集團企業(yè)形象推廣策劃方案

1、集團企業(yè)形象推廣策劃方案在總體成本控制下，實現(xiàn)傳播效益的最大化。下文是本 人推薦給你的重慶新鷗鵬集團企業(yè)形象推廣策劃方案，供大 家參考借鑒。重慶新鷗鵬集團企業(yè)形象推廣策劃方案全國房地產(chǎn)開發(fā)如火如荼，重慶新鷗鵬集團也在這個競 爭激烈的市場上頻頻嶄露頭角。鷗鵬集團作為社會發(fā)展的同 盟者、教育的開拓者和文明的傳播者， 不但始終以關(guān)注社會、 熱心公益、傳播文化、關(guān)心教育為已任。更是喊出了一一 “做 教育先鋒 造精品樓盤圓萬家夢想”的口號作為鷗鵬人為之追求奮斗的夢想來實現(xiàn)。但對于新鷗鵬“用心造家”的 理念來說，如何有效的引導(dǎo)，并通過引導(dǎo)加深目標(biāo)人群對于 新鷗鵬的認(rèn)知，使這一概念深入人心是這次推廣方案的要

2、務(wù)。 其次品牌標(biāo)識是品牌識別系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的視 覺識別的基本構(gòu)成要素，其作用就是區(qū)分，是品牌核心價值 的視覺體現(xiàn)。假如把一個品牌的核心價值比作一個人的心， 那品牌標(biāo)識就是一個人的臉。所謂臉隨心相，一個優(yōu)秀的品 牌標(biāo)識，必定有一個能夠完全表達品牌核心價值的視覺形象。 因此當(dāng)品牌的核心價值發(fā)生改變時，品牌的視覺形象也必須 隨之改變，否則品牌標(biāo)識不僅不能很好的向消費者傳遞品牌 的核心價值，還會反過來阻礙品牌價值的傳播，混淆品牌的 核心價值。所以還要讓新標(biāo)識替換原來的舊標(biāo)識，更好的在 目標(biāo)人群中傳播開，并記住它，熟悉了解它。 我希望， 通過此次推廣策劃，在總體成本控制下，實現(xiàn)傳播效益的最 大

3、化。（ 一 ） 背景資料 重慶新鷗鵬集團座落于重慶市商業(yè)中心渝中區(qū)新華路 216號（ 鷗鵬電子商務(wù)大廈 ）, 創(chuàng)立于 1993年, 初期是由是由重 慶大學(xué) （原重慶建筑大學(xué) ）與香港迅暉公司于 1993 年共同出 資發(fā)起成立 .經(jīng)過十余年的發(fā)展 , 新鷗鵬集團已成為擁有新鷗鵬地產(chǎn)、 新鷗鵬教育、新鷗鵬傳媒、新鷗鵬物管、新鷗鵬建筑、新鷗 鵬電子商務(wù)等多個經(jīng)濟實體 , 資產(chǎn)規(guī)模達 5 億元的大型綜合 企業(yè)集團 .集團自成立以來 , 充分利用優(yōu)勢資源 , 進行資源優(yōu)化合 理配置 ,先后開發(fā)建設(shè)了鷗鵬大廈、 鷗鵬花園、鷗鵬花卉園、 萬州百安花園、達川地下商城、鷗鵬電子商務(wù)大廈、回龍灣 等項目，總開發(fā)面

4、積已逾 100 萬平方米 , 鷗鵬集團連續(xù)三屆 被評為重慶市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 50 強, 其中 XX 年更居于前 20 強,并于XX年榮登”重慶市地產(chǎn)年度風(fēng)云榜”和”中國知名 房地產(chǎn)企業(yè)” . 新鷗鵬集團秉承著繼往開來的信念 , 再接 再厲,于XX年入選”中國管理100強”.XX 年 2 月, 集團與銅梁縣人民政府簽訂合作辦學(xué)協(xié)議 , 共同舉辦銅梁巴川中學(xué) . 目前, 已投資 8000 多萬元完成巴川 中學(xué)新校區(qū)一、二期工程 , 一所嶄新的一流的校園展現(xiàn)在全 市人民面前。巴川中學(xué)自 XX 年參加全市重點高中聯(lián)招考試 以來，已連續(xù)五年蟬聯(lián)全市聯(lián)招冠軍 ，在XX年全市聯(lián)招考試 中：上 700 分特高

5、分段213人, 占全市 1/10 強. 巴川中學(xué)名符其實地成為初中教 育專家.XX年6月，新鷗鵬集團再度向教育業(yè)發(fā)力 ，斥巨資 進軍重慶大學(xué)城 , 建設(shè)重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院 , 努力打造西 部職業(yè)教育高地。目前 , 重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院已與澳洲北 悉尼TAFE學(xué)院簽訂國際合作協(xié)議，全面引進世界一流的澳大 利亞 TAFE 教育模式 , 通過開展廣泛深入的國際交流和合作 , 立志把重慶巴渝職業(yè)技術(shù)學(xué)院建設(shè)成為頂尖的職業(yè)學(xué)院. 目前, 集團已在大學(xué)城征地 200 畝, 開始新校舍的建設(shè)工作 , 并 將于今年年底入駐 .新鷗鵬集團開發(fā)建設(shè)的鷗鵬電子商務(wù)大廈，開辟了重慶 市最大的電子商務(wù)市場；由新鷗鵬傳

6、媒舉辦的 XX年重慶”愛 與夢想”時尚慈善晚宴 , 向開縣災(zāi)區(qū)人民及全市優(yōu)秀貧困大 學(xué)生共募集捐獻現(xiàn)金達 385萬元,并舉辦了” XX重慶國際教 育展” ;XX年,新鷗鵬集團向朱德故居家鄉(xiāng)捐贈100萬元用于朱德故居建設(shè)。（ 二 ） 經(jīng)營項目分析 經(jīng)營范圍地產(chǎn)新鷗鵬集團現(xiàn)有的和正在開發(fā)的地產(chǎn)項目有鷗鵬 大廈、鷗鵬花園、鷗鵬花卉園、萬州百安花園、達川地下商 城、鷗鵬電子商務(wù)大廈、回龍灣、華僑新城等項目，總開發(fā) 面積已逾 100 萬平方米。樓盤類型主要以樓盤式商品房為主，其次是寫字樓，商 鋪。教育 新鷗鵬集團投資成立的教育機構(gòu)有巴川中學(xué)，巴渝 職業(yè)技術(shù)學(xué)院，巴川中學(xué)幼兒園傳媒打造品牌核心價值物管新鷗

7、鵬物管項目業(yè)主報事及投訴的管理; 工程、保安、保潔、綠化各部門服務(wù)具體項目。 主要目標(biāo)：做教育先鋒造精品樓盤 圓萬家夢想 口號：做教育先鋒 造精品樓盤 圓萬家夢想（ 一 ） 目標(biāo)市場 房地產(chǎn)是大額不動產(chǎn)，消費者在購買時都三思而后行。 現(xiàn)在是感情消費時代。消費者越來越重視心靈上的充實，對 商品要求，已跳出了價格、質(zhì)量的層次，也跳出了品牌和形 象的誤區(qū)，對商品是否具有激活心靈的魅力十分感興趣，追 求商品購買與消費過程中心靈上的滿足感。這是消費者的價 值選擇標(biāo)準(zhǔn)是“滿意”和“不滿意” 。重慶市作為西部的直 轄市，在西部大開發(fā)戰(zhàn)略的推動下，經(jīng)濟快速發(fā)展，人民生 活水平大幅度提高，為重慶房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供

8、了良好的機遇。 重慶作為新興的直轄市，房地產(chǎn)政策十分靈活，房地產(chǎn)市場 呈現(xiàn)一片繁榮的良好勢頭。重慶市住宅房地產(chǎn)市場近年一直 保持持續(xù)、快速、穩(wěn)定、協(xié)調(diào)的發(fā)展勢頭，逐步成為支撐全 市國民經(jīng)濟發(fā)展的重要力量。重慶城市居民總體收入水平逐年增加，中高收入的經(jīng)營 者、白領(lǐng)、銀領(lǐng)階層的人數(shù)在擴大，他們中大部分都有購房 需求。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看， XX 年重慶普通高校招生人數(shù)為 75?365 人，按照學(xué)生畢業(yè)后 50%會留在重慶工作計算，在今 后3年4年內(nèi)，每年留在重慶工作或在外地求學(xué)回渝工作 的總?cè)藬?shù)將在 4 萬以上。一方面，這部分人將形成持續(xù)的需 求; 另一方面，這部分消費群的消費決策將更為理性，有利 于促

9、進重慶市房地產(chǎn)市場的良性發(fā)展。房地產(chǎn)消費出現(xiàn)新趨 勢。從目前的消費者情況看， 30 歲 40 歲的消費群體逐漸 減少， 30 歲以下的消費群體將逐漸上升為主流。同時，受先 進地區(qū)及國際化居家方式和理念的影響，住宅“階梯式”消 費觀念已被普遍認(rèn)同，并在部分人群中得以實現(xiàn)。同時，隨 著城市化進程加快和“半小時主城區(qū)”目標(biāo)實現(xiàn)，中遠(yuǎn)郊的 交通狀況將得到極大改善， “ 1+1”的現(xiàn)代居家理念被越來越 多的消費者所接受，并日漸成為一種時尚和新趨勢。這些因素都將極大地促進重慶房地產(chǎn)開發(fā)投資和消費的進一步活 躍。（ 二 ） 目標(biāo)人群定位為重慶中產(chǎn)階級， 范圍包括白領(lǐng)階層、 政府公務(wù)員、 自由職業(yè)者，行業(yè)精鷹

10、，部分私營業(yè)主等（ 三 ） 競爭對手調(diào)查 （ 選擇幾個典型的競爭對手進行調(diào) 查分析 ）重慶華宇物業(yè) （ 集團）有限公司 企業(yè)背景：華宇集團是以房地產(chǎn)開發(fā)為龍頭，集建筑安 裝、裝飾裝修、設(shè)備租賃、物業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易為一體的大 型現(xiàn)代企業(yè)集團，具有國家建設(shè)部一級房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)、一 級建筑施工資質(zhì)。經(jīng)營范圍：地產(chǎn)，建筑安裝、裝飾裝修、設(shè)備租賃、物 業(yè)管理、商業(yè)貿(mào)易開發(fā)項目：華宇西城麗景，華宇北國風(fēng)光，華宇 XX 公 寓，華宇名都，華宇林泉雅舍，華宇金沙港灣，華宇秋水長 天，華宇渝州新都，華宇北城中央企業(yè)理念：構(gòu)建和諧社區(qū)、締造居住文明 公益事業(yè)：抗洪救災(zāi)、抗擊“非典” 、捐資助學(xué)、修橋 筑路、改善貧

11、困山區(qū)人民生活環(huán)境、宣傳消防知識、美化城 市街景、豐富市民精神文化生活等社會公益事業(yè)中，累計捐 資 3120 多萬元，其中 XX 年就投資 450 萬元在渝北區(qū)高嘴鎮(zhèn) 興建了“華宇希望學(xué)?！?。華宇集團已成為公信傳媒的公益 焦點。另外，華宇集團還累計為社會直接安置下崗職工 XX 余人，間接提供了數(shù)以萬計的就業(yè)崗位。重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司 企業(yè)背景：重慶龍湖地產(chǎn)發(fā)展有限公司是由重慶中建科 置業(yè)有限公司更名而來。 1995 年 6 月，公司正式介入房地產(chǎn) 領(lǐng)域，確立了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展戰(zhàn)略，將住宅開發(fā)作為 主導(dǎo)方向。經(jīng)營范圍：地產(chǎn)開發(fā)項目：龍湖南苑，龍湖南苑 龍湖西苑， 龍湖香樟 林別墅，龍湖

12、北城天街楓香庭北岸星座 ) ，龍湖水晶酈城， 龍湖藍湖郡，龍湖弗萊明戈，龍湖好望山，龍湖觀山水，龍 湖紫都城，龍湖西城天街，龍湖春森彼岸，龍湖大竹林項目企業(yè)理念：善待你一生重慶南方集團有限公司 企業(yè)背景：慶南方集團有限公司始建于 1989年，在 1997 年組建南方集團，經(jīng)過十六年的發(fā)展，南方集團成為集房地 產(chǎn)開發(fā)、文化教育、酒店旅游、建筑建材、物業(yè)管理為一體 的綜合型民營企業(yè)。經(jīng)營范圍：地產(chǎn)，教育，酒店旅游，建筑材料，物業(yè)管 理開發(fā)項目：南方新城，南方碧水康橋，南方上格林，陽 光美谷，南方星空企業(yè)理念：比昨天做得更好 公益事業(yè)：南方集團向老少邊窮地區(qū)捐建希望小學(xué)、光 彩小學(xué) 17 所，累計向

13、扶貧公益事業(yè)捐款 2900 多萬元 ; 捐款 100 萬助群眾抗旱救災(zāi)。重慶市金科實業(yè) （ 集團）有限公司 企業(yè)背景：重慶市金科實業(yè) （ 集團）有限公司是一家以房 地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，涉及酒店經(jīng)營、物業(yè)管理等多領(lǐng)域的大型 企業(yè)集團，經(jīng)營范圍： 地產(chǎn)，酒店經(jīng)營，物業(yè)管理開發(fā)項目：金科天湖美鎮(zhèn)，中華坊，金科云湖天都， 金科綠韻康城，金科.廊橋水岸，企業(yè)理念：建筑人居夢想 公益事業(yè)：關(guān)注社會弱勢群體，關(guān)心教育事業(yè)，支持政府基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，拉動社會就業(yè) 1 萬余人。（ 四 ） 企業(yè)與競爭對手比較 相同點都是跨領(lǐng)域，以地產(chǎn)為核心發(fā)展的大型集團/ 涉足教育發(fā)展行業(yè)，并有較高的名望。建筑類型多以商品 居住房居多

14、/ 參加社會各種公益事業(yè)，并多次被媒體報道， 表彰/ 企業(yè)視覺識別系統(tǒng)較為雜亂，特別是主品牌旗下的子 品牌沒有統(tǒng)一完整的視覺識別系統(tǒng)，給人不整齊且雜亂的感 覺/有各自的企業(yè)理念和企業(yè)夢想目標(biāo)，但是只限口號并沒有同企業(yè)整體形象加以整合，不方便目標(biāo)人群識別，記憶不同點所倡導(dǎo)的企業(yè)理念在側(cè)重點上不同，新鷗鵬 側(cè)重點有兩個，一個是教育，一個是房產(chǎn) （ 這個在企業(yè)夢想 目標(biāo)上面就能體現(xiàn)出來 ）; 其他競爭對手雖也有涉及教育行 業(yè)，但在理念上沒重點強調(diào)，他們主要把重點放在地產(chǎn)上。（ 五 ） 目標(biāo)人群分析 新毆鵬把社區(qū)環(huán)境、規(guī)劃、建筑、氣質(zhì)綜合起來考慮， 把目標(biāo)人群定位為中產(chǎn)階級。他們有文化，有審美鑒賞力，

15、 有獨立的思想，有自己的生活態(tài)度。他們平時這樣休閑：旅 游、讀書、聽音樂、看影碟、會朋友、體育健身 ; 多數(shù)人已 不是第一次置業(yè)，再次買房是為了提高生活的質(zhì)量 ; 有比較 固定的媒體接觸，如互聯(lián)網(wǎng)、鳳凰衛(wèi)視等 ,中產(chǎn)階級按理可以過很舒適的生活，其實不然。一個做 美國公司首代的朋友在網(wǎng)上說，春節(jié)前他在上海談判。年三 十晚，在空蕩蕩的虹橋機場，他哭了，自己根本不缺錢，為 什么一年到頭還要這么忙碌 ?中產(chǎn)階級相對優(yōu)越的生活，是 以超長時間工作為前提，以承擔(dān)更大工作壓力及更高工作強 度為代價的。中產(chǎn)階級的幸福天平永不平衡生活，總比工作重要： “自己工作那么辛苦，就應(yīng)該享受好一些” ，“努力工作不就 是

16、為了活得更好 ?”“生命，有時就是應(yīng)該浪費'在美好的 事物上?！币虼艘恍┳≌吞囟ǖ南M者也隨之邁進感情消費時代，年輕一代的消費者和富裕的消費者越來越重視心靈 上的充實，對住宅的需求也發(fā)生了變化。在我們身邊風(fēng)起云 涌各種概念房產(chǎn)，酒店式電梯公寓、別墅、假日房產(chǎn)、另類 的SOHO無不體現(xiàn)著現(xiàn)在消費者追求舒適、品味和個性的特征，以達到心靈的滿足。年輕一代鐘情于SOHO小戶型的個性與自由，假日以及旅游房產(chǎn)讓富裕階層在假期有個舒適愉 悅的生活環(huán)境，滿足高品質(zhì)的生活要求。( 一 ) 營銷診斷 通常情況下，營銷診斷是我們?yōu)槠髽I(yè)進行整合營銷傳播 策劃工作的第一內(nèi)容，營銷診斷除了對企業(yè)整個營銷環(huán)境進

17、行分析以外，還有重要的一點，就是分析企業(yè)以前的傳播策 略，在消費者中已有的印象積累，特別是好的方面，以便在 后期的整合營銷策略規(guī)劃時，加以延伸與利用。通過對重慶新鷗鵬集團的了解，我們對新鷗鵬集團的問 題有了一個初步印象，尤其是對新鷗鵬集團注重營銷，加大 自我宣傳力度的精神非常敬佩。通過了解后我們對企業(yè)的現(xiàn) 狀作如下分析： 優(yōu)勢 (S) 分析 擁有多個經(jīng)濟勢力的大型集團 教育辦學(xué)成功重慶市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè) 50 強知名度高理念獨特 劣勢 (W) 分析： 成立時間短 視覺識別系統(tǒng)較雜亂 企業(yè)雖做了大量的廣告宣傳，公益活動但主題不突出 機會點 (O) 分析 西部大開發(fā) 直轄市，房地產(chǎn)政策靈活 ( 從市

18、場準(zhǔn)入，交易及保有環(huán) 節(jié)均有利好政策 )重慶的房地產(chǎn)地位，從全國的二級城市很快會升級為一 級城市庫區(qū)百萬大移民，主城區(qū)舊城改造，城市化進程加快 重慶房地產(chǎn)起步晚，發(fā)展空間大 威脅 (T) 分析 競爭對手不斷加大宣傳力度 競爭對手在營銷中實施差異化戰(zhàn)略。 競爭對手更加重視品牌效應(yīng)，加大品牌建設(shè) 結(jié)論： 服務(wù)項目嚴(yán)重同質(zhì)化，產(chǎn)品利益點的訴求難以在消費 者心中留下深刻印象，不能形成企業(yè)的核心競爭力。 品牌建設(shè)不夠，視覺識別系統(tǒng)不統(tǒng)一 廣告宣傳手法單一，不能和競爭對手區(qū)分開，沒有突出自己做同行教育先鋒的優(yōu)勢通過營銷診斷，我們對重慶新鷗鵬集團在該行業(yè)中的地位有了清晰的認(rèn)識，因此次營銷方案是一個大型、系統(tǒng)

19、的品牌建設(shè)工程，我們一定要把其當(dāng)作一項長期的工作來做，通過在各個時期、各個環(huán)節(jié)舉行的一系列活動，來吸引百姓關(guān)注我們的行動，以提升企業(yè)的市場知名度和美譽度，同時提 高企業(yè)和同行對手的競爭力。（ 二 ） 確定整合營銷目標(biāo)企業(yè)的市場目標(biāo)強化并推廣新鷗鵬的品牌形象與知名度在消費者心目中樹立新鷗鵬全新的品牌形象。企業(yè)的品牌目標(biāo)樹立新鷗鵬的整體品牌形象建立與消費者的有效溝通，加強情感聯(lián)系，進一步建 立品牌忠誠度及美譽度。到XX年把新鷗鵬打造成重慶家喻戶曉的知名企業(yè)（ 三 ） 設(shè)計傳播信息如何讓新鷗鵬從業(yè)務(wù)上的競爭上升為品牌力的競爭，建 立企業(yè)的品牌競爭優(yōu)勢 ?品牌核心定位將起決定因素。而且 品牌核心定位的

20、提煉是非常謹(jǐn)慎的行為，決定了整個營銷策 劃的成敗，因為有效的品牌是最能夠影響消費者的。 消費者調(diào)查通過對消費者的分析和研究，我們能更透徹地了解消費 者的想法、感受反應(yīng)，從而發(fā)現(xiàn)他們的價值觀及原動力的真 實想法。 品牌核心 經(jīng)過對新鷗鵬集團的論證，我們發(fā)現(xiàn)從理性的角度上看 新鷗鵬是一個在各個領(lǐng)域都十分優(yōu)秀的企業(yè)，注重企業(yè)的文 化建設(shè)，人性化的項目建設(shè)。用心造家做教育先鋒，造精品樓盤，圓萬家夢想打造百年老店、樹造一流品牌 科技領(lǐng)先、以人為本、只爭一流（ 四 ） 傳播策略新鷗鵬全新的形象蓄勢待發(fā)，如何展現(xiàn)給消費者?在整體目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，結(jié)合企業(yè)資源，我們將傳播策略擬定為： 差異化戰(zhàn)略，整合與加強廣告運

21、作、推廣運作及媒體運作的 力量，廣告的形象提升與活動的大力推動齊頭并進、相輔相 成，致力于全面提升品牌認(rèn)知及好感度。因為消費者在認(rèn)知產(chǎn)品的時候，都存在一定的認(rèn)知定勢， 他們會不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進行 比較。所以我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習(xí)以 為常的“概念抽屜” 中取出來， 劃歸到另一個 “類別” 或“等 級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產(chǎn)品展開激烈的競爭。在整個傳播的過程中，我們應(yīng)注意與消費者的互動性，使消費者 從被動的接受訊息轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥膮⑴c到品牌的傳播過程中 去，因此我們準(zhǔn)備策劃一系列的主題活動。在整個活動實施 過程中，我們強調(diào)與政府的合作，以“雙贏”為契機爭

22、取政 府的支持，真正達到市場整合與品牌整合傳播的同步進行。（ 五 ） 市場推廣策略以電視、報媒為主，車體為輔，進行品牌導(dǎo)入以組合式廣告拉動和高頻次促銷活動為主，針對目標(biāo)消費群進行戰(zhàn)略性促進利用各種社會事件，廣泛進行事件行銷在本部分中我們先來分析一下消費者怎樣看待房地產(chǎn)品牌的：購房時對開發(fā)商品牌的關(guān)注程度當(dāng)問及消費者 "購房時房地產(chǎn)開發(fā)商品牌是否重要 " 時， 總體問卷中 76%的消費者認(rèn)為 "重要 "或者 "非常重要 "，只有 24%的消費者認(rèn)為 "不重要 "或者"無所謂 " 。不同年齡的消費

23、者對于開發(fā)商品牌的關(guān)注基本與總體問卷一致。對各項房地產(chǎn)品牌描述的同意程度 盡管消費者對于開發(fā)商品牌非常關(guān)注，并且也對房地產(chǎn) 品牌營銷持肯定態(tài)度，但在面對品牌所帶來的價值時，消費 者表現(xiàn)得非常理智，他們對于 " 品牌意味著開發(fā)商對于房屋 質(zhì)量的承諾 "、 "品牌意味著優(yōu)良服務(wù) " 和"品牌意味著良好的 誠信 "等幾個方面表示認(rèn)同，尤其認(rèn)同 "品牌意味著開發(fā)商對 于房屋質(zhì)量的承諾 " 這一點。但是當(dāng)談到 "買有品牌的房子更 易在二手房市場出售 " 時，有 43%的消費者持相反的意見。通過何種途徑認(rèn)識

24、開發(fā)商品牌 從消費者了解房地產(chǎn)品牌和信息的途徑來看，廣告具有 舉足輕重的地位，近 8 成左右的消費者會通過各種廣告來了 解房地產(chǎn)信息。但不容忽視的是 " 現(xiàn)場參觀過該開發(fā)商所開 發(fā)樓盤的銷售處或在房展會上了解過該品牌 " 是僅次于廣告 的信息渠道。對外地和海外開發(fā)商認(rèn)知評價 從外地和海外開發(fā)商認(rèn)知情況來看，萬科、陽光 100、 新世界和萬達在消費者中認(rèn)知程度較高?；趯ν獾鼗蚝Ｍ?開發(fā)商的認(rèn)知，消費者對于外地和海外開發(fā)商在資金實力方 面給予了較高的評價，分別有65%和 76%的消費者都認(rèn)為在本地有開發(fā)項目的外地和海外開發(fā)商具有 " 資金實力強 "的 優(yōu)勢

25、，另外在 "懂得建立品牌 " 方面消費者也認(rèn)為外地或海外 開發(fā)商具有一定的優(yōu)勢。但是有一半的消費者對于外地和海 外開發(fā)商 " 清楚顧客需要 "方面表示出了不贊同的態(tài)度，這說 明外來開發(fā)商對于天津購房者的特性需求還沒有較好的把 握，這也是外來開發(fā)商在天津投資初期經(jīng)營不佳的主要原因。 通過與熟悉本地需求的專業(yè)咨詢機構(gòu)合作可以有效地降低 上述風(fēng)險。消費者對于海外開發(fā)商的評價略好于對于外地開發(fā)商的評價，在 "資金實力強 "" 房屋品質(zhì)高 " " 服務(wù)優(yōu)良 "清楚 顧客的需要 "" 懂

26、得建立品牌 " 和"產(chǎn)品優(yōu)秀 "這六個方面的評 價中，對于海外開發(fā)商持正面評價的比例均高出對外地開發(fā) 商持正面評價的比例近 10 個百分點。我們的工作重點是加強品牌建設(shè)以及企業(yè)整體形象宣 傳，縮短企業(yè)和消費者的距離，摒棄傳統(tǒng)的你買我賣對立式 的消費關(guān)系，此外整體推廣與形象宣傳工作一定要大手筆、 新穎并要有持續(xù)性。任何形式上的模仿、心血來潮式的促銷 都無疑會讓我們的工作停滯不前。（ 一 ） 企業(yè) VI 的重新設(shè)計（ 二 ） 內(nèi)部隊伍建設(shè) 企業(yè)職工，特別是售樓人員隊伍素質(zhì)的提高是企業(yè)整體 形象提升的關(guān)鍵，因為通過外部營銷的推廣，提升的是企業(yè) 的知名度，而其美譽度的提升

27、，則主要是靠實實在在的服務(wù) 來積累的，而一只優(yōu)秀隊伍的建設(shè)也不是一朝一夕 , 而是要 通過一系列的學(xué)習(xí)、鞏固才可以達到的，結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀， 我認(rèn)為在XX年企業(yè)內(nèi)部建設(shè)中，應(yīng)該進行下面的活動：l 優(yōu)質(zhì)服務(wù)競賽月l 形象轉(zhuǎn)變年（ 三） 公益，公眾活動推廣 主辦單位：重慶新鷗鵬集團成立目的：為了進一步提高企業(yè)的競爭力，鞏固和穩(wěn)定 客戶資源，通過利用客戶和潛在消費者之間的交流和探討來 心音和開發(fā)新客戶的加入，進一步提升新鷗鵬的知名度，打 造以健康生活為主要內(nèi)涵的消費文化。運行宗旨：客戶至上，完善服務(wù)，加強溝通，提高自我俱樂部章程總則第一條：為了增強企業(yè)與廣大客戶的聯(lián)系和交流，向客 戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，及時、準(zhǔn)確了解客戶需求，推出適時服 務(wù)，特成立新鷗鵬購房俱樂部。第二條：新鷗鵬購房俱樂部為樓盤推廣、普及房地產(chǎn)知 識和開展各種房地產(chǎn)信息交流活動的非贏利組織，目的在于 為廣大購房者、房地產(chǎn)愛好者提供一個融洽而穩(wěn)定的交流信 息知識、建立消費