 域內(nèi)的產(chǎn)品推廣、安裝、效勞；公司以地級(jí)市場(chǎng)為單位設(shè)立一名銷售經(jīng)理負(fù)責(zé)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，督 促、協(xié)助經(jīng)銷商執(zhí)行公司的相關(guān)制度、政策。最后，品牌戰(zhàn)略問(wèn)題。 2005 年 9 月，雖然皇明、清華陽(yáng)光、華揚(yáng)、太陽(yáng)雨、億家能、輝煌、力 諾等七家企業(yè)取得了 “中國(guó)名牌產(chǎn)品 稱號(hào)， 但品牌的號(hào)召力運(yùn)遠(yuǎn)不如家電行業(yè)或其它行業(yè)的品牌那么 響亮，深入人心，因此太陽(yáng)能行業(yè)的品牌形象尚未得到強(qiáng)化，品牌個(gè)性彰顯乏力，仍然無(wú)法引導(dǎo)行業(yè) 的品牌化開展。如何鋪就神州明珠品牌化開展的道路？如

9、何從同質(zhì)化眾多的企業(yè)中脫穎而出？ 如何加快企業(yè)品 牌化開展的步伐？請(qǐng)明星代言，代言費(fèi)動(dòng)耽上百萬(wàn)，加上影視廣告制作費(fèi)，電視媒體投播費(fèi)，就省級(jí)媒體而言以上 費(fèi)用相加一年沒有個(gè)千把萬(wàn)的還真解決不了問(wèn)題， 再說(shuō)了這千把萬(wàn)投在什么地方能夠起到效果， 顯然 對(duì)于一個(gè)開展初期的企業(yè)也無(wú)法承受。先做地區(qū)性針對(duì)這樣一個(gè)問(wèn)題？我進(jìn)行了這樣的思考？我們把品牌戰(zhàn)略和渠道戰(zhàn)略鎖定在一起， 品牌，等積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和資源后再做區(qū)域性品牌，直至成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。有了這樣的定位后， 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了分析，理出了整合資源做品牌，及對(duì)三、四線市場(chǎng)的廣告媒體業(yè)態(tài)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)好多的廣告盲點(diǎn)，投入少量 的廣告資源就能起到意想不到的效

10、果，但品牌提升的方案應(yīng)考慮地方環(huán)保部門的介入。以企業(yè)所在地的市場(chǎng)為例，品牌提升方法一：印上十萬(wàn)張不干膠，給市區(qū)的住宅樓的每戶門的拉 手邊貼上，內(nèi)容： 1、為了家人的生命平安，請(qǐng)使用太陽(yáng)能熱水器。2、為了子孫后代的明天更美好，請(qǐng)注重環(huán)保、節(jié)能。然后用大一點(diǎn)的套紅加上這幾個(gè)字：神州明珠，沐浴陽(yáng)光 神州明珠太陽(yáng)能。 底端印上：為您提供全方位的售后效勞，金牌效勞熱線： XXXXXXXX ；品牌提升方法二： 1、對(duì)城 鄉(xiāng)公交進(jìn)行整合利用， 及對(duì)市區(qū)開往鄉(xiāng)鎮(zhèn)所有班車的坐墊、 靠背進(jìn)行改造， 并以軟文的形式宣傳公司， 宣傳環(huán)保、節(jié)能觀念； 2、有選擇的做幾輛公交車的車體廣告，增強(qiáng)記憶、加深目標(biāo)受眾對(duì)品牌的認(rèn) 知。品牌提升方法三：定期對(duì)專賣店所在地的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳。1、以公司品牌形象車隊(duì)進(jìn)行宣傳，選擇鄉(xiāng)鎮(zhèn)傳統(tǒng)的集會(huì)日進(jìn)行宣傳。 2、以舞臺(tái)歌舞形式進(jìn)行品牌宣傳，輔以有講問(wèn)答，再次加深品牌記 憶。在現(xiàn)今的銷售活動(dòng)中，把商品投放市場(chǎng)，擺上貨架，供消費(fèi)者選購(gòu)是實(shí)現(xiàn)銷售不斷增長(zhǎng)的根底，