國內(nèi)船舶潤滑油市場特點分析及其營銷策略探討

1、2011年 4月 Apr2011潤 滑 油LUBRICATING OIL第 26卷 第 2期 Vo l26, No2市場與趨勢 文章編號 :1002-3119(2011 02-0007-05國內(nèi)船 舶 潤滑油市場 特點 分 析及其營銷策略 探討 杜剛 1, 孫忠鐳 2, 李秀娟 3(1中國 石 油 船 用油 客戶服務(wù) 中 心 , 上 海 200122;2中國 石 油昆 侖燃 氣 有 限 公司遼寧 分 公司 , 遼寧 大 連 116001; 3中國 石 油 華 東潤滑油 廠 , 江蘇 太 倉 215433摘要 :目前 國 內(nèi) 船 舶 潤滑油 市場 的組 織 市場 特 點日趨明 顯 , 而 國 內(nèi)

2、 船 舶 潤滑油 行 業(yè) 的 競爭 愈 發(fā) 白 熱 化 , 如 何 在 與 同行 競爭 中 保 持 競爭 優(yōu) 勢 并 改 變 競爭 劣 勢 對于 國 內(nèi) 船 舶 潤滑油 企業(yè) 變 得 愈 發(fā) 緊 迫 , 為 此 選 取 了中國 石 油潤滑油 公司銷售 的昆 侖 船 舶 潤滑油 作 為 市場 研究 對 象 , 通過 分 析 其 顧客讓 渡 價 值 、 所 處 的 競爭 環(huán)境 、 在 服務(wù)營銷 上 的 不 足 等 問題 , 提出 了 當 前 的 應(yīng) 對 措施 和 基 本 策略 以 及 長 期的 營銷策略 。關(guān)鍵詞 :船 舶 潤滑油 ; 市場 特 點 ; 營銷策略中圖分類號 :TE6263文獻標識碼

3、 :AAnalysis of the Feature of Chinese Marine Lubricant Marketand a Discussion on Marketing StrategyDU Gang 1, SUN Zhong lei 2, LI Xiu juan 3(1PetroChina Marine Lubricant Client Service Center , Shanghai 200122, China ;2Liaoning Branch , PetroChina Kunlun Gas Co, Ltd, Dalian 116001, China ;3PetroChin

4、a East China Blending Plant , Taicang 215433, China Abstract :It is widely known that Chinese marine lubricant market has become more and more organized nowadaysAs domestic marine lubricant industry is getting more competitive , it is crucial to a company to understand how to keep the competitive ad

5、vantages as well as overcome its disadvantagesTherefore , Kunlun marine lubricant (sold by PetroChina Lubricant Company is set as the object of market researchThe responses , basic strategy and long term marketing strategy at present time are put forward by analyzing the issues such as the customer

6、delivered value , competitive environ-ment and faults in service and marketingKey words :marine lubricant ; market feature ; marketing strategy0引言中國 石 油 是 國 內(nèi) 典 型的 石 油 加工 企業(yè) , 但相 對于 國 內(nèi) 外 其 他 同行 的 產(chǎn) 品 , 特別 是其 他 國 際 跨 國 石 油 公 司諸 如 EXXONMOBIL 、 SHELL 、 BP 的 產(chǎn) 品 和 服務(wù) 競爭 還 有 差 距 。 目前 中國 石 油 主要 競爭 優(yōu) 勢 是低

7、 價 格 策 略 , 但 隨 著 市場 的 進 入 者 越 來 越 多 , 利 潤 越 來 越 少 , 只 靠 單 一 的 價 格 營銷策略 顯 然 不能 適應(yīng) 新 的 市場 環(huán)境 。 為 此 , 如 何 使 服務(wù) 成 為 參 與 競爭 的 有 力 手段 , 成 為 中 國 石 油 船 用潤滑油 營銷 工 作中 急 需 解 決 的 問題 。 1客戶 的市場 經(jīng)營特點船 舶 運 輸 者 較多 屬 于 組 織 市場 , 因 此 具 有 較多 組 織 市場 的 特 點 。(1 船 舶 運 輸 者購買者 少 , 但 單 位 購買 規(guī) 模 大 。 例 如 中 遠 集 團 共 計 有 大 小 船 舶 近

8、千 條 , 僅掛靠 內(nèi) 貿(mào) 航 線 船 舶就 有 百 條以 上 , 船 舶 潤滑油 市場 更 是 具 有 較大 前 景 。 單 位 用 量 十 分 大 , 是 典 型的組 織 市場 。 (2 船 東 數(shù)目少 , 購買次 數(shù) 比 較 少 , 一般 都 是 確 定 長 期合 同 , 并最多 一 年 變 動一 次 合 同 的 有 關(guān) 條 款 , 而 且 整 個行 業(yè) 的用 量 也一般 都 集 中 在 這 幾 個大 型的 企業(yè) 中 。(3 地 域 較 為 集 中 , 一般 都 集 中 在 重 要 的 港口 附 近 , 這 主要受其 行 業(yè) 特 點 所 限 , 例 如 馬 士 基 、 中 遠 、 中海的

9、 各 專業(yè) 運 輸 公司 一般 都 集 中 在 大 連 、 上 海 、 廣 州 等 地 及 港口 。 市場與趨勢 (4 實 行 專業(yè) 購買 , 對 技術(shù) 及 質(zhì) 量 要 求 較高 。 采 購 質(zhì) 量 的 好 壞 直 接 決定 了 船 舶航 行 的 安 全 和 隨 之 帶 來 的 經(jīng) 濟 效 益 , 故 其 采 購 都 是由 具 有 專 門 知識 的 專業(yè) 人 員 負 責(zé) 。 他 們 的 專業(yè)知識 和 對 技術(shù) 信息 的 分 析 評 估 能 力 導(dǎo) 致 其 對 商 品 的 質(zhì) 量 、 性 價 比 、 售 后 服務(wù) 以 及 供 貨 相 當 專業(yè) 。(5 需 求缺 乏 彈 性 。 對 船 舶 潤滑油

10、 來 說 , 其 成 本 只 占 船 舶 運 作總成 本 很 小 的 比 例 , 幾 乎 不 會 影響 其 需 求 水 平 。(6 著重 人 員銷售 。 由 于 僅 存 在少數(shù) 大 批 量 購 買 的 客戶 , 船 舶 潤滑油的 銷售 機 構(gòu) 往往 傾 向 于 人 員 推 銷 , 宣 傳 其 優(yōu) 惠政策 和 技術(shù) 推 介而不是 通過 廣 告 。(7 購買 行 為 較 為 專業(yè) 化 、 正 規(guī) 化 、 系統(tǒng)化 , 一 般 多 采 取直 接 采 購 。(8 使 用 特 點 :由 于 船 舶 在 海 上 航 行 流 動 性 較大 , 地 域 上 的 跨 度也 比 較大 , 特別 是在 海 上 航 行

11、 , 船 舶 無 法 像 在 陸 地 一 樣 能 夠得 到 人 員 和 物 資 上 的 及 時 支 援 , 故 其 安 全 航 行 的 保 障 較 之其 他 機 械有 著更 高 的 要 求 , 船 舶 在 航 行 過 程 中 都 要 按 照 國 際 標 準 , 諸 如 SMS 要 求 的 操 作 規(guī) 范 來 執(zhí) 行 。 保 障安 全 航 行 , 可 靠 穩(wěn) 定 的 產(chǎn) 品 質(zhì) 量 , 及 時 的 港口 供 應(yīng) , 周 全 的技術(shù) 服 務(wù) , 技術(shù) 更 新是 船 東 要 求 的 必 備 條件 。 另 外 航 運 市 場 受 國民 經(jīng) 濟 發(fā)展 的 影響 較大 , 其 市場波 動 會 影響 到 船

12、 舶 潤滑油的 市場 消耗 總 量 。 2船用油 企業(yè)競爭現(xiàn)狀根據(jù) 往 年 船 舶 潤滑油技術(shù) 交 流 會 的 有 關(guān) 資 料 , 各 大 石 油 公司 在 船 舶 潤滑油 營銷 方 面的 有 關(guān) 數(shù) 據(jù) 統(tǒng) 計如 表 1。表 1國 際 船 舶 潤滑油市場 競爭優(yōu) 勢 比較品 牌 銷 量 /萬 t 價 格 平 均 水 平可 以 到達 的 供 油 網(wǎng) 點 數(shù)目產(chǎn) 品 優(yōu) 勢 技術(shù) 投 入 占銷售收 入 百 分數(shù) ,%EXXONMOBIL 343最高800領(lǐng) 先 3SHELL 31同 EXXONMOBIL 持 平900較高 2TOTAL 228高 120略 高 不 詳 BP CASTROL 31高

13、 320高 不 詳東 方 石 油 1中等 14中 中國 石 油 05中等 17中 080中國 石 化 01低5低不 詳其 他 97合 計2177注 :資 料 來 源: 船 舶 潤滑油 調(diào) 研 報 告 。 從 表 1中 可 以 看 到 , 船 舶 潤滑油的國 際 市場 總量 約 在 2177萬 t , 船 舶 數(shù)目 約 在 萬 條 左右 。 參 與 上 述 市場 競爭 的 企業(yè) 主要 集 中 在 表 1中 這 幾 家 , 由 于 各 家 提供 的 產(chǎn) 品 差 異 及 針 對 不 同 重 點 的 市場 , 譬 如 在 2000 2004年 EXXONMOBIL 在 美 洲 、 亞 洲 , SHEL

14、L 、 BP 在 歐洲 , 中國 石 油 在 中國 大 陸 (交 通 部 內(nèi) 支 貿(mào) 船 舶市場 的 份額 在 70%左右 , 形 成了 相 對固定 的 市場領(lǐng) 先 地 位 。結(jié)合中國 石 油 船 用油 在 國 內(nèi) 、 國 際 市場 的 營銷現(xiàn)狀 , 通過 分 析 評 估 SWOT (企業(yè) 戰(zhàn) 略 環(huán)境分 析 中 涉 及 的 要素 (見圖 1 , 得 出以下 結(jié) 論 :中國 石 油 船 用油 在 市場 份額 上 的國 內(nèi) 、國 際 市場 競爭 地 位 分 別 處 于 圖 1SWOT 分 析 圖 中 (SO 戰(zhàn) 略 和 (WO 戰(zhàn) 略 的 狀態(tài) 。圖 1SWOT 分 析 市場與趨勢在 內(nèi) 貿(mào)市場

15、 上 , 中國 石 油 處 于 市場領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 , 企 業(yè) 內(nèi) 部 條件 擁 有 優(yōu) 勢 , 而 市場 環(huán)境 又 提供 了機 會 , 為 此 應(yīng) 主要 采 取擴 張性 戰(zhàn) 略 , 擴 大 市場 占 有 率 , 并使 產(chǎn) 品 價 格 處 于 領(lǐng) 導(dǎo) 地 位 。在 國 際 市場 上 , 中國 石 油 處 于 追 隨 地 位 , 企業(yè) 內(nèi) 部 條件 處 于 劣 勢 , 但 外 部 環(huán)境 尚 有 機 會 , 應(yīng) 采 取 有 選 擇 的 追 隨 策略 , 效 仿 市場領(lǐng) 導(dǎo) 者 企業(yè) , 譬 如 追 隨 競爭 對 手在新加 坡 、 香 港 、 歐洲 、 美洲 改善供 油 和 服務(wù)網(wǎng) 點布 局 不 足

16、 的 劣 勢 , 提 高 企業(yè) 產(chǎn) 品 和 服務(wù) 水 平 , 加 大 在新 市場 上 的 投 入 力 度 , 在 產(chǎn) 品 價 格 上 要 具 有 競爭 優(yōu) 勢 等 。3船用油 服務(wù)營銷 的 應(yīng) 用 現(xiàn)狀及具體措施目前 國 內(nèi) 大 型國 有 企業(yè) , 其 龐 大 的 經(jīng) 營 活 動是靠 嚴 格 的國 企 管 理 制 度來 實 現(xiàn) 的 。 雖然 對產(chǎn) 品 的 生產(chǎn) 和 營銷 控制 十 分 嚴 格和有效 , 但也不 可 避免 地 帶 來 產(chǎn) 品 的“ 營銷 近 視 癥 ” 。 現(xiàn) 代 的 營銷 觀念倡 導(dǎo)以 滿 足客戶 需 要為 中 心 , 注 重 企業(yè) 的 長 期 發(fā)展 戰(zhàn) 略 , 并 以 整 合

17、 營銷 為 重 要手 段來 獲 取 利 潤 。 而 船 舶 潤滑油的 銷售 機 構(gòu) , 按 現(xiàn) 代 的 營銷 觀念 , 它 不 僅僅 要 推 銷 產(chǎn) 品 , 更重 要 的 是提供 服務(wù) 產(chǎn) 品 來 滿 足 用 戶 需 求 , 以 此 來 促 進 產(chǎn) 品 銷售 并 獲 取 利 潤 。 由 于 船 用油 客戶 的 市場 特 性 , 服務(wù) 產(chǎn) 品 的 利 潤 要 比 船 舶 潤滑油 這 種 實 物 產(chǎn) 品 帶 來 更 多 的 利 潤 。因 此 , 針 對 顧客 所關(guān) 心 的 服務(wù) 內(nèi)容 , 做 了 以下 調(diào) 查 , 具 體 情況 詳 見 表 2。表 2船用油 服務(wù) 內(nèi) 容調(diào)查%船 用油 服務(wù) 內(nèi)容被

18、 調(diào) 查 人 員 所 占 比 例 (內(nèi) 貿(mào) 船 舶 被 調(diào) 查 人 員 所 占 比 例 (外 貿(mào) 船 舶 非 常 關(guān) 心 不 關(guān) 心 非 常 關(guān) 心 不 關(guān) 心 產(chǎn) 品 的 可 靠 性 10001000產(chǎn) 品 的 先 進 性 60208010價 格是 否 太 高 9056040供 油 是 否 及 時 9551000國 際 網(wǎng) 點 是 否 齊 全6001000供 油 業(yè) 務(wù) 銜 接 是 否 簡 潔 方 便 90101000是 否 提供 用油 情況 預(yù) 測 及 指導(dǎo) 意 見 8020950是 否 可 以 及 時 提供現(xiàn) 場 技術(shù) 服務(wù)60306030注 : 由 于 受 航 海 條件 例 如 航 速

19、 、 海 況 、 維 修 條件 等 限 制 , 一般 船 齡 在 10年 以 上 的 船 舶 多 為 內(nèi) 貿(mào)航 線 , 而 10年 以 內(nèi)及 新下 水船 舶 多 為 國 際 航 線 。 資 料 來 源: 船 用油 調(diào) 研 報 告 。 從 表 2可 以 看 出 , 顧客 關(guān) 心 比 例 在 90%以 上 主要 集 中 在以下 幾 個 方 面 :網(wǎng) 點 是 否 齊 全 、 供 油 業(yè) 務(wù) 銜 接 是 否 簡 潔 方 便 、 產(chǎn) 品 是 否 可 靠 、 供 油 是 否 及 時 及價格是 否 太 高 等 。根據(jù) 以 上 顧客 最 為 關(guān) 心 的 內(nèi)容 , 中國 石 油 確 定了 服務(wù) 重 點 , 并

20、重 新 設(shè)計 了 服務(wù) 流 程 , 詳 見圖 2。注 :圖 中 紅色 為 涉 及內(nèi) 部 的物 流 服務(wù) 程 序 , 藍色 為 涉 及 外 部 的物 流 服務(wù) 程 序 。圖 2供 油 服務(wù)流程 專 設(shè) “ 供 油 崗 位 ” 以 統(tǒng) 一 協(xié) 調(diào)執(zhí) 行 客戶 下 達 的 供 油 訂 單 (一 對 一 的 服務(wù) , 減少 用 戶 的 工 作 量 , 降低 了 客戶 所 需 要承 擔(dān) 的 責(zé) 任 , 提 高 了用 戶 的 行 業(yè) 競爭 力 。 與國 內(nèi)各 港口 17家 供 油 伙伴 的合作 , 形 成 較 強 的 供 油 能 力 , 提 高 了 倉 儲 能 力 , 輻射 到 全 國 各 個 港 口 為

21、 船 舶 提供 及 時 、 便捷 的 供 油 服務(wù) 保 障 。 掌握 對 供 油過 程 的 控制 , 從 而有效 地 防止 假 油 上 船 , 為 用 戶 提供 了 可 靠 的油 品品 質(zhì) 。 重 新 設(shè)計 了 管 理 流 程 , 使 原 先 多 頭 、 重 復(fù)的 管 理統(tǒng) 一 歸 類 到 供 油 崗 位 集 中 管 理 , 并 縮 減為 三個 主 要 管 理 環(huán) 節(jié) (紅色箭頭 所 聯(lián) 系的 部 門 , 有效提 高 了 協(xié) 調(diào) 效 率 以 及 反 應(yīng)速 度 。 通過合 同 契 約 關(guān)系 , 使 外 部 專業(yè) 供 油 隊伍 轉(zhuǎn) 為 內(nèi) 部 資 源 共 享 , 降低 了合 同 雙 方 的成 本

22、, 并 且 增 加 了 執(zhí) 行力 度 , 從 而為 船 舶 及 時 供 油 提供 了 有利 保 障 。 4讓渡價值 分 析和評估管 理 在服務(wù)營銷 中的 應(yīng) 用 目前 國 內(nèi) 船 舶 潤滑油國 企 的 業(yè) 績 指 標 考 核 基 本 都 集 中 在 市場 份額 、 銷 量 等 目 標 上 , 在 系統(tǒng)的 服務(wù) 質(zhì) 量 評 估 體 系 和 消 除 服務(wù) 質(zhì) 量 缺 口 上 較 為 欠 缺 , 利 用 科 特 勒 的 讓 渡 價 值 理 論 對 服務(wù)營銷 的 質(zhì) 量進行 分 析 和 評 估 管 理 , 不 失 為一 種 有效 的 手段 。 科 特 勒 在 他 的 著 作 營銷 管 理 中 詳 細

23、闡述 了 讓 渡 價 值 理 論 , 并 提出 了 如 下 顧客讓 渡 價 值 模 型 公 式 :顧客讓 渡 價 值 =顧客 總 價 值 顧客 總成 本 根據(jù) 上 述 模 型 , 通過 相 對比 較 法 來 確 認 中國 石 油 船 用油 在 顧客讓 渡 價 值 中的 競爭 地 位 (抽 取 3家 作 為 樣 本 。 為 便 于比 較 , 以 中國 石 油 船 用油 產(chǎn) 品 5070H 氣 缸 油 價 格 做基值 (設(shè) 為 0 , 具 體 情況 詳 見 表 3。表 3外貿(mào) 船 舶顧客讓渡價值對比 元 /噸 項 目 EXXONMOBIL 東 方 石 油 SHELL顧客 總 價 值產(chǎn) 品 價 值

24、差 額成 本 價 格 10010050產(chǎn) 品 的 可 靠 性 2500200產(chǎn) 品 的 先 進 性 2000100服務(wù) 價 值 差 額服務(wù) 價 格 高 低 水 平 200200250供 油 是 否 及 時 1000150國 際 網(wǎng) 點 是 否 齊 全 3000400供 油 業(yè) 務(wù) 銜 接 是 否 簡 潔 方 便 100100150是 否 提供 用油 情況 預(yù) 測 及 指導(dǎo) 意 見 200100200是 否 可 以 及 時 提供現(xiàn) 場 技術(shù) 服務(wù) 200100200人 員 價 值 差 額 250200200形 象 價 值 差 額 0500顧客 總成 本貨 幣 成 本 差 額 4000100時 間

25、 成 本 差 額 000精 神 成 本 差 額 000體 力 成 本 差 額 000合 計 差 額 4000100注 : 均 以 中國 石 油 船 用油 產(chǎn) 品 5070H 氣 缸 油 價 格 做 參 比基值 , 并 規(guī) 定 此 基值 =0。 顧客 成 本 和 價 值 均 以 外 貿(mào)航 線 船 舶 用油 為 研究 對 象 。 為 便 于比 較 , 昆 侖 船 用油 樣 本 單 位 價 格為 完 稅 油 品 。 資 料 來 源 : 顧客 分 析報 告 。從 表 3中 可 以分 析 , 在 外 貿(mào)航 線 上 , EXXONMO-BIL 和 SHELL 的 同 類 產(chǎn) 品 對 客戶 的 讓 渡 價

26、值 與中國 石 油 船 用油的 差 值 分 別 為 1500元 /噸 、 1700元 /噸 , 特別 是 SHELL 對于 客戶 比 中國 石 油 更 有 吸 引 力 , 面 對外 貿(mào) 船 舶 , 中國 石 油 應(yīng) 根據(jù) 讓 渡 價 值 來 評 估 差 距 , 改善 服務(wù)營銷 管 理 質(zhì) 量并 形 成系統(tǒng) 競爭 力 。市場與趨勢5中國 石 油船用油的 長 期 經(jīng)營策略以及系 統(tǒng) 競爭 力 的 提升措施(1 長 期 經(jīng) 營策略在 內(nèi) 貿(mào) 船 舶 潤滑油 市場 , 中國 石 油 競爭 優(yōu) 勢 明 顯 , 處 于 市場領(lǐng) 先 地 位 , 在 應(yīng) 對 策略 選擇 上 , 主要以 繼 續(xù)擴 大 市場 份

27、額 為主 , 同 時 運 用 價 格主導(dǎo) 權(quán) 、 產(chǎn) 品 線 的 優(yōu) 勢 拉 開 與 對 手 的 差 距 , 進行積極 防 御 等 ; 在 國 際 市場 上 , 中國 石 油 處 于 追 隨 者 競爭 地 位 , 因 此 重 點 是以 國 外 領(lǐng) 先 企業(yè) 為 模 版 , 追 隨 其在 海 外 進行 供 油 網(wǎng) 點布 局 、 建 立 完 善分 銷 渠 道 、 設(shè) 立 技術(shù) 服 務(wù) 中 心 , 在 價 格 上 跟 隨 國 外 領(lǐng) 先 者 并 保 持 對 其 的 競 爭 優(yōu) 勢 。(2 船 用油系統(tǒng) 競爭 力 的 改善由 于 船 用油的 市場 特 點 以 及 競爭 不 斷 白 熱 化 , 船 用油

28、 營銷 企業(yè) 之間 的 競爭 已經(jīng) 不是 單 一 的 產(chǎn) 品 或 者 價 格 競爭 , 而 越 來 越 成 為 企業(yè) 系統(tǒng) 和 系統(tǒng) 之間 的 競爭 與 對 抗 , 在 對 抗中 , 服務(wù)營銷 已經(jīng) 成 為目前 船 用 油 經(jīng) 營 企業(yè) 整 合 資 源 , 提 高 系統(tǒng) 競爭 力 的 重 要方 法 之一 , 而 讓 渡 價 值 分 析 是 服務(wù)營銷 中 重 要 的 定 量 分 析 手段之一 。在前 文 所 述 的 讓 渡 價 值 分 析 中 , 可 以發(fā)現(xiàn) 產(chǎn) 品 的性 能要 求 、 供 油物 流 保 障 能 力 、 售 后 或 者售 中技術(shù) 支 持 以 及 適 中的 價 格是 船 用油 客戶

29、 最 關(guān) 心 的 幾 個 方 面 , 這 幾 個 方 面 同 時 也是 檢 驗 船 用油 經(jīng) 營 系統(tǒng) 服務(wù) 營銷 水 平 的 重 點 , 經(jīng) 過 不 斷 的 發(fā)展 , 目前 中國 石 油的 服務(wù)營銷 水 平 相 對于 國 內(nèi) 其 他 船 用油 企業(yè) 已經(jīng) 形 成 了 較 為 明 顯 的 競爭 力 , 但是和 國 外 企業(yè) 相 比 還 尚 有 較大 差 距 , 因 此 如 何 繼 續(xù) 提 高 服務(wù)營銷 水 平 成 為 中 國 石 油的 重 點 , 具 體 集 中 在 如 下 幾 個 方 面 : 在 產(chǎn) 品 的性 能 上 , 中國 石 油 船 用油的 可 靠 性 已經(jīng) 獲 得 了 多 數(shù) 船 東的 認 可 (同 時 獲 得 MAN BW、 WARTSILA 認 證 , 但是在 產(chǎn) 品 的 先 進 性 、 使 用 廣 度 、 深 度 上還 需 要 與研 發(fā) 機 構(gòu) 、 客戶 密 切 合作 , 不 斷 更 新 換代 產(chǎn) 品 , 繼 續(xù) 提 高 客戶 在 產(chǎn) 品 性 能 上 的 認 可 度和 競爭 力 。 在 船 用油 供 油 保 障 能 力 上 , 中國 石 油 重 新 設(shè) 計 了 供 油 服務(wù) 流 程 , 整 合了 社 會 服務(wù) 資 源 , 簡 化了 船 舶 供 油 手 續(xù) , 這