大寶市場調(diào)研報告

1、第一章 調(diào)研結(jié)果、主要競爭對手百雀羚經(jīng)營現(xiàn)狀及成功原因百雀羚和大寶一樣，是馳名中國多年的國產(chǎn)化妝品品牌。2008 年，大寶被強生收購，同年百雀羚草本系列護膚品隆重上 市，同時還推出了阿童木系列兒童護膚品。近幾年，大寶的銷量 依然不見起色，但是百雀羚的銷量卻翻了三倍。我們通過案頭調(diào)研、 二手資料收集的方法， 調(diào)查了大寶的主 要競爭對手百雀羚公司的經(jīng)營現(xiàn)狀和成功原因。 首先百雀羚公司 的背景：百雀羚誕生至今已有 80年，是中國馳名化妝品品牌。 “百雀 羚自 30 年代初，百雀羚護膚香脂熱銷全國及東南亞主要地區(qū)， 成為名媛貴族首選的護膚佳品。 80 年代后，國內(nèi)首創(chuàng)肌膚由單純的“保護”訴求，進入全面

2、“護理、滋養(yǎng)”的護膚新理念，旗 學與先進科技的完美結(jié)合，百雀羚草本系列隆重上市。同年，公 司攜手日本著名卡通公司聯(lián)合推出專為中國兒童膚質(zhì)特點而設 計的阿童木兒童護理系列產(chǎn)品。 2010 年草本水嫩保濕系列推出， 并請莫文蔚做代言。 ”下的百雀羚、鳳凰產(chǎn)品系列風靡全國2008 年中國傳統(tǒng)醫(yī)其次根據(jù)百雀羚的經(jīng)營現(xiàn)狀，我們總結(jié)了它近幾年銷量突破 的原因。第一，不斷推出新包裝、新產(chǎn)品。從 2008 年，百雀羚采用新包裝，推出了草本系列產(chǎn)品。就產(chǎn)品成份而言，迎合了現(xiàn) 代消費者追求自然成份的心理。宣傳是主打“天然無刺激”的理 念，成功的將國貨宣傳給年輕人。新包裝更加新穎、美觀能夠被 更多年輕消費者所接受。

3、第二，請了新的代言人，莫文蔚。莫文 蔚雖是香港歌星，但在大陸家喻戶曉，擁有很多的歌迷。莫文蔚 并沒有代言其他護膚品，可以在消費者心中樹立一個明確的概 念。第三，采用了新的營銷模式，網(wǎng)上營銷。淘寶上有句話說得 好，街上沒人并不代表沒人逛街， 現(xiàn)在有很多的宅男宅女開始大 量的網(wǎng)上購物， 所以抓住了網(wǎng)上宣傳的機會， 就可以捕獲大量的 宅人們的心。百雀羚在淘寶，拍拍各大網(wǎng)站設立旗艦店，并且有完善的售前售后服務系統(tǒng)。 無論官網(wǎng)還是天貓旗艦店， 百雀羚的店面裝修”都是無懈可擊的，非常的時尚漂亮（如圖3）。這只是百雀羚銷量不降反升的部分原因， 但是可以很明顯的 看到大寶在這些方面做的是不夠的， 圖 4是大寶

4、、百雀羚在各自 官網(wǎng)上的銷售量對比截圖， 可以看到百雀羚的新產(chǎn)品銷售量遠遠 高于大寶在中國銷售了 20年的SOD密。百雀羚的成功無疑給大 寶樹立了一個學習的榜樣。圖4第14頁、消費人口結(jié)構(gòu)女49%男51%了解使用大寶的人群結(jié)構(gòu)，有利于發(fā)現(xiàn)大寶今后的發(fā)展方向，和推出新產(chǎn)品的方向。所以，我們在問卷中專門設置了問題， 來簡單解決人口結(jié)構(gòu)的問題。1 、男女比例在此次調(diào)查中，我們一共調(diào)查了 126個使用過大寶的人。其 中男女比率如下圖（圖5）。第15頁可以發(fā)現(xiàn)，男女比率幾乎為1:1，但是在我們的訪問過程中 發(fā)現(xiàn)，我們問過的大部分女士都不使用大寶，使用過的女士也只是小時候使用過，即使現(xiàn)在使用也是只使用一個

5、大寶眼袋霜或者 大寶美容洗面奶，并且有很多女士認為大寶是專門為男士用的護膚品。而我們在大學的校園里問過的大部分男士，很多都正在使 用大寶或使用過大寶。2、年齡分布在我們調(diào)查的126個人中，年齡分布如下圖（圖 6）。當然我們的調(diào)查是有一定的局限性的，是存在弊端的。我 們調(diào)查的地點有公園、大學校園、學生街、市區(qū)繁華街道。在這 些地方，我們遇到的大部分人都是大學生，和年輕人，所以我們調(diào)查結(jié)果中使用過大寶的人大多分布在18-25歲。其實，我們訪I問時0,更多的是去冋的中55-24%-老年人，在我們訪問中老年人的時候，40.00% 他們。中一小部分是大寶多年的忠實消費者，他們中的大多數(shù)人是22.86%還

6、有一部分人廠-是不愿意用大寶護膚品的，I .7.62%他們很多人都已經(jīng)事業(yè)有成，開始用高端護膚品了，翠為大寶太18歲以下18-25歲25-45歲45-60歲60歲以上低端了。不使用護膚品的，其中10.00%10.84%60.00%三、消費者購買動機1、消費者的購買渠道關(guān)于消費者是否知道并是否使用過大寶，通過何種渠道了解大寶做了深入調(diào)查，問卷中3,4題，結(jié)果如下：（圖7,圖8）6050403020100比例圖82、消費者購買動對于的大寶產(chǎn)品我們同樣調(diào)查了使用大寶的人使用大寶的原因，和對于大寶的價格、包裝、功效的滿意度，問卷中的第5 題。結(jié)果如下:消費者選擇大寶的原因（圖 9）認為大寶價格合理的占

7、58%認為大寶產(chǎn)品質(zhì)量好的占21%認為大寶包裝精美的只有1%因為大寶這個品牌而使用的占有 13%我們從這個結(jié)果中可以清楚的發(fā)現(xiàn)，大寶的包裝過于陳舊，即使是中老年人也不能喜愛它的包裝。同樣的可以發(fā)現(xiàn)，大寶的 價格是相對合理的，能被多數(shù)使用者接受。圖9四、產(chǎn)品功能及產(chǎn)品改進1、大寶使用部位大寶本身作為護膚品并沒有產(chǎn)品部位定位，根據(jù)市場上消費者的反應的使用結(jié)果如下；（圖10）圖10結(jié)果顯示用于全身的占45%手足的占43%品牌可以說明大寶適用人群中大部分用于手足和全身，包裝精美一 水平的提高，人們對面部護膚品的要求越來越挑剔，打入面部護膚品行列有一定難度。面部的占12%隨著人們生活所以大寶要2、需要改

8、變的方面質(zhì)量好對于消費者希望大寶改進方面進行了統(tǒng)計，其中包裝占，-價格合理其他占 38%。針9%，功效占 18%，價格占 18%，容量占 17%，對這一結(jié)果，我們認為其他因素站的比例較大，也就是說大家對大寶現(xiàn)有的功效價格包裝都還滿意。五、對手分析1、對手品牌種類消費者使用品牌種類進行了匯總，結(jié)果如下；圖 11 ）圖 11結(jié)果為珀萊雅占 19% 韓束占 16% 資生堂占 8% 倩碧占 7% 相宜本草占12%百雀羚占10% ZA占12%大寶7%其他占9% 說明大寶所占市場份額還是很低。2、消費者對嘗試新產(chǎn)品的接受情況消費者接受新產(chǎn)品的愿意度 結(jié)果如圖 12圖 12說明消費者對于接受新產(chǎn)品 改變自己

9、原有使用產(chǎn)品 發(fā)展空間 還是很大的。四、消費者購買途徑和購買力調(diào)查我們在問卷中同樣專門設置了問題針對消費者購買護膚品 的途徑（第 6題） 和購買護膚品的價格 （第 1 2題）進行了調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)在超市購買護膚品的占有 64%在網(wǎng)上購物的占有 13%在美妝店購買的占有23%采用電視購物或其他的占有 4%對于消費者一般選擇購買護膚品的價格，在我們問卷中的11 題，我們對于這個題答案所分的區(qū)間是根據(jù)現(xiàn)在大寶產(chǎn)品的價格，和現(xiàn)階段同類產(chǎn)品的價格所定的，結(jié)果如下圖13。其中， 購買10元一下護膚品的占有 第1%頁購買10-30元護膚品的占有37% 購買31-50元護膚品的占有 29% 購買51-100元的

10、護膚品1第二章%結(jié)論元以內(nèi)11%業(yè)，部分產(chǎn)品暢銷中國20年，在的占有18%購買100元以上的護膚品的占有 5%大玉是土生土00的國有企中國擁有90%以上的品牌知名度。企業(yè)在社會上的形象和口碑也一名的稱號。都很好，在2005年以前曾經(jīng)連續(xù)八年獲得國有護膚品產(chǎn)銷量第 大寶企業(yè)有過元經(jīng)的輝煌， 但是如今他雖然推出了幾個新產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的知名度不高，反響不好。并且廣告仍然在宣傳20年前推出的大寶SOD系列，并沒有什么創(chuàng)新。依然 是推出可供全家使用的產(chǎn)品， 價格定位也比較低， 適合工薪階級， 學生使用。今天的我們，不得不承認大寶沒有緊跟時代不乏，產(chǎn) 品更新?lián)Q代太慢， 無法滿足日新月異的時代要求， 不能

11、再滿足大 多數(shù)消費者的需求。面根據(jù)我們的調(diào)研，分別從大寶的產(chǎn)品、廣告宣傳、消費者需求總結(jié)大寶產(chǎn)品在武漢市中銷售的現(xiàn)狀。首先是大寶的產(chǎn)品。第一，從外包裝來說。大寶的外包裝在二十年之間只是做了小小的變動， 讓包裝看起來更加的細膩， 是總體思路是沒有變化的。如圖 14,是大寶之前的SOD蜜，圖 15是大寶現(xiàn)在的SOD蜜，當然了，還有大寶的日霜晚霜，在總 體外包裝上并沒有太大的變化。圖 16是現(xiàn)階段，百雀羚所推出 的新產(chǎn)品的包裝。 我們可以明顯的感覺到， 大寶的包裝過于陳舊 落伍，而百雀羚的包裝時尚、美觀。在我們調(diào)研的過程中，我們我們在調(diào)發(fā)現(xiàn)在購買大寶的消費者之中， 幾乎沒有因為大寶外包裝美觀而 購買

12、的， 大部分人是靠大寶的口碑和產(chǎn)品效果購買的。查對大寶包裝的滿意度的時候發(fā)現(xiàn)，有 50%以上的人認為大寶的 外包裝一般、對大寶的外包裝不滿第 意22頁。可以說，大寶的外包裝過于陳舊，缺乏創(chuàng)新，甚至可以說，不美觀。大寶的包裝已經(jīng)不能 滿足這個時代人們的審美了。圖 14 圖 15圖 16第二，從大寶產(chǎn)品的價格來說。我們發(fā)現(xiàn)有18%的人對大寶 的價格很滿意，有 54%的人對大寶的價格滿意，并且，沒有人對 大寶的價格不滿意。在我們調(diào)查購買大寶的原因是發(fā)現(xiàn)，有 58% 的人使用大寶的原因是因為它的價格合理。 我們發(fā)現(xiàn)大寶的產(chǎn)品 集中在 0-20 元這一區(qū)間內(nèi)，比方說大寶最新退出的護手霜，只 有元。我們可

13、以說大寶在價格定位上是很低的， 對于其他的護膚 品品牌來說， 大寶的價格絕對在他們之下。 這或許是一個大寶的 優(yōu)勢，讓它贏得了學生和工薪階層人們的心，但是另一方面，我 們在調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)， 有一部分中年人， 不使用大寶的原因是覺 得它的價格過低，認為它是低端產(chǎn)品，所以從來不考慮使用。第 23 頁第三，從大寶的功效來說。在使用大寶的人之中，只有 9%的人認為大寶的功效非常好， 48%的人認為大寶的功效好， 44% 的人認為大寶的功效一般。 并且，在調(diào)查使用大寶的原因是發(fā)現(xiàn)， 只有 21%的人是因為大寶的產(chǎn)品質(zhì)量好所以才進行的購買。但是在我們調(diào)查使用護膚品的時候考慮的因素是，結(jié)果是66%的人是 因

14、為功效來選擇護膚品的，只有 16%的人是因為價格合理來選擇護膚品的。 在我們讓消費者提出大寶可以改進的方面的時候， 有 42%的人提出大寶要提高功效。我們可以得出一個結(jié)論，大寶的 產(chǎn)品的功效并不能滿足大多數(shù)人的需求， 大多數(shù)人購買大寶的原 因是因為它的價格合理，很多人并沒有考慮到它的質(zhì)量好不好， 如果現(xiàn)在世面上出現(xiàn)了一款相同低價位， 但是質(zhì)量好過大寶的產(chǎn) 品的話，我相信，使用大寶的人將會變得越來越少。所以，大寶 在功效方面有待提高。接下來，從廣告宣傳方面來說大寶。 1993 年一句“大寶明天 見，大寶啊，天天見！ ”走進了我們的生活，到 2010年的大寶新 廣告語“滋潤有倆寶！ ”。二十多年了

15、，在我們心中印象最深的還 是那句“大寶天天見！ ”。它一直堅持著“價格便宜又量足”的服 務大眾經(jīng)營理念， 廣告宣傳也都是基于感情訴求， 始終貼近百姓， 作品中無不透露著樸實、溫暖、關(guān)愛的生活氣息。廣告中男女老 少各行各業(yè)都有， 大寶并沒有走其他護膚品宣傳的路線， 找娛樂 明星、體育明星做代言，而是用的普通人，如工廠女工、教師、 小學生。大寶廣告鼎盛的十幾年里， 細心的人會發(fā)現(xiàn)， 大寶的廣告詞總有變化，從“天天見”到“早第晚2都4 頁能用” “全身都能用”。如果 觀眾真的聽從廣告的宣傳， 把大寶的產(chǎn)品全身都用， 那就會加大 用量，加大購買量，這樣廠家的銷售量自然就提升了。在我們調(diào)查的時候發(fā)現(xiàn)，

16、大寶的男性使用者幾乎是多于女性使用者的。我們可以認為，在十幾年的時間內(nèi)，是大寶打通了男性的護膚品市場。 盡管男性的膚質(zhì)和女性的膚質(zhì)不一樣， 一種護 膚品不可能同時適用于兩個性別的消費者。 男性消費者在大寶的 廣告中看到了男士也是需要護膚品的， 也是可以用大寶的， 這對 于十幾年前社會背景來說， 男性護膚品市場并沒有得到如今這么 大的重視，這也可以總結(jié)為大寶曾經(jīng)輝煌的原因之一。對于十年前的人們來說，當時的人民并不追求高端的產(chǎn)品， 認為樸實最美，那么相對于宣傳“分量十足”的大寶來說，當然 是件好事。時過境遷，人們已經(jīng)不能滿足于大寶的價廉量足了， 人們的生活越來越富足， 更多的女士開始追求高端的高效

17、的外國 品牌，并且，如今的男士護膚品市場也滿目玲瑯，不能再滿足十 幾塊錢的大寶了。 所以， 如果大寶繼續(xù)再延續(xù)之前的廣告路線必 然不能繼續(xù)前行。在大寶推出的新廣告中出現(xiàn)了“滋潤有兩寶” 這一新概念，讓人們對 SOD蜜和“滋潤”自然的聯(lián)系在一起，重 新喚起了人們對大寶的消費欲望。在我們的調(diào)查過程中， 發(fā)現(xiàn)有 92%的人只在電視上看到過大寶 的廣告， 人們在報紙、 廣告、路牌、網(wǎng)絡上的大寶廣告知之甚少。銷活動。并且只有很少的人看到過大寶的專柜， 很少有人參加過大寶的促第 25 頁最后，對于消費者對護膚品的需求總結(jié)大寶的現(xiàn)狀。 我們在 發(fā)現(xiàn)，人們在購買護膚品的時候， 最看重的是這個護膚品的功效、 其

18、次是價格和品牌，對于包裝，人們的要求只是美觀即可。我們問卷中專門設置問題來調(diào)查了消費者對護膚品的需求，我們調(diào)查同樣調(diào)查了人們關(guān)注的護膚品效果，37%的人關(guān)注滋潤保濕的效果， 30%的人關(guān)注嫩膚美白的效果， 19%的人關(guān)注清潔祛痘， 6%的人關(guān)注防凍防皴的效果。在成份方面，我們發(fā)現(xiàn)只有5%的人想用，高效率的化學成份， 95%希望擁有天然草本成份的護膚品。結(jié)合調(diào)查結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)，大寶的產(chǎn)品不擁有功效好的優(yōu)點，并 且，沒有專門針對人們的各種需要出系列產(chǎn)品， 在成份方面也不 是天然植物的成份。 所以，我們認為大寶還是有很多需要改進的 地方的。我們認為大寶如果想長期在大中型城市中站穩(wěn)步腳， 還是有第三章

19、 建議第 26 頁很多可以改進的方面的。 我們根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果， 提出了幾個 簡單的建議。第一，推出新包裝。我們調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多年輕人 認為大寶的包裝很陳舊， 并且有很多中老年人也同樣認為大寶的包裝陳舊了。時代在進步，如果大寶的包裝止步不前，不會成為 經(jīng)典，而會被時代所遺棄。我們認為大寶應該推出新的外包裝， 使產(chǎn)品年輕化， 讓產(chǎn)品能夠被更多的消費者所喜愛。 我們在調(diào)查 的過程中也發(fā)現(xiàn)，有部分消費者認為大寶 SOD蜜的包裝使用起來 不方便，口小。所以，我們建議，可以推出全新的SOD蜜的外形， 讓這個馳名中國的老產(chǎn)品，穿上一件“新衣服”第二，我們認為大寶應該專門推出男士系列、女士系列產(chǎn)品

20、。大寶雖然可以說是打開了男性護膚品市場， 但是， 要想長遠的走 下去，還欠缺很多。如今的男性護膚品市場滿目玲瑯，很多外國 大品牌開始針對男性推出男士產(chǎn)品， 更有品牌，專門出男士產(chǎn)品。男士對于護膚品的要求也越來越高， 他們也開始更多的關(guān)注自己 的“面子”，我相信，在不久的將來，男士護膚品市場將和女士 護膚品市場一樣競爭激烈。這將會是護膚品市場上的另一大改 變，所以大寶應該抓住現(xiàn)在的機遇，推出男士系列產(chǎn)品，在握有 大量忠實的老客戶的基礎(chǔ)上更上一層。 同時， 我們認為大寶在保 留老產(chǎn)品的基礎(chǔ)上也應該推出女性產(chǎn)品， 女性護膚品市場仍然是 主導地位。 很多女性現(xiàn)在開始專用國貨品牌， 他們認為國貨品牌 天然無污染，大寶應該順勢而上第， 2推7頁出針對女性的系列產(chǎn)品，比方說嫩膚美白系列，滋潤保濕系列。第三，改變產(chǎn)品定位。首先，應該向中高端產(chǎn)品發(fā)展，大寶 品牌一直停留在低端市場銷售 , 沒能進入以跨國化妝品公司為主 體的合資品牌占據(jù)的中檔護膚品市場 ,更無法撼動進口品牌一統(tǒng)天下的高檔護膚品市場。 在消費人群逐步提升審美要求和生活品 質(zhì)的今天 , 大寶的 “不思進取” 無異于給他人拱手讓出一