新產(chǎn)品進入市場策略【精選文檔】

1、新產(chǎn)品進入市場策略【精選文檔】新產(chǎn)品進入市場策略一早期進入市場策略 1 早期進入市場策略分析 早期指領先于其他廠商而率先在市場上推出自己的產(chǎn)品。這一時期往往對應著產(chǎn)品生命周期的第一階段即投入期，市場存在高風險和不確定的因素。但早期進入市場能形成一種競爭優(yōu)勢，即能建立并提高該行業(yè)的進入壁壘，防止?jié)撛诘母偁幷哌M入，從而在市場占據(jù)主導地位。早期在市場中贏得一定的忠實客戶，通過這些客戶又可能對其他潛在的客戶產(chǎn)生有利的影響，從而有利于建立強大的市場地位。尤其是對于全新產(chǎn)品或技術更新迅速的產(chǎn)品，早期進入市場的產(chǎn)品往往會成為或被默認為該行業(yè)的標準。IBM（國際商用機器公司）是世界上最早生產(chǎn)和推出個人計算機的

2、廠商，它的計算機產(chǎn)品被業(yè)界認為是“正宗的，而后來的COMPAQ（康柏)等公司生產(chǎn)的個人計算機都被稱為“兼容機”。 不論新產(chǎn)品和它要滿足的需要是否基于價格或技術等，早期進入者總是有機會建立進入壁壘的.這些壁壘可以建立在規(guī)模經(jīng)濟、經(jīng)濟效應、進入后的營銷計劃修正、產(chǎn)品、生產(chǎn)與技術的繼續(xù)改進等方面。 2 早期進入市場的營銷組合 但同時，早期進入者也會面臨一些問題。由于市場是新的,廣告和推銷的重點必然會放在介紹產(chǎn)品的功能或該產(chǎn)品能滿足的需要等方面，這對于后來者來說是一個相當大的便宜，他們進入市場時可省下放在介紹產(chǎn)品方面的廣告費用,而直接進行市場占領。另外，市場的原始開拓可能會使早期進入者產(chǎn)生資金、人員等

3、方面的缺乏。萬燕是國內(nèi)第一家開發(fā)VCD并將其推向市場的廠商,但由于其在技術開發(fā)和市場開拓方面耗費了大量的人力物力，使得它沒有了供應市場的能力而痛失機遇,并最終以倒閉告終. 那么，早期進入市場應該采取何種定價策略呢？撇脂和滲透是我們熟知的兩種方案。一般來說，在產(chǎn)品成本以可變成本為主時,適于采用撇脂戰(zhàn)略，如電子消費品和產(chǎn)業(yè)用品。這時，分銷網(wǎng)點應該受到限制,以保護高價格；在固定成本很高時，適于采用滲透戰(zhàn)略，如果追求廣闊的細分市場，則進行的廣泛的分銷是很重要的,所以在交易導向的促銷上多花些費用.當然，由于營銷費用高，利潤較低，所以顯得比較昂貴. 由于新產(chǎn)品的市場潛力是很大的，所以對于早期進入者來說，沒

4、有太大的必要把主要精力放在阻止對手的進入，而把錢花在自身的產(chǎn)品開發(fā)和不斷擴大產(chǎn)品的市場占有率上顯得更為明智.或許通過發(fā)放許可證或其他手段來鼓勵某些競爭者的進入可能是合適的,給定新興階段的一些特征，廠商往往可通過其他廠商拼命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術發(fā)展而受益。 二同期進入市場策略 同期是指與其它廠商同時或在十分接近的時間里將新產(chǎn)品推向市場，在這段時間，是否能成為第一對于市場和其他利益相關者沒有太大的差別，因為在消費者對一種新的品牌和產(chǎn)品沒有形成偏好之前,先進入者沒有來得及建立進入壁壘,稍后進入的廠商與之前進入的廠商是處于競爭平衡狀態(tài)的.這里的廠商往往是重要的競爭對手，而同期所指的時間長度也因不同

5、行業(yè)不同產(chǎn)品而不同。 在品牌繁殖明顯的市場中，當主要競爭對手的產(chǎn)品信息比較容易得到時，同期進入市場策略是較好的，因為可以迅速針對對手的舉動采取防御或進攻的措施，以此削弱對手的開發(fā)可能造成的潛在優(yōu)勢，從而贏得更大的市場.在多元產(chǎn)品市場的情況下，同期進入可被用為一種進攻策略。反過來，如果知道對手是稍后進入者，并且善于迅速仿效，則可因熱利導地將競爭者的注意力從比較重要的市場吸引到較小的市場去。這一時期要重視市場的細分和定位，因為一旦細分市場把握不準，就可能失掉時機。 三晚期進入市場策略 晚期是指在競爭對手進入市場后,再將自己的新產(chǎn)品推向市場。這意味著推遲新產(chǎn)品的市場投放日期,以達到取得長期競爭優(yōu)勢的

6、目的。當然，也有可能由于產(chǎn)品開發(fā)的時間比對手晚而被迫晚于對手推出自己的新產(chǎn)品。在這里，善于學習對手的經(jīng)驗是很重要的。 1、晚期進入優(yōu)勢 為什么要晚期進入市場呢？從早期進入策略中,我們分析了早期進入的兩個缺點，即原始市場開拓的風險和成本大。如果企業(yè)的流動資金不是很充裕，則進行原始市場的開拓一旦失敗就可能關系到企業(yè)的生死，如萬燕的失敗.晚期進入一方面可以避免風險,另一方面可以學習對手的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)消費者的偏好，從而更好的改進新產(chǎn)品，找準目標市場，同時也節(jié)約了潛在成本。 除了善于學習，晚期進入策略的另一個需要注意的環(huán)節(jié)是要通過對手的市場開拓和對消費者偏好的了解發(fā)現(xiàn)自己新產(chǎn)品的特點和可能的消費者，還要善

7、于發(fā)現(xiàn)未被開拓的細分市場,記住，之所以采取晚期進入是為了取得長期競爭優(yōu)勢. 采用晚期進入市場策略的例子很多，如VCD市場的新科。值得一提的是IBM近些年正是采用這種市場策略而扭轉了其難堪的經(jīng)營狀況。IBM一直注視著美國硅谷的“開拓者”們，一旦他們有什么新產(chǎn)品推出，IBM便緊隨推出針對性的改進產(chǎn)品，由于“開拓者”產(chǎn)品往往存在或多或少的缺點，因而IBM公司的改進產(chǎn)品取得了巨大的成功.有人戲稱IBM為“快老二”。 2、晚期進入的目標 對于晚期進入者,有以下幾種方案可供參考： （)以擴大市場占有率為目標，輕視資本收益率。這是為了擴大市場占有率，采用擴大產(chǎn)品品種投資、增加產(chǎn)量投資和降低價格的辦法。 （)

8、以擴大市場占有率和收益率為目標。這種策略適用于存在未開發(fā)的細分市場的行業(yè). （）占領一定的市場，重視資本收益率。這是一種不以市場規(guī)模為目標，而是以開發(fā)和經(jīng)營高價值和高檔產(chǎn)品為方向，謀求提高企業(yè)收益的方案。 （）確保市場占有率，犧牲收益率。晚期進入者為了成為市場領導者,或在早期進入者實行低價格策略以甩掉競爭者時,適于采用的策略。但如果資金能力不足,不能進行這種競爭時，第三種方案會更為適合。 四進入市場的規(guī)模 新產(chǎn)品進入市場時有兩種規(guī)?？晒┻x擇，一是針對目標細分市場全面投放新產(chǎn)品，一是針對目標細分市場采用某種順序進行滾動式投放。目標細分市場可以是一個,也可以是多個。一般地，一個細分市場還被劃分為多

9、個亞市場，以便更好的進行資源配置。 典型的細分市場包括有那些以新產(chǎn)品的采用范疇、地理區(qū)域、分銷渠道、銷售隊伍、廣告媒介以及某些其他有用的變量界定的市場細分.該目標細分市場可以通過這些市場中的任何一個達到,市場進入的方法可以是順序式的滾動,或是全面鋪開式的市場投放。 對于時裝等依靠人們口頭宣傳或示范的影響而取得成功的新產(chǎn)品，采用滾動式的市場進入，將初期重點集中在追趕潮流的這一群人身上,會以較小的成本而取得更大的收益。因為這一部分客戶會因為自己的滿意而影響到身邊的朋友,或通過他的示范作用而帶動許多潛在消費者。對于啤酒、煙草等產(chǎn)品，按地理位置劃分的細分市場，可能是市場進入的最佳基礎,由于這些產(chǎn)品在各

10、地都有競爭者，因此全面鋪開式的市場投放可能是不太現(xiàn)實的。實際上,很多啤酒廠商首先是進入地理上接近的細分市場,然后才擴展到地區(qū)、全國,并最終擴展到全球的。 至于洗發(fā)水、洗面奶等日用品，可以通過不同分銷渠道的細分市場滾動式進行。例如某新型洗發(fā)水，可以先在高價的百貨商店、精品專賣店銷售，然后可以滾動雜貨店銷售，最后滾動到其他雜貨鋪和折扣商店銷售。 當然，對于大部分的新產(chǎn)品，針對目標細分市場進行全面鋪開式的投放也是可行的，但如果不是擁有強大實力的企業(yè)采用這種方式則可能帶來不必要的麻煩.通過滾動式進入，可以在存在高風險和對市場反應不能確定的情況下取得較好的效果。因為,從第一個細分市場學習到的經(jīng)驗,可以為

11、第二個細分市場的進入服務，調(diào)整既定的市場投放營銷計劃。因此，足夠的學習之后，甚至使某些細分市場的進入而不需要市場調(diào)研. 五進入市場的反映強度 所謂進入市場的反映強度，是指新產(chǎn)品的投放對所有利益相關者的感染強度。使市場產(chǎn)生反映的是新產(chǎn)品與顧客產(chǎn)生交流的要素或符號，如產(chǎn)品特性、價格、促銷、展示等等。對于一個企業(yè)而言,最關心的可能是新產(chǎn)品的投放產(chǎn)生多大的反映較為合適。 進入市場的反映強度有著兩個極限，即最高和最低.通常，企業(yè)可能希望自己的新產(chǎn)品在投放之后產(chǎn)生最高的反映強度。的確，由于高強度的反映，會加快新產(chǎn)品在消費者中的擴散，同時也為企業(yè)帶來宣傳費用的減少。一般地,要想獲得較高的反映強度，要求企業(yè)的

12、“銷售宣傳計劃”做到以下幾點：目標針對有關利益相關者的細分市場；具有很大的強度和沖擊力；時機掌握正確，長到足以產(chǎn)生效果，又不至于會受挫;向利益相關者傳遞一種協(xié)調(diào)一致的,然而又使公司有別于競爭對手的信息. 但是,前面提到的“利益相關者不只是指消費者，還包括競爭對手及其他。過高的反映強度,一方面會使消費者產(chǎn)生對新產(chǎn)品的過高期望或其它負面影響；另一方面也會過早的引起競爭對手的警覺。 低強度反映的進入，是基于這樣的考慮而采取的，即為了同時向多個目標細分市場進行一種或多種新產(chǎn)品的投放，而不暴露自己的總體戰(zhàn)略，并盡量不引起競爭對手的注意。對于一些高敏感度的市場，采用低強度反映的進入可能是合適的,例如銀行、保險公司的新業(yè)務開展。 新產(chǎn)品的進入可以在最高和最低市場反映強度之間選擇一個合適的。之所以要考慮市場進入的反映強度，主要的好處或許是要決定這個合適的強度，就必須事先仔細