打品牌先抓住顧客直覺

1、打品牌, 先抓住顧客"直覺"另一個是“分析”。長久以來人們對信息的處理方式可分為兩種 , 一個是“直覺”, 來處理當(dāng)下所接收到的信息。學(xué)者認(rèn)為人們會以 "直覺" 或" 分析" 這兩種方式的其中一種然而,最近心理學(xué)界更提出一種新的觀點" 雙重流程理論 " 。所謂的 " 雙重流程理論”，是指人們對于處理信息的方式 ,其實并不是那么涇渭分明地分成 "直覺" 與"分析"兩部分, 而是分成兩個層次來處理同一信息。"雙重流程理論 "包含兩大系統(tǒng)。第一系統(tǒng)的特

2、征是 : 直覺的、聯(lián)想的、迅速的、自動的、感情的、橫向并列處理的、無須費(fèi)力處理的。第二系統(tǒng)的特征則是: 分析的、統(tǒng)制的、縱向直列處理的、規(guī)則支配的、須費(fèi)力處理的。無論人類或動物, 都擁有第一系統(tǒng)的信息處理能力 ; 但第二系統(tǒng)的能力 , 卻只有在生物界已進(jìn)化的人類才擁有。以開車為例 ,剛學(xué)開車的人 , 是以第二系統(tǒng)來處理信息。因此 ,他會牢記每一個動作( 例如 : 轉(zhuǎn)彎時方向盤該打幾圈、油門該踩多少、路邊停車時的角度, 以" 分析 "的方式來開車。然而 ,慢慢熟練之后 ,開車的方式會從 "分析"變成"直覺", 處理信息從第二系統(tǒng)轉(zhuǎn)為第一

3、系統(tǒng)。就像開車一樣 , 人類許多通過學(xué)習(xí)而來的行為 , 一開始是通過第二系統(tǒng) , 但后來都會慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝幌到y(tǒng)。因此 , 第一系統(tǒng)在人們做判斷與決定時所擔(dān)任的角色 , 愈來愈為心理學(xué)者與認(rèn)知科學(xué)的學(xué)者所重視。這正是企業(yè)應(yīng)該注意的重點 :讓自己的品牌 ,從顧客腦中的第二系統(tǒng)進(jìn)入第一系統(tǒng)。市面上充斥著五花八門的產(chǎn)品與品牌 , 企業(yè)通過廣告與營銷 ,釋放大量相關(guān)信息。消費(fèi)者一開始 ,是以腦中的第二系統(tǒng) , 來接收并學(xué)習(xí)這些信息。然而,如果你的產(chǎn)品或品牌信息 , 能從消費(fèi)者腦中的第二系統(tǒng)進(jìn)入第一系統(tǒng) ,將會發(fā)生令企業(yè)欣喜的情況。那就是 ,顧客要購買某一類產(chǎn)品時 , 當(dāng)他走進(jìn)賣場 ,面對貨架上琳瑯滿目的

4、各種品牌 , 但他看到你的品牌時 ,腦中會在 0.01 秒之內(nèi)辨識并直覺地判斷 "我就是要買這個", 然后毫不遲疑地直接拿起你的產(chǎn)品 , 放進(jìn)購物籃里。因為 , 對于你的品牌信息 ,消費(fèi)者已從先前通過學(xué)習(xí)、分析的第二系統(tǒng) , 到后來進(jìn)入憑直覺判斷的第一系統(tǒng)。這就是所謂 " 深植人心的品牌 " 在消費(fèi)者腦中形成的過程。企業(yè)若希望自己的品牌能達(dá)到這樣的程度 , 就必須抓住顧客的 "直覺"。那么, 該如何讓品牌從消費(fèi)者腦中的第二系統(tǒng)進(jìn)入第一系統(tǒng) ?要考慮哪些原則 ?思考 1:" 感覺 "左右著顧客的抉擇。同樣是法國料理

5、,在臺灣的高級法國餐廳吃 , 即使廚師是特別從法國禮聘而來的 ,也總會覺得少了點什么。但若在巴黎的餐廳用餐 , 就覺得夠地道。包括質(zhì)量、功能、價格都差不多的商品，為何會給顧客不同的感受？其中的關(guān)鍵，在于各種細(xì)微的 "變化的感覺 " 。店面的溫度、光線、氣味 ,商品的觸覺、視覺、味覺 ,其中任何一個細(xì)節(jié) ,都會影響到消費(fèi)者的心里感受 , 進(jìn)而影響其購物抉擇。當(dāng)你的品牌還停留在顧客腦中的第二系統(tǒng)時 , 顧客每一次接收到你的信息 ( 包括廣告、營銷、店面、商品、設(shè)計等) , 都在跟你前一次的信息、以及你的競爭對手所釋放的 信息做比較。每一個信息的每一個細(xì)節(jié) , 都馬虎不得 , 因

6、為 , 它們都決定著你的品牌日后能 否贏過競爭對手、搶先進(jìn)入顧客腦中的第一系統(tǒng) , 讓顧客在賣場面對眾多品牌爭妍斗艷時 能夠不假思索地拿起你的產(chǎn)品去結(jié)賬；或是在逛街時 , 看到眼前同時出現(xiàn)好幾家相同性質(zhì) 的專賣店 , 而他就是會走進(jìn)你的店里去。例如在歐洲，同一條街上出現(xiàn)西班牙的 Zara、瑞典的H&M等服飾品牌專門店，二者同樣是走平價路線。其中 ,Zara 憑著"快速時尚"策略,讓顧客每個月上門都能看到新上 架、新設(shè)計的服裝款式。久而久之,消費(fèi)者心中"每次到Zara都有新貨色"的印象進(jìn)入腦中 的第一系統(tǒng) , 那么, 當(dāng)他同時看到好幾個同等級品牌的

7、服飾店橫陳在眼前時 , 他自然而然就 會走進(jìn) Zara 的店里。思考 2: 滿足顧客的“公平感”。消費(fèi)者在選購商品時 , 除了品牌印象之外 , 另一個重要的考慮因素是 : 公平感。所謂"公平感”是指顧客認(rèn)為自己付出的代價 , 跟商品所能提供的滿足是平等的。能" 物超所值 " 當(dāng)然更好。到百貨公司刷卡血拼名牌 , 跟在路邊攤買一件便宜卻好看的衣服 , 顧客心里的期待是不同的。若能 "把地攤貨穿出名牌的質(zhì)感 ", 顧客會更樂,因為商品帶來的滿足 ,超越所付出的價格。" 公平感 " 不只發(fā)生在價格 , 許多你意想不到的地方 , 也

8、會讓顧客拿起心中的那把尺來丈量。例如 ,某一家賣甜甜圈的店 ,門口大排長龍 ,顧客因好奇想知道是否這家特別好吃 ,而去排隊購買。若是排了許久的隊才終于買到 , 吃起來卻覺得沒什么特別 , 那么, 即使甜甜圈 的定價與口味都能接受 , 顧客也不會再上門 , 因為他覺得自己排隊所付出時間 , 與對甜甜圈 的期待"不公平" 。企業(yè)要特別注意的是 , 可千萬別讓顧客覺得你的產(chǎn)品“辜負(fù)”了他所付出的價錢。否則, 只要發(fā)生過一次 , 你的品牌不僅在顧客心中永遠(yuǎn)淘汰 , 顧客還會到處宣傳訴苦 , 徹底發(fā) 揮負(fù)面的"病毒式營銷"威力,你的產(chǎn)品將陷入萬劫不復(fù)的境地。因此,

9、 企業(yè)在打造商品時，從設(shè)計、功能、價格到品牌形象，都必須考慮顧客花錢購買之后使用的感受，而不是靠廣告與營銷手法賣出去就好。思考 3:" 滿足化 "vs." 最大化 "。桌上有個杯子 ,里面裝了半杯水 ,你會覺得"杯子里只有半杯水 ", 或是"杯子里還有半杯水"?這跟你只想喝兩口解渴、還是暢快地一飲而盡是否有關(guān)皮夾里有一百元 ,你會覺得"我只有一百元 ", 或是"我還有一百元 "?這跟你待會兒想買的東西價格是否相關(guān) ?對于同樣的事物、同樣的狀態(tài) , 不同個性的人往往有不同的解讀

10、。類似的情形 ,也反映在消費(fèi)行為上。價格與質(zhì)量 ,是消費(fèi)者抉擇時的拔河戰(zhàn)。顧客購物時 , 有兩種不同的考慮 :一個是"只要便宜好用就好氣一個是 "要買就買最好的 "。前者是 "滿足化"即可的消費(fèi)心態(tài) ,后者則是追求“最大化”你的品牌形象與定價 ,跟其它競爭者相比時 ,顧客也會依 "滿足化"或"最大化"的需求來做抉擇。因此 , 你的品牌定位必須清楚，在市場上有一個明確的位置，那么，顧客在考 慮時（無論他是以“滿足化”或“最大化”做為思考基準(zhǔn)），才會把你的產(chǎn)品列入選項。手機(jī)市場,是觀察顧客 "滿足化

11、"或"最大化"消費(fèi)心態(tài)的最佳例子之一。市面上充斥著各種價位與功能的手機(jī)款式 , 令人眼花繚亂。但其中 ,其實可以分成幾大類: 昂貴的多功能手機(jī)、平價的多功能手機(jī)、便宜的陽春手機(jī)。不同的消費(fèi)者 ,對手機(jī)有不同的期待 ,因此,廠商的產(chǎn)品也有不同的定位 , 以滿足不同的消費(fèi)階層。有人把手機(jī)當(dāng)成身分與時尚的表征 , 不只功能必須齊全 , 還講究設(shè)計與質(zhì)感這就是追求"最大化"消費(fèi)型的顧客。所以 , 摩托羅拉推出鑲鉆手機(jī) V70,Vertu 更推出可根據(jù)客 戶喜好量身打造的全球最昂貴手機(jī) , 材質(zhì)包括自金、黃金、不銹鋼，價格從兩萬到七萬不 等。有人只要手機(jī)

12、可以打電話就好 ,其它復(fù)雜的功能全部不要這是屬于 "滿足化 "消費(fèi)型的顧客。因此 ,日本刊 -ka 推出超陽春的老人手機(jī) , 功能只有接電話、打電話 ,并將屏幕與數(shù)字鍵加大 , 沒想到除了銀發(fā)族之外 , 也大受年輕人歡迎 : 原來,并不是每個人都希望用手機(jī)寫email、聽音樂、傳圖文件、玩游戲、看影音那么復(fù)雜，他們希望手機(jī)就是手機(jī)，可以隨時方便打電話就好。也有人想要多功能手機(jī) , 但又不希望價格太昂貴。因此 , 全球手機(jī)業(yè)龍頭諾基亞同時拓展高、低階的手機(jī)產(chǎn)品 , 以滿足兩種不同消費(fèi)者的需求。編者按： 經(jīng)濟(jì)活動是由人們的感情所推動 . 當(dāng)人們的感情被挑動 ,繼而產(chǎn)生消費(fèi)行為,這就是經(jīng)濟(jì)的原動力。無論是打造品牌或營銷產(chǎn)品,說穿了,其實都是一種 "催眠