房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與七大優(yōu)勢

1、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷模式與七大優(yōu)勢在進(jìn)行營銷策劃時, 面臨兩個最大的難題:一、 如何將更多的產(chǎn)品信息更準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo) 消費群,二、要知道目標(biāo)消費群對產(chǎn)品有什么看法。而網(wǎng)絡(luò),作為第四媒體的興起,將這種 大規(guī)模互動營銷的設(shè)想變?yōu)榱爽F(xiàn)實。一、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷運作模式對房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的研究要從其運作的機理談起。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比, 最大的特點在于其本質(zhì)上是一種互動營銷, 即樓盤 的 開發(fā)商利用互聯(lián)網(wǎng),通過對采購平臺、廣告平臺、銷售平臺、信息平臺、交流平臺以及管理 平臺的架設(shè),分別與供應(yīng)商、目標(biāo)消費群、業(yè)主等群體發(fā)生相互的信息 交流。其信息流向 是雙向而并非單向的。利用互聯(lián)網(wǎng)架設(shè)的六個平臺,既有其不

2、同的作用,也有其不同的服務(wù)對象:采購平臺房地產(chǎn)商通過互聯(lián)網(wǎng)對供應(yīng)鏈的重新整合,改變了產(chǎn)業(yè)內(nèi)上下游企業(yè)之間以及企業(yè)與 政府之間的交往方式, 從而能夠最終降低交易成本。 如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可以利用電子商務(wù)進(jìn) 行項目招標(biāo),與咨詢企業(yè)、建材企業(yè)、建筑企業(yè)、物業(yè)管理公司等直接開 展業(yè)務(wù)。這樣不 但減少了中間環(huán)節(jié)。 提高了服務(wù)效率, 而且提高了企業(yè)經(jīng)營活動的透明度, 擴大了合作伙伴 的選擇范圍。通過房地產(chǎn)網(wǎng)站,還可以建立起相關(guān)企業(yè)的 信息高速公路,形成企業(yè)之間的 信息鏈,建立無場地辦公環(huán)境的房地產(chǎn)虛擬企業(yè)。廣告平臺房地產(chǎn)的開發(fā)企業(yè)通過自身建立的網(wǎng)站, 或者通過其他網(wǎng)站發(fā)布廣告等手段, 對產(chǎn)品進(jìn) 行廣告宣傳。

3、這是繼報紙、廣播、電視后,進(jìn)行房地產(chǎn)廣告投放的第四個媒體。銷售平臺房地產(chǎn)數(shù)字化銷售平臺可以分為網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)間接銷售兩種。其中直銷是指開發(fā)商 通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售產(chǎn)品。 通行做法有兩種:一是企業(yè)在因特網(wǎng)上申請域名, 建立自己的 站點。由網(wǎng)絡(luò)管理員負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售信息的處理,而傳統(tǒng)的銷售工作可有機 嵌入信息化營銷 流程; 另一種做法是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息, 以此與客戶聯(lián)系并直接銷售產(chǎn)品。 網(wǎng)絡(luò) 直銷的低成本可為開發(fā)公司節(jié)省一筆數(shù)量可觀的代理傭 金, 而且還可同時利用網(wǎng)絡(luò)工具 (如 電子郵件、公告板等收集消費者對產(chǎn)品的反饋意見,既提高工作效率又能樹立良好形象, 適用于大企業(yè)建立產(chǎn)品形象和企業(yè)品

4、牌。網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指利用網(wǎng)上中介機構(gòu)進(jìn)行銷售, 專業(yè)代理網(wǎng)站不僅擁有數(shù)量可觀的訪問群, 而且具有房地產(chǎn)專業(yè)知識和豐富的營銷經(jīng)營, 能 夠很好地完成營銷策 劃。考慮到本身的實力以及建立和維護(hù)網(wǎng)站的成本,這種間接渠道策 略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。信息平臺利用網(wǎng)站或所設(shè)計的網(wǎng)頁, 進(jìn)行項目相關(guān)信息的發(fā)布, 例如項目的建設(shè)進(jìn)度、 最新的 房 地產(chǎn)法規(guī)、 樓盤的促銷信息, 項目某些方案的意見征集等都可以迅速地發(fā)布出去。 與傳統(tǒng)的 信息發(fā)布媒介相比,網(wǎng)絡(luò)營銷的信息平臺不但可以發(fā)布信息,而且可以 通過留言板、業(yè)主 論壇等及時地獲得信息反饋, 例如購房者與業(yè)主既可及時得知開發(fā)企業(yè)的決策方案, 又能及 時

5、地對諸如房型設(shè)計、裝修標(biāo)準(zhǔn)等提出自己的意見,實 現(xiàn)真正的互動營銷。交流平臺在信息交換的基礎(chǔ)上, 房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷還應(yīng)當(dāng)建立業(yè)主與業(yè)主之間的交流平臺, 即所謂 的網(wǎng)上社區(qū),以促進(jìn)小區(qū)文化的形成。管理平臺房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的管理平臺是產(chǎn)品售后服務(wù)中的一環(huán), 開發(fā)商在網(wǎng)站架設(shè)中為日后物業(yè) 管理公司開辟專用的空間, 物業(yè)管理公司可以以此發(fā)布公告通知、 小區(qū)財務(wù)管理情況, 聽取 業(yè)主意見等,有利于日后小區(qū)的規(guī)范化管理。需要說明的是,其中信息平臺與交流平臺既服務(wù)于目標(biāo)消費群又服務(wù)于業(yè)主,這說明 了小區(qū)的信息將會有很大的交互性, 購房者不但可以從廣告宣傳中了解樓盤, 而且可以從業(yè) 主的口碑中了解,因此,對產(chǎn)品質(zhì)量

6、的要求被提到了更高的要求。二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)劣勢分析。房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷由于其介質(zhì)自身的特點,所以使其擁有了一些其他媒體無法比擬的優(yōu) 勢,但同時也具備了一些先天的缺陷。二、房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷具有以下七大優(yōu)勢:1、有較為確定的目標(biāo)消費群,營銷的命中率高與報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體相比,傳統(tǒng)媒體的受眾雖然多,但是分布過于廣泛,年 齡、 收入等參數(shù)的差距較大, 導(dǎo)致房地產(chǎn)營銷的實際命中率很低,廣告的效能不高。 而新的 網(wǎng)絡(luò)營銷,卻由于上網(wǎng)人員的特征,使得目標(biāo)消費群較為集中。2010年,我國網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長,網(wǎng)民總數(shù)達(dá)到 4.57億,互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 34.3%,較 2009年底提高 5.4個百分點

7、。全年新增網(wǎng)民 7330萬,年增幅 19.1%。他們的主 力年齡是 28 35歲。而在未來幾年內(nèi), 28 35歲的人群也將是房地產(chǎn)的主力消費群。 在目標(biāo)消費群相對集中的情況下, 保證了廣告的命中率, 廣告的投放才能做到“有的放 矢”,實現(xiàn)真正的高效營銷。2、成本投入低下面以某知名報紙為例:其一個整版彩色廣告的價格為 224000元人民幣,其全國發(fā)行 量為 65萬份,其是日報,假設(shè)其持續(xù)影響期限為 3天,則廣告成本為: 0.12元/人/天; 某網(wǎng)站首頁頂端旗幟廣告價格為 60000元/月,首頁頁面下載量為 22.5萬頁/天,則開發(fā) 商成本為:0.0089元/人 /天,該報紙的人均成本為某網(wǎng)站的

8、13倍。再加上報紙的 讀者群 非常寬泛。 20個閱讀者之中大約只有 1個有購房意向,而據(jù)調(diào)查某網(wǎng)站的瀏覽者之中 83%的人有明確的住宅需求。如果該項目沒有特別的突出賣點(如超 低價位、特別設(shè)計等, 其廣告創(chuàng)意為中等水平, 則其在三天之內(nèi)大約會有 50個來電來訪, 則其成本為 4480元/個; 經(jīng)過測試,某網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告一個月內(nèi)大約 有 270個來電來訪,其成本為 222元/個,只有 報紙的二十分之一。 而且, 隨著房地產(chǎn)項目的不斷開發(fā), 報紙上房地產(chǎn)廣告正日漸增多, 人 們對每個廣告的關(guān)注度日益下降。由此可見,網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相比,不單止高效,而且低價。3、多媒體展示傳統(tǒng)的媒體表現(xiàn)手法單一,

9、而網(wǎng)絡(luò)媒體則通過網(wǎng)絡(luò), 運用三維展示、 電子地圖、 語音解 說等技術(shù)向購房者展示項目的所有信息, 信息量大而翔實, 不受地域的限制, 有的甚至超越 了現(xiàn)場售樓人員講解的效果 24小時不間斷,沒有時間和天氣的局限,讓購房者的選購有更 大的自主性。據(jù)不完全統(tǒng)計,購房者從決定買到最后簽約,平均到售樓處、現(xiàn)場看房的次數(shù)在 3 5次左右。 而網(wǎng)上大信息量的提供, 就能讓購房者在家也能看到所關(guān)心的信息, 從而大大提高 了看房的現(xiàn)場成交率,也相應(yīng)降低了售樓現(xiàn)場的運作成本。 字串 34、主動性與互動性強與傳統(tǒng)營銷相比, 它更強調(diào)互動式的信息交流, 由強勢促銷轉(zhuǎn)為軟促銷。 消費者可以 通 過網(wǎng)絡(luò)主動查詢分散在各

10、處的、感興趣的房地產(chǎn)的價格、地理位置、品牌、咨詢有關(guān)信息。 通過 BBS 提問并及時得到解答,房地產(chǎn)企業(yè)與消費者保持密集的雙向 溝通和交流,大大提 高了營銷過程中消費者的地位。 企業(yè)也可以通過有效的溝通, 充分了解消費者的需求, 樹立企業(yè)及產(chǎn)品在消費者心目中的地位。有的網(wǎng)站或網(wǎng)頁 還進(jìn)行了鏈接,為購房者提供及時的 購房、貸款方面的法律咨詢。5、效果易于測量對于傳統(tǒng)營銷而言, 最讓人頭痛的是如何得知營銷的效果, 而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中, 只要 在 網(wǎng)頁程序中插入流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼, 多少人看過此廣告、 多少人點擊進(jìn)去詳細(xì) 查看等數(shù)據(jù)都易于測出。最后,利用網(wǎng)絡(luò)運營商提供的“廣告運營報 表”就可

11、以對每一個 投放的廣告進(jìn)行監(jiān)控。6、定向性強它可以按照購房者的具體 IP 地址、 地理區(qū)域、 城市等進(jìn)行精確定向, 亦可以按照時間、 計算機平臺或瀏覽器類型進(jìn)行定向。7、快捷性由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性與“所見即所得”的制作特點, 從材料的提交到發(fā)布, 只需 要數(shù)小時或更短的時間就能把信息發(fā)布出去。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點雖然突出,但就現(xiàn)階段而言,仍存在以下的缺陷:1、硬件設(shè)施的制約我國網(wǎng)絡(luò)尚處于起步和發(fā)展階段, 基礎(chǔ)設(shè)施差、 技術(shù)軟件落后、 缺乏網(wǎng)絡(luò)安全保護(hù)措 施 和高水平的網(wǎng)絡(luò)營銷人員, 網(wǎng)絡(luò)立法、 結(jié)算系統(tǒng)、 房地產(chǎn)稅收等配套設(shè)施跟不上, 以及廣大 消費者對持卡消費的排斥,都制約著網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。單

12、是互聯(lián)網(wǎng)普及 一項,就已經(jīng)大大 地制約了網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)階段在我國內(nèi)地的推行。2、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容簡單,不能滿足消費者的需要現(xiàn)在房地產(chǎn)網(wǎng)站不少, 且呈擴張趨勢, 但大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)實力較弱, 服務(wù)內(nèi)容單 調(diào), 發(fā)布的信息許多是“粘貼”和“復(fù)制”的, 在數(shù)量和質(zhì)量上都沒有超過傳統(tǒng)媒體。 這樣的信 息量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以促動網(wǎng)站訪問者做出購買決策的,至少應(yīng)做到提供 三維動態(tài)的樣板房、 小區(qū)的位置及環(huán)境, 除了房地產(chǎn)本身的信息外, 為訪問者提供一些有關(guān)國家政策、 法律咨詢、 購房程序、技巧等知識也是很有必要的。還有一些 房地產(chǎn)網(wǎng)站不適應(yīng)市場需求、缺乏獨特 價值、競爭優(yōu)勢不明顯,網(wǎng)絡(luò)營銷成了買賣雙方之間多余的第三只手。3

13、、機制缺乏信任感眾所周知房地產(chǎn)是一件價值巨大的產(chǎn)品, 它往往是一個人、 一個家庭一生中金額最昂 貴 的一次購買, 所以每個購買者都是非常小心謹(jǐn)慎的。 人們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷嵉挠^念, 看不到 實物,他們不可能將一大筆款項交給一個小小的鼠標(biāo)。況且我國的消費 者與房地產(chǎn)商的互 信度一直較差,所以目前消費者是無法充分信任網(wǎng)上交易的。4、虛擬和現(xiàn)實存在矛盾網(wǎng)絡(luò)雖然可以全方位展示房地產(chǎn)的外形, 向消費者提供全部的理性購買依據(jù), 但它無法 向消費者提供親身體驗,感性的現(xiàn)場綜合感受對房地產(chǎn)這種特殊商 品來說是非常重要的。 即使房地產(chǎn)的所有技術(shù)指標(biāo) 100%合格,消費者也可能因為窗外的視野,甚至是隔壁的鄰居 而放

14、棄購買。再者網(wǎng)絡(luò)的特點是覆蓋面大,信息 傳播速度快,但房地產(chǎn)具有不動性和客源 地域性的特征,虛擬和現(xiàn)實存在矛盾。5、企業(yè)自身的 Internet 營銷技術(shù)還不能滿足營銷要求雖然有些機構(gòu)可以協(xié)助企業(yè)建立網(wǎng)址, 設(shè)計網(wǎng)頁, 幫助策劃企業(yè)上網(wǎng)等事宜, 但這些機 構(gòu)幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上營銷的出發(fā)點不同,如出于盈利、促銷、愛好 等目的,可能沒有設(shè)身 處地從企業(yè)角度對企業(yè)營銷活動進(jìn)行深入研究, 并結(jié)合企業(yè)的整體經(jīng)營戰(zhàn)略提供全方位的技 術(shù)支持。因此,能取得較好效果的案例不多。6、開展網(wǎng)上營銷的目的不明確,缺少計劃性有些房地產(chǎn)企業(yè)或項目上網(wǎng)可能僅僅是趕時髦, 存在一定盲目性。 實際上, 房地產(chǎn)項目 在開展網(wǎng)上營銷

15、活動時, 應(yīng)明確企業(yè)建立網(wǎng)站的目標(biāo), 做出完整計劃, 包括目的、 市場調(diào)研、 Internet 服務(wù)情況,所需的資源、資金分配、預(yù)期效果等。7、企業(yè)對上網(wǎng)營銷的費用估計不足利用 Internet 開展?fàn)I銷活動的費用到底要多少,目前多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)仍沒有一個準(zhǔn)確 的概念,潛意識里不愿花太多的錢,認(rèn)為其可有可無,無足 輕重。其實,由于 Internet 營銷是建立在日新月異的 Internet 技術(shù)之上的, Internet 技術(shù)發(fā)展會使企業(yè)在 Internet 上的投資逐步 增加,而一個經(jīng)常需要更新和維護(hù)的網(wǎng)站費用可能更高。只有不斷更新,才 能使企業(yè)網(wǎng)站在 Internet 上保持較高水準(zhǔn), 否則

16、網(wǎng)站缺乏吸引力, 不能取得良好 的營銷效 果。8、企業(yè)缺乏有效評估 Internet 營銷活動的手段企業(yè)應(yīng)建立監(jiān)控機制和相應(yīng)工具, 來評估網(wǎng)絡(luò)營銷計劃的進(jìn)展和成果。 瀏覽人數(shù)不能簡 單作為可靠的評估指標(biāo), 更有效的參考指標(biāo)包括查詢成交人數(shù)、 網(wǎng)頁登記人數(shù)等。 企業(yè)必須 注意用戶對網(wǎng)址的反應(yīng),在必要時做出修改不斷調(diào)整網(wǎng)上營銷策略是 Internet 營銷成功的 關(guān)鍵。三、整合互補,網(wǎng)絡(luò)營銷的成長之道網(wǎng)絡(luò)營銷是一種新的營銷模式, 然而, 限于房地產(chǎn)業(yè)與網(wǎng)絡(luò)自身的特點, 它并沒有能力 完全取代傳統(tǒng)營銷模式獨立運作, 因此, 整合網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷, 進(jìn)行優(yōu)勢互補, 是網(wǎng)絡(luò) 營銷的成長之道。到目前為止

17、,傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷實質(zhì)上是房地產(chǎn)整體營銷策略的兩個有機組成部分。 傳統(tǒng)營銷的對象是房地產(chǎn)網(wǎng)站本身和房地產(chǎn)企業(yè)品牌, 而網(wǎng)絡(luò)營銷的對象是有關(guān)企業(yè)的大量 信息,這兩部分是缺一不可的,只有整合才能使其發(fā)揮最大的功效。房地產(chǎn)企業(yè)網(wǎng)站的推廣和品牌的建立只有通過傳統(tǒng)營銷方式才能得以實現(xiàn)。 網(wǎng)站作為消 費者與企業(yè)最終產(chǎn)品之間的中介者,首先必須把自己推銷出去,引 導(dǎo)消費者進(jìn)入網(wǎng)站,這 樣才能使他們接觸最終產(chǎn)品信息, 而網(wǎng)站怎樣才能引起消費者的點擊欲望呢?傳統(tǒng)媒體的廣 告促銷是有力的幫手。就連以網(wǎng)上直銷聞名的戴爾 公司,也在電視的黃金時段大打廣告。 在宣傳網(wǎng)站的同時, 還必須把網(wǎng)站同企業(yè)的品牌形象緊密結(jié)合在一起, 吸引真正有需求的目 標(biāo)消費者,以免虛耗宣傳資源。因 此企業(yè)就必須得在消費者購買決策前樹立品牌形象。只 有這樣, 消費者才會垂青于載有該品牌信息的網(wǎng)絡(luò)。 對