“體育營銷”的十大策略

1、“體育營銷”就是影響力營銷，是企業(yè)品牌形象打造與產(chǎn)品銷售的最佳 媒體平臺，不是什么企業(yè)戰(zhàn)略，而是企業(yè)可利用的“媒體”資源。“體 育營銷”就是方法、就是渠道。企業(yè)唯一看重的就是機會，什么機會,就是人類歷史上唯一齊心關(guān)注的一個重大娛樂活動。誰抓住了機會，誰就可以成功的搭上“體育營銷”這輛快車。問題是如何抓住機會？這是我們要討論的核心。由于重要體育賽事體現(xiàn)了最大的公平性，使參與者甚眾，從而使它 的商業(yè)價值被不斷凸現(xiàn)。任何一個參與的企業(yè)不需要深入到體育的活動 中去，就可以獲得相應(yīng)的收益。其影響之大，讓所有與之沾邊的企業(yè)都 會多多少少得到一定的回報。這是什么回報，主要是影響力的回報。如果細分的話，可以分

2、為關(guān)聯(lián)性的回報與非關(guān)聯(lián)性的回報。所謂關(guān)聯(lián)性是指體育用品類公司的產(chǎn)品被市場快速認知，所謂非關(guān) 聯(lián)性是指和體育用品沒有直接聯(lián)系的其它產(chǎn)品也被市場迅速接受。這兩 類產(chǎn)品都可以運用“體育營銷”來達到自己的目地，但并非體育用品運 用的就好，非體育用品就運用的不好。因為，機會來了，只對有準備的人有用。那么，我們下面看看如何運用這個機會。（我說“體育營銷”是機會是針對某些觀點，把“體育營銷”夸大來 說的。什么事情只要回歸事物的本原屬性就容易產(chǎn)生好的結(jié)果。超出了原本的屬性就不是它們了。）1、對味借勢為什么要搞體育營銷？就是因為它的影響力太大，企業(yè)可以借勢， 讓關(guān)注體育賽事的消費者也關(guān)注到的企業(yè)的產(chǎn)品。借勢企業(yè)

3、都知道，問 題是如何借。這就是我說的對味借勢，也可以叫關(guān)聯(lián)借勢，沒有關(guān)聯(lián)， 這個勢恐怕就借不上。為了達到與消費者的對味，你參與的體育活動要 和企業(yè)的文化、產(chǎn)品、服務(wù)、信息管理能力、財務(wù)管理能力、危機管理能力等等緊密相連，絕不能游離于企業(yè)管理系統(tǒng)之外，而是要相互協(xié)作、融和。最重要一點，你的贊助要在情感內(nèi)核上與消費者達成共識，要有情感聯(lián)系才可能產(chǎn)生品牌價值。2、旁敲側(cè)擊要說很多企業(yè)的產(chǎn)品與體育活動都有內(nèi)在的聯(lián)系，那還真是瞎說。那有那么多聯(lián)系呢？一些產(chǎn)品就是老百姓的日用消費品，但為了趕這個 機會，企業(yè)要去找聯(lián)系，如果從現(xiàn)成的產(chǎn)品中看不出聯(lián)系，就要生造 些聯(lián)系，而且這些聯(lián)系是可以說得通的。要達到這個效

4、果靠什么？主要 是靠創(chuàng)意，有了創(chuàng)意，可能這個企業(yè)不用花什么贊助費，一樣可以抓住 這個機會。從奧運開始的前期、中期、后期都可入手，方法如企業(yè)祝賀 式的傳播，企業(yè)公益式的傳播等形式。如“農(nóng)夫山泉一分錢”的策劃即是如此。3 、N 倍數(shù)傳播對于有錢的企業(yè)，當獲得了 TOP 贊助商名譽之后，最重要的工作是 最大倍數(shù)的傳播。主要是面向你的目標消費群，除了在媒體上花費大把銀子之外，企業(yè)的這種傳播起碼要在這樣三個層次的傳播面上著力。一、要面向全社會進行傳播，無論你是快速消費品還是不是?？煜肪筒挥谜f了，因為面向全社會就是面向你的所有消費者。如伊利之 類。對于不是快消品的企業(yè)，也有必要向全社會傳播，俗話說，錢扔

5、下 去有兩個作用：一是要拿上來更多的錢，二是要聽響。賺更的錢是所有 企業(yè)都不要諱言的了，不要老說成為社會做貢獻。其二呢？如果你這個企業(yè)產(chǎn)品不是和所有老百姓相關(guān)，只是一部分人，賺錢與聽響哪個重 要，可能是聽響重要，因為你的產(chǎn)品要靠“響聲”銷售，“響聲”是什么？“響聲”就是品牌影響力。二、你要向精準的目標群來傳遞。用某種特殊方式，向你的客戶傳 播你的銷售信息。這個層面的傳播也非常之重要，實際上你是對你的真 正客戶在說話。前者是一對萬的交流，而此時你是一對十的交流，基本 上你交流的都是現(xiàn)有客戶。在這個層面上，建議企業(yè)要認真交流，大力度交流。三、這第三層面的交流，則是對一小部分目標群的交流。這個層面的

6、消費者大多對企業(yè)與產(chǎn)品的內(nèi)部情況有所了解，你們可通過專業(yè)媒 體，發(fā)布一些對產(chǎn)品經(jīng)營模式的解說，以讓更多的高收入目標消費者產(chǎn)生認同。這部分傳播大多以財經(jīng)媒體和娛樂節(jié)目的形式展開。三個層面的傳播，讓你 TOP 計劃可以全面開花結(jié)果。4 、各取所需凡是大事件和大影響力的事件，所有的企業(yè)都想看看，都想?yún)⑴c， 這沒有什么錯。但沒有必要整齊劃一，想?yún)⑴c的企業(yè)都可以按需索取相 應(yīng)的內(nèi)容。體育活動作為人類最大的公眾參與活動，企業(yè)可以達到的目的也不盡相同。關(guān)鍵是你想從這個體育賽事中得到什么？建立品牌形 象、促進銷售、改善政府關(guān)系、走向國際化還是打通渠道，整合價值鏈資源。什么目的，決定用什么手段，一些企業(yè)通過體育

7、營銷增進了銷 售，這是最好的結(jié)果；一些企業(yè)沒有銷售但卻提升了影響力，也沒有什 么錯。比如，它銷售很好，就是品牌形象很差，那么通過 TOP 計劃，可 能對其產(chǎn)品的價值有所提升。這個世界沒有什么太長久的事，一個企業(yè) 贊助了奧運，并不能保證它以后永遠成功。一次奧運與一次體育活動， 就是一次機會，抓住機會就成功了，至于說以后成功與否，要看企業(yè)品 牌的發(fā)展方向與整體策略。我們不能說贊助一次體育活動成功的企業(yè)營銷，以后不贊助了就不是成功的體育營銷。5、購買適合的體育營銷“產(chǎn)品”在這個供過于求的時代，好產(chǎn)品太多了，體育營銷也同樣如此。體 育營銷的產(chǎn)品可以包括以下幾種：體育贊助、冠名、請體育明星做產(chǎn)品 代言人

8、、產(chǎn)品設(shè)計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式。隨著競爭升級，這種產(chǎn)品會越來越多，如“皇馬中國行”就是一種新“產(chǎn)品”。面對如此眾多的產(chǎn)品，企業(yè)一定不要死盯著一種產(chǎn)品上。如贊助，一定要選擇與你的品牌合適的“產(chǎn)品”方式，才能產(chǎn)生如該體育賽事本身一樣大的傳播與營銷作用。不然，你真是贊助的價格取得很高，得到的效果還不到一半。這就是“取法乎上，僅得其中”。6、把“體育精神”全部用盡既然要借體育活動的力，就要把體育的核心思想全部拿來，一個不留。什么叫全部拿來，就是把消費者對體育的全部認同體驗，挖掘出來。然后，放在你的產(chǎn)品或品牌上，讓它生根落戶。如果你是一個運動品牌，那好，你就拿它的活力與拼搏精神，這樣一

9、切皆有可能”就把你的品牌與“體育精神”嫁接了。如果你是一個服裝品牌，那好，你就拿它的榮耀感與自信、積極、團結(jié)拼搏。這樣消費者認為你的品牌也和它一樣了。如果你的贊助沒有把體育中最偉大的精神用好，你的體育營銷一定是失敗的。7、用好“愛屋及屋”名氣并不等于所有的人都喜愛，只要管好真正喜歡它的人群就可以了。因為在“體育營銷”中，用得最多的就是代言人“產(chǎn)品”，當然代言人策略很多人已講的很多了，也就是那些道理。我這里強調(diào)的是，這個代言人的“粉絲”是不是你的消費用者，這個很重要。重慶力帆集團是如何打進越南市場的，就是用了一個越南的足球明星一舉成功，連廣告都不用做了。這就是找對人的體育營銷。這就是用的較好的“

10、愛屋8、傳播要堅持什么事就怕堅持，哪怕是一件很小的事情。我這里說的堅持就是要把從體育活動中帶來的可用“產(chǎn)品”，全面的、多方位的滲透到你企業(yè)文化與品牌形象當中去。絕不能單一化，這樣企業(yè)就很吃虧，不能像是去吃自助餐那樣客氣，要全方位的吃掉你感興趣的食物。像生產(chǎn) M&M巧克力的瑪氏食品公司，就把洛杉磯奧運會作為其全球員工獎勵計劃的主要活動，在兩年時間內(nèi)瑪氏員工通過競爭應(yīng)得積分，爭奪幾百個公司付費觀看奧運會的機會。這樣的企業(yè)是堅持把傳播最大化運用到每一個細節(jié)當中，讓公共關(guān)系、廣告和贊助行為等等所有的產(chǎn)品全部整合起來，圍繞著自己的戰(zhàn)略和定位，制定出系統(tǒng)的、持續(xù)的、創(chuàng)造性的策劃，從而使你的“體育營

11、銷”取得全面成功。9、載體市場一個體育活動就是一個區(qū)域市場的載體，開展體育營銷就是開展針對一個目標市場的營銷戰(zhàn)爭。作為企業(yè)最重要的是用好這個載體，占領(lǐng)這個市場。你要贊助奧運，意味著你要成為一個國際化品牌。你要贊助亞運會，意味著你是一個亞洲品牌。你要請全運會冠軍代言，證明你有 全國市場的企圖。（當然，現(xiàn)在體育營銷幾乎沒有全運會的事了，主要是 指國際賽事。）企業(yè)有了這樣的營銷思想，就能對一方市場勢入破竹，快速進入。例如，美國人用姚明代言，就是看好它是一個絕佳的載體，利用他就可以擁有中國 13 億人口的消費市場。10 、不要忘了好創(chuàng)意沒有好創(chuàng)意找不到好的體育營銷“產(chǎn)品”，只會死扔錢，去奪一個昂貴的冠

12、名，結(jié)果死的更快。所謂好創(chuàng)意就是不買錯產(chǎn)品（贊助錯了對 象），也不要用別人用過度的明星，這樣消費者不知道該認同哪個產(chǎn)品。如果非要這個明星，就最早與他簽約，這個影響將是后者的 10 倍概念。同時，好創(chuàng)意可以讓媒體不斷放大你的傳播點，讓它形成星火燎原之勢。而且，這樣的放大，將長久的留在你的消費者心中，融入消費者的文化生活當中，成為一個時間段的歷史記憶而成就品牌烙印。體育營銷是一個短期行為，無論哪種體育活動（營銷產(chǎn)品）終將成為歷史。一個體育賽事或者一個代言的明星。重要的是企業(yè)把體育營銷看成是一個價值鏈的珍珠，要有一個長期考量的線把它們穿起來，讓一次短期促銷式行為，為一個中心目標，不斷累加，最終為品牌的建立而服務(wù)。階段的看，一次體育營銷和“燒錢”沒什么不同，從長遠的看，你不“燒錢”，就沒有效果。因此，企業(yè)即要看到其短期性又要看到其長期性，才能把“燒錢”運動進行到底。體育營銷具有娛樂、休閑和體驗