商學(xué)院之具體的商業(yè)行為分析

1、具體的商業(yè)行為分析產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨特性、品質(zhì)，決定了它最高可以達(dá)到的銷售量級。營銷，是 提高客戶對你的優(yōu)先選擇概率。渠道則是讓消費者想購買時就可以買到。、企業(yè)能量模型之產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)，就像是推巨石上山。做產(chǎn)品，是把這塊千鈞之石推上萬仞之巔， 產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨特性、品質(zhì)，決定了它最高可以達(dá)到的銷售量級。然后在最高 點一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉(zhuǎn)化為最大的動能，獲得盡可 能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。1. 企業(yè)能量模型：你陪客戶喝酒，是因為做產(chǎn)品沒有流汗千鈞之石推上萬仞概念：企業(yè)能量模型想象一下，一個人正在推巨石上山。做產(chǎn)品，就是把這塊 之巔，獲得盡可能大的勢能，然后在最高點一把推下去，用營銷和渠道減

2、小阻 力，把勢能轉(zhuǎn)化為最大的動能，獲得盡可能深遠(yuǎn)的用戶覆蓋。如何把企業(yè)做好？第一，把產(chǎn)品這塊巨石，推得越高越好。產(chǎn)品的創(chuàng)意、獨特性、品質(zhì)，或者 說它積蓄的勢能，決定了它最高可以達(dá)到的 銷售量級 。第二，然后你在山頂一推，巨石開始下滑，勢能轉(zhuǎn)化為動能。營銷，就是用 來減小下滑的阻力。廣告、公關(guān)、線下活動、熱點營銷、加入行業(yè)協(xié)會，去拿 各種獎項，都是為了提高客戶對你的優(yōu)先 選擇概率 。第三，巨石開始水平滾動。這時，你用渠道繼續(xù)減小阻力，通過大量鋪設(shè)渠 道的方式，線上、線下，電話、互聯(lián)網(wǎng)、上門推銷，甚至到達(dá)田間地頭的方式， 讓消費者一旦有了購買欲望，你的商品就 觸手可及 。產(chǎn)品、營銷、渠道，這三件事

3、情，哪一件最重要？其實這個問題是有問題的， 我們只能問，這三件事情，哪一件“對你”最重要？然后，有目的地加強(qiáng)最重 要的部分。2. 品牌容器：不被消費者有限選擇的，不叫品牌，叫商標(biāo)品牌是一個容器，一個裝載消費者“了解、信任、偏好”的容器。越是從了 解，到信任，到偏好，這個容器的價值就越大。不能被消費者優(yōu)先選擇的，不 叫品牌，叫商標(biāo)。怎么建設(shè)品牌？努力是必須的。但努力之前，你首先要想清楚，你打算往“品牌容器”里，注入： 1）品類價值，也就是我和別人不一樣，還是2）品位價值，我比別人更顯得你有檔次；還是 3）品質(zhì)價值，我的質(zhì)量是最好的3. 爆款：長尾爆款，才是真正的未來爆款，就是一種用大比例資金，

4、投注在小部分產(chǎn)品上， 以期贏家通吃的策略。為什么會出現(xiàn)爆款？是因為在互聯(lián)網(wǎng)時代， 產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售的邊際成本急 劇降低，導(dǎo)致最優(yōu)秀的頭部產(chǎn)品，可以在它覆蓋的市場里，贏家通吃。找到一個長尾需求，做成爆款，我稱之為“長尾爆款” ，才是真正的未來。怎么才能利用爆款，做到贏家通吃呢？第一，要找到足夠細(xì)小的長尾。第二，滿足最長尾的需求里，最大眾的痛點。你要真正解決了一個問題，而 且是解決得最好的。第三，利用互聯(lián)網(wǎng)，降低邊際成本。借助電商平臺，社交媒體，口碑宣傳等等一切的手段，收集這部分你本來接觸不到的長尾用戶，把小需求，變成大市 場。4. 用戶代言人：轉(zhuǎn)身，成為用戶的代言人產(chǎn)品為王、渠道為王時代的遠(yuǎn)去，

5、導(dǎo)致用戶開始真正掌握對企業(yè)的生殺予奪 大權(quán)。從 B2C 的思路，走向 C2B ，就是成為“用戶代言人” ?；ヂ?lián)網(wǎng)極大降低了交易成本， 邊際成本， 把所有產(chǎn)品恭恭敬敬呈在用戶面前， 等待寵幸的時候，用戶為王的時代到來了。那么在用戶為王的時代，怎么做商業(yè)？轉(zhuǎn)身，從產(chǎn)品的代理人，變成用戶的 代言人。如何變成“用戶代言人”呢？第一，可以學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司，或者軟件公司，設(shè)立“產(chǎn)品經(jīng)理”職位。這個 職位，本質(zhì)是用戶在你公司內(nèi)的代表。你不應(yīng)該考核產(chǎn)品經(jīng)理的銷售水平，你 只應(yīng)該考核他有多大程度上真的代表了用戶，并據(jù)此和其它部門戰(zhàn)斗第二，在某些條件具備的行業(yè)，從 B2C 的爆款思路，轉(zhuǎn)變?yōu)?C2B 的大規(guī)模 私人

6、定制思路。5. 最小可用品：用最快的速度、最低的成本犯錯最小可用品，是精益創(chuàng)業(yè)里提出的一個，通過做能滿足最基本功能的產(chǎn) 品，不斷接受用戶反饋，快速迭代，直到做出真正符合需求的好產(chǎn)品的方法論。明知會犯錯，在少部分人那里，用最低的成本不斷摔倒，再從用戶的真實反 饋里爬起來，才有機(jī)會做出真正受歡迎的產(chǎn)品。兩點要注意第一，不要認(rèn)為你真的了解你的用戶。既然不了解，一定要犯錯，就拋出最小可用品，最快地，最低成本地犯錯，然后再最快地改正。第二，也不是所有行業(yè)都適合用“最小可用品”的邏輯。、企業(yè)能量模型之定價1. 滲透定價法：把自己逼瘋，把對手逼死滲透定價法， 就是以低價進(jìn)入市場， 把價量之秤的砝碼， 盡量加

7、到量的極致， 獲得極高的銷售和占有率，又導(dǎo)致成本降低，價格接著降的定價方法。滲透價格的缺點，是企業(yè)只能獲取極低的毛利。但是，也有兩個顯著優(yōu)點： 首先，低價可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并借助大批量銷售來降低成本，獲 得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場 競爭力。使用滲透定價法時，需要注意幾點什么是滲透定價策略？就是用微利的價格，快速獲得市場份額，并嚇退競爭 對手的定價策略。使用這種犧牲利潤、獲得市場的滲透定價法時，需要注意幾點。第一，這個市場必須足夠大；第二，消費者對價格敏感，而不是對品牌敏感；第三，大量的生產(chǎn)，能降低成本；第四，低價策略，能真的嚇退現(xiàn)存及潛在的競

8、爭對手。滲透定價法的極致， 就是免費。 雷軍曾經(jīng)說過： 互聯(lián)網(wǎng)公司從來不打價格戰(zhàn)， 我們直接免費。2. 撇脂定價法：為什么手機(jī)越賣越便宜撇脂定價法指的是，當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時，利用一部分消費者的求新心理，定一個高價，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分 高額利潤，然后再把價格降下來，以適應(yīng)大眾的需求水平，這就是所謂的撇脂 定價法。撇脂定價法，又常常被稱為高價法，是一種與“滲透定價法”截然相 反的定價策略。它的特點是：1、可以實現(xiàn)短期利潤最大化；2、可以用高價格提高產(chǎn)品身價，激起消費者購買欲；3、可以用高價來控制市場的成長速度，使當(dāng)時的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供求矛盾；4、為

9、價格的下調(diào)留出空間。運用：可以用在哪些行業(yè)？在過去，使用撇脂定價法最多的行業(yè)，就是高科技行業(yè)。第一，因為高科技產(chǎn)品通?？犰判缕妫韵M者愿意支付較高價格；第二，高科技產(chǎn)品雖然貴，但還沒有貴到像房產(chǎn)一樣，大部分消費者是有能 力支付的；第三，沒有采取較低定價的競爭對手存在。高科技產(chǎn)品通常有一定的技術(shù)先 發(fā)優(yōu)勢，競爭對手跟進(jìn)需要時間，所以給先入者一個“撇脂”的時間窗口。小結(jié)：認(rèn)識撇脂定價法的好與壞撇脂定價法有什么好處和壞處？好處是顯而易見的， 可以獲得超額利潤。 壞處也是顯而易見的， 撇脂定價法， 簡直就是邀請競爭對手入場的鑲著金邊的邀請函。而且根據(jù)價量之秤的邏輯， 撇脂定價法會犧牲一定的銷量。撇

10、脂定價法和滲透定價法，哪一個更好？沒有哪種方法更好。撇脂定價法有個前提，就是你必須因為品牌、科技、創(chuàng) 新、創(chuàng)意，而擁有定價權(quán)。撇脂定價法，是擁有定價權(quán)的產(chǎn)品，提款的手段， 與沒有定價權(quán)的產(chǎn)品基本無關(guān)。3. 組合定價法：自己裝配汽車花的錢，能買 12 輛整車組合定價法，就是通過把不同商品組合在一起，集合定價，獲取最大銷售利 益的定價方法。運用：組合定價的七招拳法第一招，產(chǎn)品線定價。這種定價策略，還可以用在服裝上，高中低檔；用在 雜志圖書上，平裝版、精裝版、收藏版等等。第二招，備選品定價。這種定價策略，還可以用在餐飲業(yè)，比如燒烤便宜， 啤酒貴。吃燒烤口干，啤酒成為燒烤的利潤點。第三招，互補(bǔ)品定價。

11、這種定價策略，還可以用在空氣凈化器、凈水器、膠 囊咖啡機(jī)等需要持續(xù)購買耗材的領(lǐng)域。第四招， 副產(chǎn)品定價。 這種定價策略， 還可以用在肉類、 石油、 化工等行業(yè)， 因為它們常常伴有副產(chǎn)品。假如副產(chǎn)品的價值高，就可以將主產(chǎn)品定低價，從 而占領(lǐng)更多的市場份額，而將副產(chǎn)品定一個高價，從而獲得利潤。第五招，捆綁式定價。這種捆綁式定價，可以用在幾乎所有零售行業(yè)，超市 門口的水果禮盒，情人節(jié)花束，幫你配好的文具盒、書包，搭配了語音、短信、 上網(wǎng)時長的電信套餐等等。第六招，分部式定價。這種定價策略，可以用在自助餐廳，一口價之外，特 別菜品，單獨收費。廉價航空公司，除了機(jī)票之外，飛機(jī)上的每一樣?xùn)|西，包 括水，行

12、李空間等等，都要額外收費。第七招，單一價定價。這種定價策略，還可以用在回轉(zhuǎn)壽司店，麻辣燙， 手書店等等場景。小結(jié)：認(rèn)識組合定價法組合定價法，是對價格錨點等消費心理學(xué)、二段收費等基礎(chǔ)商業(yè)邏輯的集大 成應(yīng)用。4. 價格歧視：讓有錢人為同一件商品多付錢價格歧視， 就是研究如何盡量吃掉消費者剩余， 同一件商品，如何讓 A 付出30 元，讓 B 付出 20 元。核心在于：區(qū)隔消費者。小結(jié)：認(rèn)識價格歧視價格歧視是一種讓每個群體， 甚至個體， 付出他能接受的最高價的定價方法。它有三個等級：個體歧視，銷量歧視，和區(qū)隔歧視，其核心在于如何把有支付 能力的人找出來。5. 消費者定價：定價權(quán)，能交給消費者嗎消費者定

13、價，是自古就有的一種定價策略，叫做：拍賣。拍賣， 是一種特殊的定價策略。 這種策略中， 蘊(yùn)含著信息經(jīng)濟(jì)學(xué)、 激勵理論、 博弈論等等重要學(xué)問。消費者定價通常實現(xiàn)的方式是“拍賣”和“逆向拍賣” 。拍賣，就是在供小 于求，一物難求，賣方主動的情況下，通過消費者競標(biāo)的方式，獲得最高成交 價的一種“消費者定價”策略，比如荷蘭式拍賣、維克瑞拍賣等等。逆向拍賣， 就是在供大于求、庫存壓力大、買方主動的情況下，通過商家競標(biāo)的方式，盡 量用低價滿足價格敏感者，實現(xiàn)消化庫存的目的。三、企業(yè)能量模型之營銷1. 定價理論：占領(lǐng)市場之前，占領(lǐng)心智定位理論，就是在消費者心中建立一個新品類，然后成為這個品類的第一。具體四個

14、步驟。 第一， 找到未被滿足的痛點； 第二，據(jù)此建立新品類； 第三， 用最簡單的信息不斷攻占消費者心智；第四，和第二名一起夯實品類，做大蛋 糕。說到底，定位，是一種基于消費者心智的差異化競爭策略。2. 饑餓營銷：金杯、銀杯，不如排隊的口碑，維持高利潤饑餓營銷就是，通過故意調(diào)低產(chǎn)量，造成供不應(yīng)求的“假象” 和提升品牌附加值的營銷手段。小結(jié)：使用饑餓營銷的前提和副作用使用饑餓營銷有三個前提，產(chǎn)品具備不可替代性、消費者心智不成熟、市場 競爭不激烈。饑餓營銷也有不少的副作用，值得注意。第一，客戶流失。過度饑餓營銷， 就是將客戶“送”給競爭對手。第二，顧客反感。過度饑餓營銷，會讓消費者 餓到冷靜，覺得被

15、愚弄，對品牌產(chǎn)生厭惡。3. 技術(shù)采用生命周期：跨越死亡之井什么是死亡之井？一項新技術(shù)進(jìn)入市場時，會按順序面對創(chuàng)新者、早期采用者、早期大眾、后 期大眾和落后者。包容的早期采用者，到挑剔的早期大眾之間，有一道“死亡 之井”，跨不過去，新技術(shù)就會曇花一現(xiàn)。想要跨過去，可以學(xué)習(xí)諾曼底登陸。一，找到無人海灘；二，構(gòu)建整體戰(zhàn)隊；三，運用致命武器；四，開打艱苦巷戰(zhàn)。4.危機(jī)公關(guān)：撒硬謊，道軟歉，就是作死什么是危機(jī)公關(guān)？危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)面臨危機(jī)，尤其是聲譽(yù)危機(jī)時的公關(guān)手法。危機(jī)公關(guān)的本質(zhì)，是大眾情緒管理。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾情緒如洪荒之力，只有情緒能夠 引導(dǎo)情緒。如何回應(yīng)央視3 15點名:1 .要自認(rèn)倒霉，那

16、種“誰誰更差你們不管” 的失衡心態(tài)， 會扭曲后面的回應(yīng)；2.別玩手段，錯把勉強(qiáng)道歉當(dāng)成捍衛(wèi)尊嚴(yán)的開場白；3.照死認(rèn)錯，萬眾矚目之下小錯也是大錯，道歉到消費者于心不忍為尺度。一切心存僥幸，試圖移花接木把不滿情緒引向央視的，都是作死。那些撒硬 謊、道軟歉的公關(guān)總監(jiān)，還是立刻派去競爭對手那里吧。5. 獨特銷售主張:只溶在口不溶在手在瑞夫斯看來，一個“獨特銷售主張”必須具備三個突出特征:第一，不應(yīng)該是“買我們的吧” ，不應(yīng)該是自吹自擂，我們最好，競爭對手 最差。你必須向消費者提出一種主張，讓他們能夠意識到產(chǎn)品給他們帶來的真 正好處。第二，必須是競爭對手還沒有提出來的， 或者甚至無法提出來的。 也就是說

17、， 它必須獨特。第三，必須有巨大的說服力，能夠讓消費者立刻采取行動，成為你的客戶。獨特銷售主張，就是從你的產(chǎn)品里，找到一個有巨大說服力的、競爭對手不具備的、對消費者的好處。小結(jié)：認(rèn)識 USP- 獨特銷售主張USP- 獨特銷售主張，有別于定位，這是從既有產(chǎn)品中找到賣點的方法。運 用 USP- 獨特銷售主張要記住三點：有巨大說服力的，競爭對手不具備的，對消 費者的好處。四、企業(yè)能量模型之渠道1. 深度分銷：進(jìn)入市場的毛細(xì)血管概念：深度分銷深度分銷策略，就是通過一整套激勵和管控體系，讓品牌商與海量的分銷商 之間，形成利益共同體，吸取每一處的微小流量，匯聚成滔天大河。深度分銷的大前提，是靠大量利潤養(yǎng)育

18、和高定倍率。如何運用深度分銷策略這個策略對大部分人的意義在于：第一，理解互聯(lián)網(wǎng)也是有邊界的。第二，理解中國是一個復(fù)雜市場。在一、二線城市人盡皆知的東西，在三四 線城市可能還是新鮮理念2. 銷售激勵：如何把銷售變?yōu)榛⒗侵畮熝由欤杭钿N售的兩大流派：傭金派和獎金派傭金派認(rèn)為，銷售人員的收入，應(yīng)分為底薪 + 傭金傭金派的方法看似簡單粗暴，但非常有效。激勵相容，能燃起大家的斗志： 賣越多，分越多。但傭金派也有兩個問題。第一，無法對市場的貧瘠富裕，區(qū)別對待第二，無法判斷業(yè)績算是低，還是高。獎金派的基本邏輯，是底薪 + 獎金。設(shè)定一個銷售指標(biāo)，一個與之對應(yīng)的獎 金包，然后根據(jù)對指標(biāo)的完成情況，按比例獲得獎

19、金。獎金派很好地解決了區(qū)別化對待，銷售業(yè)績合理性的問題。但獎金制度也有重大的問題。銷售一定希望指標(biāo)越低越好，分解指標(biāo)時，說 不定都能打起來。公司也一定希望在指標(biāo)完成后，撥動棘輪，不斷提高明年指 標(biāo)。運用：底薪 +獎金+ 傭金的“雞尾酒療法”這種雞尾酒式的激勵制度，兼顧了底薪、傭金、獎金這 3 種方式的特點，被 越來越多的機(jī)構(gòu)接受。在底薪 +獎金 +傭金激勵制度下，銷售人員可能只在乎短期利益，會為了傭金和獎金，欺騙式銷售，嚴(yán)重影響客戶滿意度，給企業(yè)造成長遠(yuǎn)傷害。于是，在這三者之外，很多機(jī)構(gòu)又加上了一些行為指標(biāo)，比如用新客戶相對 于老客戶的比率，衡量是否不斷擴(kuò)大到新市場；用利潤指標(biāo)，衡量是否大出血

20、 式銷售；用客戶滿意度，衡量是否只在乎短期利益；用銷售人員流失率，衡量 團(tuán)隊是否可持續(xù)經(jīng)營。底薪，加獎金，加傭金，再加行為指標(biāo)。你現(xiàn)在可能已經(jīng)明白激勵銷售，不 是“兄弟們，跟我上”這么簡單。只有適合當(dāng)下的，科學(xué)的激勵制度，才能把 你的銷售團(tuán)隊變成虎狼之師，但又不會誤傷自己。3. 全渠道營銷：把一切的觸點，發(fā)展為渠道全渠道營銷，就是通過重新組合信息流、資金流、物流的方式，把一切和消費者的觸點，發(fā)展為渠道，有機(jī)統(tǒng)一的經(jīng)營。今天介紹了兩種線上與線下結(jié)合 的全渠道營銷方式：會員店和體驗店。會員店，是從線上獲得客戶，反哺線下； 體驗店是從線下獲得客戶，反哺線上。4. 社區(qū)商務(wù)：離消費者越近，越有價值社區(qū)

21、商務(wù)，就是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代， 用距離上的“近”，來對抗物流上的 “快” 的一種商業(yè)模式。簡單來說，從 5 公里的商圈，到 1 公里的社區(qū)，到 100 米的 小區(qū)，到零距離的家庭，離消費者越近，越有競爭優(yōu)勢。線下商業(yè)不會被替代。 互聯(lián)網(wǎng)在用信息對稱加上高效物流的方式不斷向零距 離進(jìn)攻，而線下商業(yè)在用更好的體驗，死守最后一公里，并不斷突圍。真正的 零距離，是渠道的終極競爭。5. 反向定制：去掉渠道最大的頑疾：庫存反向定制，就是通過柔性生產(chǎn)的技術(shù)，實現(xiàn)大規(guī)模個性化生產(chǎn)，把工業(yè)化的 效率，和個性化的體驗，結(jié)合起來的一種從用戶訂單，觸發(fā)生產(chǎn)的商業(yè)模式。使用反向定制的幾個建議第一，反向定制的前提，是模塊化

22、。在 3D 打印之前，完全的定制，是無法工業(yè)化的。所以，所謂的定制，主要是基于對產(chǎn)品的模塊化分解。你的產(chǎn)品， 可以模塊化嗎？第二，反向定制的技術(shù)，是柔性化。所謂柔性化，就是通過改造生產(chǎn)線，能夠?qū)崿F(xiàn)小批次，最好是單件的生產(chǎn)，能夠縮短生產(chǎn)周期，比如7 天，甚至 1 天。小批次，短周期的柔性化，是反向定制的技術(shù)基礎(chǔ)。五、互聯(lián)網(wǎng)營銷1. 社群經(jīng)濟(jì)：自帶高轉(zhuǎn)化率的流量社群，就是因為某個共同點而聚在一起的人群。 從我們今天說到的銷售公式，“銷售二流量x轉(zhuǎn)化率x客單價”的角度來看，因為這個共同點，社群，就是自 帶高轉(zhuǎn)化率的流量。如何尋找社群經(jīng)濟(jì)呢？想要開始社群經(jīng)濟(jì)：第一，找到一個共同點；第二，用一個載體，比

23、如微信群、公眾號、網(wǎng)絡(luò)論壇，聚集符合這個共同點 的人群；第三，給這個人群提供最符合他們的共同點的商品。2. 口碑經(jīng)濟(jì)：自帶流量的粉絲口碑經(jīng)濟(jì)，就是產(chǎn)品好到了一個程度，讓用戶“忍不住”發(fā)到朋友圈，顯著 提高了銷售公式中的流量和轉(zhuǎn)化率。運用：如何利用口碑經(jīng)濟(jì)的邏輯，獲得免費的“贏得媒體”？第一，真正的站在用戶角度，做好產(chǎn)品，不斷交互，不斷測試，讓產(chǎn)品好到 用戶忍無可忍，覺得不發(fā)朋友圈，就是對不起自己的朋友。第二，在你的產(chǎn)品中，可以刻意加上一些值得傳播的東西，比如“我出錢請5 個朋友免費閱讀” ，“我今天走路的步數(shù)，擊敗了 93% 的好友”等等。第三，也可以適當(dāng)?shù)厥褂靡恍┘钫撸热缜懊嫣岬降馁浰驼n程，比如餓 了么、大眾點評、滴滴