顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值

1、Chapter 7- slide 1Copyright 2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall第7章導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷原理顧客導(dǎo)向的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值差異化和定位差異化和定位目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分主主題題概概覽覽STP策略策略Chapter 7- slide 3Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分指將市分指將市場(chǎng)場(chǎng)劃分劃分為較為較小的小的顧顧客群，客群

2、，這這些些顧顧客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行客群具有不同的需求、特點(diǎn)或行為為，并需要不同的市，并需要不同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略或略或組組合合市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 4Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分選擇為之服務(wù)的顧客選擇為之服務(wù)的顧客決定價(jià)值主張決定價(jià)值主張為目標(biāo)顧客為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分將整個(gè)市場(chǎng)劃分為較將整個(gè)市場(chǎng)劃分為較小的部分小的部分目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)差異化差異

3、化差異化市場(chǎng)提供物以差異化市場(chǎng)提供物以創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值創(chuàng)造卓越的顧客價(jià)值定位定位確定市場(chǎng)提供物在目確定市場(chǎng)提供物在目標(biāo)顧客心中的位置標(biāo)顧客心中的位置Chapter 7- slide 5Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì)分分組織組織市市場(chǎng)場(chǎng) 細(xì)細(xì)分國(guó)分國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng) 有效有效細(xì)細(xì)分的條件分的條件市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 6Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

4、ce Hall細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 7Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 地理地理細(xì)細(xì)分指將市分指將市場(chǎng)場(chǎng)分分為為不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、不同的地理區(qū)域，如國(guó)家、地區(qū)、州、城市等地區(qū)、州、城市等 麥當(dāng)麥當(dāng)勞勞：牛肉：牛肉漢漢堡與堡與雞雞肉肉漢漢堡堡 沃爾沃爾瑪瑪：Marketside、Neighborhood Market 蘇蘇果：便利店、果：便利店、標(biāo)標(biāo)超店、社區(qū)店、超店、社區(qū)店、購(gòu)購(gòu)物廣物廣場(chǎng)場(chǎng)、好的便利店、好的便利店 海爾：家海爾：家電

5、電下下鄉(xiāng)鄉(xiāng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)Chapter 7- slide 8Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 人口人口細(xì)細(xì)分是將市分是將市場(chǎng)場(chǎng)按年按年齡齡、性別、家庭、性別、家庭規(guī)規(guī)模、家模、家庭生命周期、收入、庭生命周期、收入、職業(yè)職業(yè)、教育、宗教、種族、教育、宗教、種族、世代、國(guó)籍等分世代、國(guó)籍等分為為多個(gè)群體多個(gè)群體需求通常與人口需求通常與人口統(tǒng)計(jì)變統(tǒng)計(jì)變量密切相關(guān)量密切相關(guān)更容易更容易測(cè)測(cè)量量市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)Chapter 7- slide 9C

6、opyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 年年齡齡和生命周期和生命周期細(xì)細(xì)分是分是針對(duì)針對(duì)不同年不同年齡齡和生命周和生命周期期階階段的消段的消費(fèi)費(fèi)者提供不者提供不同的同的產(chǎn)產(chǎn)品或運(yùn)用不同的品或運(yùn)用不同的市市場(chǎng)營(yíng)銷場(chǎng)營(yíng)銷方法方法 惠普：惠普：PC個(gè)性化個(gè)性化 成年人：性價(jià)比，成年人：性價(jià)比， 大眾大眾營(yíng)銷營(yíng)銷 孩子：品牌酷商，孩子：品牌酷商， 病毒病毒營(yíng)銷營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)v性別細(xì)分是按性別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分性別細(xì)分是按性別對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行劃分都都可可以以按按性性別別細(xì)細(xì)分分么么？Cha

7、pter 7- slide 11Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 收入收入細(xì)細(xì)分將市分將市場(chǎng)場(chǎng)分分為為高收高收入和低收入消入和低收入消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購(gòu)心理細(xì)分按社會(huì)階層、生活方式或個(gè)性特征將購(gòu)買者分為不同群體買者分為不同群體w 皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭）皇家加勒比：精力充沛、揮灑自己（情侶或家庭）w 麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶）麗晶七海：恬靜、理智、優(yōu)雅、成熟（情侶）市場(chǎng)細(xì)分細(xì)分消費(fèi)者市

8、場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)Chapter 7- slide 14Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 行行為細(xì)為細(xì)分基于分基于顧顧客客對(duì)產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品的知品的知識(shí)識(shí)、態(tài)態(tài)度、使用度、使用情況或反情況或反應(yīng)應(yīng)將將購(gòu)買購(gòu)買者分者分為為不同群體不同群體時(shí)時(shí)機(jī)機(jī)追求的利益追求的利益使用者情況使用者情況使用使用頻頻率率忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度細(xì)細(xì)分消分消費(fèi)費(fèi)者市者市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分v時(shí)機(jī)細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途時(shí)機(jī)細(xì)分有助于確定產(chǎn)品用途w 產(chǎn)生購(gòu)買意圖產(chǎn)生購(gòu)買意圖w 實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)w 使用產(chǎn)品使用產(chǎn)品 紐崔萊蛋白質(zhì)粉紐崔萊蛋

9、白質(zhì)粉細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分v利益細(xì)分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞利益細(xì)分是為了探索不同群體的利益訴求以及遞送不同的利益送不同的利益w 寶潔公司洗發(fā)系列寶潔公司洗發(fā)系列 順滑順滑飄柔飄柔 去屑去屑海飛絲海飛絲 營(yíng)養(yǎng)營(yíng)養(yǎng)潘婷潘婷 專業(yè)專業(yè)沙宣沙宣細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分v使用者情況使用者情況w 非使用者：吸引非使用者：吸引w 曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系曾經(jīng)使用者：重建關(guān)系w 潛在使用者：鼓勵(lì)試用潛在使用者：鼓勵(lì)試用w 首次使用者：回訪首次使用者：回訪w 經(jīng)常使用者：鞏固、維系經(jīng)常使用者：鞏固、維系v非使用者非使用者經(jīng)常使用者經(jīng)常使用者細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分

10、v使用頻率：使用頻率：80/20w 少量使用者少量使用者w 一般使用者一般使用者w 大量使用者大量使用者v忠誠(chéng)度忠誠(chéng)度w 絕對(duì)忠誠(chéng)：杜絕不滿意絕對(duì)忠誠(chéng)：杜絕不滿意w 一般忠誠(chéng)：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，了解自身弱點(diǎn)一般忠誠(chéng)：發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，了解自身弱點(diǎn)w 無(wú)忠誠(chéng)：分析難以建立忠誠(chéng)的原因無(wú)忠誠(chéng)：分析難以建立忠誠(chéng)的原因細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 19Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 使用多使用多變變量量細(xì)細(xì)分以分以識(shí)識(shí)別更小、界定更清晰的目別更小、界定更清晰的目標(biāo)標(biāo)群體群體

11、多多變變量量細(xì)細(xì)分的一個(gè)例子是地理人口分的一個(gè)例子是地理人口細(xì)細(xì)分分 有助于將人和地區(qū)有助于將人和地區(qū)細(xì)細(xì)分分為為具有類似想法、可具有類似想法、可營(yíng)營(yíng)銷銷的消的消費(fèi)費(fèi)者群體，者群體，這這些群體隨人口些群體隨人口統(tǒng)計(jì)變統(tǒng)計(jì)變量的量的不同而呈不同而呈現(xiàn)現(xiàn)出獨(dú)特的特征和出獨(dú)特的特征和購(gòu)買購(gòu)買行行為為 年年齡齡性別、年性別、年齡職業(yè)齡職業(yè)、年、年齡齡收入行收入行為為等等運(yùn)用多種運(yùn)用多種細(xì)細(xì)分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 20Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall細(xì)細(xì)分國(guó)分國(guó)際際市

12、市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分地理位置地理位置政治法律政治法律經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)文化文化Chapter 7- slide 21Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 國(guó)國(guó)際際市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分的基分的基礎(chǔ)礎(chǔ)是地理位置，但不是地理位置，但不是唯一是唯一變變量量 跨市跨市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分指將消分指將消費(fèi)費(fèi)者者細(xì)細(xì)分分為為具有類似具有類似需求和需求和購(gòu)買購(gòu)買行行為為的群體，即便的群體，即便這這些群體些群體處處在不同國(guó)家在不同國(guó)家細(xì)細(xì)分國(guó)分國(guó)際際市市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 22Copyright 2010

13、Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 市市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分分須滿須滿足足有效有效細(xì)細(xì)分的條件分的條件市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分Chapter 7- slide 23Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)指公司決定指公司決定為為之服之服務(wù)務(wù)的、具有相的、具有相同或相似需求特征的同或相似需求特征的購(gòu)買購(gòu)買者群體者群體目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇Chapter 7- slide 24Copyright 2010 Pear

14、son Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 細(xì)細(xì)分市分市場(chǎng)場(chǎng)的的規(guī)規(guī)模和增模和增長(zhǎng)長(zhǎng)潛力潛力 恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)囊?guī)規(guī)模和增模和增長(zhǎng)長(zhǎng)速度速度 細(xì)細(xì)分市分市場(chǎng)場(chǎng)的的結(jié)結(jié)構(gòu)吸引力構(gòu)吸引力 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者狀況爭(zhēng)者狀況 替代替代產(chǎn)產(chǎn)品品 購(gòu)買購(gòu)買者能力者能力 供供應(yīng)應(yīng)商能力商能力 公司的目公司的目標(biāo)標(biāo)和和資資源源評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)細(xì)細(xì)分市分市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇Chapter 7- slide 25Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略無(wú)差

15、異營(yíng)銷無(wú)差異營(yíng)銷( (大眾大眾) )差異化營(yíng)銷差異化營(yíng)銷( (細(xì)分細(xì)分) )集中營(yíng)銷集中營(yíng)銷( (縫隙縫隙) )微觀營(yíng)銷微觀營(yíng)銷( (當(dāng)?shù)鼗騻€(gè)人當(dāng)?shù)鼗騻€(gè)人) )目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇Chapter 7- slide 26Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 無(wú)差異無(wú)差異營(yíng)銷營(yíng)銷指用一種提供物指用一種提供物滿滿足整個(gè)市足整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)注重需求的同注重需求的同質(zhì)質(zhì)性而不是異性而不是異質(zhì)質(zhì)性性規(guī)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)、成本、成本領(lǐng)領(lǐng)先先完全完全競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)市爭(zhēng)市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略

16、Chapter 7- slide 27Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 差異化差異化營(yíng)銷營(yíng)銷指瞄準(zhǔn)幾個(gè)不同的指瞄準(zhǔn)幾個(gè)不同的細(xì)細(xì)分市分市場(chǎng)場(chǎng)，并，并分別分別為為它它們?cè)O(shè)計(jì)們?cè)O(shè)計(jì)不同的提供物不同的提供物目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略w目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更高的銷售目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)更高的銷售 額、利潤(rùn)和更強(qiáng)的定位額、利潤(rùn)和更強(qiáng)的定位w成本較高成本較高w壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)Chapter 7- slide 28Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

17、Publishing as Prentice Hall 集中集中營(yíng)銷營(yíng)銷指瞄準(zhǔn)大市指瞄準(zhǔn)大市場(chǎng)場(chǎng)中的一小部分中的一小部分 公司公司資資源有限源有限 市市場(chǎng)場(chǎng)知知識(shí)識(shí) 效率更高、效果更好效率更高、效果更好 風(fēng)險(xiǎn)較風(fēng)險(xiǎn)較高高目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略Chapter 7- slide 29Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 微微觀營(yíng)銷觀營(yíng)銷指指為為迎合特定個(gè)人或特定區(qū)域迎合特定個(gè)人或特定區(qū)域的偏好而的偏好而調(diào)調(diào)整整產(chǎn)產(chǎn)品和品和營(yíng)銷營(yíng)銷策略策略 當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)貭I(yíng)銷營(yíng)銷 個(gè)人個(gè)人營(yíng)銷

18、營(yíng)銷（量身定做）（量身定做）目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略Chapter 7- slide 30Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 當(dāng)?shù)禺?dāng)?shù)貭I(yíng)銷營(yíng)銷指根據(jù)當(dāng)?shù)刂父鶕?jù)當(dāng)?shù)仡欘櫩腿旱男枰陀腿旱男枰陀{(diào)調(diào)整品牌和促整品牌和促銷銷策略策略城市城市街區(qū)街區(qū)商店商店目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略Chapter 7- slide 31Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

19、ce Hall 個(gè)人個(gè)人營(yíng)銷營(yíng)銷指根據(jù)特定指根據(jù)特定顧顧客的需要和偏好客的需要和偏好調(diào)調(diào)整整產(chǎn)產(chǎn)品和品和營(yíng)銷營(yíng)銷策略策略 一一對(duì)對(duì)一一營(yíng)銷營(yíng)銷 大大規(guī)規(guī)模定制模定制營(yíng)銷營(yíng)銷 單單人市人市場(chǎng)場(chǎng)的的營(yíng)銷營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇戰(zhàn)場(chǎng)選擇戰(zhàn)略略Chapter 7- slide 33Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇取決于取決于公司公司資資源源產(chǎn)產(chǎn)品的差異性品的差異性產(chǎn)產(chǎn)品生命周期品生命周期階階段段市市場(chǎng)場(chǎng)的差異性的差異性競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)營(yíng)銷戰(zhàn)略略選擇選

20、擇目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇Chapter 7- slide 34Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 使使顧顧客的特定需求受益客的特定需求受益 對(duì)對(duì)易受易受傷傷害的害的細(xì)細(xì)分市分市場(chǎng)場(chǎng)的擔(dān)心的擔(dān)心 未成年人未成年人 早熟早熟 Victorias Secret 酒精酒精 英國(guó)英國(guó) 香煙香煙 網(wǎng)網(wǎng)癮癮具有社會(huì)具有社會(huì)責(zé)責(zé)任的目任的目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)選擇場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇v9歲女童批麥當(dāng)勞歲女童批麥當(dāng)勞CEO 要求公司停止欺騙兒童要求公司停止欺騙兒童w 當(dāng)?shù)貢r(shí)間（當(dāng)?shù)貢r(shí)間（2013年

21、年5月月23日）在美國(guó)麥當(dāng)勞公司舉行的股東日）在美國(guó)麥當(dāng)勞公司舉行的股東大會(huì)上，大會(huì)上，9歲的歲的Hanna Robinson向公司總裁向公司總裁Don Thompson發(fā)問(wèn)，其問(wèn)題使這位高管陷入窘境發(fā)問(wèn)，其問(wèn)題使這位高管陷入窘境具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)選擇具有社會(huì)責(zé)任的目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)選擇精準(zhǔn)化營(yíng)銷v碧波花園是位于廣州郊區(qū)的一個(gè)占地超過(guò)60萬(wàn)平方米大型別墅區(qū)，每幢價(jià)格從60萬(wàn)至200多萬(wàn)不等 v電視廣告片 、報(bào)紙、電臺(tái)、傳單、海報(bào)、大眾娛樂(lè)活動(dòng)v巨大的人潮、繁忙的接待v結(jié)果呢？v成交不足10套 v特定目標(biāo)群：大型企業(yè)中層上以管理人員、私營(yíng)企業(yè)主、外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)v選取最有影響力的一家日?qǐng)?bào)、

22、財(cái)經(jīng)報(bào)紙及一家香港電視臺(tái)v獲得高端客戶資料，直郵、邀請(qǐng)信、手機(jī)短訊v音樂(lè)視聽鑒賞會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展論壇、房地產(chǎn)投資前景講座 Chapter 7- slide 38Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 產(chǎn)產(chǎn)品定位是消品定位是消費(fèi)費(fèi)者根據(jù)者根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的重要屬性定品的重要屬性定義產(chǎn)義產(chǎn)品的方式品的方式相相對(duì)對(duì)于于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品而言，公司品而言，公司產(chǎn)產(chǎn)品品在消在消費(fèi)費(fèi)者心目中的位置者心目中的位置認(rèn)認(rèn)知知印象印象情感情感差異化和定位差異化和定位 價(jià)價(jià)值值主主張張如何如何為為目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)創(chuàng)場(chǎng)創(chuàng)造差異化的價(jià)造差異化

23、的價(jià)值值，以及希望在目，以及希望在目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)中占據(jù)什么位置中占據(jù)什么位置Chapter 7- slide 39Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 確定確定賴賴以建立定位的一套差異化以建立定位的一套差異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 選擇選擇恰當(dāng)?shù)那‘?dāng)?shù)母?jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì) 制定制定總總體的定位體的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略略 制定定位制定定位陳陳述述選擇選擇差異化和定位差異化和定位戰(zhàn)戰(zhàn)略略差異化和定位差異化和定位Chapter 7- slide 40Copyright 2010 Pearson Education, Inc.

24、 Publishing as Prentice Hall 競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)是通是通過(guò)過(guò)向消向消費(fèi)費(fèi)者提供更大的價(jià)者提供更大的價(jià)值值而而獲獲得的強(qiáng)于得的強(qiáng)于競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，它既可，它既可以通以通過(guò)過(guò)低價(jià)格的方式，也可以通低價(jià)格的方式，也可以通過(guò)過(guò)在高在高價(jià)價(jià)時(shí)時(shí)提供更多利益的方式提供更多利益的方式獲獲取取確定可能的價(jià)確定可能的價(jià)值值差異和差異和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)差異化和定位差異化和定位Chapter 7- slide 41Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 通通過(guò)過(guò)提供卓越價(jià)提供卓越價(jià)值值以

25、確定以確定賴賴以建立以建立定位的一套差異化定位的一套差異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)確定可能的價(jià)值值差異和差異和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)差異化和定位差異化和定位v產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征、效能、風(fēng)格等產(chǎn)品差異化：產(chǎn)品特征、效能、風(fēng)格等確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位v服務(wù)差異化：速度、便利、精細(xì)等服務(wù)差異化：速度、便利、精細(xì)等確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位v渠道差異化：覆蓋面、便利性等渠道差異化：覆蓋面、便利性等確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位v人員差異化：更好地雇傭和培訓(xùn)員工人員差異化：更好地

26、雇傭和培訓(xùn)員工確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位v形象差異化：傳達(dá)獨(dú)特利益和定位形象差異化：傳達(dá)獨(dú)特利益和定位確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)確定可能的價(jià)值差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位v選擇賴以建立定位戰(zhàn)略的差異點(diǎn)選擇賴以建立定位戰(zhàn)略的差異點(diǎn)w 宣傳多少差異點(diǎn)宣傳多少差異點(diǎn)w 宣傳哪些差異點(diǎn)宣傳哪些差異點(diǎn)v每個(gè)品牌開發(fā)一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)每個(gè)品牌開發(fā)一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)(USP)(USP)v根據(jù)多個(gè)差異點(diǎn)進(jìn)行定位根據(jù)多個(gè)差異點(diǎn)進(jìn)行定位w 家用料理機(jī)家用料理機(jī)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位v加以宣傳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)具備加以宣傳的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)具備優(yōu)越性優(yōu)越性可溝通性可溝通性

27、專有性專有性獨(dú)特性獨(dú)特性重要性重要性經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性盈利性盈利性選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇恰當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)差異化和定位Chapter 7- slide 49Copyright 2010 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall 價(jià)價(jià)值值主主張張是品牌是品牌賴賴以差異化和定以差異化和定位的所有利益的位的所有利益的組組合合選擇選擇整體的定位整體的定位戰(zhàn)戰(zhàn)略略價(jià)格價(jià)格利利益益高高相同相同低低高高相相同同低低優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)同價(jià)同價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)質(zhì)低價(jià)低價(jià)同質(zhì)同質(zhì)低價(jià)低價(jià)低質(zhì)低質(zhì)低價(jià)低價(jià)差異化和定位差異化和定位v優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)(more for more)w 價(jià)格差異超過(guò)質(zhì)量差異；風(fēng)險(xiǎn)較高，價(jià)格差異超過(guò)質(zhì)量差異；風(fēng)險(xiǎn)較高，I-PHONEv優(yōu)質(zhì)同價(jià)優(yōu)質(zhì)同價(jià)(more for the same)w 日系車日系車v同質(zhì)低價(jià)同質(zhì)低價(jià)(the same for less)w 沃爾瑪、沃爾瑪、AMDv低質(zhì)低價(jià)低質(zhì)低價(jià)(less for much l