產(chǎn)品的策略教學(xué)-ppt課件

1、n中心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品給消費者提供最根中心產(chǎn)品：指的是產(chǎn)品給消費者提供最根本的成效和利益，是消費者真正購買的東本的成效和利益，是消費者真正購買的東西闡明產(chǎn)品的本質(zhì)西闡明產(chǎn)品的本質(zhì) 。n方式產(chǎn)品：中心產(chǎn)品所展現(xiàn)的全部外部特方式產(chǎn)品：中心產(chǎn)品所展現(xiàn)的全部外部特征，即呈如今市場上的產(chǎn)品的詳細(xì)形狀或征，即呈如今市場上的產(chǎn)品的詳細(xì)形狀或外在表現(xiàn)方式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)外在表現(xiàn)方式，主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特征、品牌、包裝等。具有一樣成效量、特征、品牌、包裝等。具有一樣成效的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形狀能夠有較大的差別。的產(chǎn)品，其表現(xiàn)形狀能夠有較大的差別。n延伸產(chǎn)品：顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的延伸產(chǎn)品：顧客購買

2、有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加效力和利益，包括提供信貸、免全部附加效力和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后效力等。費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后效力等。 便利品便利品選購品選購品特殊品特殊品非尋非尋覓品覓品消費資料消費資料資料資料與零件與零件資本資本工程工程供應(yīng)品供應(yīng)品及效力及效力消費資料消費資料非耐用品非耐用品耐用品耐用品服服 務(wù)務(wù)產(chǎn)產(chǎn) 品品按產(chǎn)品能否耐按產(chǎn)品能否耐用和有形分類用和有形分類按產(chǎn)品用按產(chǎn)品用途途 分分 類類 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。2. 產(chǎn)品工程市場位置分析。產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的優(yōu)化和調(diào)整產(chǎn)品組合戰(zhàn)略的優(yōu)化

3、和調(diào)整產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑內(nèi)內(nèi) 容容1、擴大產(chǎn)品組合、擴大產(chǎn)品組合增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍增加產(chǎn)品線，擴大企業(yè)經(jīng)營范圍2、縮減產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍營范圍3、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線延伸增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種向下延伸向下延伸原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品向低檔產(chǎn)品擴展向上延伸向上延伸原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品向高檔產(chǎn)品擴展雙向延伸雙向延伸原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品擴展原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品向高檔和低檔產(chǎn)品擴展4、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線現(xiàn)代化5、產(chǎn)品線特色化

4、和削減決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平研討產(chǎn)品壽命周期時應(yīng)留意的問題研討產(chǎn)品壽命周期時應(yīng)留意的問題n“經(jīng)濟壽命和“市場壽命n產(chǎn)品大類、產(chǎn)品種類、品牌產(chǎn)品的壽命周期差別n產(chǎn)品壽命周期曲線的根本外形呈“S型 掌握PCL各階段特征的方法：曲線在我心目的須分清1、投入期、投入期特征特征消費者尚未認(rèn)識，銷售量小且銷售額增長緩慢。消費者尚未認(rèn)識，銷售量小且銷售額增長緩慢。消費技術(shù)還未全部掌握，消費批量小，制造本錢高消費技術(shù)還未全部掌握，消費批量小，制造本錢高宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損，風(fēng)險大宣傳推銷費用大，企業(yè)利潤很低甚至虧損，

5、風(fēng)險大 競爭者少。競爭者少。 價錢政策難以確立。價錢政策難以確立。 重點是努力提高知名度，突出重點是努力提高知名度，突出“準(zhǔn)、短字。準(zhǔn)、短字。采取各種方式，加強廣告宣傳促銷任務(wù)，努力擴展采取各種方式，加強廣告宣傳促銷任務(wù)，努力擴展產(chǎn)品知名度。產(chǎn)品知名度。選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費用。選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費用。 處理消費中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)質(zhì)量量，降低處理消費中存在的技術(shù)問題，提高產(chǎn)質(zhì)量量，降低消費本錢。消費本錢。采用定價與促銷的市場營銷組合手段。采用定價與促銷的市場營銷組合手段?？焖俾尤?zhàn)略快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming Rapid-skimming strateg

6、ystrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming Slow-skimming strategystrategy） 快速滲透戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-Rapid-penetration penetration strategystrategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration Slow-penetration strategystrategy）高價高促銷高價高促銷低價高促銷低價高促銷高價低促銷高價低促銷快速撇脂：高價高促銷快速撇脂：高價高促銷1 1不知曉不知曉2 2了解產(chǎn)品的人愿了解產(chǎn)品的人愿付高價付高價3 3競爭猛烈，公司欲形廢品牌偏好高

7、技術(shù)性產(chǎn)競爭猛烈，公司欲形廢品牌偏好高技術(shù)性產(chǎn)品、時髦性產(chǎn)品品、時髦性產(chǎn)品快速浸透：低價高促銷快速浸透：低價高促銷1 1市場規(guī)模大市場規(guī)模大2 2市場不了解市場不了解產(chǎn)品產(chǎn)品3 3顧客對價錢敏感顧客對價錢敏感4 4競爭者強大競爭者強大5 5有規(guī)模有規(guī)模效應(yīng)或閱歷曲線效應(yīng)部分日用消費品軟飲料等效應(yīng)或閱歷曲線效應(yīng)部分日用消費品軟飲料等緩慢撇脂：高價低促銷緩慢撇脂：高價低促銷1 1市場規(guī)模有限市場規(guī)模有限2 2大部分顧大部分顧客了解產(chǎn)品客了解產(chǎn)品3 3顧客愿付高價顧客愿付高價4 4無猛烈競爭技術(shù)壟無猛烈競爭技術(shù)壟斷性產(chǎn)品如一些公用設(shè)備、部分高檔消費品如進斷性產(chǎn)品如一些公用設(shè)備、部分高檔消費品如進口名

8、酒口名酒緩慢浸透：低價低促銷緩慢浸透：低價低促銷1 1市場規(guī)模大市場規(guī)模大2 2顧客了解產(chǎn)顧客了解產(chǎn)品品3 3顧客對價錢敏感顧客對價錢敏感4 4存在競爭對手部分低價日存在競爭對手部分低價日用消費品低值易耗品，如紙巾等用消費品低值易耗品，如紙巾等2、生長期、生長期特征特征消費者對新產(chǎn)品已熟習(xí)，銷售量迅速增長消費者對新產(chǎn)品已熟習(xí)，銷售量迅速增長產(chǎn)品技術(shù)完善，產(chǎn)品已定型。產(chǎn)品技術(shù)完善，產(chǎn)品已定型。利潤增大。利潤增大。 吸引競爭者參與。吸引競爭者參與。建立較理想的營銷渠道建立較理想的營銷渠道市場價錢趨于下降市場價錢趨于下降 2、對策、對策 重點是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出重點是創(chuàng)名牌，提高偏愛，突出“優(yōu)、

9、快字。優(yōu)、快字。 努力提高產(chǎn)質(zhì)量量，添加新的花樣、種類、款式，努力提高產(chǎn)質(zhì)量量，添加新的花樣、種類、款式，改良包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。改良包裝，使整體產(chǎn)品優(yōu)于競爭對手。 積極尋覓和進入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，開展積極尋覓和進入新的細(xì)分市場，廣泛分銷，開展網(wǎng)點，以擴展產(chǎn)品銷路。網(wǎng)點，以擴展產(chǎn)品銷路。 價錢穩(wěn)中有降，不可隨便抬價。價錢穩(wěn)中有降，不可隨便抬價。 改動廣告宣傳的重點。改動廣告宣傳的重點。 3、成熟期市場的特點、成熟期市場的特點生長率下降生長率下降整個消費才干過剩整個消費才干過剩競爭加劇競爭加劇競爭方式：競爭方式：降價，加大促銷，降價，加大促銷，加大加大R&D等等利潤減少利

10、潤減少弱者弱者退出退出行業(yè)存在兩類競爭者：行業(yè)存在兩類競爭者：處于支配位置的大型企業(yè)處于支配位置的大型企業(yè)和補缺企業(yè)和補缺企業(yè)生長中的成熟生長中的成熟穩(wěn)定中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟生長率開場下降，生長率開場下降，沒有新的分銷渠道可利用沒有新的分銷渠道可利用潛在消費者根本上全部購買潛在消費者根本上全部購買新規(guī)需求根本滿足新規(guī)需求根本滿足主要為重置需求和再購需求主要為重置需求和再購需求銷售額總量開場下降銷售額總量開場下降消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品消費者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品n小思索n 在成熟期，有人以為，添加廣告活動是添加心思上的壓服力；添加促銷手段如打折、贈品等是添加財務(wù)上的壓服

11、力。他以為哪個更有效？重點是延伸產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出重點是延伸產(chǎn)品生命周期，維持市場占有率，突出一個一個“改字。改字。 市場改良市場改良轉(zhuǎn)變非運用人、進入新的市場、爭取轉(zhuǎn)變非運用人、進入新的市場、爭取競爭對手的顧客、添加運用次數(shù)、運用量和新的用競爭對手的顧客、添加運用次數(shù)、運用量和新的用途途產(chǎn)品改良質(zhì)量、特點、式樣產(chǎn)品改良質(zhì)量、特點、式樣營銷組合改良營銷組合改良4、衰退期、衰退期特征特征需求量、銷量明顯下降，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移需求量、銷量明顯下降，消費者興趣已完全轉(zhuǎn)移伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn)虧伴隨著銷量的迅速下降，利潤也在銳減，甚至出現(xiàn)虧損；損； 產(chǎn)品出現(xiàn)積

12、壓，仿制品充斥市場，競爭者或立刻退出產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，仿制品充斥市場，競爭者或立刻退出市場或緩慢地退出市場；市場或緩慢地退出市場；留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶效力，削減促銷留在市場上的企業(yè)逐漸減少產(chǎn)品附帶效力，削減促銷預(yù)算，維持最低程度運營。預(yù)算，維持最低程度運營。 重點是掌握時機，調(diào)整市場，突出一個重點是掌握時機，調(diào)整市場，突出一個“轉(zhuǎn)字。轉(zhuǎn)字。衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品衰退期的產(chǎn)品遲早要退出市場，但并不是說產(chǎn)品一進入衰退期就立刻退出市場，企業(yè)應(yīng)有方案、一進入衰退期就立刻退出市場，企業(yè)應(yīng)有方案、有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。有步驟地轉(zhuǎn)移陣地。 集中戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略榨取戰(zhàn)略榨取

13、戰(zhàn)略 各階段的特征和營銷戰(zhàn)略各階段的特征和營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期的特征產(chǎn)品生命周期的特征特特 征征投入期投入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售額銷售額低低快速增長快速增長緩慢增長緩慢增長衰退衰退利利 潤潤易變動易變動頂峰頂峰下降下降低或無低或無現(xiàn)金流動現(xiàn)金流動負(fù)數(shù)負(fù)數(shù)適度適度高高低低顧顧 客客創(chuàng)新使用者創(chuàng)新使用者大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人大多數(shù)人落后者落后者競爭者競爭者稀少稀少漸多漸多最多最多漸少漸少策略重心策略重心擴張市場擴張市場滲透市場滲透市場保持市場占保持市場占有率有率提高生產(chǎn)率提高生產(chǎn)率營銷支出營銷支出高高高（但百分比下降）高（但百分比下降）下降下降低低營銷重點營銷重點產(chǎn)品知曉產(chǎn)品

14、知曉品牌偏好品牌偏好品牌忠誠度品牌忠誠度選擇性選擇性分銷方式分銷方式湊合式湊合式密集式密集式密集式密集式選擇性選擇性價價 格格高高較低較低最低最低漸高漸高產(chǎn)產(chǎn) 品品基本基本改進品改進品差異化差異化不變不變創(chuàng)意創(chuàng)意 Idea Generation產(chǎn)品概念構(gòu)成與測試產(chǎn)品概念構(gòu)成與測試Concept Developmentand Testing營銷戰(zhàn)略制定營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意挑選創(chuàng)意挑選 Idea Screening商業(yè)分析商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment市場測試市場測試MarketTes

15、ting商業(yè)化商業(yè)化Commercialization創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)屬性一覽表法強行關(guān)系法多角分析法頭腦風(fēng)暴法征集意見法步驟步驟 2. 構(gòu)思挑選構(gòu)思挑選n盡能夠去掉不好的構(gòu)思而留住好的構(gòu)思。 n許多公司都有評價和挑選構(gòu)思的系統(tǒng)，用于評價:n 市場規(guī)模n 產(chǎn)品價錢n 開發(fā)時間和本錢n 消費本錢n 投資報答n然后再根據(jù)公司的一系列規(guī)范進展評價。1市場勝利的條件。市場勝利的條件。2企業(yè)內(nèi)部條件。企業(yè)內(nèi)部條件。3銷售條件。銷售條件。4利潤收益條件。利潤收益條件。根據(jù)公司的目的和資源評價市場時機產(chǎn)品構(gòu)思分等評定分等規(guī)范：0.000.40為差，0.410.75為尚可，0.761.00為佳。最

16、低接受規(guī)范：0.70。產(chǎn)品勝利的必要要素 相對權(quán)數(shù)(1) 產(chǎn)品才干程度(2) 評分1*2產(chǎn)品的獨特優(yōu)點 0.4 0.8高的績效本錢比率 0.3 0.6高的營銷資金支持 0.2 0.7較少的強力競爭 0.1 0.5總計 1.001. 將產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)化為幾種產(chǎn)品概念概念測試 與適宜的目的消費者一同測試這些產(chǎn)品概念3. 選擇最能吸引目的消費者的概念步驟步驟3.概念開展概念開展 產(chǎn)品籠統(tǒng)：消費者感知實踐或潛在產(chǎn)品的方式第三部分描畫產(chǎn)品長期第三部分描畫產(chǎn)品長期:銷售銷售/利潤目的利潤目的營銷組合戰(zhàn)略營銷組合戰(zhàn)略描畫產(chǎn)品在第一年的:方案價錢分銷戰(zhàn)略營銷預(yù)算第一部分第一部分 整體描畫整體描畫:目的市場目的市場

17、方案產(chǎn)品定位方案產(chǎn)品定位銷售銷售/利潤目的利潤目的 市場份額市場份額步驟步驟 4. 營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略假設(shè)不, 淘汰該產(chǎn)品概念商業(yè)分析審查銷售量、本錢和利潤方案, 以確定它們能否符合公司的目的步驟步驟 5. 商業(yè)分析商業(yè)分析步驟步驟 6. 產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)假設(shè)是，進入產(chǎn)品開發(fā)階段 將產(chǎn)品和營銷方案同時進入更為真實的市場環(huán)境進展測試。步驟步驟 7. 市場測試市場測試步驟步驟 8.商品化商品化 新產(chǎn)品試銷勝利后，即可大批投產(chǎn)上市。在推出一新產(chǎn)品試銷勝利后，即可大批投產(chǎn)上市。在推出一個新產(chǎn)品時，企業(yè)要做出四項決策：個新產(chǎn)品時，企業(yè)要做出四項決策：一是何時上市，即確定新產(chǎn)品上市的最正確時機；一是何時上市，即確定新產(chǎn)品上市的最正確時機；二是何地上市，即決議新產(chǎn)品最初上市的地點；二是何地上市，即決議新產(chǎn)品